Gestão das partes interessadas em SEO: quando o seu 'não' não é suficiente

As decisões de SEO nunca acontecem isoladamente. Os fatores envolvidos na otimização para mecanismos de pesquisa devem ser ponderados com outros impactos comerciais.

Os bons SEOs estão sempre trabalhando para encontrar esse equilíbrio, para fornecer soluções pragmáticas que considerem os mecanismos de pesquisa, usuários e interesses corporativos.

Normalmente, é possível encontrar um meio-termo – uma solução que minimiza o risco para o tráfego orgânico enquanto atende às necessidades de outras partes interessadas.

Às vezes, não é.

Haverá momentos na carreira de qualquer SEO em que eles terão que dizer “não”.

“Não, migrar aquele site amanhã sem um mapa de redirecionamento instalado é uma má ideia.”

“Não, excluir esse subdiretório é muito arriscado.”

Esperançosamente, na maioria dessas ocasiões, suas preocupações cuidadosamente explicadas são suficientes para persuadir os tomadores de decisão a errar por excesso de cautela. Isso nem sempre é o caso, no entanto.

Haverá alguns casos em que o seu “não” não será suficiente para impedir que a ação aconteça. Então, o que você faz?

Quantificando os riscos

Uma das principais maneiras de ajudar as partes interessadas a entender o custo de agir contra os conselhos de SEO é quantificar os riscos.

Isso pode ser em termos monetários ou nas métricas que importam para as partes interessadas divergentes.

Identifique as métricas que importam

Os objetivos e KPIs de cada negócio serão diferentes. Cada parte interessada terá sua visão do que mais importa.

Para ajudar a quantificar o risco de ignorar o conselho de SEO, vale a pena posicionar o risco em termos das métricas de desempenho mais importantes para as partes interessadas dispostas a agir contra ele.

KPIs do departamento

Veja os KPIs do departamento para as partes interessadas. O que eles estão medindo internamente e como você pode vinculá-los ao impacto de SEO?

Por exemplo, se a parte interessada que discorda de você pertence à equipe de marketing, considere como o SEO afeta o desempenho do marketing.

É provável que KPIs como tráfego, taxa de conversão e custo de substituição do tráfego por meio de gastos com mídia sejam os mais impactantes.

Se a parte interessada estiver no desenvolvimento de negócios, considere demonstrar o risco por meio do custo por aquisição sem tráfego orgânico, custos de ativação de novos usuários etc.

KPIs pessoais

Métricas ainda mais específicas podem ser importantes para essa parte interessada, pois estão diretamente relacionadas a bônus baseados em desempenho ou desenvolvimento pessoal.

É um bom plano ser proativo em uma função, descobrindo o que cada parte interessada considera mais importante para seu sucesso.

Dessa forma, quando você se deparar com a explicação dos riscos para eles, poderá garantir o destaque das métricas que os preocupam.

Dê exemplos do impacto

Às vezes, o conselho de SEO é ignorado ou anulado porque as partes interessadas simplesmente não conseguem imaginar o impacto a longo prazo de ir contra ele.

Tente prever o impacto usando seus dados e análises.

Por exemplo:

• “Se excluirmos essas páginas do site, podemos esperar uma perda de aproximadamente X% de nosso tráfego orgânico. Isso se deve ao fato de essas páginas receberem atualmente Y visitas orgânicas por mês. Além disso, sabemos que para buscas orgânicas, essas páginas aparecem no funil de compra para Z% dos visitantes que compram. A partir disso, podemos razoavelmente esperar perder US$ XXX em vendas por ano.”

Usar exemplos anteriores

Você pode querer demonstrar às partes interessadas o impacto de quando o conselho de SEO não foi seguido no passado.

Você pode mostrar a queda nos rankings e no tráfego devido a alterações feitas no site, que vão contra as boas práticas ou conselhos específicos. Isso pode ser aumentado com dados de leads ou receita.

Isso pode ajudar a criar confiança em sua experiência e mostrar o impacto de não considerar o SEO.

Dê exemplos de outros sites

Se você não tiver dados para apoiar suas recomendações, poderá extrair exemplos de outros sites.

Por meio da análise da concorrência, você provavelmente saberá quando outras empresas em seu nicho migraram um site, selecionaram muitas páginas ou se internacionalizaram.

Empresas fora do seu setor também podem ser boas para usar como exemplos. Encontre exemplos de sites que passaram pelo processo contra o qual você está aconselhando.

Uma rápida pesquisa on-line geralmente renderá estudos de caso de outros SEOs que você pode usar.

As ferramentas de monitoramento de visibilidade podem mostrar rapidamente como uma alteração em um site afetou as impressões nos SERPs.

Um gráfico que demonstra uma perda de visibilidade mostra claramente como uma ação proposta pode afetar o tráfego orgânico do seu site.

Custo para o negócio

Relacione o impacto da mudança a um custo direto que a empresa incorrerá para reconstruir o tráfego orgânico perdido.

Você pode usar suas previsões para perda de tráfego e calcular o custo do uso de campanhas PPC para substituir esse tráfego.

Você também pode detalhar o tempo e os recursos que podem ser incorridos para remediar a ação.

O que fazer se as recomendações forem ignoradas

Depois de esgotar todas as ações acima e ter certeza de que a empresa seguirá em frente contra seu conselho, você ainda precisará identificar um caminho a seguir.

O melhor resultado para SEO neste caso é que você será capaz de minimizar os danos.

Se isso não for possível, no entanto, você deve garantir que você e sua equipe estejam protegidos contra reações adversas.

Grave seu conselho

Certifique-se de ter documentado todas as investigações feitas sobre o impacto de SEO das ações sugeridas. Extraia dados, previsões e exemplos sempre que possível.

Construa seu caso de negócios sobre o que você preferiria que acontecesse e os riscos de não seguir sua orientação. Salve este documento centralmente e compartilhe-o com as partes interessadas envolvidas no processo de tomada de decisão.

Se o projeto progredir conforme você teme e houver uma perda significativa de visibilidade orgânica e tráfego, você terá um registro do que aconselhou e por quê.

Peça reconhecimento de que eles entendem o risco

Depois de documentar seu caso de negócios, peça o reconhecimento das partes interessadas de que eles entendem os riscos associados ao não cumprimento dos conselhos da equipe de SEO.

Isso garantirá que todos os envolvidos na tomada de decisão sejam responsáveis ​​pelo tráfego ou pela perda de visibilidade.

Identificar o trabalho para mitigar o risco

Comece a planejar maneiras de remediar a perda de tráfego o mais rápido possível. Se você não consegue convencer sua empresa a evitar a perda de tráfego, você deve trabalhar em maneiras de substituí-lo.

Por exemplo, suponha que seu site esteja passando por uma seleção de conteúdo contra os conselhos de SEO. Nesse caso, pode ser necessário trabalhar mais em RP digital e criação de conteúdo para reforçar as classificações em outras áreas.

Compare e registre a data de implementação

Mantenha um registro de tráfego, classificações e conversões antes e depois da atividade.

Certifique-se de registrar a data exata em que ocorreu a implementação das alterações para que você possa consultá-la no futuro.

Tente registrar em algum lugar central as mudanças que aconteceram e o impacto que elas tiveram no SEO.

Isso fornecerá uma referência para qualquer pessoa sobre o motivo pelo qual o tráfego ou as classificações caíram e permitirá um melhor diagnóstico do tráfego no futuro.

Monitore o resultado e atualize o progresso

Fique de olho no tráfego orgânico e nas classificações diretamente impactadas pela mudança e certifique-se de relatar isso às partes interessadas. Pode ser que esses relatórios sejam suficientes para reverter as alterações.

Se isso não puder acontecer ou piorar a situação, isso dará credibilidade ao seu caso se uma situação semelhante surgir novamente.

Quando os interesses comerciais superam as práticas recomendadas de SEO

Seu trabalho como SEO é fornecer conselhos e mitigar riscos de forma proativa. Às vezes, as necessidades de negócios superam as práticas recomendadas de SEO.

Se possível, quando confrontado com a decisão de ir contra o seu conselho de SEO, certifique-se de documentar suas recomendações e o que foi implementado. Use isso para provar por que o SEO precisa ser mais considerado.