O que os recursos da SERP informam sobre a intenção de pesquisa

O Google não publica dados de recursos SERP.

Como resultado, quando se trata de recursos de SERP, os SEOs ficam coçando a cabeça.

• Devemos segmentar os recursos da SERP?
• Quanto tráfego podemos esperar deles?
• O que eles nos dizem sobre a intenção do usuário?
• Como devemos tratá-los estrategicamente?

Então, decidi pesquisar alguns dados para resolver isso.

Nesta postagem, apresentarei os dados do recurso SERP que encontrei e examinarei o que isso significa para sua estratégia de SEO no futuro.

Os dados

Antes de entrar nos insights, quero explicar como encontrei essas informações. Este estudo representa a fusão de dois conjuntos de dados.

Sim, trabalho para Rank Ranger e Similarweb.

Isso significa que tenho acesso aos dados de recursos SERP do Rank Ranger e às ferramentas de análise de palavras-chave da Similarweb.

Então, extraí milhares de palavras-chave dos dados de recursos da SERP do Rank Ranger e as executei na análise de palavras-chave da Similarweb.

Além do mais, não precisei usar planilhas. Eu simplesmente soltei as palavras-chave na IU do Similarweb.

Uma grande vitória se você me perguntar.

A Metodologia

Agora que você entende os dados, precisa entender o que realmente estou medindo.

Não tenho acesso aos dados de cliques do recurso SERP. (Larry Page mantém esses dados escondidos debaixo de sua cama ao lado de sua coleção secreta de ursinhos de pelúcia.) Em vez disso, peguei milhares de palavras-chave onde um recurso SERP específico aparece no SERP do Google.

Eu criei três baldes:

• Palavras-chave de resposta direta
• Palavras-chave do snippet em destaque
• Palavras-chave do Painel de conhecimento

Meu objetivo ao fazer isso foi ver se existem padrões óbvios que ocorrem para cada recurso SERP.

Em outras palavras, presumo que cada recurso SERP tenha um propósito específico, e procurar padrões revelará como esses recursos SERP ajudam o usuário.

Quanto melhor você entender isso, melhor poderá criar conteúdo projetado para ajudar o usuário. Isso deve significar mais tráfego engajado. E com um público altamente engajado, você poderá movê-los naturalmente para o próximo estágio da jornada do comprador.

Então, vamos pular para os dados.

Respostas Diretas

O recurso SERP de respostas diretas do Google fornece uma resposta concisa diretamente nos resultados da pesquisa, sem incluir um link para uma página da web específica. Destina-se a fornecer uma resposta rápida e direta à consulta de um usuário.



Agora, entendendo o que é uma resposta direta, você pode imaginar que as pessoas estão fazendo essas pesquisas simples, encontrando suas respostas e pulando.

Em outras palavras, você pode imaginar usuários que estão verificando o clima e não precisam clicar em nenhum resultado.

Então, vamos olhar para os dados.





Como você pode ver na captura de tela acima, 74% dessas pesquisas são pesquisas com clique zero. Isso significa que 26% desse público está acessando sites independentes.

Esse número é substancialmente maior do que eu esperava. Em outras palavras, uma porcentagem dessas pesquisas representa o início de uma jornada de pesquisa.





Se olharmos para Orgânico vs Pago, vemos que 99,11% são orgânicos. Isso não é nada surpreendente, pois as pessoas que fazem perguntas simples não estão pensando em comprar.

Agora, vamos dar uma olhada na intenção de pesquisa.





Como você pode ver na captura de tela acima, a grande maioria é informativa. Isso não é surpreendente, pois as respostas diretas são projetadas para responder a perguntas específicas do usuário.

Eles estão procurando informações.

O ponto principal de uma perspectiva de SEO é que essas palavras-chave oferecem o menor valor. Mesmo que você consiga classificar seu conteúdo no topo dos resultados de pesquisa, apenas 26% desse público provavelmente clicará no seu resultado.

Se você decidir segmentar essas palavras-chave, estrategicamente, deve pensar nos usuários no início de uma jornada de pesquisa.

Isso significa que, se você conseguir fazer com que eles cliquem, eles estão longe de estar prontos para comprar qualquer coisa. Foco no engajamento e construção de relacionamento.

Trechos em destaque

O recurso Featured Snippet SERP apresenta uma resposta resumida na parte superior da página de resultados de pesquisa. Ao contrário da resposta direta, um trecho em destaque inclui um link para a página da Web de onde as informações foram extraídas. O link é normalmente acompanhado por um breve trecho que destaca o conteúdo relevante.

Presumo que isso signifique que o Google inclui o link porque é mais provável que o usuário clique para ver um resultado.

Então, por exemplo, se você pesquisar no Google '2 dimensões de garagem de carro', o Google oferece uma resposta resumida.


Ok, o usuário conseguiu o que procurava. Por que eles clicariam nos resultados?

Bem, se você clicar no conteúdo, a resposta a esta pergunta é instantaneamente óbvia.





Como você pode ver na captura de tela acima, os tamanhos de garagem não são padrão. Não há uma resposta simples e o site faz uma recomendação que não aparece no snippet em destaque.

Minha hipótese é…

Um trecho em destaque fornece uma resposta a uma pergunta que requer mais investigação.

Isso significa que é mais provável que o usuário clique nos resultados.

Vamos ver se os dados apóiam minha teoria.





Como você pode ver na captura de tela acima, 31% dos usuários que fazem essas pesquisas estão clicando para visualizar o conteúdo gerado pelo usuário. Isso é um pouco mais alto do que o Direct Answers, que obteve apenas 26% de cliques, o que talvez apoie minha hipótese.

Olhando para a intenção, vemos que a grande maioria das pesquisas está procurando por informações.





Isso está 100% de acordo com a expectativa, pois os Featured Snippets respondem diretamente às consultas dos usuários.

Olhando para Orgânico x Pago, vemos resultados semelhantes às Respostas Diretas.





A razão é a mesma acima. Essas pesquisas são informativas e os anunciantes preferem gastar dinheiro em pesquisas que estão mais abaixo no funil.

O resultado final é que as pesquisas de trechos em destaque são um pouco mais valiosas do que as pesquisas de resposta direta porque os usuários têm maior probabilidade de clicar em seu conteúdo.

Direcione estrategicamente essas pesquisas para trazer o tráfego do topo do funil para sua marca. Depois que eles visitarem seu site, tente encontrar maneiras de se envolver ainda mais com esse público. Você nunca sabe quando eles estarão prontos para fazer uma compra.

Painéis de conhecimento

Os Painéis de conhecimento do Google são caixas de informações que aparecem no lado direito da página de resultados de pesquisa para entidades específicas, como pessoas, lugares, organizações ou tópicos. Esses painéis visam fornecer uma visão abrangente da entidade, agregando informações de várias fontes da web.





Os painéis de conhecimento geralmente incluem detalhes importantes sobre a entidade, como uma breve descrição, imagens, pessoas ou entidades relacionadas, links de sites, perfis de mídia social e outras informações relevantes. Eles também podem conter recursos adicionais, como mapas, avaliações, classificações e elementos interativos, dependendo do tipo de entidade que está sendo exibida.

As informações exibidas nos Painéis de conhecimento são geradas automaticamente pelos algoritmos do Google, que coletam e organizam dados de fontes confiáveis, como Wikipedia, sites oficiais e outras referências confiáveis. No entanto, os usuários podem sugerir edições ou fornecer feedback para ajudar a melhorar a precisão e integridade das informações apresentadas nos Painéis de conhecimento.

Agora, é importante entender que os Painéis de conhecimento são projetados para estar no início de uma jornada de pesquisa. Para ajudar os usuários em suas jornadas, o Google trata essas buscas como portas para o tópico.

Para aqueles que estão satisfeitos com uma definição simples, geralmente há uma definição que geralmente vem da Wikipedia.

Se o usuário deseja continuar sua jornada de pesquisa, um painel de conhecimento típico fornece links para entidades relacionadas ou recursos projetados para refinar a pesquisa original do usuário.




Como você pode ver na imagem acima, o Knowledge Panel inclui uma definição da Wikipédia com um link. Há também menus suspensos de subtópicos para:

• Proprietário
• Fundador
• Data de lançamento

Na captura de tela acima, o Google fornece links para:

• área estatística metropolitana
• O prefeito
• O clima

Com tudo isso em mente, vamos dar uma olhada nos dados.





Os dados de pesquisa do Zero-Click são interessantes. Cerca de metade dessas pesquisas resultam em um clique. Agora, para ficar claro, um clique é definido como alguém clicando em um link e visitando um site de terceiros.

Se alguém clicar em uma caixa Pessoas Também Perguntam e visualizar a resposta nos resultados da pesquisa, ou se alguém clicar em um resultado Pessoas Também Perguntam e for redirecionado para outro resultado de pesquisa, isso será contabilizado como zero cliques.

Isso significa que pelo menos metade desses usuários está procurando por conteúdo gerado pelo usuário.

O restante ficou satisfeito com os resultados da pesquisa ou continuou suas jornadas de pesquisa fazendo novas pesquisas.





Assim como as Respostas diretas e os Snippets em destaque, os Painéis de conhecimento representam o início da jornada de pesquisa.

Isso explica por que os anunciantes não estão investindo nessas palavras-chave.

Olhando para os dados de intenção, vemos como esperado que a grande maioria seja informativa.





Existem alguns resultados de navegação e transacionais. Com um pouco de experiência, acredito que essas palavras-chave representam palavras-chave de marca.

E isso significa que, sim, muitas dessas pesquisas incluem pesquisas amplas de entidades, mas muitas incluem pesquisas específicas de marcas.

Sim, palavras-chave de entidade podem ser difíceis de segmentar. Se você conseguir classificar para eles, poderá ver um tráfego massivo. Mas, por experiência, você terá que trabalhar para engajar esse público porque, como mencionei acima, esse público está longe de estar pronto para comprar qualquer coisa.

Palavras-chave de marca, por outro lado, são fáceis de classificar. Estrategicamente, ao segmentar palavras-chave de marca, você deve procurar aumentar sua visibilidade nessas SERPs.

Em outras palavras, você deve tentar obter links de sites e caixas do Twitter e classificar em todas as consultas do People Also Ask.

Melhore sua estratégia de SEO com insights de palavras-chave

Como você pode ver, podemos encontrar uma riqueza de insights analisando palavras-chave.

E entender como os SERPs são projetados para satisfazer os usuários e ver como os usuários estão reagindo a esses resultados pode levar sua análise de dados para o próximo nível.

Por exemplo, depois de encontrar suas palavras-chave de destino, analise-as ainda mais com ferramentas como Similarweb para ver:

• Dados de clique zero
• Intenção
• Distribuição orgânica x distribuição paga

Em seguida, divida suas palavras-chave em grupos para que você possa adaptar sua estratégia de acordo.

Para palavras-chave com intenção informativa e uma alta ocorrência de pesquisas com clique zero, considere o desenvolvimento de conteúdo perene que atenda diretamente às consultas do usuário. Embora essas palavras-chave possam não gerar cliques ou conversões imediatas, elas desempenham um papel vital no estabelecimento de sua marca como uma fonte confiável de informações.

Concentre-se em envolver e construir relacionamentos com esses usuários no início de sua jornada de pesquisa, pois eles podem se converter em clientes valiosos ao longo do tempo.

Por outro lado, palavras-chave com intenção transacional ou alta proporção de resultados pagos mostram uma alta probabilidade de impulsionar as vendas.

Invista mais recursos para otimizar seu conteúdo e direcionar essas consultas específicas. Embora essas palavras-chave sejam altamente competitivas, elas têm o potencial de gerar resultados imediatos e um maior retorno do investimento.

Leve-o para o próximo nível com a marcação de palavras-chave

Depois de agrupar suas palavras-chave na intenção de pesquisa, você deve tratá-las de acordo.

Isso significa que, ao rastrear suas palavras-chave, você pode classificá-las de acordo com a estratégia em seu rastreador de classificação, configurando tags de acordo com a intenção.

Dessa forma, você pode analisar instantaneamente o desempenho do seu conteúdo TOFU, MOFU e BOFU. E ter isso claro ajudará você a descobrir em quais ações focar para levar seu negócio adiante.





Como você pode ver na captura de tela acima, o Instantâneo Diário do Rank Ranger (por Tag) mostra grupos de palavras-chave agrupados por intenção. Por exemplo, o cluster de palavras-chave informativas inclui 25 palavras-chave. O cluster de palavras-chave comerciais inclui 11 palavras-chave.

Ao fazer isso, você pode analisar seus clusters de palavras-chave e otimizar cada estágio da jornada do usuário separadamente.

Por exemplo, você pode ver que, para um cluster, um grande número de URLs está classificado na página dois. Isso significa que você pode querer se concentrar em trazer as URLs desse cluster para a página um.

Você pode ver isso facilmente no relatório Tag Rank Distribution.





Este é apenas um pequeno exemplo de como a marcação de palavras-chave pode ajudar você a visualizar e otimizar a jornada do cliente. Há muito mais a dizer, mas vou deixar para outro post.