Configuração e análise de campanhas universais para apps

A automação continua sendo uma grande conversa em quase todos os setores. O marketing digital parece estar na vanguarda dessa tendência. Os gerentes de contas têm adotado cada vez mais estratégias baseadas em aprendizado de máquina para lances, segmentação e entrega de criativos. Embora a taxa de adoção continue a aumentar, algumas plataformas estão começando a remover a opção manual por completo. As campanhas universais para apps (UAC) são um ótimo exemplo disso. Este guia o guiará pelo lançamento de UACs e concluirá com uma breve revisão de desempenho.

O que é uma campanha universal para apps?

Uma campanha universal para apps, ou UAC, é um tipo de campanha que integra o aprendizado de máquina em todas as fases da promoção de aplicativos. Os anúncios são qualificados para exibição na Rede de Pesquisa, Rede de Display e YouTube. No passado, as campanhas de instalação de aplicativos da Rede de Pesquisa dependiam da segmentação por palavra-chave e ofereciam uma variedade de opções de lance. Atualmente, os UACs executam quase todo o trabalho pesado, com o anunciante responsável exclusivamente pela configuração, manutenção do orçamento e alterações do CPA desejado.

Configurando uma campanha de instalação universal

A configuração do UAC é impressionantemente simples. Para começar, navegue até o botão Adicionar campanha na interface do Google e clique em “Promoção de aplicativo”.

Uma vez na configuração guiada, você precisará escolher a plataforma de seu aplicativo móvel, Android ou iOS, e encontrar seu aplicativo móvel usando a barra de pesquisa. A partir daí, você precisará nomear sua campanha e, em seguida, poderá prosseguir com a criação do anúncio. Primeiro, você precisará escolher os locais e o idioma de destino. Depois disso, você poderá definir seu orçamento diário e sua estratégia de lance. Na seção de lances, você pode escolher se concentrar no volume de instalações ou nas ações no aplicativo. Você pode então optar por segmentar todos os usuários ou apenas usuários com probabilidade de realizar uma ação no aplicativo. A partir daí, você poderá definir seu custo por instalação desejado. Você clicar em salvar e continuar a criar seus grupos de anúncios.

Aqui você pode fornecer até 5 títulos e 5 descrições. Você também pode adicionar até 20 vídeos de anúncios (para Youtube) e até 20 imagens. À medida que adiciona imagens, vídeo e texto, você pode visualizar seu anúncio à direita. Em última análise, o aprendizado de máquina ditará quais combinações dessas peças são mostradas em resposta ao comportamento do seu público. Durante esse processo, certifique-se de fornecer o maior número possível de tamanhos de imagem para maximizar o número de canais qualificados. Se você optar por não incluir um ativo do Youtube, ainda permanecerá elegível para alguns leilões. No entanto, vimos um volume insignificante do Youtube em contas que tomaram essa decisão estratégica.

Parabéns! Você fez uma campanha de aplicativos.

Melhores práticas para campanhas universais de instalação

As práticas recomendadas para campanhas universais para apps são bastante limitadas. Para ser honesto, simplesmente não existem muitas alavancas à disposição de um anunciante aqui. Essa falta de opções de segmentação pode criar problemas em relação às considerações de segurança da marca. Para isso, certifique-se de lançar sites óbvios "proibidos" em sua "Lista de exclusões de posicionamento no nível da conta" encontrada na biblioteca compartilhada. Além disso, exclusões de tópico e categoria estão disponíveis no back-end - mas você deve ter a ajuda de um representante de conta do AdWords. O mesmo vale para relatórios de canais que são inacessíveis para o anunciante individual sem o suporte do Google.

Além da segurança da marca, o sucesso com o UAC requer uma combinação de atenção diligente e paciência no processo de aprendizado de máquina. Como a maioria da automação, o desempenho provavelmente melhorará com o tempo com o aumento do histórico de dados. Dito isso, preferimos lançar novos esforços com um orçamento conservador (cerca de 65-75% da meta real) e um CPA alvo conservador (cerca de 20% abaixo da meta) para evitar ineficiências inerentes no início. Quando se trata de otimização contínua, lembre-se de que grandes alterações no orçamento ou no CPA desejado irão prejudicar o algoritmo. Se possível, evite fazer alterações em qualquer uma dessas métricas acima de 20%. Por último, monitore continuamente o desempenho. Provavelmente, você verá gastos limitados pelo orçamento. Quando for esse o caso, reduza seu CPA desejado em 10%. Apesar do AdWords fazer o trabalho pesado, as otimizações de rotina ainda são necessárias para encontrar o meio-termo perfeito entre o gasto e o lance.

Estudo de caso: analisando o desempenho

Para um cliente com quem trabalho, a aposentadoria das campanhas de aplicativos da Rede de Pesquisa foi um rude despertar. Nossa abordagem estratégica exigia um grande grau de processos manuais que só podem ser replicados em campanhas de aplicativos de pesquisa. Em particular, sua ampla abordagem de brand safety tornava o UAC um grande risco. Além disso, as campanhas de aplicativos da Rede de Pesquisa superaram o UAC em um teste anterior. Apesar destas reservas, procedeu-se a um lançamento obrigatório que foi seguido de perto por resultados impressionantes. Nos últimos dois meses, o UAC superou o histórico de campanhas de aplicativos da Rede de Pesquisa em 22,60%.

Além disso, o CPI começou em um agregado de $ 0,60 seguido por uma queda para $ 0,40 em dezembro e $ 0,30 em janeiro. Conforme a campanha constrói história, a entrega se torna cada vez mais eficaz. Vemos essa tendência em cada região geográfica em que estamos operando.

Além do CPI, a taxa de conversão é uma métrica extremamente importante para ficar de olho nos anunciantes de instalação de aplicativos. Embora o primeiro mês tenha mostrado uma grande queda nessa métrica em comparação com nossas campanhas de aplicativos da Rede de Pesquisa, a cada mês desde então proporcionou um crescimento incrível a ponto de o UAC ter agora um desempenho mais eficiente.

Uma tendência a ficar de olho é a% de entrega por rede. Conforme mencionado anteriormente, os anúncios podem ser exibidos na pesquisa, na Rede de Display e no Youtube. Meu palpite é que, durante nosso teste anterior de UAC vs. Search App, as campanhas de Search App monopolizavam a maior parte do inventário de pesquisa e, portanto, levavam a um desempenho artificialmente ruim para o UAC. Conforme mostra o gráfico abaixo, um aumento na% de exibição na rede de pesquisa está diretamente relacionado à melhoria de nosso CPI e CVR.

Felizmente para nossa equipe, o UAC tem sido um sucesso incrível. O orçamento diligente e o gerenciamento de lances maximizaram o desempenho, enquanto o aprendizado de máquina melhorou de maneira consistente

Conclusão

A mudança para o UAC não é opcional. Felizmente para os anunciantes, o Google fez um trabalho de qualidade automatizando a maior parte do processo. Uma vez lançado, um gerente de conta deve estar confiante de que o desempenho irá melhorar lentamente em volume e eficiência. Apesar de muito do controle ser removido do indivíduo, o gerenciamento persistente de orçamento e lance é necessário para atingir o desempenho ideal. Ainda não está claro o que o futuro do UAC reserva. O Google oferecerá mais controle ao anunciante em áreas como a segurança da marca? Quais etapas (se houver) podem ser executadas depois que o algoritmo estabelece um teto de desempenho? Acho que é seguro dizer que este é um produto sofisticado, mas que provavelmente verá atualizações no futuro. Se você tiver quaisquer ideias ou perguntas, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo no Twitter @Will_Larcom.

Foto da capa cortesia de Jeremy Thompson