Sete maneiras pelas quais os anunciantes podem lidar com questões de segurança da marca

Durante anos, os anunciantes toleraram um grande elefante na sala: o fato de que seus anúncios digitais nem sempre aparecem onde gostariam.

Mas uma recente exposição do The Times detalhando como os anúncios de anunciantes de grandes marcas estavam sendo exibidos ao lado de vídeos extremistas no YouTube parece ter levado os anunciantes ao limite.

O boicote que se seguiu ao YouTube, que fez com que alguns dos maiores anunciantes e agências de marcas retirassem seus anúncios da popular plataforma de vídeo, chamou a atenção da indústria no tópico de segurança de marca de uma forma nunca antes vista.

Aqui estão sete maneiras pelas quais os anunciantes podem agarrar o touro pelos chifres e enfrentar o desafio de garantir a segurança da marca em um mercado de publicidade digital que é grande, complexo e muitas vezes carente de transparência.

Anuncie em menos lugares

De acordo com uma reportagem do New York Times , o JPMorgan Chase reduziu recentemente o número de anúncios em que seus sites aparecem. Anteriormente, seus anúncios eram exibidos em cerca de 400.000 sites. Hoje, seus anúncios aparecem em apenas 5.000 que o grande banco afirma ter pré-aprovado.

Os primeiros resultados sugerem que a redução drástica não afetará a eficácia dos esforços de publicidade digital da empresa. De acordo com o CMO do JPMorgan Chase, Kristin Lemkau, “Faz apenas alguns dias, mas não vimos nenhuma deterioração em nossas métricas de desempenho”.

A razão para isso pode ter algo a ver com o fato de que, embora a empresa adtech Index Exchange diga que as propriedades das 50 maiores empresas de mídia respondem por apenas 5% das impressões de anúncios entregues, o JPMorgan Chase descobriu que apenas 3% dos sites são os anúncios estavam aparecendo em uma ação entregue diferente de uma impressão.

Em outras palavras, apenas uma pequena fração dos sites em que anunciava estavam impulsionando a ação.

Mas e as campanhas projetadas especificamente para a visibilidade da marca e não, digamos, cliques? De acordo com a comScore, os anúncios exibidos em propriedades premium oferecem um aumento de marca significativamente maior, portanto, direcionar os gastos com anúncios para o “melhor” inventário pode não ser tão limitante, mesmo quando se trata de campanhas com foco na marca.

Responsabilizar agências

Como os principais anunciantes frequentemente têm agências terceirizadas que compram anúncios para eles, os anunciantes que optam por não trazer seus esforços de compra de mídia internamente devem estar preparados para responsabilizar suas agências por garantir que seus anúncios não apareçam ao lado de conteúdo questionável.

Isso não significa apenas agir quando uma agência deixa de verificar adequadamente as compras de anúncios. Também significa exigir que as agências criem e descrevam estratégias proativas sobre como minimizarão o risco de anúncios de seus clientes em propriedades que não aprovariam antes de qualquer compra de anúncio ser feita.

Responsabilize os fornecedores de anúncios

Além de responsabilizar suas agências, os anunciantes precisam estar dispostos a responsabilizar os provedores de anúncios por não fazerem o suficiente para policiar seu próprio inventário.

Felizmente, depois de anos sem defender seus interesses, o boicote do YouTube demonstra que os anunciantes coletivamente exercem muito poder e podem forçar os provedores de anúncios a agir quando deixam claro que os seus gastos com publicidade podem diminuir.

Embora existam limites razoáveis ​​para o que os anunciantes devem esperar que grandes empresas de publicidade como o Google e o Facebook façam, a resposta do Google ao boicote deixa claro que os provedores de anúncios são capazes de fazer mais do que antes.

Adote a lista de permissões e a lista negra

A maioria das plataformas de anúncios oferece ferramentas de lista branca e negra que permitem aos anunciantes controlar melhor onde seus anúncios são exibidos. O problema: muitos anunciantes não tiram proveito disso, se é que tiram proveito deles.

Em alguns casos, os anunciantes não sabem que essas ferramentas existem. Em outros, entretanto, eles estão totalmente cientes das ferramentas e simplesmente não as utilizam. Com certeza, a perspectiva de revisar dezenas de milhares ou centenas de milhares de sites não é atraente, mas não é impossível.

No caso do JPMorgan, a decisão da empresa de eliminar anúncios em sites que não entregavam nada mais do que uma impressão diminuiu o número de sites que precisavam ser revisados ​​de 400.000 para 12.000, um número gerenciável para um estagiário da empresa.

Considere os mercados privados

Por todas as suas virtudes, a publicidade programática é um dos maiores impulsionadores de complexidade no ecossistema de anúncios digitais e é frequentemente responsabilizada por anúncios exibidos em propriedades em que os anunciantes nunca gostariam que seus anúncios fossem exibidos.

Felizmente, os anunciantes não precisam escolher entre abraçar a programática de braços abertos ou evitá-la totalmente. Em vez disso, eles podem olhar para mercados privados (PMPs) que foram criados por editores premium. Eles oferecem os benefícios da programática em propriedades premium que têm muito menos probabilidade de conter conteúdo questionável.

Não faça suposições quando se trata de plataformas sociais

Quando se trata de plataformas sociais e brand safety, todas as apostas estão canceladas. Por exemplo, Felix Kjellberg, a estrela de maior renda do YouTube, fazia parte do programa Google Preferred, que oferece aos anunciantes de marcas acesso a alguns dos canais mais populares do YouTube.

Mas Kjellberg, que atende pelo nome de PewDiePie no YouTube, foi removido desse programa depois que o Wall Street Journal publicou um relatório detalhando como ele criou uma série de vídeos contendo temas anti-semitas supostamente destinados a serem piadas.

O escândalo PewDiePie lembra os anunciantes que nas plataformas sociais, mesmo os melhores criadores podem se tornar desonestos e, como tal, os anunciantes não podem contar com o seu conteúdo para ser sempre seguro para a marca.

Policiar campanhas de forma proativa

Em última análise, não há substituto para o policiamento proativo. Os anunciantes precisam estar preparados para monitorar continuamente onde seus anúncios são exibidos e agir quando descobrem que seus anúncios não estão onde deveriam estar.