Anúncios do Shopping no Google: o que todo novo vendedor deve saber

Desde que foi lançado como canal pago em 2012, os anúncios do Shopping no Google encantaram tanto os compradores quanto os anunciantes. Os anúncios do Shopping são alguns dos anúncios mais clicados que o Google tem a oferecer. Para os varejistas, os anúncios do Shopping representam mais de 60% dos cliques pagos. Para nossos clientes, os anúncios do Shopping oferecem consistentemente um dos maiores retornos sobre gastos com anúncios de qualquer canal pago.

Os anúncios do Shopping no Google também evoluíram e melhoraram constantemente. Agora é mais inteligente, mais fácil de configurar e oferece um alcance mais amplo. Neste guia, forneceremos instruções detalhadas sobre como configurar seus produtos nos anúncios do Shopping. Também explicaremos como aproveitar seus avanços técnicos.

Independentemente do seu orçamento ou desejo de gerenciar campanhas ativamente, há um caminho para o sucesso com a guia Shopping. Quer se beneficiar de colocações gratuitas? Fácil. Explicaremos neste guia como executar apenas listagens gratuitas. As listagens gratuitas por si só não serão suficientes para transformar seus negócios, mas são um ótimo começo. Quer pagar ao Google apenas se você realmente conseguir uma venda, em vez de pagar por cada clique? Isso também é possível com o Shopping Actions. Ou talvez você queira se beneficiar de tudo o que o Shopping tem a oferecer. Também mostraremos como aproveitar as campanhas de compras padrão e de compras inteligentes para obter o máximo de aquisição e crescimento de clientes.

Aqui estão algumas perguntas importantes a serem consideradas que responderemos neste guia:

• Como posso alcançar os compradores com a mensagem certa no momento certo?
• Como posso ajudar o Google a oferecer a melhor correspondência de anúncio para consulta para que o Google mostre o anúncio de produto certo para os melhores compradores?
• Como posso oferecer aos compradores a melhor experiência possível do anúncio à página de destino?
• Como posso acompanhar adequadamente o desempenho do anúncio para crescer e melhorar constantemente?

O que são anúncios do Shopping e onde eles aparecem?

Os anúncios do Shopping, às vezes chamados de anúncios da lista de produtos ou PLAs, são os anúncios de produtos que aparecem nos resultados da Pesquisa Google.

Os anúncios do Shopping não aparecem mais apenas nos resultados de pesquisa padrão do Google. Eles também são visíveis na guia Shopping, em sites de parceiros de pesquisa, no serviço e aplicativos de comparação de preços Shopping (iOS e Android) e até no YouTube e na Rede de Display do Google. Como os anúncios do Shopping são muito úteis para os compradores e populares entre os anunciantes, o Google expandiu constantemente o alcance do Shopping, o que significa mais oportunidades para alcançar os compradores.

As campanhas de anúncios do Shopping no Google são alimentadas por duas plataformas: Google Ads e Google Merchant Center. O Google Ads é onde suas campanhas do Shopping são exibidas e onde você define seus orçamentos, gerencia seus lances, obtém insights e faz otimizações. O Google Merchant Center é onde seu feed de produtos é armazenado, juntamente com detalhes sobre frete e impostos sobre vendas. Explicaremos os feeds de produtos em breve. Por enquanto, eles são apenas detalhes sobre seus produtos organizados em um formato que o Google gosta. Seu feed de produtos é o que o Google usa para criar seus anúncios do Shopping.

A configuração e o gerenciamento dos anúncios do Shopping são um pouco diferentes da configuração dos anúncios de texto tradicionais. Com os anúncios de texto, você cria campanhas, grupos de anúncios e anúncios focados nas palavras-chave escolhidas. Com a guia Shopping, o Google usa seu feed, seu site e muito mais para determinar quais consultas de pesquisa acionarão seus anúncios. Por causa disso, configurar seu feed de produtos tem algumas semelhanças fortes com o SEO.

O sucesso com o Shopping no Google realmente se resume a três coisas:

1. Criando os melhores e mais relevantes anúncios possíveis por meio de um feed de produtos otimizado.
2. Crie uma estrutura de campanha que se adeque ao nível de controle desejado e, ao mesmo tempo, obtenha o melhor do Google.
3. Obtendo dados de relatórios claros para que você possa tomar decisões sólidas de otimização e crescimento.

Em breve, veremos os detalhes passo a passo do Shopping. Primeiro, acho importante discutir seus objetivos. Sem conhecer seus objetivos, é muito difícil traçar uma estratégia e um roteiro.

Estabelecendo metas e conhecendo seus números

Definir metas mantém você no caminho certo, ao mesmo tempo em que oferece a liberdade e a criatividade necessárias para resolver problemas e alcançar o que deseja. Aqui estão algumas coisas a serem consideradas ao definir suas metas:

Qual é o retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado?

Para cada US$ 1 gasto em anúncios, quanto em vendas você precisa gerar? A resposta a essa pergunta será influenciada por vários fatores: suas margens, o valor da vida útil de um cliente e suas metas de crescimento, para citar alguns. Para facilitar a matemática, digamos que você venda um produto por R$ 100 e sua margem seja de R$ 50. Se você obtivesse um retorno do investimento em publicidade (ROAS) de 100%, na verdade estaria perdendo dinheiro inicialmente.

$ 100 em vendas - $ 100 em custo de anúncio - $ 50 em custo de mercadorias = - $ 50.

Portanto, para equilibrar esse cenário, você precisaria gerar US$ 150 em vendas para cada US$ 100 gastos em anúncios. Dito de outra forma, isso representa US$ 1,50 em vendas para cada US$ 1 gasto em anúncios, ou 150% de ROAS. Se você precisar gerar US$ 3 para cada US$ 1 gasto em anúncios, esse é um ROAS de 300%. Eu recomendo que você calcule seu ponto de equilíbrio e, em seguida, defina uma meta de ROAS. Saiba que uma meta de ROAS menor e mais agressiva significa que você pode definir lances mais agressivos e provavelmente gerar mais volume de vendas por meio de suas campanhas do Shopping. Uma meta de ROAS mais alta e mais conservadora significa anúncios do Shopping eficientes e focados com menor escala. Não há abordagem certa ou errada.

Construir um cliente ou fazer uma venda?

Existem dois tipos de comerciantes: aqueles que desejam gerar vendas (foco transacional) e aqueles que desejam construir relacionamentos com os clientes. Ambas as abordagens podem ganhar dinheiro, mas apenas a última pode realmente construir um negócio e uma marca duradouros, compostos de clientes para os quais você pode vender repetidamente - e que, esperançosamente, indicarão mais clientes para você. A guia Compras pode funcionar para você de qualquer maneira, mas sua abordagem determinará o quão agressivo você pode ser em seus esforços de lances e otimização.

Listagens pagas, listagens gratuitas e listagens gratuitas do Comprar com o Google

Quando o Google anunciou pela primeira vez que algumas listagens de compras gratuitas estavam retornando aos resultados do Shopping, muitos comerciantes de comércio eletrônico tiveram flashbacks dos dias do Froogle - uma época em que todos os produtos eram gratuitos para listar. Embora a inclusão de listagens de produtos gratuitas nos resultados do Shopping seja ótima para novos empreendedores do comércio, ainda é benéfico e até necessário investir em anúncios do Shopping se você quiser aproveitar ao máximo o tráfego de compras on-line do Google. Vamos examinar as diferenças entre listagens gratuitas e pagas e falar sobre por que as listagens pagas provavelmente ainda farão sentido para você.

Canais pagos

As posições de maior destaque nos resultados do Shopping permanecerão pagas. Mais importante ainda, todos os resultados que aparecem na página principal de resultados da Pesquisa Google ainda são 100% pagos. Essas listagens de produtos obtêm a maior parte dos cliques para qualquer pesquisa de produtos. Se você estiver procurando algum volume com seus esforços de compras, ainda precisará de uma abordagem paga. Eu sou um viciado em café e expresso. Como este guia é uma leitura abrangente, parece que um foco de café para nossos exemplos de anúncios do Shopping seria apropriado.

Listagens gratuitas

Os canais do Shopping gratuitos estão disponíveis na guia Shopping e nos resultados do Imagens do Google, Google Lens e muito mais. Desde abril de 2020, quando introduziu as listagens gratuitas, o Google diz ter visto um aumento de 70% nos cliques e 130% nas impressões, em média, tanto nas listagens gratuitas quanto nos anúncios na guia Shopping nos EUA.

Isso parece impressionante, e é, mas o tráfego de listagens gratuitas pode ser bastante limitado para a maioria dos comerciantes. Mesmo na guia Compras, as listagens mais proeminentes ainda são pagas. A linha superior dos resultados do produto são as listagens patrocinadas e as listagens gratuitas começam abaixo delas.

Embora as listagens gratuitas do Shopping provavelmente não transformem completamente sua empresa, elas podem fazer a diferença. E, como são gratuitos, podem ser uma ótima maneira de mergulhar nas águas do Google Shopping e revelar seu potencial para anúncios pagos.

Você poderá medir o desempenho de suas listagens gratuitas no Merchant Center em "Relatórios de superfícies".

Shopping Actions (Comprar no Google) EUA

O Shopping Actions é um programa que permite que você exiba seus produtos para compradores em vários lugares e permite que os compradores "comprem no Google". Comprar com o Google significa que os compradores estão fornecendo ao Google suas informações de cartão de crédito e o Google está processando o pedido. Em seguida, o Google envia as informações do pedido ao comerciante para que ele possa processá-lo. Os itens do Comprar com o Google apresentam este ícone: .

Esses anúncios aparecem nos resultados padrão da Pesquisa Google, na guia Shopping, no YouTube, no Imagens do Google, por meio do Google Assistente e no app Shopping.

Veja como o Shopping Actions funciona:

1. Um comprador clica na sua listagem do Shopping Actions.
2. O Google cobra o preço total do item, mais o imposto sobre vendas e todas as cobranças de frete aplicáveis.
3. O pedido é enviado a você pelo Google Merchant Center.
4. O Google paga a você pela transação.
5. Você embala e envia o produto para o cliente final.

Para se qualificar para este programa, o Google tem alguns requisitos. Ele quer uma experiência de compra consistente para todos os compradores. Se você quiser aproveitar o Shopping Actions, prepare-se para se comprometer com estes requisitos:

• Aceite devoluções por pelo menos 30 dias após cada compra
• Processar reembolsos em dois dias
• Siga todas as outras políticas da campanha do Shopping.

Como criar uma conta do Google Merchant Center

O Google Merchant Center é onde seu feed mora. É também onde você pode definir regras de impostos e frete, todas obrigatórias antes de exibir anúncios do Shopping.

Veja algumas dicas para configurar sua conta do Merchant Center:

• Tenha acesso ao seu registrador de domínio. Você precisará verificar a propriedade do seu site e reivindicá-lo para uso no Merchant Center. A maneira mais fácil de fazer isso é fazer login em seu registrador de domínio e conceder acesso ao Google. Tudo isso pode ser feito diretamente no Merchant Center.
• Conheça suas configurações de impostos e frete. Você precisará configurar as regras de impostos e frete em Configurações gerais no Merchant Center. Para impostos sobre vendas, você pode inserir suas taxas diretamente ou escolher os estados em que cobra impostos sobre vendas e permitir que o Google determine a taxa. Para frete, você pode escolher entre uma taxa fixa (que pode incluir frete grátis), uma taxa calculada com base nas transportadoras que você usa ou uma taxa baseada em uma tabela ou regras de taxas.
• Vincule o Merchant Center ao Google Ads. Em Configurações e anúncios, clique em Vinculação de conta. Você precisará de um ID do Google Ads de 10 dígitos e de estar conectado com um endereço de e-mail que tenha acesso de administrador ao Merchant Center e ao Google Ads.

Se você ainda não tem uma conta do Google Ads, precisa de uma. Embora este guia se concentre no Shopping, vale a pena conferir também o guia da Shopify para configurar uma conta do Google Ads.

Dominar feeds de produtos: os blocos de construção de ótimos anúncios do Shopping

Se você quiser maximizar as listagens gratuitas, aproveitar ao máximo suas campanhas pagas e dar às suas campanhas do Shopping Actions a melhor chance de sucesso, primeiro você precisa criar um ótimo feed de produtos.

Com os anúncios do Shopping, tudo começa com um feed de produtos. O feed de produtos é a informação que o Google usa para criar seus anúncios ou listagens do Shopping. Quando se trata de feeds, você pode criar um feed manual usando o Planilhas Google. Basta adicionar os detalhes do produto no formato exigido pelo Google. Essa opção é ótima se você tiver um punhado de SKUs, pois digitar informações sobre cada produto é um pouco trabalhoso. Ou você pode considerar uma ferramenta de feed como GoDataFeed ou DataFeedWatch para extrair automaticamente dados de sua loja para gerar seu feed. Geralmente, esse é o método preferido se você tiver centenas ou milhares de SKUs. Ou você pode usar um aplicativo como este, feito para Shopify. Antes de começar a criar, veja algumas dicas de feed poderosas a serem consideradas:

Principais dicas de feeds

Conforme discutimos no início, com os anúncios do Shopping no Google, você não faz lances para suas palavras-chave. Em vez disso, o Google rastreia seu feed e as páginas de detalhes do produto e decide para quais palavras-chave seus produtos são relevantes. Portanto, otimizar os principais elementos do seu feed é crucial para garantir que seu produto seja exibido para as palavras-chave desejadas. Embora você deva considerar todos os requisitos de feed de produtos do Google, vamos nos aprofundar no que é mais importante e no que moverá a agulha para você.

Título do produto

Esta é sem dúvida a parte mais importante do seu feed. O título do seu produto é importante porque (junto com a imagem do seu produto) comunica instantaneamente ao seu comprador qual é o seu produto. Seu título também informa ao Google qual é o seu produto, para que ele saiba quando mostrar seus produtos aos compradores.

Ao criar o título do produto, é importante usar o nome real do produto, juntamente com a palavra-chave principal e outras informações importantes, como cor, número do modelo, tamanho etc. Basicamente, você deseja incluir os detalhes mais importantes do produto que os compradores quero ver. Você tem um limite de 150 caracteres com o campo de título do produto. O Google dá mais peso às palavras que aparecem primeiro em seu título, portanto, considere sua estrutura e ordem de palavras aqui com cuidado.

Título fraco: máquina de café expresso Breville

Bom título: Máquina de café expresso Breville Barista Express BES870XL com queimadores duplos — aço inoxidável

Se estiver usando um feed manual, você pode criar cuidadosamente o título do produto desejado. Se estiver usando uma ferramenta de feed, você pode criar regras para empilhar diferentes atributos para formar um título poderoso. Por exemplo, você pode criar uma regra que combine nome do produto, marca, cor, número do modelo, tamanho e muito mais para formar um título de produto poderoso e detalhado.

Descrição do produto

A descrição do produto é uma parte interessante do seu feed. Inicialmente foi considerado super importante. Então, por alguns anos, os especialistas especularam se isso era importante. Agora, voltou a ser considerado importante. Este campo é visível principalmente para os compradores na guia Compras. Sua descrição não é visível na página principal de resultados de pesquisa do Google, mas o Google também a verifica para entender. Se você optar por listagens gratuitas, elas aparecerão na guia Compras, portanto, as descrições são fundamentais. (As listagens gratuitas devem ter uma descrição do produto, então você também pode torná-la uma boa.) Torne isso relevante e mencione uma ou duas palavras-chave. Pense em quais recursos e benefícios são mais importantes e mencione-os aqui. Você precisará manter isso bem curto e direto ao ponto.

Categoria de produto do Google

Para sua categoria de produto, você está escolhendo a taxonomia do Google. Escolha o produto mais adequado ao seu produto para ajudar o Google a entender o que é seu produto para que ele saiba quando mostrá-lo aos compradores. Este é um campo importante, mas não tão importante quanto o título do produto ou o tipo de produto. Por exemplo, se você vende vestidos, pode usar a categoria Vestuário e acessórios. Mas seria mais relevante escolher Vestuário e Acessórios > Roupas > Vestidos.

Tipo de produto do Google

Este é um campo de formato livre, o que significa que você pode fazer quase tudo o que quiser com ele. Também é mostrado que realmente afeta as palavras-chave para as quais você aparece. Portanto, use-o com sabedoria! Eu recomendo que você coloque suas principais palavras-chave em seu tipo de produto. O tipo de produto não é visível para os compradores, apenas para o Google.

Imagens

Além do preço, a imagem do seu produto provavelmente influenciará a quantidade de cliques que seus produtos recebem mais do que qualquer outra coisa. O Google prefere imagens de produtos com planos de fundo brancos, mas as imagens do produto na configuração pretendida também funcionam. Lembre-se de que sua imagem aparecerá como uma miniatura, portanto, certifique-se de que ela esteja cortada corretamente para mostrar os recursos importantes do seu produto. É difícil exagerar a importância de boas imagens. Recomendo que você leia os requisitos e recomendações do Google na íntegra.

Destaques do produto

Se você também vende na Amazon, pense nos destaques do produto, como os marcadores do produto nas páginas de detalhes do produto da Amazon. Você pode incluir até 10 destaques por produto. O Google recomenda de quatro a seis destaques. Cada destaque pode ter até 150 caracteres.

Anotação de preço de venda

Caso seu produto esteja em promoção, o Google irá destacar esse fato e que há uma queda de preço. Para manter os comerciantes honestos aqui, o Google exige que você tenha um preço base (pense no preço sem venda) que você realmente cobrou por pelo menos 30 dias não consecutivos nos últimos 200 dias. Seu preço de venda deve ser pelo menos 5% menor, mas não mais de 90% menor, e o Google mostrará a anotação de venda.

Detalhes do produto

É aqui que você pode fornecer informações adicionais do produto não abordadas em outros atributos. Este é um ótimo lugar para especificações técnicas, como dimensões ou compatibilidade do produto, se essas forem informações importantes e não forem abordadas em outras partes do seu feed.

Preço

Embora uma boa imagem chame a atenção de alguém, geralmente é o preço que tem mais influência sobre se eles clicam. Isso é especialmente verdadeiro se você estiver vendendo o produto exato que outros varejistas estão vendendo. Também é verdade se você estiver vendendo produtos em uma área onde os clientes são sensíveis ao preço. Nesses casos, ter um preço mais alto pode prejudicar gravemente sua listagem. Se o seu produto é único ou tem vantagens óbvias sobre a concorrência, um preço mais alto pode realmente ajudar a atrair os cliques certos. Por exemplo, um cliente que vende luzes personalizadas para veículos segmentará compradores que procuram luzes de qualidade que farão com que seu veículo pareça único. Eles não estão visando compradores de pechinchas. Para esse cliente, muitos consumidores sofisticados usarão as mesmas consultas de pesquisa que os compradores de barganhas usam. Nesse cenário, um preço mais alto em relação à concorrência pode realmente ajudá-los a obter cliques dos compradores certos.

Outros itens importantes do feed

Marca

Esteja você oferecendo sua própria marca ou revendendo a marca de outra pessoa, você precisa indicar a marca de cada produto em seu feed. Muitos produtos são procurados por marca, principalmente por pessoas com alta intenção de compra. Além disso, exibir o nome da sua marca nos anúncios do Shopping é bom para seus esforços de branding.

Categorias de vestuário

Se você estiver vendendo roupas, precisará fornecer alguns pontos de dados adicionais, incluindo o seguinte (para obter uma lista completa do que é necessário para diferentes produtos de vestuário, consulte o guia do Google):

• Gênero: masculino, feminino, unissex
• Faixa etária: recém-nascido, infantil, criança, crianças, adulto
• Tamanho: um número ou pequeno, médio, grande, etc.
• Tipo de tamanho: regular, pequeno, plus, grande e alto, maternidade
• Sistema de tamanho: EUA, Reino Unido, UE, etc.
• Cor

Número do produto do fabricante e número de identificação comercial global

Na América do Norte, um número de identificação comercial global normalmente é seu UPC (ou ISBN para livros). No passado, o Google exigia apenas dois desses três campos para todos os produtos em um feed: marca, MPN e GTIN. Agora, um GTIN é necessário para qualquer produto ao qual um fabricante atribui um. Se você revender produtos, precisará consultar o fabricante sobre GTINs/UPCs ou poderá ter itens reprovados pelo Google.

Imposto sobre vendas e frete

Você pode especificar as taxas e os estados nos quais cobra o imposto sobre vendas, bem como as regras de envio, na configuração da conta no Google Merchant Center. Para ambos, geralmente é melhor configurar regras no Merchant Center do que preencher campos para cada produto. No Merchant Center, você pode configurar frete grátis, frete de taxa fixa e frete calculado pela transportadora.

Outras informações necessárias

Esses pontos de dados são rápidos e fáceis de adicionar. Eles também são obrigatórios. Se você deixar um de fora para um produto específico, esse produto não será qualificado para aparecer nos resultados do Shopping.

• Disponibilidade. As opções aceitas são “em estoque”, “em falta” e “pré-encomenda”.
• Doença. As opções aceitas são “novo” e “usado”.

Etiquetas personalizadas

Os rótulos personalizados são apenas para seu benefício, mas podem ajudar muito ao tentar criar campanhas ou otimizar lances. Ao lançar uma nova campanha no Google Ads, você pode agrupar seus produtos por marca, categoria, rótulo personalizado ou alguns outros atributos. Os rótulos são opcionais, mas em muitos casos é útil criar rótulos que descrevam atributos do seu produto que podem facilitar a criação de campanhas. Você pode adicionar rótulos como Mais vendidos, Categoria de primavera e Feriado para facilitar a filtragem posteriormente na configuração da campanha.

Alcance e robôs: entendendo as redes e a tecnologia Google Smart Bid

Os anúncios do Shopping no Google mudaram muito nos últimos anos, tanto em termos de posicionamento de anúncios, como discutimos, mas também em termos de tecnologia inteligente. Vou me referir a esses avanços como alcance e robôs .

No que diz respeito ao alcance , os anúncios do Shopping agora podem aparecer em todos os lugares mencionados acima. Mais posicionamentos de anúncios significam mais oportunidades para você alcançar compradores em potencial. Para campanhas padrão do Shopping, você pode controlar onde seus anúncios são exibidos ajustando as configurações de rede. Para campanhas inteligentes do Shopping (que abordaremos na próxima seção), você obtém todas as redes disponíveis, sem a capacidade de desativar nada.

Com os robôs , o Google vem adicionando cada vez mais aprendizado de máquina e inteligência artificial à configuração e ao gerenciamento de campanhas, principalmente na forma de campanhas inteligentes e lances inteligentes. Discutiremos as campanhas inteligentes em breve. Primeiro, o que é o Lances inteligentes do Google?

O Lances inteligentes usa aprendizado de máquina para analisar milhões de sinais em uma fração de segundo para ajustar os lances e ajudar a atingir suas metas. O Lances inteligentes usa "lances durante o leilão", o que significa que ajusta os lances em tempo real para cada comprador individual. Portanto, para cada comprador que digitar uma palavra-chave que possa acionar seu anúncio, o Google está ajustando o lance com base na probabilidade de que essa pessoa compre.

Na grande maioria dos casos, recomendo que você use as opções de Lances inteligentes do Google. Para campanhas do Shopping, isso será principalmente ROAS desejado ou Maximizar conversões.

Configuração do acompanhamento de conversões: faça isso antes de criar sua primeira campanha

As conversões são a alma das suas campanhas do Shopping. Sem dados de conversão, você não poderá avaliar o desempenho ou otimizar campanhas. Sem um acompanhamento de conversões sólido, o Smart Bidding e as campanhas inteligentes estarão fora de questão. Se você não tiver o acompanhamento de conversões configurado, a opção de usar campanhas inteligentes ou Lances inteligentes não estará disponível para você. Se o acompanhamento de conversões estiver desativado, o licitante inteligente estará voando às cegas, sem saber exatamente quais produtos estão vendendo ou quem está comprando.

É importante que você confie principalmente no código de conversão do Google Ads em vez de importar conversões de outra fonte, como o Google Analytics, por exemplo. O Google Analytics pode relatar menos conversões do Google Ads porque seu padrão é a atribuição de último clique. Você deseja alimentar o algoritmo Smart Bid com os dados mais precisos e completos. Usando o Google Ads, os códigos de conversão fazem isso.

Aqui está um guia rápido sobre como configurar o acompanhamento de conversões do Google Ads para Shopify.

Criação de campanha: 4 maneiras de criar suas campanhas de anúncios do Shopping

1. As campanhas inteligentes do Shopping oferecem uma abordagem prática

Se você procura a configuração mais fácil e a menor quantidade de trabalho contínuo, as campanhas inteligentes do Shopping são sua melhor abordagem. As campanhas inteligentes do Shopping precisam de algumas informações para começar. Eles exigem um feed aprovado, um orçamento diário, alguma segmentação geográfica e o ROAS desejado. Você também pode pular o ROAS desejado específico e optar por maximizar o valor da conversão. Depois disso, o Smart Shopping faz sua parte. O Smart Shopping trabalha para obter impressões e cliques de possíveis compradores, respeitando seu orçamento diário e visando seu ROAS desejado.

Prós

Se você tiver um feed otimizado, como discutimos acima, as campanhas inteligentes do Shopping geralmente funcionam muito bem. Muitas vezes, elas funcionam tão bem ou às vezes melhor do que as campanhas padrão do Shopping. As vantagens reais aqui são que a configuração é fácil e o gerenciamento contínuo é quase inexistente. Além disso, as campanhas inteligentes do Shopping incluem anúncios de remarketing dinâmicos. Assim, você não precisa configurar uma campanha de remarketing dinâmico independente. O Smart Shopping cuida disso. Você precisará fazer check-in de tempos em tempos e certificar-se de que não há problemas de feed, e talvez queira ajustar suas metas de ROAS ocasionalmente se o desempenho não estiver bom. Além de atualizações de feed ou problemas ou alterações nas metas de ROAS, o Google cuida do resto.

Contras

As campanhas inteligentes do Shopping provavelmente irão frustrá-lo se você for um maníaco por controle. Há menos visibilidade de dados e menos alavancas para otimizar o desempenho. Por exemplo, você não pode adicionar palavras-chave negativas, não pode gerar um relatório de termos de pesquisa e não pode ter mais de um grupo de anúncios.

Pontas

As metas de ROAS podem ser definidas no nível da campanha ou no nível do grupo de anúncios. Como você só pode ter um grupo de anúncios por campanha, basicamente todos os produtos de uma campanha inteligente do Shopping terão o mesmo ROAS desejado. Se sua margem de lucro for consistente em todos os produtos, pode ser bom ter todos os produtos na mesma campanha. Embora você não possa ter mais de um grupo de anúncios em uma campanha, você pode ter várias campanhas inteligentes do Shopping em execução ao mesmo tempo. Geralmente, é melhor criar uma campanha separada para cada grupo de produtos com metas de ROAS semelhantes. Por exemplo, digamos que você venda tênis e meias. Talvez seja melhor criar uma campanha para tênis e uma campanha separada para meias. Dessa forma, você pode definir um ROAS exclusivo para cada categoria. A configuração de campanhas separadas para diferentes categorias ou grupos de produtos também permite controlar os orçamentos de cada categoria e obter melhor visibilidade de quais categorias estão sendo vendidas.

Como configurar uma campanha inteligente do Shopping

Clique para criar uma nova campanha e escolha Vendas como sua meta de campanha, selecione Shopping como seu tipo de campanha, selecione seu Merchant Center, escolha os países onde seus produtos são vendidos e selecione Smart Shopping como o subtipo de campanha.

Em seguida, dê um nome à sua campanha, defina seu orçamento diário e forneça detalhes sobre as metas de ROAS.

Em seguida, selecione seus grupos de produtos. O padrão é "Todos os produtos", que inclui todos os produtos aprovados em seu feed. Ou você pode escolher apenas determinados produtos com base na categoria, marca, tipo de produto, etiqueta personalizada ou ID do item.

Adicione imagens e um logotipo para que o Google possa criar anúncios de remarketing dinâmicos para você.

Agora você está fora para as corridas. Certifique-se de verificar no Google Merchant Center as métricas de feed e verificar as métricas de desempenho do Google Ads.

2. A abordagem assistida (parte humana, parte robô)

Talvez você goste da ideia de aproveitar a tecnologia Smart Bidding do Google, mas a ideia de entregar completamente as chaves do Google o assusta um pouco. Ou talvez você goste da ideia de ver mais dados. Se você é do tipo “mostre-me os detalhes” ou “deixe-me puxar algumas alavancas”, então essa pode ser sua abordagem. Nesta configuração, escolheremos uma campanha de compras padrão, que nos dá todas as nossas áreas normais de controle, como rede, tipo de lance etc., mas também ativaremos o Lances inteligentes. Agora você pode ter um ajudante robô.

Prós

Esta é realmente a melhor configuração de dois mundos. Você ainda tem algum controle, mas está deixando a máquina fazer o que ela faz de melhor: otimização de lances. Você ainda poderá adicionar palavras-chave negativas, lançar vários grupos de anúncios em uma campanha, escolher suas redes e muito mais. Você também se beneficiará de mais visibilidade de dados, incluindo um relatório de termos de pesquisa, que não está disponível para campanhas inteligentes.

Contras

Você precisará e provavelmente desejará prestar um pouco mais de atenção do que com uma campanha inteligente do Shopping. Fora isso, realmente não há contras com essa abordagem. Você mantém o controle e a visibilidade dos dados. Para ativar o ROAS desejado, sua conta deve ter gerado pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias. Se você não atingir esse limite de conversão, precisará começar com o lance manual e fazer a transição para o Lances inteligentes posteriormente.

Pontas

• Crie uma campanha separada ou pelo menos um grupo de anúncios separado para produtos com ROAS semelhante. Dessa forma, você pode permitir que o Google otimize para atingir um ROAS desejado apropriado para cada categoria ou grupo de produtos. Ao contrário das campanhas inteligentes do Shopping, uma campanha padrão pode ter vários grupos de anúncios. E os lances de ROAS desejados podem ser definidos no nível da campanha ou do grupo de anúncios. A decisão de segmentar suas categorias de produtos em vários grupos de anúncios na mesma campanha ou em campanhas separadas realmente se resume a uma decisão de orçamento. Os orçamentos são controlados no nível da campanha, portanto, se você precisar de um orçamento diário diferente para uma categoria de produto em relação a outra, configurar campanhas separadas é o caminho a seguir.
• Expanda para outras redes. Normalmente, vemos um bom desempenho em termos de aumento de escala com um ROAS aceitável quando as campanhas do Shopping são expandidas para diferentes redes. Se a eficiência é o nome do jogo para você, convém ficar com a Pesquisa do Google e Somente parceiros de pesquisa. Se você quer ser agressivo, pode começar com o YouTube e a GDN. Ou você pode adicioná-lo mais tarde.

Como configurar uma campanha inteligente assistida do Shopping

Choose Sales as your campaign goal, then Shopping as your campaign type, select your Merchant Center account, select your country to sell products, and choose Standard Shopping as your campaign subtype.

Then enter your campaign name, select Target ROAS as your bid strategy, and key in a desired ROAS.

If you want to go for efficiency rather than reach, uncheck the Search Partners and uncheck Include YouTube, Gmail, and Discover. However, we often see good results from both of these networks options, so if you want to be a little more aggressive, it's OK to leave these boxes checked.

Next, choose Single Product Ads and decide how you want to segment your first ad group by either choosing All Products or subdivide by attributes, like Category, Brand, ID, or Custom label.

When to use Showcase Shopping ads

Showcase Shopping ads display for broader, higher-in-the-funnel search queries. They display for searches where a collection of products might help a shopper more than specific products.

We've found these ads to work well for certain categories of products, especially Apparel and Accessories, and Furniture and Home Decor. So these can be effective, but the ROAS is almost always lower for Showcase Shopping ads. They can still play an important role in your ad strategy, however. Currently Showcase Shopping ads don't appear for all product categories. Furniture, Apparel, Accessories, Electronics, Home Decor, and few other categories allow for Showcase Shopping ads.

3. The no-risk, lower-reward approach (free listings)

Maybe you're all about eliminating risk. Maybe the idea of paying for clicks with no guarantee of conversions (now matter how impressive Google's new technology is) concerns you. Or maybe you just want to dip your toe in the Shopping water without putting any cash upfront. If you're OK with this safe but slow-growth trajectory, then the no-risk, lower-reward approach is right for you. This is where you only take advantage of free listings and/or commission-based listings through Shopping Actions.

Prós

There's really no risk here. You either don't pay at all for free listings or you pay a reasonable commission with Shopping Actions if Google closes a sale for you.

Contras

Your visibility will be fairly limited. As we illustrated above, free listings don't show on the most prominent placements across Google surfaces. For Shopping Actions (commission based) your visibility will likely be greater than free listings. But unless your product is selling really well, Google is more likely to show either traditional paid listings or Shopping Action products that have a proven sales track record.

How to set up free listings and Shopping Actions

When you add a new feed you can choose your destinations. Shopping Actions are the commission-free listings that allow shoppers to Buy on Google, which we discussed above. Surfaces across Google are free listings that send shoppers to your website, just like paid listings. Select the destinations where you want your listings to appear. The default is for all destinations to be selected, so you'll need to deselect any destination you want to opt-out of.

4. Driving foot traffic with Local inventory ads (LIAs)

If you have a brick-and-mortar store you can use local inventory ads to drive shoppers to it. Local inventory ads are displayed next to standard Shopping ads and appear when a shopper is in close proximity to your physical store. Local inventory ads are denoted with a “Pick up today” or similar message, like the example below from Lowes.

There are four basic steps to setting up local inventory ads:

1. Enable LIAs in Google Merchant Center
2. Create and submit a local inventory feed
3. Request inventory verification
4. Enable local inventory ads in your shopping campaigns

Google will want to verify your in-store inventory and it may choose to do so in person or through a phone call. For more information on local inventory verification setup, check out this Google help article.

Going beyond the keyword: adding audiences to your Shopping campaigns

Remarketing lists for search ads (RLSAs)

What if you could tell Google, “When you see a searcher like this, I want you to bid more”? Say, for example, that someone has been to your site before and made a purchase. Now they are back on Google searching for another product you sell that maybe they don't know you offer. That's a shopper you almost certainly want to get back to your store.

Remarketing lists for search ads (RLSAs) are a great addition to your Shopping campaigns.

You will need to add a remarketing tag to your site or use Google Analytics to build a remarketing list. If you use Google Analytics, you might need to update your tracking code.

Then build lists in your shared library. (Lists are basically collections of visitors to your site who meet certain criteria.) You can then advertise to your different lists in different ways if you so chose, such as:

• All visitors , to get a list of anyone who's visited your site before
• Abandoned cart , for visitors who add something to their cart and leave without buying
• Product viewers , those who got to a product product page on your site
• Previous buyer , those who have purchased before

Customer Match lists

This list type allows you to upload your customer email list to Google to “match” against its users. You can then target these users in a variety of ways and with different channels, from Search to display to YouTube and Shopping. These lists can be useful in helping you target customers who've bought from you in the past but may be searching on Google for another product they don't know you sell. Or maybe they've purchased from you in the past but can't remember your URL or name. Using Customer Match allows you to bid more aggressively when someone on your list is searching for products on Google.

Similar audiences

One of the best reasons to upload your customer list is so you can create a similar audience. This is when Google creates an audience that is similar in behavior to your other remarketing lists. You can create an audience that is similar to your customers (similar to Customer Match) or similar to all visitors or any of your other remarketing lists.

YouTube lists

If you have any video content on YouTube, you might also consider using YouTube lists for targeting. You can often target users who subscribe to your YouTube channel and/or those who have viewed one of your YouTube videos.

Learn more: How to Start a YouTube Channel for Your Business

Making your ads irresistible: Adding product reviews and product promotions

Promotional feeds/special offers

If you're running a sale or offering temporary free shipping or something special, you can set up a promotional feed that highlights your promotions with blue underlined “Special offer” text. It also usually features a callout at the top of the ad highlighting what the promotion is. In the case of the Adidas running shoes listed below, it's a 25%-off discount.

When you click on “Special offer” a pop-out appears with a discount code to use to claim the offer.

To set this up, you'll need to create a promotional feed. In order to do that you must first contact a Google Ads representative and ask to be whitelisted for promotions. Or you can fill out the Merchant Promotions interest form.

After that, you can create your promotions one of two ways:

1. You can use the marketing tab in Google Merchant Center, which usually is easiest if you have simple promotions like a sitewide sale.
2. If you have different promotional offers that apply to different products, then a promotional feed might be ideal. Click on the +Data Feed button in the feeds area and choose Promotions in the Type drop down.

These special offers can attract attention and clicks and also help with conversions. For more information on setting up promotional feeds, reference the Merchant Center guide.

Revisão de produtos

Product ratings can make a substantial difference in the overall performance of your Shopping campaigns. Think with Google released a stat that searches including the words “best” and “right now” have grown 125% in the recent years. When you add the word “best” to your search query, Google will show Shopping results with the best product reviews.

To incorporate product reviews into your Shopping ads you'll need to get approval from Google. Start by completing and submitting the product ratings interest form. Google will contact you within 10–15 days of submission with next steps for getting product reviews to appear with your Shopping ads.

Third-party ratings aggregators

Google can integrate with several third-party tools for collecting reviews, including Bazaarvoice, eKomi, PowerReviews, Shopper Approved, Yotpo, and others.

Leveraging your merchant feed to run dynamic remarketing ads

Dynamic remarketing ads allow Google to pull images and information from your product feed to serve highly relevant remarketing ads to your site's shoppers. The idea is that Google will populate remarketing ads with the products a shopper viewed while on your site. For a full walkthrough of how to create dynamic remarketing ads, visit this Google help article. Dynamic ads can look like these examples:

No time like the present: Get started with Shopping now

Getting the most from Shopping campaigns on Google requires some time and attention to detail, but it's worth the effort. Product Listing Ads work because they connect buyers and sellers in a very efficient way. This remains one of the most effective platforms to reach new buyers, even though competition is on the rise.

One of the biggest takeaways in a Think with Google study is that customers are open to new brands and buying from new retailers. Shopping is a perfect platform to connect interested and open shoppers with your brand and product line. If you're looking to grow your customer base and sell more products in a proven, measurable way, there's no better channel to add to the mix than PLAs. Now go work on your feed, craft a few campaigns, and start making some sales.

Ilustração de Rachel Tunstall