Você deve escolher modificadores de lance ou campanhas exclusivas para seu PPC móvel?

Mesmo para o rosto mais novo no mundo do marketing digital, não é nenhuma surpresa a quantidade de atenção que os dispositivos móveis têm atraído nos últimos anos. Nossa indústria está em rápida evolução - o que antes era uma fronteira inexplorada, rapidamente se tornou um grampo. Não quer dizer que os avanços móveis tenham se tornado menos frequentes ou notáveis ​​ao longo do tempo - pelo contrário, mudar para refletir o mundo centrado em dispositivos móveis despertou ainda mais curiosidade sobre o assunto.

Para citar apenas um pequeno fragmento de atualizações voltadas para dispositivos móveis apenas nos últimos meses, vimos a introdução de ajustes de lance específicos para dispositivos na pesquisa, locais promovidos para o Google Maps inspirados nas tendências de pesquisa para dispositivos móveis e anúncios de instalação de aplicativos para dispositivos móveis do Bing piloto. As tendências indicam que 2017 pode até ser o ano em que os dispositivos móveis emergem acima dos computadores em termos de gastos com anúncios em todo o setor - como sugere este post da semana passada - com a atitude de "primeiro móvel" se tornando cada vez mais prevalente a cada ano que vem.

Isso deixa os profissionais de marketing com a pergunta: como devemos nos adaptar para atender a essa demanda e obter os melhores resultados possíveis a partir dela? As atualizações mencionadas nos fornecem mais ferramentas e técnicas robustas para enfrentar esse desafio, mas pode ser difícil saber o que é certo para os clientes ou contas com os quais trabalhamos. Nesta discussão, vamos concentrar nossa atenção nos ajustes de lance específicos do dispositivo como uma estratégia para acomodar as diferenças no comportamento do desktop e do celular, analisando se eles são eficazes em comparação com a divisão do tráfego de celular em suas próprias campanhas para um controle mais preciso.

Lances para dispositivos e campanhas para celular

Para os não iniciados, um modificador de lance por dispositivo aplica um aumento ou diminuição percentual em seu lance de acordo com o tipo de dispositivo que um pesquisador usa. Para dar exemplos, um ajuste de -60% no celular reduziria um lance de $ 2,00 para $ 0,80 para usuários de celular, enquanto um modificador de 120% no computador aumentaria esse lance para $ 2,40.

Visto que os usuários de celular tendem a pesquisar, interagir com sites, converter e, em última análise, fornecer valor de maneira diferente daqueles em computadores, os ajustes de lance são úteis para garantir que você obtenha o tráfego mais qualificado para cumprir suas metas.

No entanto, a presença crescente do celular criou novas demandas e perguntas que podem ser difíceis de responder apenas com os modificadores de lance. Por exemplo:

• O celular deve ter seu próprio orçamento?
• O celular exige CPCs específicos para continuar sendo um investimento que vale a pena?
• O comportamento móvel é diferente o suficiente para se beneficiar de uma estratégia única?

Nestes casos, uma solução talvez mais elegante surge em campanhas exclusivas para celular, em que tais problemas são resolvidos com mais facilidade devido ao controle proporcionado por uma campanha separada. Essas são questões que consideramos em alguns relatos aqui em Hanapin, então decidimos testar essa tática. Abaixo estão os resultados de alguns de nossos testes em andamento com campanhas somente para celular, juntamente com uma investigação sobre a história que surgiu a partir dos dados.

Estudo de caso # 1

A questão que nos inspirou a considerar campanhas específicas para celular para esta conta foi como atender a diferentes orçamentos e metas de CPC para computadores e dispositivos móveis. Nós nos concentramos em uma campanha única, de melhor desempenho e sem marca, contendo apenas algumas palavras-chave, escolhendo esta com base no impacto que teria, ao mesmo tempo em que minimizamos as complexidades introduzidas com uma estrutura de campanha mais elaborada. Antes de dividir esta campanha em versões específicas para celular e desktop, implementamos ajustes de lance por dispositivo para diferenças de CPC, e os dados de ambos os empreendimentos são incluídos para comparação (“Antes” e “Depois” na tabela incluída). Os resultados a seguir abrangem aproximadamente dois meses de teste, com os dados da campanha original obtidos de um período de tempo equivalente antes da mudança.

Observe que não há métricas de conversão para comparar nesta instância. Deixando de lado o declínio geral no tráfego resultante de mudanças no orçamento entre os dois períodos, podemos observar algumas mudanças modestas de desempenho relacionadas à divisão em campanhas específicas para celular e desktop. O CTR móvel melhorou quase 10% ao receber sua própria campanha, enquanto o CPC caiu por uma margem maior, mantendo a mesma posição média. Também comparamos o desktop para ver quaisquer efeitos, embora as diferenças fossem pequenas - incluindo um pequeno salto na posição acompanhado por pequenas reduções na CTR e no CPC.

Um lembrete importante que devemos dizer a nós mesmos em nosso trabalho baseado em dados é que correlação não implica causalidade. Como tal, a evidência acima não é suficiente para concluir que as campanhas específicas para celular aumentaram o desempenho conforme visto. Isso é especialmente verdadeiro porque os dados vêm de uma única campanha em uma conta, onde outros fatores podem entrar em jogo. Uma conclusão importante desse exemplo é que uma campanha apenas para celular acabou sendo uma solução viável para o desafio original de gerenciar melhor os gastos para o tráfego de celular, oferecendo orçamentos específicos e mais flexibilidade do que uma campanha voltada para todos os dispositivos. Nesse sentido, o teste foi bem-sucedido e pode merecer uma investigação mais aprofundada em toda a conta.

Estudo de caso # 2

A segunda instância que implementamos de campanhas específicas para celular foi para outra conta com basicamente o mesmo objetivo em mente - queríamos encontrar maneiras de melhorar o processo de orçamento para dispositivos diferentes, além do que era possível com modificadores de lance. Nesse cenário, várias campanhas com o maior tráfego de celular foram divididas em suas próprias variantes somente para celular, com uma mistura de campanhas de marca e não de marca recebendo esse tratamento. Tal abordagem, além das diferenças de setor, objetivo e escala entre as contas em qualquer um dos exemplos, fornece camadas adicionais para avaliar o impacto de campanhas específicas para celular. Aqui estão os resultados que encontramos em um único mês:

Imediatamente, podemos ver que esta conta tem conversões tradicionais, ao contrário do exemplo anterior. Observe também que as discrepâncias no volume para as campanhas somente para celular em comparação com as campanhas padrão foram planejadas (para minimizar o impacto do teste), em vez da consequência de dividir as campanhas. Mesmo com as diferenças de tráfego, ainda podemos observar como o desempenho variou entre os termos de marca e não marca. Tanto o custo por conversão quanto o CPC tiveram quedas na faixa de 23% e 33%, respectivamente, para a marca, com uma pequena diminuição na taxa de conversão. Uma tendência inversa surgiu para não-marca com maior custo por conversão, CPC e taxa de conversão. Em ambos os casos, a CTR melhorou em valores nominais.

O que essa informação nos diz? Embora iluminando a disparidade de campanhas de marca e sem marca, o que descobrimos é mais inconclusivo no geral, especialmente quando comparado com as descobertas do primeiro exemplo. Como essa exploração, o objetivo deste teste foi menos focado em se as campanhas específicas para celular alcançariam melhores resultados em comparação com as campanhas que utilizam modificadores de lance de dispositivo. Em vez disso, queríamos ver se essas campanhas exclusivas ofereceriam maior controle sobre os lances e orçamentos para celular sem sacrificar significativamente as taxas de conversão. Os testes contínuos serão benéficos para resolver o debate, mas as descobertas feitas até agora são promissoras para atender a essa necessidade, mantendo o desempenho.

Pensamentos Finais

Voltamos à nossa pergunta original: ao considerar campanhas com modificadores de lance para dispositivos ou campanhas específicas para dispositivos, o que devemos escolher para nossa estratégia para celular? Os dados aqui fornecem alguns insights de nossas próprias investidas no assunto e podem ajudar a orientar sua própria tática. Os pensamentos importantes a serem considerados são os temas comuns de ambos os exemplos, bem como os desafios que você pode enfrentar em um mundo cada vez mais centrado em dispositivos móveis.

Em nossos cenários, buscamos métodos para lidar melhor com os gastos com celular; nesse caso, as campanhas específicas para celular são úteis para um controle mais rígido sobre orçamentos e lances que fornecem. Outro benefício desses tipos de campanha é a capacidade de realmente oferecer suporte a uma estratégia específica para celular por meio da flexibilidade de palavras-chave, anúncios, segmentação ou outros detalhes. Com maior controle, no entanto, vêm mais complexidades no gerenciamento e dificuldades relacionadas, especialmente se você estiver considerando versões para celular de muitas campanhas. Além disso, o impacto de campanhas específicas para celular no desempenho pode variar dependendo da conta e do contexto, portanto, testar para descobrir incógnitas é uma boa maneira de prosseguir antes de mergulhar totalmente.

Deve-se dizer que as duas estratégias discutidas não são mutuamente exclusivas. Você pode descobrir que uma mistura de campanhas com modificadores de lance por dispositivo e segmentação somente para celular funcionam bem para atingir suas metas. Em última análise, a melhor abordagem envolve descobrir o que é mais adequado para sua conta ou negócio e adaptar sua estratégia de acordo.