Seis etapas essenciais para apresentar os dados de forma persuasiva

“O método gráfico tem considerável superioridade para a exposição de fatos estatísticos sobre o tabular. Um grande banco de números é gravemente enfadonho para os olhos, e a mente popular é tão incapaz de tirar qualquer lição útil disso quanto de extrair raios de sol de pepinos ”.

-Arthur Briggs Farquhar e Henry Farquhar de Economic and Industrial Delusions

Em uma coluna anterior, compartilhei que a visualização de dados é sua arma secreta para contar histórias e persuasão. Eu queria continuar com dicas práticas sobre como você pode ter mais sucesso com seus próprios esforços de compartilhamento de dados com sua equipe.

Já participei de inúmeras reuniões ao longo da minha carreira, nas quais clientes ou colegas apresentaram dados para mim ... dolorosamente. Quando digo dolorosamente, não é porque eles não trabalharam muito em uma campanha ou projeto e têm ideias incríveis para compartilhar. Mas a apresentação / entrega real de insights e ações poderia ter sido muito mais eficaz. E vale muito a pena o esforço.

Apresentar dados de forma persuasiva é um 'esforço de última milha', porque você já fez o trabalho, sente-se mentalmente 'concluído' e agora está apenas compartilhando aprendizados e próximos passos. Esta é a natureza humana básica e compreensível. O trabalho parece concluído, e é por isso que muitos criadores de conteúdo juntam slides ao acaso, quando estão prontos para passar para a próxima coisa. Hoje, gostaria de persuadi-lo a não fazer isso e, em vez disso, dedicar um tempo para apresentar seus dados com atenção.

Se você seguir as seis etapas a seguir, sua próxima reunião com um chefe ou cliente não só será mais tranquila, como também terá chances muito maiores de influenciar essa pessoa a realizar a ação que você deseja.

Coloquei alguns exemplos para ilustrar meus pontos de vista.

1. Antes de entrar nos dados, configure a situação

Nunca comece a apresentar para um grupo jogando tabelas e gráficos em uma tela. E nunca apresente a um grupo apenas compartilhando uma planilha do Google ou projetando relatórios do Google Analytics sobre as despesas gerais.

Faça uma apresentação rápida - não apenas é melhor apresentá-la, mas dá à equipe uma ideia que é mais fácil de circular internamente e os executivos seniores que encaminham o conteúdo têm muito mais probabilidade de abrir e clicar.

Então você começou uma apresentação. Primeiro, dedique um tempo para mostrar às pessoas o que você fez (visualmente, de maneira ideal). Por exemplo, você acabou de executar um teste A / B em uma nova página de destino? Ótimo, mostre um slide com a página antiga e a nova antes de mergulhar nos resultados para que possamos ver o que você fez, junto com os objetivos de por que você executou esse teste específico em primeiro lugar.

A vantagem aqui é que agora todos começarão sua apresentação imediatamente seguindo sua lógica e você receberá muito menos perguntas. Sua equipe pode ter assinado inicialmente o projeto, mas é mais provável que ela não se lembre de tudo. Ajude-os.

Por exemplo, se minha colega Krista Seiden fosse apresentar os resultados de seu projeto de redesenho do site do Google apps for Business, antes de mergulhar nos dados, ela deveria começar mostrando como era o antigo site.

2. Tenha uma lição clara por slide, corrija visualizações quebradas, confusas ou enganosas

Muitas vezes eu vi jovens executivos de contas jogarem todos os seus dados em um slide (talvez nem mesmo visualizados apenas como uma lista de números) porque eles sentem a necessidade de transmitir tudo com antecedência e mais dados devem ser bons, porque parece mais oficial, certo? Errado.

Nunca tenha um slide com mais de um gráfico - é simplesmente muito material, ninguém vai absorvê-lo e os olhos das pessoas vão encobrir. Isso é simplesmente muita informação para compreender e ainda ouvir um apresentador.

Quando você tenta dizer tudo, você não diz nada. Um exemplo do que não fazer (quatro gráficos em um slide, simplesmente demais):

Ainda mais importante, nunca engane o seu público! Esta escala de visualização no gráfico abaixo não está apenas totalmente quebrada, mas a tentativa “fofa” de usar ícones de pessoas para representar as barras no gráfico simplesmente adiciona mais confusão. É difícil levar a sério alguém que usa esse tipo de gráfico, por mais bem-intencionado que seja.

Alguns gráficos são simplesmente inúteis ... o abaixo não tem apenas barras 3D que você nunca deve usar, pois são incrivelmente confusas, mas os ícones acima do gráfico adicionam ainda mais confusão. Sem falar no fato de que este gráfico não tem rótulo! A única coisa de que esse gráfico persuadiria alguém é que a pessoa que o criou provavelmente não deveria estar apresentando dados para sua equipe. E, a propósito, este era um gráfico real que alguém apresentou em uma reunião de agência (editado para proteger os inocentes).

Via Ian Lurie

3. Apresente os dados da forma mais simples e limpa possível (agora vamos ver alguns bons exemplos)

Se você quiser comparar o crescimento de diferentes fluxos de receita ou as preferências do consumidor em um setor, não precisa fazer nada extravagante. Apenas plote os dados em um gráfico de linha simples com rótulos, fontes e títulos. Fácil e os resultados são muito claros!

Observando o gráfico abaixo, sabemos que, entre 2017 e 2018, a receita do serviço de vídeo online deve eclipsar as bilheterias. Não há espaço para confusão ou qualquer maneira de interpretar mal.

Acontece com todos nós - você criou um gráfico que não é muito claro. Mas, isso pode ser corrigido: descubra qual ponto você deseja transmitir e remixar os dados para retratar, claramente, o que você deseja comunicar.

A grande conclusão do gráfico abaixo é o crescimento massivo de 216% da Internet como fonte de notícias para os consumidores nos últimos 10 anos. Mas você não pode ver isso muito bem no primeiro gráfico. Ousado o único ponto de dados que você deseja usar para apresentar seu ponto de vista e também considere chamar a mudança percentual para concentrar seu público no quão grande é a tendência.

Fonte :flowingdata por meio de um de seus desafios 'Visualize This' para tornar as visualizações de dados melhores

4. Sempre apresente os dados com contexto - nunca presuma que as pessoas saibam o que você faz, mesmo que sua própria equipe

Portanto, por exemplo, não apenas mostre uma tendência das métricas neste mês, mas sobreponha o que parecia no ano passado para ver rapidamente o que isso significa em comparação com os prazos anteriores.

O Google Analytics torna isso muito fácil de fazer e é muito mais útil do que um gráfico que parece bonito e está subindo e indo para a direita. Claro, isso parece bom, mas o que significa? Esses números são bons? Nós não sabemos. O contexto responde a isso.

Além disso, nunca mostre simplesmente um gráfico como este - em vez disso, tenha uma caixa de texto abaixo com algo como uma alteração percentual que você deseja chamar a atenção e o motivo. Diga-nos o que você quer que tiremos dos dados.

E lembre-se, alguém deve ser capaz de clicar em seus slides e obter uma compreensão clara do que você deseja comunicar, sem a necessidade de apresentação.

Como analistas interpretando não apenas o 'o que aconteceu?' mas por que?' E o que isto quer dizer?' são o que separa o bom do excelente. Uma dica para tornar sua vida mais fácil: use anotações no Google Analytics para adicionar textos explicativos a eventos interessantes direto no produto e, mais tarde, quando precisar compartilhar dados, não terá que se preocupar em esquecer o que aconteceu durante esse período.

5. Tenha detalhes adicionais em um apêndice, mas você não precisa examiná-lo

Você não precisa passar por todos os KPIs e indicadores métricos em sua apresentação, especialmente aqueles que não são essenciais para o seu projeto. Na verdade, é o que você não mostra que torna as apresentações melhores. Não apenas mais dados não ajudam a contar sua história, mas vão cansar todos na sala e você perderá a atenção.

Há um limite para o que podemos absorver em uma sessão, além disso, é nosso trabalho como analistas e profissionais de marketing compartilhar apenas as informações-chave. Ofereça um apêndice para ambos CYA, mas também forneça detalhes se alguém quiser entender mais. Eles podem fazer isso offline e não perder o tempo do grupo.

6. Tenha um slide de 'próximas etapas', onde você resumir exatamente o que deseja realizar a seguir

Você apresentou seu projeto, objetivos, resultados e percepções. Você apresentou seus pontos de vista e todos foram persuadidos a pensar da maneira que você deseja (vendo a realidade, uau!).

Agora resuma com o que, especificamente, você vai fazer com esses dados na forma de uma lista de tarefas e resultados da equipe (como executar um novo teste, fazer as pessoas começarem a fazer esse novo design de site extremamente necessário ou remover produtos que ninguém está comprando do seu catálogo de comércio eletrônico).

Dica bônus: analise seus slides / apresentação antes de apresentar

A prática leva à perfeição na apresentação e, embora você provavelmente não precise ir tão longe quanto alguém se preparando para a apresentação de um evento, você deve pelo menos fazer uma simulação rápida do que quer dizer.

Vale a pena o esforço, mesmo um ou dois ensaios através de algo não apenas o deixará confortável com o material, mas também deixará claro o que você pode remover de sua apresentação.