Seis dicas sobre medição do IAB Programmatic Marketplace

Não se complicar muito com as métricas é apenas um ponto importante abordado em uma sessão de conferência do IAB sobre atribuição.

Na segunda-feira, o Interactive Advertising Bureau (IAB) realizou seu Programmatic Marketplace anual em Nova York. ClickZ estava na lista - obviamente - e depois de passar o dia ouvindo apresentações e painel, temos um claro favorito: “Medição e atribuição entre dispositivos: precisão, eficiência e impacto”.

Aqui estão seis lições principais:

1. Conheça o seu público

De acordo com o eMarketer , 84% dos adultos nos EUA usam a Internet. Desse grupo, 81 por cento o fazem em pelo menos dois dispositivos.

A primeira coisa que você precisa fazer é garantir que sua coleta de dados seja forte. Para medir a jornada do cliente de alguém conforme ele alterna os dispositivos, primeiro você precisa saber quem ele é.

A segunda coisa que você precisa fazer é garantir que sua experiência de usuário (UX) seja igualmente forte. Não importa quem seja seu cliente, você pode ter certeza de que ele não tem paciência para páginas para celular de carregamento lento ou qualquer uma das outras práticas que obrigaram o IAB a lançar seu programa de anúncios LEAN em outubro.

LEAN é um acrônimo para leve, criptografado, escolha de anúncio com suporte e não invasivo. Em outras palavras, tudo o que seus anúncios devem ser, se você quiser que as pessoas se envolvam com eles (e não os bloqueiem).

2. ... e saber o que você está enfrentando

Conhecer seu público é apenas um desafio que os profissionais de marketing enfrentam quando se trata de atribuição. Há também os jardins murados do Google e do Facebook, o fato de que diferentes consumidores compartilham os mesmos dispositivos e a disponibilidade de múltiplas plataformas de demanda (DSP), apenas para citar alguns.

Vários DSPs significam atribuí-los, além de impressões e conversões. A estratégia do GroupM envolve um conceito que a agência chama de “mega DSP”, diz Nikos Tsagaroulis, diretor de otimizações programáticas, análises e dados do GroupM Connect.

“Basicamente, você tem um hub centralizado onde gerencia qual DSP é bom para qual campanha e qual público-alvo”, continua Tsagaroulis. “É aqui que a medição programática também está se movendo.”

3. Não fique muito complicado

Não há dúvida de que a atribuição é um processo complicado. Mas Dan Murphy, vice-presidente sênior de medição e análise de público da Univision Communications, ressalta que não são as métricas que são complicadas.

Na verdade, existem apenas alguns que importam: alcance, duração e frequência, por exemplo. Os profissionais de marketing costumam se confundir ao medir muitas coisas além do básico.

“O que torna a [atribuição] complexa é que queremos ter certeza de que é comparável. Também queremos ter certeza de que é visível e visto por um ser humano. Queremos começar introduzindo dados para qualificar o público, então tudo isso torna tudo complexo ”, diz Murphy. “É como uma salsicha; quantas pessoas realmente querem saber o que há na salsicha? Mas tem um gosto bom. ”

A duração é particularmente importante para Tsagaroulis, que recomenda fatorar o tempo de exposição em algoritmos DSP.

“O que isso significa é que há um conjunto de colocações ou um conjunto de públicos ou uma combinação dos dois que provou - sempre em tempo real - ter alto tempo de exposição”, diz ele. “Por meio dos vínculos fornecidos, você pode dizer que eles estão definitivamente unidos para gerar altas taxas de conversão e ROI.”

4. Encontre um equilíbrio de medição

“Sempre em tempo real” foi uma distinção importante no ponto de vista de Tsaragoulis. A tecnologia atual permite que o profissional de marketing entenda o impacto de suas campanhas conforme elas acontecem.

Por exemplo, você deve ter notado que nos últimos meses, ClickZ tem sido menos noticioso, com foco mais nas “melhores práticas”. Essa decisão foi baseada em nosso Google Analytics, que nos permitiu saber os tipos de postagens que mais atraem nossos leitores. Em março, nosso livro mais lido até agora ensina como executar anúncios no Facebook e coletar dados.

O benefício do tempo real é que, se você esperar seis meses para medir algo, no momento em que estiver pronto para agir, tudo mudou de qualquer maneira. Mas, ao mesmo tempo, é importante não se aprofundar muito em tempo real. Medir minuto a minuto resulta em muito ruído.

5. Envolva o criativo

Dados e criativos costumam ser entidades separadas, mas não deveriam ser. Na verdade, eles não deveriam ser. Os criativos dinâmicos - anúncios que mudam dependendo de quem está sendo direcionado - estão crescendo em popularidade. O Google até incorporou a prática em seu Web Designer em novembro, após alguns testes muito bem-sucedidos com um aumento de 580 na taxa de cliques (CTR) e uma queda de 75 por cento no custo por clique (CPC).

“Na hora, as máquinas estão ficando cada vez mais inteligentes”, diz Tsagaroulis. “Basicamente, você está reconstruindo peças de conteúdo que já possui, mas agora está adaptando-o ao local, ao público e ao clima.”

O surgimento do criativo dinâmico significa que os dados ditam seu criativo. Mas também o torna mais mensurável ao mesmo tempo.

6. Estrada menos percorrida

Tsagaroulis recomenda fazer o máximo de testes possível porque "tudo está mudando enquanto falamos". Murphy acrescenta que é importante não empregar uma tática só porque você se sente confortável com ela.

Por exemplo, a atribuição de último clique é um método bastante tradicional de análise. Mas sua estrela está desaparecendo, à medida que os profissionais de marketing desejam cada vez mais algo mais sofisticado.

“A estrada menos percorrida faz toda a diferença”, diz Murphy. “Precisamos ficar longe do dinheiro fácil de curto prazo quando conhecemos as consequências negativas de curto prazo.”