Smart Shopping for the Holidays - Uma abordagem de teste e aprendizado

Com o feriado de dezembro se aproximando, é mais importante do que nunca confiar em suas estratégias de comércio eletrônico. Não é segredo que as compras online são o novo normal, e com menos pessoas viajando nas férias, algumas famílias estão colocando mais sob suas árvores devido às restrições de viagens. Como profissionais de marketing, não é segredo que uma forte estratégia de férias é vital para o sucesso do quarto trimestre.

Você deve testar o Smart Shopping?

O Smart Shopping é para você? Bem, isto depende! O Smart Shopping oferece muitos benefícios incríveis e é provável que o seu retorno do investimento em publicidade (ROAS) suba vertiginosamente. Quanto maior for seu ROAS, melhor, porque isso mostra que você está gastando seu dinheiro com publicidade de forma eficiente.

Uma das desvantagens do Smart Shopping é o menor controle, mas, ao combinar o Smart Shopping com campanhas regulares do Shopping, você pode expandir seu alcance exponencialmente. Outra desvantagem é que, como o Smart Shopping é automatizado, ele exibirá anúncios de produtos de melhor desempenho, colocando você em risco de vender menos produtos populares. Isso pode ser contornado com a criação de campanhas inteligentes do Shopping específicas para produtos.

Então, o que é exatamente o Smart Shopping? De acordo com o Google, as campanhas inteligentes do Shopping usam eventos como compras online, inscrições, compras em dispositivos móveis e visitas à loja para maximizar automaticamente o valor de conversão para o orçamento diário definido. Basicamente, o Google usa dados pré-existentes para impulsionar sua receita e maximizar o valor de conversão. O que não é amar? Se você quiser saber mais, confira a postagem de Connor Reagan sobre a execução de campanhas de compras inteligentes em campanhas regulares.

Minha equipe testou o smart shopping para uma marca de equipamentos de ginástica. Vimos alguns resultados incríveis. Antes de me aprofundar, aqui estão algumas práticas recomendadas que você deve conhecer antes de definir campanhas inteligentes do Shopping.

4 dicas para testar compras inteligentes

1. Teste as coisas lentamente - Não faça nenhuma mudança drástica perto dos horários de pico dos feriados; Embora as novas estratégias sejam empolgantes, você não quer testar muito de uma vez.
2. Impulso para gastos incrementais - aproveitando meu ponto anterior, o quarto trimestre é o momento de impulsionar para gastos incrementais. Você pode usar o gasto incremental para testar as campanhas inteligentes do Shopping, caso ainda não o tenha feito e, portanto, não terá muito a perder.
3. Crie uma campanha de compras pega-tudo padrão - as campanhas inteligentes do Shopping tendem a gastar mais do que as campanhas normais. Criar uma campanha de compras pega-tudo padrão para compensar o excesso quando os orçamentos do Smart Shopping acabam garante que você não perca nada. Segmente todos os produtos e defina um lance manual baixo (US $ 0,15 - US $ 0,20).
4. Implementar scripts - aqui na Brainlabs, somos nerds de dados. Eu recomendo fortemente a execução de scripts para ajudar a automatizar ou detectar anomalias que o olho humano pode não perceber.

Nossa estrutura de compras antes da compra inteligente

Antes de aprofundar no impacto do Smart Shopping em nossas campanhas, deixe-me traçar um quadro de nossa conta antes de implementar as campanhas do Smart Shopping. Quando começamos a trabalhar com essa marca, as campanhas eram divididas em campanhas de pesquisa e compras “Todos os produtos”. Eles foram divididos em três categorias - Celular, Desktop e Tablet. Embora isso tenha se mostrado eficaz, queríamos testar estratégias que aumentassem ainda mais a eficiência.

Embora as campanhas de "Todos os produtos" (campanhas que capturam tráfego em excesso não direcionadas por campanhas mais granulares) tenham um bom desempenho, quanto mais específico você conseguir, melhor. Lembre-se de que você ainda deve ter uma campanha geral geral para capturar o excesso, mesmo depois de implementar o Smart Shopping. Obter mais produtos específicos permite que você segmente públicos de maneira mais granular, crie uma cópia do anúncio de um produto específico, seja mais granular com palavras-chave (se aplicável) e muito mais.

Antes de testar o Smart Shopping, também começamos a separar os produtos de melhor desempenho para Pesquisa e Shopping em suas próprias campanhas do Shopping separadas. Não apenas vimos um aumento na receita com essa mudança, mas também tínhamos mais controle para onde enviamos os usuários, pois tínhamos mais controle sobre os URLs finais e orçamentos.

Os resultados

Não é segredo que o Smart Shopping está na moda no mundo digital. Embora obtivéssemos resultados decentes sem usar o Smart Shopping, não poderíamos deixar de nos perguntar - isso realmente funciona? Embora estivéssemos um pouco nervosos para tentar algo novo, seguimos em frente e lançamos uma campanha inteligente do Shopping para um de nossos produtos de melhor desempenho. Implementamos uma campanha de funil médio e superior.

No geral, observamos um grande aumento no ROAS devido às campanhas inteligentes do Shopping. Alguns dias, vimos até ROAS acima de 600%. Recomenda-se manter uma campanha de compras abrangente regular para garantir que nenhum tráfego seja perdido e, se você fizer isso, teste campanhas de compras inteligentes de produtos específicos para diversificar seus produtos. Nossos resultados foram significativos o suficiente, onde eu recomendo fortemente que qualquer um experimente, no entanto, não recomendo fazer alterações apressadas antes dos horários de pico, como feriados.

Resumindo, aqui estão as etapas que seguimos para implementar campanhas de compras inteligentes. Essas etapas garantirão que você teste as coisas de forma lenta, mas segura.

1. Garanta a exibição das campanhas da Rede de Pesquisa e do Shopping - Ter campanhas da Rede de Pesquisa e do Shopping é uma prática recomendada para cobrir todas as suas bases e alcançar o maior número de usuários
2. Crie uma campanha "pega-tudo" na Pesquisa e no Shopping - conforme declarado anteriormente, as campanhas "pega-tudo" garantem que você capture o tráfego em excesso que não é capturado por campanhas de produtos específicos
3. Crie campanhas específicas de produtos para compras e pesquise produtos de melhor desempenho - você deseja criar campanhas específicas de produtos para seus mais vendidos e excluí-los do "catch all". Isso ajuda a garantir que todos os seus produtos sejam exibidos, não apenas os de melhor desempenho
4. Avalie o desempenho - no meio do processo, pergunte a si mesmo. O que funcionou? O que não funcionou? Você pode precisar dinamizar um pouco sua estratégia.
5. Troque campanhas inteligentes de produtos do Shopping por campanhas específicas de produtos do Shopping em execução. Agora, você está pronto para lançar campanhas inteligentes do Shopping. Fazer uma mudança gradual das compras regulares para as compras inteligentes oferece uma almofada extra
6. Reveja os resultados do seu teste - O que funcionou? O que não funcionou? Você viu o ROAS aumentar significativamente? Certifique-se de acompanhar seus dados do Smart Shopping em comparação com as campanhas regulares para observar o impacto. Se o ROAS tiver flutuado, considere reagrupar suas campanhas. Certifique-se de dar às campanhas de 2 a 4 semanas para serem executadas antes de fazer alterações significativas.

Resumindo, o teste do Smart Shopping exigirá algumas tentativas e erros. Funciona melhor tendo um único "catch all"? Você precisa de campanhas específicas para produtos? Você deve adotar uma abordagem multifacetada com compras inteligentes, compras regulares e campanhas da rede de pesquisa? Não existe uma fórmula secreta, tudo dependerá da marca e do produto. No entanto, levar em consideração as descobertas acima ao planejar sua estratégia de comércio eletrônico certamente trará sucesso!