PMEs e Pós-Covid: a recuperação deve incluir integração digital

Marketing Digital durante e após o bloqueio

2020 foi um ano particular, difícil, repleto de desafios e mudanças que perturbaram todos os setores e áreas, desde a esfera do trabalho e da economia até aos aspetos sociais, obrigando-nos a mudar radicalmente os nossos hábitos quotidianos. A pandemia do coronavírus certamente será lembrada como um ponto sem volta que abriu as portas para um novo normal, onde continuar aprendendo e se adaptando é essencial.

Quando os primeiros efeitos da pandemia se manifestaram em março de 2020, vimos algumas tendências de marketing que continuaram durante o período de bloqueio:

• aumento no volume de envio de e-mails, com um aumento que atingiu níveis nunca antes vistos. Comparando os dados de correspondência para uma amostra de clientes MailUp, houve um aumento de 12% nas correspondências entre janeiro e junho de 2020 em comparação com o mesmo período de 2019 e, em alguns casos, um aumento de cinco vezes no número de e-mails enviados em um único dia. Os volumes de pico permaneceram consistentes mesmo nos meses após a primeira quarentena, como mostra o gráfico:

Fonte: Validade

• alteração nas palavras-chave e nos tópicos abordados, previsivelmente atropelados por comunicações sobre a Covid-19; as linhas de assunto nas caixas de entrada adotaram um tom cada vez mais empático e as palavras-chave “Coronavirus”, “Covid”, “pandemia” e “bloqueio” se multiplicaram. Analisando todos os mailings em massa enviados durante 2020, MailUp registrou um pico de comunicações contendo essas palavras-chave na linha de assunto que foi maior em março, cerca de 9% do volume total de e-mails enviados ;   
• menos atenção à segmentação e entrega. Enquanto os volumes disparavam, nos estágios iniciais da pandemia, as melhores práticas de entrega e segmentação eram frequentemente negligenciadas, com o consequente aumento dos riscos de fraudes cibernéticas, como phishing: empresas com pouca experiência que foram forçadas a recorrer a atividades online fora necessariamente tentaram enviar suas comunicações para bancos de dados inativos, não testados e mal construídos sem primeiro obter sistemas de autenticação, enquanto as empresas mais experientes negligenciaram as práticas normais de segmentação e entregabilidade, enviando comunicações relacionadas à emergência para todos os seus contatos, independentemente de seu nível de noivado;
• aumento de aberturas, devido à maior propensão dos usuários em ler comunicações relacionadas à pandemia, registrando uma taxa de aberturas 30% maior do que os e-mails tradicionais. Entre os clientes MailUp, a taxa de abertura de mailings ligados à emergência duplicou face à média das comunicações e verificou-se um aumento de + 73% na taxa de click-through.

Com o avanço da crise, as empresas enviaram menos comunicações sobre a emergência e começaram a mudar suas estratégias para atender às novas necessidades de seu público e se adaptar ao novo normal. Seis meses após o início da pandemia, as marcas do marketing pós-bloqueio foram:

• as taxas de engajamento e abertura voltaram aos níveis pré-pandêmicos;
• embora o número de emails relativos à crise inicialmente se tenha multiplicado, eles se reduziram a um valor mínimo, após o qual se estabilizaram , acompanhando a evolução da crise;
• embora não tenham mais atingido os picos das primeiras semanas da emergência, os volumes de postagem durante esses meses permaneceram em níveis mais altos do que no período anterior a Covid;
• desde o início da pandemia até hoje, o tráfego da web aumentou 25% , permanecendo constante tanto no verão quanto no inverno.

Na frente de SMS Marketing, as empresas alocaram grande parte dos seus orçamentos (cerca de 46%) a atividades nas redes sociais e mobile, cerca do dobro do que era antes da pandemia, redescobrindo o enorme potencial deste canal e a sua utilidade em períodos de emergência.

As novas necessidades de consumidores e empresas: um cenário (provável) irreversível

Digitalização, experiência aprimorada do cliente online e estratégias de vendas internas são fenômenos que existiam antes da pandemia, mas na nova normalidade pós-bloqueio tornaram-se estratégias que as empresas não podem ignorar se quiserem sobreviver à crise.

A Covid-19 obrigou as empresas a começarem a operar online e a implementar uma série de ferramentas e novas tecnologias (entrega em domicílio, chatbot, e-commerce, serviços sob demanda, formas de pagamento sem contato) das quais os consumidores não desistirão facilmente após a pandemia . O que antes eram vantagens inovadoras, vistas como algo a mais para agregar à estratégia digital, serão ferramentas necessárias para atender às expectativas do consumidor no novo normal.

A pandemia, portanto, acelerou um processo de evolução para o digital que já estava no ar, transformando-o em uma mudança obrigatória e urgente. Isso destacou todas as deficiências das empresas em suas abordagens ao digital, especialmente no contexto italiano pré-pandêmico, onde o universo digital ainda era um horizonte distante para muitas empresas.

Não apenas empresas, mas também muitos consumidores experimentaram experiências digitais, como compras online pela primeira vez: considerando apenas os meses entre janeiro e maio de 2020, cerca de 2 milhões de italianos compraram em uma plataforma de e-commerce pela primeira vez.

Muitas pessoas conheceram e apreciaram todas as vantagens da experiência online e não estão dispostas a abandonar este novo hábito, mesmo no futuro pós-Covid: de acordo com os dados, 72-83% dos consumidores italianos pretendem continuar essas mudanças no novo normal :

Fonte: McKinsey

Globalmente, 78% dos consumidores experimentaram novos hábitos de compra em 2020 , e quase um ano após o início da pandemia, podemos dizer que essas mudanças estão destinadas a permanecer mesmo após o fim da crise. De fato, estatísticas e pesquisas confirmam que o cenário é irreversível : 46% da amostra planejam comprar mais online mesmo após a crise.

As necessidades do público mudaram e as empresas não podem ignorar: preencher as lacunas do setor digital e abandonar as abordagens tradicionais que já não surtem efeito neste novo normal são as duas ações obrigatórias que devem ser tomadas para se adaptar às transformações que a pandemia acelerou.

Em todos os setores, de Alimentos e Bebidas ao Varejo, de Saúde a Bancos e Finanças, estamos testemunhando uma mudança nas preferências dos consumidores e hábitos de compra principalmente orientados para: experiência online, serviços domésticos e sob demanda, métodos de compra mais seguros e confortáveis ( como retirada na loja e pagamentos sem contato), interações cada vez mais digitais livres de espaço e limites de tempo (por meio do uso de chatbots), conteúdo virtual e streaming, etc.

Email Marketing e digitalização: não é mais uma opção, mas uma necessidade

Se essas mudanças se tornarem normais mesmo após o fim da emergência da Covid-19, as empresas devem repensar novas maneiras de se conectar e alcançar seus clientes.

O público a ser satisfeito mudou drasticamente, e não apenas porque testemunhamos o surgimento desses novos segmentos de pessoas que nunca haviam se aproximado do mundo digital antes da crise. Mesmo os usuários que eram os destinatários tradicionais das estratégias de marketing das empresas agora são um público completamente novo, com hábitos e necessidades radicalmente alterados. Os métodos tradicionais de engajamento e conversão devem, inevitavelmente, abrir espaço para novas maneiras de atingir um público mais amplo e exigente . É por isso que as novas tecnologias digitais e a utilização de plataformas de Email e SMS Marketing são agora mais essenciais do que nunca, se o objetivo é a adaptação ao período histórico e ao público atual. O aumento do volume de mala direta e a abertura de comunicações de emergência durante o bloqueio são uma prova tangível da importância de usar esses canais para atingir novos públicos, agora mais do que nunca.

A pandemia: de um parêntese temporário inicial a uma mudança de paradigma

O que inicialmente parecia uma emergência transitória limitada a uma determinada área geográfica atingiu dimensões globais e se tornou uma verdadeira crise cuja duração e impacto ultrapassaram todas as expectativas.

A mudança do trabalho do escritório para a casa e uma educação que confina as crianças em casa, com cerca de 1,6 bilhão de crianças afetadas pelas restrições, está tendo um impacto significativo na mentalidade e nas relações sociais , com a preocupação com o futuro das novas gerações.

O cenário nunca mais voltará a ser como antes: somos confrontados com novos hábitos não apenas na forma como compramos as coisas, mas também nas interações sociais e métodos de trabalho que estão mudando profundamente a todos nós e não podem ser ignorados em futuras comunicações e vendas estratégias.

Resposta do MailUp à emergência

“ Desde o início da pandemia, procuramos atuar prontamente no MailUp, implementando uma série de iniciativas, estratégias e mudanças na forma de trabalhar para nos adaptarmos ao novo cenário. Já havíamos tentado trabalhar em casa antes da crise; com o início da emergência, procuramos torná-la mais eficiente e fluida. Hoje podemos considerá-la uma forma de trabalhar bem estabelecida, que está permitindo que nossos colaboradores continuem trabalhando com segurança e sem dificuldades ”, disse Luca Azzali, Gerente Geral da MailUp .

“ Além desta escolha, ao nível da estratégia revimos as nossas prioridades e plano de trabalho , adiando os eventos físicos ou optando, quando possível, por adaptá-los digitalmente, dando maior importância às iniciativas de apoio ao cliente . Definimos então um plano de concessões e serviços de suporte extra , disponibilizando gratuitamente uma série de recursos como os vídeos de marketing da MailUp Video Academy e algumas ferramentas da plataforma. Nosso calendário de eventos se intensificou ao longo dos meses de bloqueio, para fazer sentir a nossa proximidade e continuar a apoiar os nossos clientes apesar das distâncias. “

A corrida digital das PMEs

A pandemia transformou o canal de Email Marketing em um canal urgente e necessário, até então negligenciado por algumas pequenas empresas. Na nova normalidade que a emergência introduziu, as tradicionais abordagens e estratégias massivas devem ser abandonadas: se o objetivo é atingir o novo público, o recurso a comunicações mais diretas, personalizáveis ​​e digitais como o e-mail é imprescindível.

“ Um dos primeiros efeitos que vimos desde o início do bloqueio foi o aumento das solicitações de ativação de plataforma por todas as PMEs que tinham sérias dificuldades de se aproximar do mundo digital, que haviam explorado muito pouco e com o qual não estavam familiarizados ” , disse Davide Castioni, Diretor de Vendas e Operações da MailUp .

Se o objetivo é superar a crise e continuar presente no mercado, as empresas devem começar a se adaptar e reagir, valendo-se de ferramentas, tecnologias e plataformas que as ajudem a entrar no universo digital e a definir uma comunicação eficaz estratégia para a crise histórica que vivemos.

“ Por essas razões, desde o ano passado, as escolhas e intervenções estratégicas da MailUp se concentraram principalmente no apoio às pequenas e médias empresas , como a participação no projeto A domicilio (em casa em italiano) ” , continuou Davide Castioni. “ Fornecemos a plataforma MailUp para ajudar a facilitar as atividades de comunicação do domicilio.app, um portal de atendimento domiciliar criado por um cidadão de Cremona para facilitar as atividades locais durante o bloqueio. O projeto cresceu em 2020 e hoje o serviço está presente e ativo em muitas cidades italianas. “

“ Graças ao apoio do MailUp, tivemos a oportunidade de adicionar novos canais de comunicação com nossos usuários que nos permitiriam analisar a eficácia de nossas mensagens ”, acrescentou Daniele Scotti, cofundadora do Dueper Studio e uma das criadoras do A projeto domicilio. “ Além disso, graças à integração com as ferramentas disponibilizadas, aprimoramos a funcionalidade de nossa plataforma, permitindo-nos melhorar a experiência de nossos usuários. “

A integração de plataformas digitais para recuperação

Também para este novo ano, o plano de trabalho da MailUp será orientado para o apoio às PMEs, com particular atenção para o segmento de e-commerce .

De facto, ter uma plataforma de compras online revelou-se fundamental durante o bloqueio e nesta nova normalidade será uma ferramenta necessária que as empresas do retalho não podem prescindir. No cenário atual, existem muitas ferramentas que podem socorrer as empresas e ajudá-las a implantar um site de e-commerce sem ter habilidades especiais: do plug-in de e-commerce WooCommerce para WordPress ao Shopify , as empresas não têm mais desculpas por adiar o que hoje é uma escolha obrigatória. Além disso, a possibilidade de integração dessas ferramentas com a plataforma MailUp é mais um auxílio para empresas que buscam criar estratégias de vendas e marketing multicanal que operem de forma sinérgica.

“ Não é de surpreender que no último ano vimos um crescimento exponencial dessas ferramentas: apenas no período de abril a junho de 2020, o Shopify registrou o dobro de lucros em relação ao mesmo trimestre de 2019. O número de lojas criadas na plataforma aumentou em 71 % e no terceiro trimestre a empresa cresceu 96% em relação ao ano anterior ”, disse Tommaso Mari, Chefe de Solução e Gestão de Operações da MailUp. “A WooCommerce , por outro lado, possui atualmente 1,5 milhão de lojas online e uma participação de 27% no mercado de e-commerce. Entre os mesmos clientes MailUp que aderiram durante o último trimestre de 2020, 34% usam uma plataforma WordPress e 37% destes também usam o plugin WooCommerce . “

“ O objetivo do MailUp para 2021 será precisamente trabalhar em sinergia com as empresas italianas e fornecer tecnologia, consultoria, suporte operacional e nossos recursos de treinamento para ajudar todas essas pequenas e médias empresas obrigadas a se adaptarem a mudanças inesperadas, para as quais estavam absolutamente despreparado ” , concluiu o gerente geral Luca Azzali .