O SMS certo para o destinatário certo: um guia para segmentação

Geográfico, demográfico e comportamental, cada um subdividido em subcritérios: vamos dar uma olhada nos parâmetros a serem usados ​​ao subdividir destinatários para criar campanhas de SMS verdadeiramente relevantes.

Se o e-mail é o pai do marketing digital, as mensagens SMS são o irmão mais novo . Depois do e-mail, as mensagens de texto são o canal mais antigo por onde passam enormes fluxos de comunicação. Basta dizer que, em 2016, na Itália, foram enviados 3,2 bilhões de mensagens SMS em massa. Esse número impressionante dá uma boa ideia de como as mensagens SMS são significativas para as marcas.

Existem vários motivos pelos quais o canal SMS é tão eficaz. Se a premissa é óbvia - agora todos têm um número de celular - um aspecto relacionado ao marketing deve ser considerado: mais do que o Facebook ou qualquer outro canal digital, as mensagens SMS podem chegar com segurança aos destinatários . Em todas as outras plataformas, os esforços e investimentos dependem da capacidade de atrair um público.

Vamos ser ainda mais claros: um SMS é uma forma única e imediata de ir direto ao coração e à mente do destinatário individual.

A mensagem certa para o destinatário certo

Há um mas: o maior erro que você pode cometer no marketing de SMS é pensar que os mesmos 160 caracteres (incluindo a URL de qualquer página de destino) são dispensáveis ​​para um banco de dados de contatos inteiro .

Sabemos o quão hostis e insuportáveis ​​são as mensagens de texto genéricas e irrelevantes. Ainda mais do que e-mails, a eficácia das mensagens de texto segue um equilíbrio delicado entre as restrições de conteúdo e a relevância das mensagens para o destinatário. Quando um SMS atinge o alvo, uma campanha pode desenvolver totalmente sua incisividade. Uma abordagem genérica sempre atrapalha uma campanha. Por outro lado, quanto mais uma comunicação é focada , maior seu potencial comunicativo.

É exatamente por isso que as marcas devem aplicar atividades de segmentação antes do envio, economizando custos e evitando o envio de mensagens irrelevantes que podem levar ao cancelamento de assinaturas.

Os filtros também permitem administrar automaticamente todas as fases que se seguem a uma primeira compra: comunicação de transações , follow up , ações de remarketing e campanhas de up-selling e cross-selling .

Nesta postagem, daremos uma olhada nas possibilidades de segmentação para campanhas SMS. Um por um, aqui estão os critérios que você pode aplicar ao seu banco de dados.

Geográfico

A geolocalização permite endereçar ofertas e lançamentos de produtos exclusivamente para destinatários que vivem na área geográfica da oferta que você deseja comunicar. Seja um evento ou uma oferta limitada da loja, com um filtro de geolocalização, você pode restringir a lista de destinatários aos alvos de comunicação reais . Aqui está um exemplo:

As vantagens da geolocalização podem ser ampliadas com o uso de tecnologias complementares . Uma das tecnologias mais úteis aplicadas a uma estratégia de marketing de SMS são os beacons : ao detectar a proximidade de um local específico ou de uma loja física, o beacon pode disparar um SMS com elevado grau de personalização. Veja como a Starbucks faz (no exemplo abaixo):

Demográfico

Usando filtros de dados pessoais , um site de comércio eletrônico de roupas pode lançar campanhas de venda relâmpago diversificadas de acordo com diferentes subcritérios .

Gênero

A diferença de gênero é a principal distinção. Cada gênero tem necessidades e desejos específicos . Segmentar seus envios diferenciando a oferta para o público feminino e masculino é uma operação necessária se a oferta assim o exigir. Vamos considerar o caso em que um destinatário se inscreveu em promoções de spa: mesmo que seja verdade que as ofertas de massagens e tratamentos são "unissex", é improvável que um homem gostaria de receber uma mensagem de texto semelhante em seu telefone:

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Era

O segundo critério demográfico fundamental é aquele que leva as marcas a segmentar seu banco de dados por faixas etárias . Isso ocorre porque, como todos sabemos, as gerações têm origens e mentalidades significativamente diferentes. A Geração Z nasceu na tecnologia e no mundo digital; os Millennials têm um temperamento agitado e inquieto; os baby boomers são inevitavelmente propensos à nostalgia. Isso pode parecer uma sofisticação, mas não é. Considere uma mensagem SMS como a seguinte:

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É altamente improvável que esta mensagem de texto atraia um destinatário que faça parte da geração Baby Boomers.

Estilo de vida

Este talvez seja o critério de segmentação mais difícil, pois obriga a marca a fazer o perfil . Ferramentas não faltam: por exemplo, os formulários permitem enviar uma mensagem de texto ou e-mail que solicite ao destinatário o preenchimento de um questionário perguntando sobre seus interesses e preferências . O formulário é uma página de destino simples que você pode criar com MailUp em apenas alguns cliques e inserir no SMS com um URL encurtado . Aqui está um exemplo:

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Aqui está um exemplo de segmentação por estilo de vida : comissários de bordo, cujo trabalho os leva de um lado a outro do globo em questão de horas. O aprimoramento deste tipo de dados permite lançar ofertas que são consistentes com o estilo de vida , por exemplo, uma rede de hotéis pode lançar descontos para estadias curtas.

Vamos imaginar uma estratégia real: uma rede de hotéis poderia tirar proveito dos dados sobre cancelamentos de voos (que deixam uma média de 90.000 passageiros americanos presos todos os dias). Ao rastrear atrasos e cancelamentos de voos em tempo real, a marca poderia acionar o envio de mensagens SMS direcionadas oferecendo uma estadia em seus hotéis localizados próximos aos aeroportos. O texto do SMS poderia dizer algo como: Preso no aeroporto? Passe a noite conosco!

Comportamental

Saber o que cada destinatário comprou e há quanto tempo permite agilizar o fluxo de mensagens SMS e chegar a cada contato com uma comunicação personalizada e relevante, envolvendo os clientes e oferecendo-lhes um incentivo caso não façam uma compra há muito tempo, ou incentivando aqueles que já são clientes fiéis a fazer compras maiores ou oferecer produtos relacionados. Esses são apenas alguns parâmetros possíveis do critério comportamental, que na verdade poderiam ser elaborados muito mais adiante.

Gastos médios do cliente

Neste caso, os cartões de fidelidade são uma ferramenta muito preciosa, pois permitem combinar os dados de compra de cada cliente com as funcionalidades da plataforma de envio. Loytrend nos deu um excelente exemplo há alguns meses, que deu origem a um estudo de caso. A Loytrend é uma empresa que oferece soluções e estratégias de fidelização para empresas . Para seu cliente CVG Moda, a Loytrend aproveitou os dados de compra do cartão de fidelidade da empresa para definir uma estratégia multicanal de satisfação do cliente com base em e-mails e mensagens de texto. O estudo de caso fornece uma explicação detalhada de como a estratégia foi desenvolvida e os resultados que ela trouxe.

Histórico de compras

Uma técnica antiga de marketing de e-commerce é analisar a cesta de cada usuário. As pessoas que compram um produto geralmente acabam comprando outro produto mais ou menos relacionado e, com isso, revelam seus modelos e esquemas de compra . A análise pode ser usada para criar uma cesta para encaminhar os usuários que compraram um determinado produto em uma determinada direção, propondo uma oferta complementar e coerente (com maior probabilidade de conversão) .

Frequência de compra

As plataformas de comércio eletrônico costumam acompanhar as frequências de compra de um único usuário: levando-as em consideração, é possível modular os envios subsequentes e as ofertas relativas a cada cliente. Por exemplo, os clientes regulares podem receber descontos mais frequentes, porém mais limitados, enquanto os clientes que não fazem uma compra há algum tempo devem ser convencidos e persuadidos com um desconto maior.

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Comportamento no site

O comportamento dos usuários em seu site também pode ser segmentado. A partir das páginas visitadas , uma marca pode desenvolver um conjunto de envios multicanais (e-mail e SMS) para trazer a atenção do usuário de volta aos produtos que o atraíram e intrigaram. Isso não é mais nem menos do que um simples remarketing .

Noivado

O engajamento é um excelente indicador para dividir um banco de dados em subgrupos.
Uma marca pode desencadear o envio de campanhas diversificadas dependendo do nível de envolvimento de cada destinatário. Por exemplo:

• Envie ofertas e benefícios maiores para aqueles que estão menos engajados
• Module o tom e registre dependendo se o destinatário está mais ou menos envolvido.

Além das atividades promocionais, está o lado do gerenciamento de contatos, que não é menos importante para o email marketing. Assim, o engajamento , quando cruzado com o canal de e-mail, conta com uma ferramenta muito útil com mensagens SMS. Nesta postagem, explicamos todos os detalhes.

Como usar mensagens SMS para reengajar clientes inativos

Para concluir

Tudo o que mencionamos aqui pode ser feito com uma única ferramenta, como a plataforma MailUp . Graças aos seus filtros, você pode criar diferentes segmentos de envio para enviar mensagens SMS relevantes e cultivar relacionamentos one-on-one com os seus destinatários.

Se você ainda não está familiarizado com ela, experimente a plataforma MailUp gratuitamente por 30 dias.