Instantâneo: Gestão de crises na Indonésia e outros desafios

A Indonésia tem um dos cenários digitais de crescimento mais rápido da APAC, mas as marcas permanecem despreparadas quando a crise atinge, diz o pioneiro da indústria, Harry Deje.

Os números de crescimento em todas as facetas do ecossistema digital da Indonésia são fenomenais. Um terço dos 260 milhões de habitantes do país estão usando ativamente a Internet. Espera-se que os dois terços restantes venham a bordo à medida que a infraestrutura e o acesso a dispositivos melhorem - especialmente em dispositivos móveis.

Os indonésios adotaram as mídias sociais, em particular Facebook, Instagram e Twitter. Por exemplo, o país tem o terceiro maior número de usuários móveis do Facebook (76 milhões) atrás dos Estados Unidos e da Índia, mas tem o maior número do mundo em penetração - 98 por cento dos indonésios que usam o Facebook acessam de um telefone móvel.

De acordo com dados do eMarketer, os gastos com publicidade digital na Indonésia cresceram 80% em 2015. Este ano, crescerá mais 65%. Os gastos com Internet móvel representaram 15,5% do total gasto com anúncios digitais no ano passado. Em 2019, será responsável por 54%.

Como resultado, as empresas de tijolo e argamassa na Indonésia estão todas se tornando digitais, sem entender totalmente o que isso acarreta, diz Harry Deje, diretor digital e tecnologia da Burson-Marsteller Indonésia.

“As marcas na Indonésia sabem como usar o digital para vender, mas os profissionais de marketing que estão na área há 30 anos podem ter um grande choque quando acontece uma crise”, diz ele.

“Pode ser algo tão simples como um defeito do produto - um defeito do produto não é uma crise. Torna-se uma crise quando você não está lidando com ela muito bem. ”

Em um mercado como a Indonésia, o digital passa a ser uma ferramenta essencial para a disseminação de informações com rapidez e alcance de massa. Naturalmente, também dá às marcas a capacidade de interagir diretamente com seus consumidores.

Deje cita a resposta rápida da decisão do aplicativo de mensagem social Line de remover rapidamente seus adesivos temáticos LGBT de sua biblioteca de adesivos da Indonésia, após uma reação online em fevereiro. Também enfrentou pressão do governo para remover os adesivos.

A Line usou o Facebook para se desculpar com seus usuários indonésios e explicar a remoção dos adesivos da loja. Isso resultou em uma segunda mensagem do governo, elogiando a resolução eficiente de Line para o material culturalmente sensível.

Deje oferece a seguinte lista de verificação como ponto de partida para uma estratégia de gestão de crises:

1. Esteja bem preparado usando os 5 Ws e 1 H: quem, o quê, onde, quando, por que e como.
2. Faça os piores cenários, incluindo indicadores de como um problema pode levar a uma crise.
3. Tenha seus procedimentos operacionais padrão de 'alarme vermelho'. ou seja, quem deve fazer o quê, quem vai assumir o controle, quem vai fazer o conteúdo digital e quem vai lidar com a mídia etc.

Embora o foco atual de Deje seja na gestão de crises e no papel do digital para alcançar os principais interessados, sua carreira abrange os lados da agência e da marca. Aqui, ele compartilha sua visão sobre três dos maiores mitos da paisagem digital da Indonésia.

O cenário digital da Indonésia: mitos e equívocos

Mito 1: as ativações online funcionam muito bem por conta própria

A Indonésia é um mercado único. Ativar uma campanha online funciona muito bem, mas precisa da ativação offline para iniciá-la, diz Deje.

Como exemplo, a campanha 'Share a Coke' nos Estados Unidos permitiu que os consumidores encomendassem a Coca-Cola online com nomes e mensagens personalizados, que eram então entregues em suas casas.

Para o mercado indonésio, no entanto, uma ativação off-line foi iniciada primeiro, incluindo road shows e lojas pop-up. Os fãs podiam tirar selfies ou fotos com seus amigos e depois postá-los nas redes sociais na forma de imagens, gifs, vídeos e memes.

“Os indonésios precisam dessa interação face a face, eles querem ver como isso é feito”, diz Deje. Ao combinar o microsite da web com as ativações offline, a Coca conseguiu aumentar a conscientização da campanha na Indonésia.

Mito 2: o vídeo é grande

Sim, o vídeo na Indonésia é enorme. De acordo com a eMarketer, a média de impressões diárias de anúncios precedentes aumentou de 5,2 milhões no segundo trimestre de 2014 para 90,2 milhões um ano depois. Isso é um crescimento de 1.635%.

Infelizmente, a lacuna digital do país - a disparidade de alfabetização digital e adoção entre áreas urbanas e rurais devido a limitações de infraestrutura, econômicas e educacionais - significa que esse tipo de crescimento está ocorrendo principalmente em áreas urbanas.

As áreas urbanas da Indonésia possuem boas redes 4G, mas em muitas áreas rurais, as pessoas ainda dependem das redes 2G.

“Enquanto os alunos em Jacarta fazem streaming de vídeo 24 horas por dia, 7 dias por semana, o agricultor em Bali nem sabe o que é navegar”, disse Deje.

“Há muitas oportunidades não cultivadas, mas os desafios de infraestrutura e regulatórios devem ser enfrentados primeiro”, diz ele.

Algum progresso está sendo feito por organizações de tecnologia e telecomunicações para reduzir essa lacuna - com melhor acesso a smartphones e aplicativos mais baratos, como Facebook Lite e Slideshow do Facebook para mercados emergentes (que reduzem o uso de dados para imagens e vídeo).

Para os profissionais de marketing, significa entender o público. Quem você está almejando e qual é a segmentação? Se uma marca tem como alvo áreas urbanas e não urbanas, serão necessárias duas estratégias de marketing diferentes, porque a maneira como cada grupo consome vídeo não é a mesma, diz ele.

Mito 3: a monetização é muito difícil

Errado, diz Deje. Os indonésios já usam plataformas online para seus negócios há muito tempo.

“Não do tipo sofisticado de comércio eletrônico, mas combinando plataformas offline e online”, diz ele.

Por exemplo, Kaskus, um dos maiores mercados comunitários da Indonésia, tem como principal método de pagamento o pagamento na entrega.

A Indonésia, como muitos mercados emergentes, tem baixa penetração de cartão de crédito. Embora o pagamento na entrega continue sendo uma das formas mais comuns de pagamento, muitas alternativas inovadoras surgiram.

Doku é uma carteira digital, que pode ser vinculada a cartões de crédito, contas PayPal ou recarregada em lojas de conveniência e caixas eletrônicos.

Outra plataforma de pagamento eletrônico que está ganhando força nesse mercado é a iPaymu, vinculada a mais de 100 bancos na Indonésia.

Os grandes desafios para o comércio eletrônico são regulatórios, diz Deje. Questões sobre tributação, regulamentações de vendas, estrutura legal para termos e condições do vendedor e comprador, problemas de garantia, questões de entrega e regulamentação de ação competitiva ainda não existem.

O florescente cenário de comércio eletrônico da Indonésia é bem conhecido do ponto de vista de negócios e consumidor, e agora é hora de envolver os reguladores, diz ele.