Um conto de dois snippets: o que a atribuição de link no SGE nos diz sobre pesquisa

Os resumos gerados por IA do Google em sua interface de experiência generativa de pesquisa (SGE) estão roubando cliques injustos dos editores do site que originalmente criaram essas respostas?

Esta é a pergunta que todo mundo em SEO e marketing digital tem feito há alguns meses.

Com a atualização mais recente do Google exibindo links para as fontes da SGE com mais destaque, agora parece o melhor momento para revisitar essa questão.

Vamos parar de falar sobre IA por um momento

Mas antes de começarmos, por favor, faça-me um favor. para as próximas seções, vamos deixar de lado como os snippets no SGE são gerados.

Por que? Porque percebi que muitas discussões sobre SGE se transformam em argumentos sobre IA generativa e grandes modelos de linguagem.

É uma discussão que vale a pena ter, e deveríamos estar falando sobre isso. Mas estamos perdendo o ponto ao reduzir nosso pensamento sobre o SGE ao algoritmo específico que atualmente o alimenta.

A fixação nessa iteração específica de um algoritmo que o Google usa para gerar visualizações de resultados de pesquisa nos distrai de fazer perguntas muito mais interessantes.

Como SEOs, devemos pensar nos recursos em termos da própria experiência de pesquisa e perguntar:

• O que a página de pesquisa está exibindo?
• De que forma a página de pesquisa apresenta essas informações?
• Como a estrutura e o conteúdo da página de pesquisa impactam aqueles que criam o conteúdo que está sendo exibido (editores do site) e aqueles que buscam respostas para suas consultas de pesquisa (usuários)?
• Como esses impactos se comparam com implementações alternativas de uma página de resultados de pesquisa?
• Qual dessas implementações oferece a melhor experiência de pesquisa (o que quer que isso signifique)?

Não podemos fazer nenhuma dessas perguntas quando estamos presos nas complexidades de como funciona o modelo generativo de IA do Google.

Então, por alguns minutos, vamos fingir que não importa como o Google gera as respostas exibidas no SGE.

Nossa discussão não dependerá se essas respostas são elaboradas por IA generativa, um algoritmo diferente, enviadas por proprietários de sites, escritas à mão por um Googler preso em algum escritório no porão ou criadas magicamente por uma equipe de pequenas fadas verdes.

Você pode fazer isso por mim? Ótimo!

Agora, vamos falar sobre SGE.

A nova atribuição de link do SGE

Na terça-feira, o Google apresentou um novo design ao SGE que torna os links visualmente mais proeminentes.

Anteriormente, a interface padrão do SGE não mostrava as fontes de maneira óbvia. Em vez disso, os usuários precisavam clicar em um botão para ver os links explicitamente no texto desse snippet:

A partir de 1º de agosto, há apenas um modo, que mostra uma divisa clicável no final de cada parágrafo:

Ao clicar nessa divisa, você verá um menu suspenso com links clicáveis ​​para páginas da Web onde a SGE obteve seu resumo:

Como você provavelmente pode perceber, essa nova interface do usuário é muito semelhante ao modo expandido na interface antiga do SGE.

No entanto, suspeito que isso será uma grande melhoria para a maioria dos usuários. Provavelmente estou em minoria por ter clicado regularmente naquele pequeno botão de expansão.

Por que nos importamos?

Mesmo pequenos ajustes de design em como o Google exibe a atribuição são importantes para qualquer pessoa que crie e publique conteúdo na web.

Afinal, a iteração anterior do SGE do Google recebeu muitas críticas públicas. Mais notavelmente, Avram Piltch da Tom's Hardware escreveu no início de junho:

• “Em vez de destacar links para conteúdo de especialistas humanos, o 'Search Generative Experience' (SGE) usa um mecanismo de plágio de IA que pega fatos e trechos de texto de uma variedade de sites, os junta (muitas vezes palavra por palavra) e passa a obra como sua criação”.

Muitos já elogiaram a nova IU do Google como uma melhoria significativa.

• A SGE “está aprendendo a dar crédito a quem merece”, diz Android Police.
• O 9to5Google espera que esse design acabe “direcionando mais tráfego para as fontes”.

Até ouvi coisas boas de uma das críticas mais vocais da falta inicial de atribuição da SGE, Lily Ray. Ray, que atua como diretor sênior de SEO e chefe de pesquisa orgânica da Amsive Digital, me disse:

• “Tenho falado muito desde o primeiro dia sobre a importância de o Google incorporar links nas respostas do SGE, assim como o Bing Chat fez desde o início. Fiquei animado (e aliviado) hoje ao ver que o Google levou nossas preocupações a sério e parece estar testando vários layouts para incorporar links nas respostas do SGE.”

Desacelere: SGE é realmente um 'mecanismo de plágio'?

Mas espere. O que Tom's Hardware quis dizer com “plágio” na citação acima?

A descrição de Piltch é genuinamente fascinante.

Leia isso novamente, mas aplique todas as declarações aos snippets em destaque pré-existentes do Google:

• “... mecanismo que pega fatos e trechos de texto de uma variedade de sites, os junta (muitas vezes palavra por palavra) e passa o trabalho como sua criação.”

A única diferença real entre os resumos do SGE e os trechos em destaque é o número de links que eles incluem (e a falta de cores bonitas):

Você poderia dizer que o exemplo acima, como o SGE, também “pega fatos e trechos de texto” explicitamente “palavra por palavra” do site da Untold Italy.

Então, por que uma interface é tratada como busca e a outra como roubo?

Acredito que o SGE inclui citações de sites funcionalmente iguais ao texto exibido em trechos em destaque ou na maioria dos outros resultados avançados no SERP do Google.

Danielle Stout Rohe, gerente sênior do programa de dados, conteúdo e SEO da Cox Automotive Inc., concorda. Como ela me disse:

• “Quando o SGE foi lançado pela primeira vez, parecia um snippet em destaque expandido (FS) para mim. A única grande diferença era que a visualização padrão no SGE não indicava claramente qual texto estava vinculado a qual site, mas a outra visualização do SGE sim.”

O SGE parece um desenvolvimento natural dos recursos SERP anteriores.

• Em 2007, o Google escreveu sobre as meta descrições que “deseja que os snippets representem com precisão o resultado da web”.
• Em 2012, eles introduziram diretrizes de rich snippets para “fornecer resumos ainda melhores” aos usuários.
• Em 2014, eles adicionaram “snippets estruturados” para dados adicionais.
• Em 2018, Danny Sullivan anunciou um relançamento de trechos em destaque, dizendo:

“Exibimos os snippets em destaque na pesquisa quando acreditamos que esse formato ajudará as pessoas a descobrirem mais facilmente o que estão procurando, tanto na descrição quanto quando clicam no link para ler a própria página. É especialmente útil para aqueles que usam dispositivos móveis ou pesquisam por voz.”

A maior parte dessa linguagem acompanha diretamente todos esses desenvolvimentos, de 2007 ao teste de 2023 com SGE.

Mas eu não estava lá naqueles primeiros dias de SEO. Felizmente, conheço alguém que foi.

Então, perguntei ao colega de marketing e meu colaborador ocasional Rand Fishkin (CEO da SparkToro; anteriormente Moz), que me disse:

• “Mesmo nos dias anteriores a 2010, a maioria dos SEOs com quem conversei tinha a sensação de que a era dos “10 links azuis” estava desaparecendo (especialmente após a integração de coisas como Google Maps, clima, resultados esportivos etc. entre 2006- 2009). Nunca acreditei muito em prever o futuro, mas não acho que o surgimento de pesquisas com clique zero e respostas instantâneas teria sido uma grande surpresa para quem assistiu às SERPs naqueles anos.”

Podemos especular o quanto o SGE foi influenciado pela recente popularidade do ChatGPT da OpenAI. Mas não acho que esses recursos sejam simplesmente uma tentativa do Google de capturar o hype do setor.

Os resumos do SGE são simplesmente a mais nova forma de “respostas instantâneas” em uma longa linha de iterações anteriores.

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Por que tínhamos medo de snippets em destaque?

O que tememos quando acusamos um mecanismo de busca como o Google de “roubar”?

Uma maneira de abordar esse problema é olhar para trás. Como nos sentimos quando os trechos em destaque e suas citações longas foram lançados?

Snippets em destaque também causaram bastante ansiedade. Como Paul Shapiro, chefe de SEO técnico da Shopify, me explicou:

• "Quando o Google introduziu os snippets em destaque pela primeira vez, fiquei preocupado com o potencial aumento de pesquisas de 'clique zero', temendo que o Google pudesse reter todo o tráfego na SERP ou em seu próprio ecossistema."

O medo de Shapiro faz muito sentido. Quando publicamos conteúdo online, esperamos que os usuários o encontrem. Toda a premissa do SEO é ajudar os sites a serem encontrados para consultas relevantes.

A classificação mais alta na SERP é apenas uma maneira de aumentar a exposição de um site a mais usuários, na esperança de que eles cliquem.

Até o próprio Google concorda. Ao descrever a nova interface do usuário do link em uma atualização de 2 de agosto, eles escreveram:

“O SGE foi projetado para ser um ponto de partida para explorar informações úteis na web, com links para resultados de pesquisa incluídos ao lado de cada visão geral de IA”.

É totalmente justo questionar se queremos um mecanismo de busca “roubando” nossos cliques ou reduzindo nossos CTRs. Mas essa questão não é exclusiva da SGE. Nossa preocupação com a perda de cliques para visualizações de SERP também deve se aplicar a outras visualizações de conteúdo que foram introduzidas no passado.

Quando o Google anunciou pela primeira vez os rich snippets em uma postagem de blog em 2009, eles descreveram o recurso como uma forma de aumentar a quantidade de cliques que os sites receberiam:

"É uma mudança simples na exibição dos resultados de pesquisa, mas nossos experimentos mostraram que os usuários consideram os novos dados valiosos - se eles virem informações úteis e relevantes da página, é mais provável que cliquem".

Preocupado em perder cliques para os resumos do SGE? Também precisamos considerar o lugar dessas preocupações dentro da longa história dos mecanismos de busca apresentando amostras de conteúdo de sites em outras formas.

Poderíamos argumentar que um mecanismo de pesquisa está atraindo leitores ao apresentar snippets em destaque, rich cards, meta descrições, algoritmos de classificação ou o próprio design da SERP.

Afinal, as páginas da web com classificação mais alta nos resultados de pesquisa obtêm mais cliques do que as classificadas abaixo.

Por que não nos perguntamos o quão "justo" é para um mecanismo de busca decidir quais sites são mais dignos de destaque?

Os snippets de 'clique zero' realmente reduzem o tráfego?

É fácil olhar para um snippet de pesquisa e pensar que os usuários não clicarão em seu site quando puderem simplesmente obter suas respostas dentro da própria SERP.

Mas o comportamento do usuário é muito mais complicado do que isso, e alguns usuários ainda olharão para os "links azuis" usuais, mesmo com o SGE.

Por exemplo, Rohe observou:

• "Outras vezes, ainda me pego rolando os resultados. Velhos hábitos são difíceis de morrer? Ou acho que é mais o fato de que ainda queremos escolha se pudermos (pelo menos eu quero)."

E nos anos em que testemunhamos outras iterações do Google incorporando conteúdo diretamente na SERP, nossos sites não entraram em colapso exatamente. Como observou Shapiro:

• "O impacto não foi tão grave quanto eu esperava inicialmente. Os trechos em destaque continuam a direcionar o tráfego para o site de origem. Embora eu reconheça que o Google pode continuar a canibalizar mais tráfego ao longo do tempo, não acredito que o SGE represente um futuro de SEO com o qual devemos nos preocupar, pelo menos não em sua forma atual."

Sim, o Google como corporação tem motivos para manter os usuários em sua própria página de resultados de pesquisa.

No entanto, se todos os usuários abandonarem seu mecanismo de pesquisa porque não os está ajudando a encontrar sites relevantes, a receita do Google será prejudicada.

No final do dia, eles precisam continuar fornecendo uma experiência de usuário decente o suficiente e fornecer aos editores visitantes suficientes para fazer o Google valer a pena indexar seus sites.

E, tanto quanto eu posso dizer, o snippet em destaque visualmente distinto tende a aumentar o CTR.

Os sites classificados no primeiro lugar obtêm 74,5% mais cliques do que os segundos classificados, de acordo com o Backlinko.

Nesse caso, apresentar ainda mais sites naquele cobiçado "ponto zero", como faz a SGE, seria ainda melhor para direcionar os visitantes aos sites?

O que faz um bom mecanismo de pesquisa?

No centro de nosso desconforto com mudanças significativas na SERP está uma questão muito maior do que seu impacto na CTR: o que torna um mecanismo de pesquisa como o Google "bom"?

Podemos não saber, mas todos fazemos certas suposições sobre a pesquisa.

Sempre que discutimos atualizações nos recursos SERP, estamos lutando com nossa compreensão do que torna uma UX "natural" ao pesquisar na web.

O principal problema que o Google está resolvendo não é “como roubamos tráfego de sites”.

É fácil odiar uma grande corporação, mas para aqueles que trabalham na busca do Google, a questão principal é: “como podemos ajudar os usuários a determinar se determinados resultados são o que eles estão procurando?”

A partir dessa perspectiva, a curadoria contextual é extremamente útil. O SGE parece recursos de certos bancos de dados acadêmicos e profissionais, como EBSCOhost ou Westlaw.

Especialmente quando meta descrições e títulos para vários sites podem parecer semelhantes, obter uma visualização mais detalhada do conteúdo pode ser extremamente útil para descobrir em qual conteúdo clicar.

No entanto, em sua forma atual, o SGE costuma ser adicionado acima de outros recursos SERP avançados:

Ray notou a mesma preocupação em sua experiência:

• "Os resultados do SGE geralmente são altamente redundantes com as informações que já tínhamos em outros recursos SERP, como trechos em destaque, Principais histórias e Google Maps. O SGE geralmente aparece acima ou entrelaçado com esses recursos existentes, o que pode ser um pouco complicado, especialmente porque demora alguns segundos para carregar."

Acredito que comparar a qualidade dos resultados entre os recursos da SERP é exatamente o tipo de discussão que devemos ter.

Muitos SEOs nunca chegam a isso porque ficamos presos em uma visão de IA assustadora vindo para atrapalhar a experiência de pesquisa de todos.

Mas... as coisas eram tão boas assim antes?

A pesquisa não era perfeita – nem o SEO

Serei honesto – fiquei entusiasmado com o SGE porque pensei que poderia sacudir o SEO. E nós precisamos disso. Precisamos de mais variedade e aleatoriedade em nossa indústria.

Talvez precisemos que o campo de SEO mude fundamentalmente. Porque, do jeito que as coisas estão agora, muitos resultados de pesquisa se tornaram inutilizáveis ​​para usuários comuns da Internet.

O Washington Post argumentou recentemente que o Google está perdendo sua relevância como principal mecanismo de busca da web, em parte porque alguns proprietários de sites manipularam demais suas classificações.

E mesmo da nossa perspectiva, muitos profissionais de marketing não estão realmente empolgados em produzir conteúdo de SEO.

Já ouvi profissionais de marketing dizerem que tratam seu conteúdo de pesquisa como uma chatice, uma obrigação, uma tarefa árdua.

E outros especularam se alguns SEOs podem ter vergonha de seu próprio trabalho.

Estamos vivendo com um legado sombrio de SEO, tendo começado como um campo com uma reputação muito ruim. Como Fishkin me lembrou:

• "O SEO teve uma péssima reputação no mundo dos negócios, marketing e tecnologia na primeira década em que o pratiquei. Meu objetivo sempre foi provar que o SEO era um canal de marketing respeitável e poderoso e um mundo cheio de pessoas maravilhosas praticando um ofício valioso. Durante anos, o Google odiou a comunidade de SEO e a tratou como um câncer a ser erradicado. Demorou muito tempo e muita construção de relacionamento, marketing de conteúdo e contribuição de valor antes que isso mudasse."

É difícil sentir que nosso trabalho não é valorizado pelo próprio mecanismo de busca que transformamos em um de nossos principais canais de marketing.

Então, quando o Google lança mudanças significativas e perturbadoras na SERP, nos sentimos desconfortáveis.

Não queremos que o tapete seja puxado para baixo de nós ou de nossos clientes, todo aquele tráfego suado retirado da noite para o dia.

Mas minha pergunta para você é – quão válido é o SGE, particularmente, como objeto desse medo?

Sim, há muitos motivos para estar insatisfeito com o Google como corporação ou com suas decisões específicas de produto em relação à pesquisa. E não vou defender a existência de grandes monopólios tecnológicos.

Mas também sei que, quer discutamos sobre SGE ou não, o Google não deixará de ser uma corporação gigantesca. Esses tipos de mudanças dependem de advogados e reguladores, não de SEOs.

Somos profissionais de marketing que vivem em um mundo onde o Google é o principal mecanismo de busca – um mundo onde a maioria das pessoas ainda usa o Google para navegar na web.

Podemos espumar pela boca, argumentando que o Google pode estar roubando nosso tráfego com um trecho um pouco mais sofisticado, ou podemos fazer perguntas mais interessantes.

E talvez algumas dessas perguntas possam até moldar a web na direção que gostaríamos, seja o Google lançando esses recursos ou não.