Vender ensinando: por que o vício em snowboard aposta em vídeos tutoriais

Dê um peixe a uma pessoa e você poderá alimentá-la por um dia. Mas se você ensiná-los a pescar, você pode vender equipamentos de pesca.

Essa é a principal premissa por trás do marketing de conteúdo – ele ajuda você a atrair e criar mais clientes por meio de educação, entretenimento ou inspiração por meio de conteúdo relacionado aos produtos que você vende.

Nev Lapwood é o fundador do Snowboard Addiction, sua fonte de tutoriais de snowboard e equipamentos de treinamento.

Neste episódio do Shopify Masters, você aprenderá como ele construiu um negócio de US$ 1 milhão criando e promovendo vídeos de treinamento de snowboard no YouTube e no Facebook.

Vamos discutir:

• Como direcionar clientes de seus vídeos para sua lista de e-mail.
• Por que comentários negativos em vídeos do YouTube podem ser uma coisa boa.
• Como decidir qual conteúdo você deve distribuir gratuitamente e pelo que deve cobrar.

Ouça Shopify Masters abaixo…

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• Loja: Snowboard Addiction
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• Recomendado : Xero, SumoMe

Transcrição:

Felix: Hoje estamos conversando com Nev Lapwood, do SnowboardAddiction.com. Snowboard Addiction oferece os melhores produtos e tutoriais de treinamento de snowboard e foi iniciado em 2007 e sediado em Whistler BC Canada. Bem-vindo Nev.

Nev: Oi Felix, como vai?

Felix: Bom, bom, obrigado por vir. Conte-nos um pouco mais sobre sua história. Quais são alguns dos produtos mais populares que você vende.

Nev: Eu cresci na Nova Zelândia, e é por isso que tenho esse sotaque diferente, e o snowboard era minha paixão quando era criança. Depois que terminei a escola na Nova Zelândia, basicamente me mudei para o Canadá porque queria poder praticar mais snowboard. Lá, acabei sendo colocado em uma situação em que tive que descobrir como ganhar dinheiro para viver. O que decidi fazer foi fazer um negócio baseado no que eu conhecia, que era o snowboard.

Na verdade, começamos apenas produzindo vídeos que ensinavam as pessoas a praticar snowboard. Nós os venderíamos em DVD ou você poderia baixá-los em nosso site. A partir daí, ao longo de muitos anos e experimentando coisas diferentes, passamos a vender produtos de treinamento físico para pessoas que ajudam as pessoas a melhorar seu snowboard durante todo o ano.

Felix: É incrível que você já tivesse a paixão por isso e decidiu ganhar a vida construindo um negócio em torno dessa paixão. Acho que esse é o objetivo de muitos empreendedores. Você teve alguma experiência no lançamento de negócios anteriores, ou esta foi sua primeira busca empreendedora?

Nev: Eu me envolvi em pedaços. Este foi o meu primeiro grande negócio. Eu tinha feito alguns empreendimentos diferentes, mas nada significativo. Eu teria cerca de 23 anos quando comecei isso, tão jovem quando comecei o Snowboard Addiction.

Felix: Por que você acha que este foi o que decolou e se tornou muito maior do que suas outras tentativas?

Nev: Bem, este foi o primeiro negócio que eu realmente levei a sério e acabei de torná-lo o melhor do mundo pelo que ele oferece. Se você quer a melhor instrução de snowboard em vídeo on-line ou os melhores produtos de treinamento de snowboard, basicamente você precisa vir ao meu site para comprá-los, porque ninguém mais é tão bom. Essa é uma das razões pelas quais fomos bem-sucedidos porque ouvimos o que nossos clientes querem e o tornamos realmente bom.

Felix: Sim, então quando você lançou o negócio, você estava vendendo online logo de cara, ou você tentou vender pessoalmente no começo?

Nev: Praticamente tudo online e, no início, estávamos vendendo muito mais DVDs porque esse era um formato muito popular para vídeos na época, e depois passou para conteúdo de mídia obviamente digital e produtos físicos a partir daí.

Felix: Hum-hum (afirmativo). Como você o promoveu no início, porque você está dizendo que este foi um negócio que você começou, e foi o seu primeiro grande em uma indústria sobre a qual você sabia muito, mas não parecia que você tinha um histórico pesado em marketing online, ou qualquer coisa. Como você conseguiu o tráfego e as vendas no início?

Nev: Nosso maior provedor de tráfego nos primeiros cinco anos do negócio foi o YouTube. Tínhamos muitos seguidores no YouTube. Na época em que comecei a fazer os vídeos, as câmeras de vídeo não eram muito populares. GoPros não existiam. O vídeo HD estava apenas começando e muitas pessoas não tinham acesso para poder fazer vídeos. Nosso canal no YouTube era muito popular e sempre fornecia cerca de 50% de todo o tráfego para SnowboardAddiction.com, nosso site.

Felix: Esse canal do YouTube, o negócio foi lançado em 2007. O canal do YouTube começou mais ou menos na mesma época ou você teve um período antes de serem criados esses vídeos?

Nev: Começou exatamente ao mesmo tempo.

Felix: Oh, uau, então você desenvolveu essa coisa passo a passo com o negócio real. Então eu acho que a questão é como você cresceu o seguinte tão rapidamente? O que você estava fazendo para ganhar seguidores no YouTube em 2007?

Nev: YouTube, tudo se resumia a ter vídeos muito bons, tags obviamente muito boas, boas palavras-chave, ter descrições em todos os vídeos do YouTube. O YouTube não era tão competitivo na época como é agora, então era mais fácil conseguir seguidores. Apenas um conteúdo muito bom, realmente. Ter o melhor conteúdo de instrução de snowboard foi o que nos fez seguir.

Felix: Estes eram vídeos baseados em tutoriais?

Nev: Sim, todos os nossos vídeos foram baseados em tutoriais.

Felix: Acho que esse é um caminho que muitas pessoas estão pensando em seguir também porque funcionou muito bem na classificação do conteúdo, é claro, onde você ensina através do seu blog e direciona o tráfego dessa maneira fazendo marketing de conteúdo. Essa é a abordagem mais simples, acho que qualquer um pode fazer. O vídeo é um passo maior. Requer muito mais investimento do seu tempo, mas pode proporcionar um impacto muito mais duradouro para seus clientes. Eu acho que uma das dificuldades com as quais muitas pessoas lutam é como você sabe o que está criando. Como você sabe o que deve ensinar aos seus clientes em potencial?

Nev: Como nós sabíamos? Estávamos apenas ensinando tudo o que eu sabia na minha cabeça. Eu tinha uma vantagem um pouco injusta. Eu pratiquei snowboard a maior parte da minha vida em um nível muito, muito alto de snowboard, e predominantemente autodidata porque não havia muita instrução de snowboard disponível na época em que comecei. Muito disso, tive a sorte de ser relativamente bom em ensinar as pessoas, naturalmente.

O que fizemos do nosso canal do YouTube, então, foi tentar atrair muitas pessoas para a nossa newsletter. Usamos o MailChimp para coletar e-mails. Fizemos muito e-mail marketing. Um objetivo meu desde o início do negócio era conseguir muitas pessoas em nosso boletim informativo por e-mail e isso ainda é um objetivo hoje e tem sido muito bem sucedido para nós. Conseguimos configurar muitas campanhas automatizadas que chegam constantemente à caixa de entrada das pessoas, que ajudam a converter nossos leads em clientes.

Felix: Muito legal, então esses são clientes ou potenciais clientes que estão vindo do canal do YouTube para a lista de e-mails?

Nev: Sim, inicialmente do canal do YouTube. Dizendo isso hoje, muito mais do nosso marketing hoje vem do Facebook. Eu acho que é muito fácil concordar que agora, o Facebook é uma plataforma enorme, e o YouTube está diminuindo um pouco em popularidade. Hoje, estamos recebendo muito tráfego do Facebook, enquanto no passado era predominantemente do YouTube.

Felix: Quando você diz, Facebook, você está falando do vídeo do Facebook, ou do Facebook?

Nev: Bem, nós temos nossa página de fãs no Facebook. Eu acho que tem talvez 100.000 pessoas nisso. Em algum lugar. Talvez seja 80.000. O que também fazemos além disso é que fazemos muita publicidade paga com o Facebook. Vamos colocar vídeos e impulsionar a postagem desses vídeos e, em seguida, redirecionar esses vídeos para basicamente aparecer no feed de notícias de qualquer pessoa que goste de snowboard ou que goste de dados demográficos semelhantes ao snowboard. Descobrimos que podemos obter muito marketing muito acessível usando a atual plataforma de publicidade do Facebook.

Felix: Ok, vamos falar sobre o Facebook e, em um segundo, voltaremos ao YouTube bem rápido. Acho que no YouTube e vídeos em geral são a direção que muitos empreendedores podem seguir se se sentirem à vontade para criar vídeos, estar na câmera. Em seus muitos anos de experiência, alguma dica para fornecer aqui? Se você está criando seu primeiro vídeo, como você começa a estruturar? O que você deve ter em mente para criar ótimos vídeos logo de cara?

Nev: A coisa engraçada com vídeos, é a primeira vez que você faz um, você provavelmente vai dar merda. Eu definitivamente chupava os meus. Mas quanto mais você faz, você fica melhor. Só porque você chupa na frente da câmera não é motivo para não fazer isso. Quanto mais você fizer isso, mais claro ficará, melhor será na apresentação, melhor será na edição, mais fácil será. Definitivamente eu experimentei isso com o meu próprio negócio. Dicas logo de cara, é que você não quer que eles sejam muito longos. Nos dias de hoje, a atenção das pessoas está ficando mais curta.

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Agora estamos tentando fazer com que todos os nossos tutoriais tenham dois ou três minutos de duração, enquanto no passado alguns dos meus tutoriais duravam 15, 20 minutos. Cinco, seis, sete anos atrás, havia uma mentalidade um pouco diferente. Estamos fazendo vídeos muito curtos, muita ação. Em vez de apenas eu falar na frente de uma câmera, estamos sempre fazendo snowboard, ou exercícios mostrando os diferentes movimentos que estamos descrevendo, em vez de eu ficar ali conversando, então os vídeos são mais interessantes de assistir. Essas são algumas dicas que provavelmente vão ajudar.

Felix: Para alguém que também está ensinando, acho que talvez não em um ambiente tão caótico quanto o snowboard, mas digamos que eles estão apenas sentados em um estúdio, sentados em sua mesa e querem ensinar, há algum formato que você segue e ao qual gosta de voltar, para torná-lo um vídeo muito claro ou muito acessível para iniciantes ou para pessoas que desejam aprender o que você está ensinando.

Nev: Não temos um formato rígido, mas definitivamente tentamos não cobrir muitos tópicos ao mesmo tempo. Se você tentar cobrir muito o vídeo é difícil de seguir. É melhor escolher algo em particular e explicar esse aspecto com o máximo de detalhes possível, porque as pessoas realmente apreciarão se você puder destacar todos os pontos individuais relacionados ao que você está tentando ensinar.

Félix: Peguei você. Quando você estava fazendo um YouTube, acho que quando você estava se concentrando mais no YouTube e direcionando esse tráfego, como você estava fazendo isso? Quais foram algumas maneiras pelas quais você conseguiu direcionar o tráfego de volta para sua loja, e se você estava tentando direcioná-los para uma página de inscrição ou estava tentando direcioná-los para uma página de produto real, onde eles poderiam fazer uma compra imediatamente?

Nev: A maioria dos nossos vídeos, nós apenas tentamos levá-los para a página inicial do nosso site. Em nossa página inicial do nosso site, temos uma página de opt-in. Usamos um aplicativo chamado Tsunami, que basicamente faz uma landing page para coletar e-mails. Se você visitou nosso site nos últimos 30 dias, ele não mostrará isso, mas se você estiver voltando e nunca esteve nos últimos 30 dias, verá essa página de destino e isso é projetado para coletar os e-mails. Não tentamos empurrar as pessoas diretamente para uma compra de imediato, porque se conseguirmos colocá-las em nosso boletim informativo, elas terão exposição suficiente para que eventualmente comprem de qualquer maneira, então essa é mais a estratégia que adotamos.

Félix: Faz sentido. Você está apenas postando um link para sua página inicial na descrição do vídeo, você está colocando-o no final do vídeo em si, quais são alguns bons lugares para obter um pouco dessa exposição para o link de volta para sua página inicial.

Nev: Com o YouTube na descrição, a primeira coisa que fazemos é colocar um link logo acima da descrição. Também temos uma coisa no YouTube chamada cartão, que está basicamente no canto superior direito do seu vídeo que fala sobre nós e há um link para o nosso site lá. Às vezes, também fazemos links com o que chamamos de anotações, que são pequenos trechos de informações que podem aparecer por cima de seus vídeos, para que você possa dizer: “Ei, para meras informações sobre isso, acesse nosso site, SnowboardAddiction .com.” Você pode colocar seu site lá. Também usamos a estratégia que muita gente vai usar no YouTube, no final do vídeo você coloca um pequeno vídeo que diz: "Ei, assine nosso canal e você pode descobrir muito mais no SnowboardAddiction. com, que é o nosso site. Um pequeno sub-vídeo de 10 segundos colocado no final de seus vídeos do YouTube.

Félix: Peguei você. Não tenho certeza de quão prevalente isso é quando se trata de vídeos tutoriais como este, mas um dos maiores golpes no YouTube é a seção de comentários. Às vezes é muito atroz onde as pessoas estão apenas lançando insultos e tudo de um lado para o outro. Você já experimentou isso e esse tipo de negatividade com seus vídeos do YouTube e, se experimentou, como você costuma lidar com essa situação?

Nev: O engraçado é que eu gosto da má publicidade. Toda publicidade é realmente uma boa publicidade. Se as pessoas fizerem um monte de comentários malucos que são bem rudes, isso fará com que as pessoas falem. Recebe mais comentários, recebe mais respostas, recebe mais reações, e isso é ótimo. Isso é fantástico do meu [inaudível 00:13:14] porque pode enviar mais pessoas ao seu site. Ao dizer que não tivemos muita negatividade em nossos vídeos do YouTube. Há coisas ocasionais, mas não tivemos algumas em comparação com algumas pessoas. Já vi muito ódio nos vídeos do YouTube, e não entendemos muito disso. Provavelmente porque estamos ajudando as pessoas e estamos ajudando as pessoas a melhorar seu snowboard, então é um canal muito honesto com o que estamos tentando alcançar. Eu não tenho sentimentos ruins sobre comentários ruins porque eu realmente tento encorajá-los.

Felix: Acho que faz sentido e acho que depende muito da sua marca também. Acho que para o seu, acho que você está dizendo que, em geral, é sempre bom ter muito envolvimento, muita conversa. Acho que se você tem uma marca forte, muitos seguidores, muitas pessoas apaixonadas pelo seu produto e apaixonadas pela sua empresa, elas vão adorar apoiá-lo. Eles vão adorar sair da toca e basicamente lutar contra a negatividade e criar novamente muito desse envolvimento que acho que ajuda a melhorar coisas como a visibilidade do seu vídeo ou apenas faz com que muito mais pessoas falem sobre isso ou criem links para o vídeo por causa do que poderia estar acontecendo nos próprios comentários.

Nev: [inaudível 00:14:30] sim, se você tem uma marca forte e uma reputação honesta, as pessoas lutam por você, e isso é ainda melhor porque quanto mais comentários seus vídeos recebem, mais eles são vistos. Eu acho que é algo provavelmente nos algoritmos do YouTube e do Google que se algo está chamando a atenção e recebendo comentários, é mostrado mais e é isso que você quer.

Felix: Sim, e isso também faz sentido do ponto de vista do YouTube e do Google, porque queremos mostrar às pessoas coisas divertidas que farão com que as pessoas permaneçam mais na plataforma. Se você estiver fornecendo conteúdo que faz isso, que fará com que você fique mais por perto, o YouTube e o Google o recompensarão essencialmente por trazer esse tipo de conteúdo para a plataforma deles.

O YouTube obviamente foi um grande sucesso para você logo de cara e você está dizendo que agora o Facebook é mais um foco para você. Houve alguma coisa entre essa transição entre o YouTube e o Facebook? Foi bonito, do ponto A ao ponto B, ou você parou em algum lugar em termos de canais de marketing que funcionaram bem para vocês?

Nev: Bem, fazemos muitos pequenos pedaços de marketing em todo o lugar, mas o maior inicialmente era o YouTube e o maior agora para nós é o Facebook. Ao longo do caminho, usamos as diferentes plataformas de mídia social. Ainda usamos o Instagram bastante. Nós temos o Twitter, não o usamos muito mais. Fizemos muitas coisas de SEO, fizemos muitos blogs. Não fazemos muito com nosso boletim informativo por e-mail, que já mencionei. Fizemos o Google AdWords. Há muitas partes diferentes no meio, e ainda fazemos toneladas no YouTube também, mas agora o Facebook é nosso maior foco de marketing.

Felix: Para um produto como o seu, onde você está distribuindo muito conteúdo de graça, parece que você está postando um vídeo uma vez por semana, quase no YouTube? Sim, você está postando de forma bastante consistente e está distribuindo ótimo conteúdo gratuito, mas também está vendendo conteúdo que é obviamente melhor e mais aprofundado do que aquele por trás dos vídeos gratuitos do YouTube. Se alguém quiser adotar a mesma abordagem, talvez não sejam vídeos do YouTube, talvez seja apenas conteúdo escrito, mas o ponto é que eles estão dando algo de graça logo de cara para dar esse valor para essencialmente fazer esse marketing de conteúdo e depois vender um produto mais premium por trás dele, como você sabe como balanceá-lo? Como você sabe o que você deve dar de graça versus o que você deve fazer com que as pessoas paguem.

Nev: Essa é uma pergunta muito difícil porque eu não sei 100% a resposta e é um equilíbrio delicado de quanto você dá de graça versus o que você cobra. No passado, provavelmente daríamos cerca de um quarto do nosso material. Considerando que, agora, o foco do meu negócio se afastou mais dos produtos digitais e está se movendo mais para os produtos físicos de treinamento de snowboard. Ao dizer que agora, quando estamos vendendo nossos produtos de treinamento físico, qualquer um dos vídeos relacionados a esses produtos de treinamento físico, estamos basicamente dando de graça que ainda temos uma biblioteca muito, muito grande de tutoriais de snowboard que vendemos uma associação, mas isso está se tornando um pouco menos importante para nós do que no passado.

Félix: Isso faz sentido. Acho que esse é outro caminho que muitos empreendedores querem seguir, especialmente empreendedores mais novos que não querem correr o risco de ter estoque físico, é vender produtos digitais. Acho que uma das preocupações dos empresários é a pirataria. Eles estão preocupados que, como seu produto é digital, uma vez que seja lançado, qualquer um pode simplesmente espalhá-lo e perder esse mercado. Isso já foi uma preocupação para você? Já aconteceu de chegar a esse ponto?

Nev: Tivemos alguma pirataria. Tivemos mais pirataria quatro ou cinco anos atrás, quando sinto que baixar era mais uma coisa. Eles tinham, quando havia muitos torrents acontecendo e coisas como Pirate Bay, mas hoje em dia, estamos lançando tanto conteúdo de vídeo que é extremamente difícil para as empresas de torrent acompanhar o que estamos fazendo de qualquer maneira. Eu definitivamente não me concentrei muito nos últimos dois anos em proteger as coisas da pirataria, não parece ter um grande impacto no que fazemos. Eu realmente não me preocuparia muito com pirataria. Se as pessoas quiserem tentar piratear suas coisas, elas farão isso de qualquer maneira, e isso não deve afetar se você está no negócio ou não. Há pessoas suficientes por aí dispostas a comprá-lo se o que você faz é bom o suficiente.

Felix: Sim, e também há o argumento de que as pessoas que estão pirateando, não posso dizer que é 100%, mas uma boa maioria nunca compraria de você de qualquer maneira, só porque não é um comprador. Eles estão por aí procurando coisas grátis muitas vezes. Você mencionou que tem muitos vídeos por trás de um programa de associação, que é outro ótimo modelo de negócios para se você puder executá-lo e tiver uma associação real grande, acho que uma base de membros para vender. Conte-nos um pouco sobre isso. Eu sei que você disse que não é um grande foco para você hoje, mas qual era o plano para estabelecer isso e como você conseguiu aumentar o número de membros?

Nev: O que percebemos é que fizemos esses vídeos instrutivos de snowboard realmente bons, mas continuamos fazendo-os todos os anos. Nós pensamos, por que não colocar as pessoas em uma associação para que elas possam continuar recebendo todas as coisas novas. Há muito tempo, acho que minha assinatura já deve ter sete ou oito anos, tivemos muita gente pagando pelos novos vídeos e isso foi muito legal. Mas, ao dizer isso agora, estamos obtendo muito mais crescimento na empresa a partir dos produtos físicos que estamos fazendo, enquanto o número de membros permanece mais ou menos estagnado. Recebemos novos membros o tempo todo, mas os antigos desistem. Acho que a razão pela qual os membros antigos desistem é porque há um pouco de relutância em pagar por conteúdo digital hoje em dia. Há tanta mídia gratuita por aí que as pessoas não sentem que precisam pagar por isso, enquanto com um produto físico, você não pode realmente baixar um produto físico, então as pessoas estão mais dispostas a desembolsar seu dinheiro para produtos.

Felix: Você estava vendendo este programa de associação logo de cara, ou era algo que você decidiu adicionar, ou não logo de cara, mas você estava vendendo diretamente para novos clientes ou estava tentando vender para clientes anteriores para este programa de adesão?

Nev: Sim, nós vendíamos diretamente para novos clientes há muito tempo e nós os facturaríamos novamente uma vez por ano. Foi uma ótima maneira de obter receita recorrente de nossos clientes, com certeza. Ainda temos muitos clientes de longa data que são membros há anos.

Felix: Você acha que o marketing e a promoção por trás de um programa de associação são diferentes da venda de produtos digitais únicos? Isso mudou a maneira como você comercializa para seus clientes?

Nev: Eu não acho que realmente mudou a forma como comercializamos para nossos clientes. A forma como comercializamos para nossos clientes é basicamente promovendo os melhores vídeos de instruções de snowboard do mundo, levando as pessoas ao nosso site, tentando levá-las ao boletim informativo e, em seguida, tentando levá-las a comprar associações ou produtos de treinamento físico. Tentamos agilizá-lo para que seja um marketing muito semelhante, não importa qual produto estamos tentando lançar.

Felix: Sim, a última coisa que você quer fazer é ter um plano de marketing diferente para cada produto que você lança. Isso não é escalável.

Nev: Daria muito trabalho.

Felix: O que você estava dizendo anteriormente, você fez essa transição para produtos físicos e obviamente é uma grande diferença entre criar seu próprio produto versus criar um produto digital onde a distribuição já existe, praticamente tudo já está definido. Muito disso você pode essencialmente terceirizar. Mas quando você está criando um novo produto, este foi um produto que você inventou também?

Nev: Mais ou menos como me deparei com meu primeiro produto físico foi que havia uma empresa nos Estados Unidos que estava produzindo um produto de treinamento de equilíbrio de snowboard. Eles me perguntaram se eu gostaria de avaliar o produto. Basicamente, eu disse ao cara que gostei da ideia e que preferiria reformular a marca e vendê-la no meu site. Ele concordou com isso, então esse foi nosso primeiro produto físico, que foi a barra de equilíbrio. Chegou ao ponto em que estávamos vendendo muito mais da barra de equilíbrio do que ele que acabamos de adquirir sua empresa. Ele basicamente fechou sua empresa e compramos os moldes do produto dele para que pudéssemos continuar produzindo.

Esse foi o primeiro produto e, assim que começamos a vender o primeiro produto de treinamento, percebemos: "Bem, por que não vendemos esses outros produtos de treinamento?" Havia outras pranchas de treinamento no mercado e a que vendemos era muito melhor que as atuais pranchas de tramp que estão disponíveis em outros lugares. Nosso snowboard trampolim, que serve basicamente para treinar em qualquer época do ano. Você pode treinar em seu trampolim em casa ou em um trampolim de academia e simular e aprender muitos truques diferentes de snowboard. É baseado na construção real do snowboard com um núcleo de madeira adequado e fibra de vidro, então ele realmente se dobra e flexiona e se parece com um snowboard, mas tem um fundo firme, o que o torna muito seguro para o uso de trampolim ou até mesmo para uso dentro de sua vida quarto em casa.

Felix: Sim, estou interessado neste acordo de rebranding que você fez logo de cara ou em um de seus primeiros produtos físicos. Como é um acordo de branding como esse, porque acho que soa como … Faz sentido para qualquer um entrar, pegar um produto existente, acho que um produto, e depois rotulá-lo em branco e colocar sua própria marca no topo? isso, ou é algo que só é possível quando você já tem seguidores?

Nev: Definitivamente muito mais fácil quando você tem seguidores. Ao dizer isso, não há razão para que você não possa mudar a marca do produto de outra pessoa e fazer seguidores. Fazer seguidores pode ser mais trabalhoso porque você precisa atrair pessoas interessadas para comprar o produto. No nosso caso, já tínhamos um grande número de clientes de snowboard e rebatizamos um produto de equilíbrio de snowboard, com a marca Snowboard Addiction, e já tínhamos um mercado para isso. Acho que foi um pouco fácil para nós vender esse produto, e facilitou para nós entrarmos no negócio de um produto físico porque não precisávamos de nenhum grande investimento. Acabamos de ter um produto pronto para uso com uma estrutura de comissão do proprietário desse negócio.

Felix: Eu ia perguntar, quando você não precisa fornecer os detalhes específicos do seu acordo, mas quando alguém quer adotar essa abordagem de trabalhar em um acordo de rebranding com o fabricante, quais termos eles devem ser Consciente de? O que é importante prestar atenção ao montar um contrato como esse?

Nev: Se você sente que pode confiar na pessoa, isso é bom. Eu nunca tive nenhum contrato físico real. Era tudo apenas uma espécie de confiança, boca a boca. O que aconteceu é que basicamente renomeamos seu produto com a minha marca e ele apenas me pagava uma comissão por cada um deles que vendíamos. Na verdade. Na verdade, ele até os enviou, o que foi muito legal. Isso foi naquele momento. Eventualmente, quando ele parou de administrar seus negócios, compramos os moldes de sua empresa e agora trabalhamos com seus fabricantes anteriores, produzimos tudo sozinhos, armazenamos e enviamos nós mesmos e, como resultado, temos uma margem muito melhor agora do que o que estávamos fazendo para começar.

Félix: Muito legal. Vamos voltar ao Facebook, você disse que é o maior canal para você agora. Eu também quero falar sobre automação de e-mail depois disso. Mas, primeiro com o Facebook, você pode explicar novamente, o que você está fazendo no Facebook, está apenas veiculando anúncios ou promovendo conteúdo?

Nevo: Legal. Vou responder as perguntas da melhor maneira possível, mas na verdade um dos meus funcionários faz todo o trabalho do Facebook para mim, então ele saberá as respostas melhor do que eu. O que fazemos em nossa página do Facebook é que estamos constantemente colocando nosso conteúdo, sejam tutoriais de snowboard, fotos do que estamos fazendo ou fotos de novos produtos, ou apenas algo interessante no mundo do snowboard, e então o que O que você está fazendo é impulsionar essas postagens, o que é uma coisa muito fácil de fazer no Facebook, você basicamente escolhe uma quantia que deseja impulsionar e ela circulará essa postagem para muito mais pessoas que possam estar interessadas nela. Especificamente, para nós é snowboard.

Quando você cria sua própria conta no Facebook, basicamente tem certas coisas nas quais está interessado. Se estiver interessado em snowboard, provavelmente receberá muitas de nossas postagens. A partir daí, estamos basicamente fazendo marketing de pagamento por clique, que é muito semelhante ao que nosso Google AdWords vem fazendo há muito tempo, basicamente pagando para que as pessoas vejam nosso conteúdo. São predominantemente vídeos. O legal da plataforma de publicidade do Facebook agora, em 2016, é que é muito acessível obter muitas visualizações por um preço mínimo. Às vezes, obtemos visualizações de vídeos no Facebook por 0,1 centavo por visualização. O que isso significa é que conseguimos que 100 pessoas assistam a um de nossos vídeos por um centavo, o que é incrivelmente barato.

Felix: Uau, você acha que a estratégia é diferente para promover um vídeo versus conteúdo escrito ou gráfico?

Nev: Nós realmente não promovemos nenhum conteúdo escrito. Estamos promovendo predominantemente todo o conteúdo de vídeo. Acho que fizemos alguns pedaços com fotos e é o mesmo processo.

Félix: Faz sentido. Uma vez que você tenha este vídeo e esteja atraindo uma tonelada de olhos, então muitas pessoas estão assistindo, qual é o caminho para levá-los de volta à sua loja? É apenas um link na sua descrição? Eu acho, onde está a chamada à ação?

Nev: Há algumas maneiras diferentes de fazer isso com o Facebook. Uma é apenas criar consciência, que é fazer com que o maior número possível de pessoas assista ao vídeo. Essa é a maneira mais barata porque mantém as pessoas no Facebook. Depois, há outras maneiras pelas quais você pode realmente pagar para as pessoas clicarem no seu site. Eu acho que eles chamam isso de marketing de conversão no Facebook. Esse é bem mais caro. Para dar um exemplo, acho que estamos pagando cerca de 10 a 20 centavos por cada pessoa que clica no nosso site do Facebook, mas também estamos fazendo muito isso.

Felix: Mm-hum (afirmativo), e você administra o programa de conscientização e também a versão pay-per-click dos anúncios do Facebook?

Nev: Sim, estamos executando os dois o tempo todo, na verdade, provavelmente há algo entre cinco a dez campanhas diferentes em execução o tempo todo.

Felix: Para uma loja que está apenas começando, e eles estão tentando fazer alguma publicidade paga através do Facebook, você recomenda um ou outro primeiro se eles estão apenas tentando direcionar o tráfego para sua loja?

Nev: Provavelmente um equilíbrio. Provavelmente um equilíbrio. A conscientização é mais barata porque mantém as pessoas no Facebook, e o Facebook parece tornar isso mais barato, enquanto chegar ao seu site definitivamente parece custar um pouco mais. Provavelmente é melhor equilibrar os dois e depois ver o que funciona melhor para você. É muito difícil dizer o que funciona melhor para você, mas é apenas parte do processo e fazemos isso o tempo todo, e quanto mais você faz, melhor fica. Não há ciência real nisso. Há todas essas pessoas no Facebook tentando vender cursos sobre como fazer publicidade no Facebook. Eu não olhei os cursos deles, mas acho que eles são um monte de besteira. Você provavelmente deveria aprender sozinho, porque você aprenderá mais fazendo isso para sua própria empresa do que tentando seguir o programa de alguém, mas ao dizer isso, eu não tentei os programas deles.

Felix: Sim, quero dizer, se eles seguirem isso, seu conselho para entrar lá e experimentar por si mesmos, qualquer recomendação sobre como testar, use um orçamento de anúncios de US $ 100, US $ 500 no Facebook pela primeira vez. Como eles devem configurá-lo? Quantas campanhas, quantos anúncios devem ser veiculados, qual é o seu conselho sobre ter um orçamento de US$ 500 para gastar no Facebook?

Nev: Se eu tivesse um orçamento de $500, eu simplificaria. Basta executar algumas campanhas e ver quais resultados você pode obter. Então, talvez execute duas campanhas diferentes que convertem pessoas para seu site, veja qual teve melhor desempenho e execute duas campanhas diferentes que apenas obtêm reconhecimento e veja qual delas fica melhor. Então o que fica melhor, se você tem mais dinheiro, estacione nele. But if you try to run 10 or 20 campaigns on 500 bucks, you're going to drive yourself crazy because you're not going to be able to analyze the results good enough, so just keep it simple and try to find a measurable result with how much it's costing you. It's very easy to set different budgets with Facebook, so if you've only got 500 bucks to spend, it's very easy to set that limit and it won't go over the limit that you set.

Felix: For you, when you first started running these ads on Facebook, or your team started running these ads on Facebook, were they profitable right off the bat or did you have to learn and kind of go into the red for a bit.

Nev: It's quite hard to know because we were running a profitable business before we ever started advertising to Facebook, but now that we're spending more money on Facebook we're definitely getting more sales. But it's hard to attribute that to exactly a Facebook sale. Because, for example, someone might watch one of my videos on Facebook and go to my website, but it might be six months down the road before they purchase. When they purchase it's hard to attribute to that, that they found it from Facebook, but really they did find it from Facebook. When you have a business, the more people that you get to your website, eventually the more people are going to purchase, so one of the goals that we have is just to get as much targeted traffic to our site as possible and as long as you got a good product and good pricing and good customer service and you've got something people want to buy, then eventually, more traffic equals more sales.

Félix: Faz sentido. Once they get to your site on Facebook, are you driving them to a product page, or still trying to get them to that home page so they eventually make it onto the email list?

Nev: We start off trying to get them to the home page and then from the home page, depending what they're looking for, we have a bunch of free listens on our website that will teach them various aspects of snowboarding for free. Then, if they're trying to find the products, they are just going to have to navigate over the top of the products to find them.

Felix: Okay, you mentioned before that the email list, the automation that you have going is one of the keys to success for your business and your marketing. Can you say a little bit more about this? What kind of automation are you doing?

Nev: We've been using email automations for a long time with MailChimp. Basically when someone joins our newsletter, we a series of emails that will go out to them for about two years. I think it sends out an email once every two weeks for about two years on different stuff on our business. There's some discount emails, there's some introducing different products, giving out some free videos, some free lessons. There's a bunch of stuff, but what that does it just always keeps Snowboard Addiction in the back of their mind. When they're on the newsletter, they also get our regular newsletters, which are about once a week or once every second week. The automations have been pretty strong for us for a long time and definitely helped convert sales.

Felix: Mm-hum (affirmative). What are you sending to them? You said, every two weeks for two years, is that 48 emails that you are sending out or I guess in that entire funnel. How do you break that down, how do you know what to be sending them at which times?

Nev: It's mostly we only send out stuff that is good value stuff, like, for example, a good lesson that's going to teach them something about snowboarding or something about back country safety. Something talking about the mountains. Things that snowboarders are interested, or then we've got a couple of ones that are like sales, that is just timed on based on when they joined the newsletter. All sorts of stuff, really.

Felix: You basically set this up and it just runs on its own. You don't touch your email, pretty much at all, your only job is to find way to drive people into that email list?

Nev: Correct, we review it once every six months or so, we go through and touch things up and change a few things, but in general, we just let it run.

Felix: Very cool, I think that's a way to set up a business. If you want to free up your time in such a high-converting medium like email, if you can automate it, your job becomes way easier, because all you have to do is just get focused on getting people into the list and then your automation handles the rest of it. Can you give an idea of how large the email list is at this time, how much has it grown over the last I guess over almost 10 years now?

Nev: At the moment we have over 45,000 on our email list.

Félix: Isso é incrível. Do you find, I've always heard about, especially with email list, that they can get stale over time. Do you find that happening. How much time do you have to convert somebody before they become a stale lead?

Nev: I don't know the answer to that question, but we definitely every now and then we will go through the email list and clean it up. If people haven't opened an email in a couple of years, we delete them off the list type thing, because there's no point in having 100,000 people on your email list if they're not opening our emails.

Félix: Faz sentido. One thing that I noticed when I went to your site, just to give an idea of the date, it's November 19th today when we're doing this call, so before Black Friday, I see an opt-in, that says, “Would you like access to our Black Friday deals?” In clicking on that, get me to the opt-in page. Do you guys change this up depending on the time of year or what you're trying to do, in terms of how to entice people, incentive people how to joint that list?

Nev: Yes, we do we change it up every now and then. The guys right now in my office have basically got a bunch of specials going on for Black Friday, especially for people on the newsletter, but also for the public on Black Friday. The newsletter subscribers get a little bit of early access to the Black Friday specials.

Felix: One thing that you mentioned in the pre-interview questionnaire, I guess, was that you want to make sure that people or entrepreneurs keep on top of their accounting and always make sure to keep the revenue higher than expense. This obviously sounds very straightforward, but also a very big challenge for entrepreneurs. I think one of the big issues is how to keep track of all that, how to manage all that. Do you have a system in place of how to keep track of all the revenue and expenses that are coming in and out of the company.

Nev: Yeah, we've got lots of systems for accounting. In fact, we have lots of systems for the business in general. Everything we try to do for the entire business, we basically try to write a manual around it which says who's doing it, why are we doing it, when are we doing it, how often are we doing it. Et cetera. With accounting, we have that. I do a lot of the bookkeeping for the business myself just because I really like to keep on top of the accounting. Other than our actual accounting manual, we're using an accounting program called Xero, which is spelled, XER–0. We moved to that accounting program just over a year ago and it's really been awesome. It's been a hell of a lot better than the previous accounting program we used.

It's much easier for us to keep on track of our revenue and expenses, especially because my business, we sell predominantly in US dollars but we're based in Canada, so we're constantly dealing in two currencies, which makes it a little bit more complicated. With my new accounting program, it's been a lot easier to deal with multi-currencies, and also inventory. Now that we're selling physical products, there's a lot more accounting for inventory. How much are you spending in inventory. Forecasting how much are you going to need. How much are you holding, how much are you selling. We set up systems that have helped us be able to maintain and control that aspect of the business.

Felix: Yeah, I think one of the struggles too is identifying what expenses are actually necessary versus just nice to have. How do you make sure that you're investing in the business appropriately. Because you do need to spend money to make some money, but how do you know what you should actually be spending your money on?

Nev: We try to keep it super lean. We don't really spend money on anything unless we have to. I'm pretty, I mean I guess I'm a little bit frugal with how we spend money. We won't go and add a bunch of different software if we don't need it, but if it's something that we're going to use and it's going to help the business, then we'll definitely add it.

Felix: Based on your experiences of almost 10 years in business and probably seeing and talking to other entrepreneurs, do you notice any common mistakes that that other entrepreneurs make with their accounting or spending?

Nev: I think a lot of people try to avoid their accounting or hand it off to other people. But I'm saying that I think it's very important to understand how it works and to be on top of it yourself, because it really helps you make a lot better decisions for your business if you understand it. If you're handing off all your accounting to a bookkeeper and accountant, how much are you meeting with them to keep on track of it. Are they keeping you up to date with where you're at? Because, the money that's sitting in your bank is not always the money that you're making. You could be a lot more profitable than your bank's showing or you could be a lot less profitable than what your bank's showing.

Felix: I'm sure all this accounting and all this careful attention to revenue expense has helped a lot because you made an appearance on Dragon's Den, so I'm assuming they wanted to know a lot about these details as well. Tell us about your experience on there. Maybe start off with what you were looking for when you first came on the show.

Nev: When we went on the show, we went in trying to get $100,000 for 10% of the business and we did get several offers from the Dragons, and we ended up doing a deal on TV with Michele Romano for $100,000 for 15% of the business. In saying that, in real life, we decided not to go through with the deal. It didn't work out in the due diligence period between the two of us, and it didn't work out to be an investment worth doing for either of us. In saying that, we got great publicity from being on the show and it was a cool experience as well. If you're ever going to be going on anything like Dragon's Den, or pitching to any investors at all, you better know your numbers really well. I did know my numbers really well, which was why I was able to get several offers in the Dragon's Den and that all comes down to accounting. People are going to rip your business apart real quick if you don't know your numbers. That's what accounting is.

Felix: What did you want the money for, the $100,000?

Nev: It was mainly for new stock and inventory. When you get into physical products, you have to spend a lot more money on having stock. In saying that, we weren't desperate, so it didn't matter to us that we didn't get a deal. It would have been really … I mean I would have loved to have a Dragon on board just for the growth potential of having a Dragon on board. You know what, it wasn't critical for our business either way.

Félix: Peguei você. Do you remember what the after-effects were of the airing of the show in terms of revenue or traffic that was coming to your site after being featured on a television show like that?

Nev: We definitely got a decent bump, but the reality was is that Dragon's Den is only a Canadian TV show, and my business is international. In fact, 90% of our sales is outside of Canada. The bump was a very small portion because 10% of the business is Canadian. It didn't affect us like in a way as if you're a 100% a Canadian business, and then you had on the Canadian TV show, you would get a much more proportionate bump than what we got.

Félix: Peguei você. In almost 10 years of business now, and great success. Você pode nos dar uma ideia de quão bem sucedido o negócio é hoje?

Nev: Yeah, so we just come off our most successful year ever, and we are now producing around just under $1 million in revenue and running at about a 25% profit margin, so around $250,000 in profit on the $1 million in revenue.

Félix: Muito legal. What do you have planned for the future of the business, of the brand. Where do you want to see Snowboard Addiction go in the next year?

Nev: Right now, we're working on a few new products. We're working on some variations of our balance bar, which make it even more realistic for snowboard training, and we're also prototyping some training skis right now, which are trampoline skis, and the prototype we have is extremely fun. We're trying to push that product out to the market as soon as we can. We're pretty excited about that.

Félix: Incrível. Thanks so much for your time, Nev. So, SnowboardAddiction.com again is the website. Anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along what you guys are up to?

Nev: If you want to follow along what we're up to, the best way is actually to get on our newsletter, which they can get on just at SnowboardAddiction.com and also our Facebook page. We do a ton of stuff on our Facebook page.

Félix: Legal. Well, [inaudible 00:43:44] Thanks again Nev.

Nev: No problems thanks so much, Felix.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. To start your store today visit shopify.com/masters, to claim your 30-day trial.

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