Triplicar a receita em uma empresa de colchões de 30 anos

Transcrição

Felix: Hoje estamos com Mike e Louis do Soaring Heart. A Soaring Heart fabrica requintados colchões orgânicos e roupas de cama apenas com os melhores materiais e foi iniciada originalmente em 1982 e sediada em Seattle. Bem-vindos, Mike e Louis.

Mike: Oi.

Louis: Oi, obrigado por nos receber.

Felix: Sim, então conte-nos mais sobre suas funções na empresa.

Mike: Então eu sou Mike Schaefer. Sou o proprietário da empresa e comprei a empresa de seus fundadores em 2011 e tenho um compromisso muito forte com produtos artesanais, além de uma pegada orgânica e ambientalmente sustentável para todos os aspectos do nosso negócio. Então é exatamente onde estamos hoje e já completamos 8 anos e temos todos os tipos de histórias para compartilhar nos próximos muitos minutos que tivermos juntos.

Louis: E meu nome é Louis Hess. Sou o diretor de vendas e marketing da Soaring Heart. Portanto, apenas supervisione todos os nossos canais de vendas e certifique-se de que as pessoas estão recebendo o que pediram rapidamente.

Félix: Incrível. Então, Mike, você mencionou que tem paixão por produtos artesanais e orgânicos. Você já começou negócios no passado? Qual é a sua experiência antes de comprar Soaring Heart?

Mike: Bem, você sabe que é meio engraçado. Eu era uma história regular do Shopify. Eu era um cara de tecnologia antes de começar a decidir entrar no varejo. Entrei no varejo e não gostava de muitas coisas como minhas plataformas de comércio eletrônico, então fiquei muito feliz por vocês estarem por perto, bem, em 2011, você tinha ferramentas que poderíamos usar e embarcamos imediatamente.

Mike: Então eu tenho uma fábrica, certo? Temos costureiras e construtoras de camas e entregadores. Temos duas lojas físicas na área de Seattle e depois temos o canal na web. Então, temos muitos tipos diferentes de coisas acontecendo e, obviamente, queremos falar sobre o canal da web e tudo o que fazemos online com Shopify. Mas, como eu disse, minha formação era realmente em tecnologia e tentando encontrar ótimas maneiras de fazer compras online.

Félix: Entendi. Então, o que fez essa compra, essa aquisição atraente para você? O que você viu no Soaring Heart que fez você perceber que queria comprar o negócio em 2011?

Mike: Ótimos produtos. Quero dizer, realmente, é disso que se trata. Você tem que estar no negócio com algo que você realmente gosta de vender, que você... nós tínhamos o quê? 30 anos de grandes depoimentos de clientes e uma reputação maravilhosa no mercado. Então a marca já estava lá fora. A reputação já estava lá fora. Meu sentimento era apenas que precisava de uma mensagem de marketing mais forte e um mercado maior. Mais pessoas poderiam se beneficiar do nosso produto se soubessem sobre nós e soubessem como comprá-lo, então é isso.

Felix: Sim, esse é um bom ponto em que muitas pessoas quando procuram adquirir uma empresa, adquirir um negócio ... talvez não uma empresa real com ativos e localização de varejo, mas talvez uma marca de comércio eletrônico menor, eles estão pensando sobre o que tipo de valor que posso agregar para justificar a compra e realmente aumentar o valor do negócio? Então, quando você olhou para Soaring Heart, quão confiante você estava? Acho que talvez uma pergunta melhor seja o que fez você confiante de que tinha as peças para levá-lo ao próximo nível?

Mike: Bem, há apenas uma variedade de coisas. Quero dizer, você tem todas as pernas da mesa? E muitas vezes não. Mas você precisa ter ótimos produtos. Você precisa ter grandes vendedores. Você precisa ter um grande marketing de marca. Eu acho que todas essas coisas meio que flutuam. Alguns dias você é muito forte em sua equipe de vendas, às vezes você está contratando novas pessoas e você é muito mais forte na mensagem.

Louis: Eu gostaria de entrar aqui também. Acho que o que Mike realmente trouxe para a empresa é que ele tem uma visão excelente em torno dessa mensagem orgânica, a mensagem artesanal, e realmente comprometido em definir a empresa nesse sentido, e faz um ótimo trabalho ao direcionar a visão para o futuro da certificando-se de que estamos sempre orientados para objetivos e tentando ser melhores, tornar as coisas melhores, você sabe encontrar o melhor material. Ele literalmente vasculha o globo, você sabe viajando-

Mike: Eu gosto de viajar.

Louis: Procurando um novo fornecedor, então eu acho que isso é apenas algo que provavelmente está muito próximo que ele pode nem ver porque é apenas parte dele ser motivado e orientado para a visão, então

Mike: E acho que é um bom esclarecimento também, Louis. Você tem que ter um produto que acredita ser valioso no mercado. E a indústria de colchões, não que eu esperasse que fosse tão perturbada nos últimos anos, mas há muito investimento de capital de risco em nossa indústria para tentar mudar a maneira como os consumidores compram colchões. Não havia nada como o bed-in-a-box online. Não existiam todas essas empresas iniciantes. Mesmo em 2011, tudo isso vem acontecendo realmente nos últimos 3 a 5 anos, no máximo.

Mike: Então, muita disrupção e acho que isso realmente nos ajudou a manter o foco em produtos feitos à mão, orgânicos, orgânicos certificados e ambientalmente sustentáveis ​​confiáveis, que muitos deles são todos de poliéster, todos de cama em caixa, embalados na China e enviado para cá... ei, há um mercado para isso. Isso está claro, mas não estamos competindo nesse mercado. Estamos mantendo nossa visão, estamos mantendo nossas armas e não quero ter 100 lojas de colchões em cada esquina de cada cidade. Eu realmente só quero que tenhamos o melhor produto que podemos construir. E esse é um tipo de visão diferente de muitas pessoas que entram em espaços online competitivos como este.

Felix: Certo, como você mencionou, vocês já estavam no jogo. O negócio foi iniciado em 1982, então vocês já estavam bem no jogo de vender colchões antes que a disrupção começasse a acontecer. Qual foi sua reação naquela época? Um dia, quando Casper começou a fazer marketing pesado, muito capital de risco entrou no espaço. O que vocês previram naquela época?

Mike: Parte de mim teve que dar um passo para trás e rir meio que “Sério? Esses caras estão levantando…” você sabe, eu acho que a primeira rodada de capital de risco para Casper foi de 9 milhões de dólares. A indústria estava toda agitada porque eles basicamente tinham um produto e iriam gastar esses 9 milhões de dólares em publicidade. E pensei “Meu Deus, estamos no mercado há 30 anos. De jeito nenhum eu vou ter um orçamento de publicidade de 9 milhões de dólares e que eu não vou conseguir um orçamento, investidores...” Você sabe, eu acho que temos 500 produtos diferentes em nosso site. Talvez isso seja um problema. Talvez devêssemos ter apenas 2 ou 3, mas apenas uau. Se vocês acham que podem entrar aqui com um produto e todo esse dinheiro e... e eles são. Eles estão ganhando dinheiro a torto e a direito. Mas eles também estão processando um ao outro.

Mike: Acho que os processos começaram em 2016, onde você sabe, “você está falsificando seus depoimentos, está roubando minha participação de mercado, está dizendo coisas ruins sobre nosso produto” e eu fico tipo “Meu Deus. São todos os advogados e banqueiros que estão aqui e...” Você sabe, qualquer um pode comprar qualquer tipo de cama que quiser, mas eu realmente acredito que há um enorme benefício em dormir bem comprando um produto que as pessoas constroem com cuidado. E você simplesmente não vê isso no mercado. E você certamente não vê isso nesta megaloja, megamarcas, que têm tudo a ver com um toque de marketing.

Mike: Estou muito feliz por termos 2 pessoas que constroem camas, eu tenho 3 pessoas que costuram, sabe? Não estamos tentando ter 100 pessoas na sala dos fundos montando camas com máquinas grandes, sabe? Eu meio que ri, mas acho que uma máquina é uma máquina de costura, sabe? Portanto, não somos um modelo de negócios que muitas pessoas entendem.

Louis: E acho que, do ponto de vista de marketing para Soaring Heart, é difícil ignorar as principais marcas de cama em uma caixa e aquelas online para camas de clientes, mas acho que a chave em que sempre acabo focando é oferecer vários produtos como nós, e nós realmente acreditamos que as pessoas precisam de um sistema de sono personalizado, e que o sono é importante e que é algo que você deve pensar muito, e que você deve investir em bons materiais. Enquanto muitos desses modelos de cama em uma caixa são a mensagem oposta de que dormir não é importante, todo mundo é igual. Aqui está a cama em que todos podem dormir e sim, acho que estamos meio em desacordo com essa mensagem, que queremos que as pessoas se sintam confortáveis ​​e tenham algo apenas para elas.

Felix: Certo, então na época que você comprou, quando a aquisição do Soaring Heart aconteceu, já havia presença online? Qual foi o trabalho que foi colocado na construção do lado de comércio eletrônico do negócio?

Mike: Certo, então vou envelhecer porque presumo que grande parte do seu público existia em 1998 quando abrimos nosso primeiro site e lembra como era fingir fazer compras online em 1998. Quando abrimos nosso primeiro site e tenho muitas histórias engraçadas que recebi dos antigos donos e da antiga equipe. Eu amo coisas como a máquina do caminho de volta, onde você pode voltar e ver sites antigos. Mas é uma coisa, naquela época era mais apenas divulgar informações sobre sua loja para que as pessoas pudessem ler online. E nem começamos a tentar vender nada online até 2 anos depois, como no ano 2000. Naquela época, estou apenas tentando lembrar como era a segurança do cartão Visa e como você está processando as vendas online. Quero dizer, meu Deus, o tipo de coisa que poderia ter dado errado, mas provavelmente é bom sermos pequenos e não fazermos muitos negócios online naquela época, certo?

Mike: Então, até que vocês vieram e nos ofereceram uma solução que nós podíamos pagar, que nos dava mais funcionalidade do que sequer sonhávamos em tentar encontrar e alavancar por conta própria. Nós realmente não tínhamos muitas ferramentas para dar suporte aos nossos clientes. E então, quando vocês começaram a oferecer ferramentas para as quais poderíamos oferecer uma experiência de compra melhor, nossas vendas na web mudaram drasticamente. Agora, talvez você possa dizer que nem tudo são ferramentas, também foram os consumidores entrando e se sentindo muito mais confortáveis ​​comprando itens online, mas para muitas empresas naqueles dias, o site era apenas uma ferramenta para levar as pessoas a sua loja. E acho que realmente estávamos bastante comprometidos. Nossos colchões sempre foram dobráveis, sempre cabiam em uma caixa, nunca tivemos que nos preocupar com esses colchões gigantes quadrados dobráveis ​​aparecendo na porta de alguém.

Mike: Então talvez estivéssemos particularmente adequados para uma experiência de compra online melhor do que sabíamos até que esses outros caras começaram a aparecer e dizer “Uau, como é legal enviar uma cama em uma caixa?” Pensamos: “Bem, Deus, estamos fazendo isso há anos. Estamos apenas talvez um pouco lentos. Não pensamos em receber um milhão de dólares para anunciar isso. Só não sabíamos outra maneira de enviar o colchão.”

Felix: Então falando nisso. Falando em vender online, ou ser o site é para informação ou para vendas, e hoje? A maioria das vendas vem do varejo físico ou é transferida para o comércio eletrônico atualmente?

Mike: Ainda estamos... como eu disse, temos 2 lojas e o site, então nosso... eu diria que um terço do nosso negócio é o site, mas as lojas... quero dizer, nós realmente amamos as pessoas deitadas em nossas camas e experimente. E não é como se nós... sim, temos 4 ou 5 versões padrão, mas fazemos camas personalizadas. Construímos para o que você deseja. Então é melhor. Adoramos quando as pessoas têm a oportunidade de entrar e nos contar sobre qual parte da cama precisa ser mais macia ou que tipo de sensibilidade química elas têm. Isso nos leva a construir o melhor que podemos e muitos lugares não podem fazer esse trabalho personalizado.

Felix: Então, dois terços dos negócios estão no varejo físico. Como essa jornada do cliente começa? A maioria deles simplesmente entra na loja ou a maioria deles faz suas pesquisas, encontra vocês online, lê mais sobre vocês online e depois vem à loja?

Louis: Sim, absolutamente. Na maioria das vezes, quando as pessoas chegam até aqui, elas passam muito tempo no site. Eles são muito bem educados. Eles já compraram a visão e a ética e é por isso que é difícil para nós quantificar as vendas na web na maioria das vezes porque o site é um ótimo ponto de partida, mas a cada duas semanas temos alguém voando de Los Angeles ou Boston ou algum lugar que quer comprar nossa cama e só quer vir experimentá-la e é uma boa desculpa para vir à nossa bela cidade. Então, você sabe, muitas coisas acontecem por telefone também, enquanto nós dois trabalhamos no site em conjunto. Portanto, é uma ferramenta crítica para o negócio. Nem todas as conversões ocorrem em nosso carrinho de compras porque há... muitas pessoas querem apenas um pouco mais de informação e querem se conectar com...

Mike: Sim, quero dizer, eu diria que realmente estudamos essas análises online. Uma das coisas que notei mesmo quando comprei a empresa em 2011. Nossos clientes, nossos compradores, passam muito tempo em nosso site lendo o texto. Somos um site pesado de texto. Mas você sabe, se você está comprando orgânicos, você realmente quer entender o que significa orgânico em nossa indústria e por que nossos produtos orgânicos certificados são certificados. O que isso significa? E não é uma coisa fácil de explicar para alguém que se importa. E alguém que se importa quer ler os detalhes. Eles querem ver nossos certificados. Eles querem ver os sites de certificação e há muito mais, não sei como chamar isso, aderência ou curiosidade para que nossos clientes, meu Deus, eles possam nos circular com os tipos de perguntas que eles têm, mas nós amamos isso. Você sabe que um consumidor educado é a melhor coisa.

Mike: Então, sim, nós temos pessoas... Eu acho que a média ainda é que quando alguém vem ao nosso site eles ficam lá por 10 minutos. E sabemos onde eles estão no site e o que estão vendo e muito disso são informações orgânicas.

Felix: [fala cruzada] Sim, isso é-

Mike: As fotos contam. Não me entenda mal. Adoramos nossas lindas fotos. As fotos trazem as pessoas, mas elas querem os detalhes.

Felix: Certo, então como você sabe que tipo de informação, que tipo de educação você deve dar aos seus clientes? Como vocês aprenderam sobre que tipo de conteúdo produzir?

Louis: Eu acho que os clientes lideraram isso. Passar muito tempo no telefone e ouvir a mesma categoria de perguntas, muitas vezes torna tudo muito fácil. Como, obviamente, isso não está claro o suficiente e continue movendo as coisas até que, esperançosamente, fique claro o que tudo significa. Como Mike disse, o que significam nossas certificações? Por que temos as certificações GOTS e GOLS em oposição a outras que estão por aí? De onde vêm nossos materiais, como são processados. É tudo sobre o-

Mike: Sim, quero dizer, eu tenho que rir porque eu chego a isso como o proprietário da perspectiva do fornecedor, e posso conhecer nossos produtores. Então, se você conhece criadores de ovelhas que produzem lã orgânica, essas são pessoas especiais. Eles não estão apenas criando ovelhas porque amam suas ovelhas. Claro, eles amam suas ovelhas, mas estão alimentando-as com rações premium, estão se preocupando com os tipos de produtos químicos, desinfetantes e produtos de limpeza que usam. Eles estão realmente focados em diferentes opções para manter a saúde de seu rebanho. E eles adoram quando encontram um comprador como eu que se preocupa com os passos extras que eles dão, então eles não estão ganhando dinheiro com a lã. Sabe, essa é a parte triste disso.

Mike: Então, quando vou comprar lã orgânica, aprendo muito sobre o processo que talvez todo comprador não queira ouvir. Quer dizer, eu poderia escrever e escrever e escrever, mas você sabe, não é como se eu quisesse colocar 20 páginas de informações sobre a compra de lã deste ano. Mas eu poderia. Então, Louis e a equipe de vendas, eles me fazem recuar e dizer “Ei, escute, as pessoas realmente querem saber sobre conforto. É bom ter uma foto de uma ovelha fofa e todas essas coisas, mas na verdade estamos falando de conforto.” Então, você sabe que não sobrecarregar as pessoas com informações faz parte do processo.

Felix: Quais são algumas coisas que te surpreendem? De ambos os lados, quais são algumas coisas que talvez você não esperasse que o cliente se importasse depois que você colocasse esse tipo de conteúdo, esse tipo de informação que todos ficaram super empolgados ou se tornaram muito úteis no processo de vendas? Você tem algum exemplo de algum tipo de conteúdo assim?

Mike: Para mim, acho que uma das coisas surpreendentes que aprendi nos últimos anos, e também sabia disso por experiência pessoal. As pessoas têm experiências de sono horríveis. E acho que ter gente como nossa equipe de vendas ouvindo os tipos de desafios que as pessoas têm com o sono e falando sobre como nossos... não somos médicos. Não podemos resolver os problemas médicos das pessoas, mas certamente podemos entender qual é a diferença entre um colchão que é muito macio ou um colchão incerto. Você sabe que existem colchões que você compra em lojas de cama em uma caixa que você abre e eles dizem “Deixe este ar sair por 2 ou 3 dias antes de dormir nele”. E eu fico tipo, “Como você sabe que 3 dias são suficientes? Deveria ser quatro?” Isso é apenas... eu não colocaria meus filhos em algo que você disse para não dormir por 3 dias.

Félix: Certo.

Mike: Então, tenho sorte de ter muitos clientes que pensam da mesma forma, certo? Então, esse tipo de informação é algo que eu não esperava que fosse tão atraente para o consumidor. Mas há apenas uma onda de má higiene do sono. A necessidade de ensinar as pessoas como desligar o computador, se livrar da luz azul em sua casa, ter tempo para seus filhos descomprimirem. Porque senão todos nós vamos ficar quicando nas paredes pelo resto da vida. Então, tentar falar sobre dormir bem é apenas outra coisa que provavelmente poderíamos fazer mais, mas é sobre isso que falamos com as pessoas quando elas vêm fazer compras.

Felix: Então sua educação não é apenas em torno do produto em particular, mas apenas, em geral, do problema deles. Seu produto é parte da solução.

Louis: Sim, e acho que algo que foi surpreendente para mim foi como quando começamos a escrever alguns blogs baseados em perguntas frequentes como “Por quanto tempo eles ganham tração”. Como escrevemos um que se chama “O que é um Shikibuton de qualquer maneira?” Porque é um colchão fino estilo japonês que fazemos e vendemos aqui que as pessoas estão muito curiosas e até hoje sempre aparece no topo porque as pessoas têm curiosidade sobre essas coisas e querem aprender mais e é como “ Ah, uau, sim, há muitas pessoas por aí que uma pergunta provavelmente representa 100 pessoas coçando a cabeça imaginando a mesma coisa”, então …

Mike: Sim, as pessoas simplesmente não percebem quanto tecidos de poliéster ou enchimentos de plástico são usados ​​em nossos produtos domésticos. E então, de onde vem esse material plástico de tecido de poliéster? Muito disso, sim, pode ser carpete reciclado ou algo assim, mas não quero carpete reciclado no meu colchão. Portanto, nos beneficiamos de praticamente todos os colchões que vendemos. Nós pegamos um e levamos para um local de reciclagem e às vezes eu vejo eles rasgando esses colchões para reciclar e dizer “Ai meu Deus, quem pensou que isso estaria dentro de uma cama?” Certo?

Félix: Sim. Então, isso significa que a maioria dos clientes que se tornam seus clientes são aqueles que estão inicialmente desinformados onde você é o primeiro a dar as más notícias para eles ou são os clientes que chegam e eles tipo “Sim, eu já sei que há produtos químicos terríveis em todos os outros colchões por aí. Essa é a razão pela qual eu vim até você.” Qual é o tipo de ruptura entre os dois? Há algum benefício em gastar... especialmente se você não tiver... digamos que você esteja dentro do orçamento. Vale a pena investir em clientes que ainda não sabem nada e seu trabalho é meio que ser a primeira pessoa a introduzi-los no mercado, essencialmente?

Louis: Bem, eu acho que é nisso que o site faz um ótimo trabalho, mesmo que um cliente seja novo no conceito, ele fornece uma boa pesquisa de como é a paisagem do colchão em nosso espaço orgânico e na maioria das vezes nas vendas as pessoas do chão são educadas. Eles querem orgânicos. Temos uma loja em Bellevue, Washington, que fica em uma rua onde recebemos muitas pessoas que podem não conhecer a história, mas é aí que nossos vendedores fazem um ótimo trabalho ao educá-los sobre o que está acontecendo. Nós definitivamente não tentamos enfatizar pontos negativos. Eles apenas... nós reforçamos por que estamos aqui e por que acreditamos nisso e por que achamos que dormir é importante e então se as pessoas nos perguntam sobre a cama em que dormem é como “Sim, bem, nós sabemos o que há nela e se está tudo bem para você, está tudo bem”, mas não é-

Mike: Quero dizer, eu consigo o que é um sono confortável? Um dos maiores desafios no sono confortável é o calor. As pessoas são muito quentes ou muito frias. Um dos desafios dos tecidos de poliéster é que eles refletem o calor. Por isso, nunca usamos tecidos de poliéster. Agora, nós fizemos isso pensando que não iria refletir o calor? Não, nós fizemos isso originalmente porque não é orgânico. Mas então, quando começamos a ouvir de nossos clientes que “Uau, eu durmo muito melhor porque você tem tecidos respiráveis”. E para que a capacidade de ter tecidos respiráveis ​​que absorvem a umidade do seu corpo, melhora a experiência do sono.

Mike: Então, nossos problemas, sim, podemos acreditar em orgânicos, mas o motorista se preocupa com o conforto e isso é algo que você não encontra quando compra em uma megaloja com pessoas que vendem marcas que nunca estiveram na fábrica que eles não podem ir falar com os fornecedores e entender a diferença entre um tecido orgânico e um tecido não orgânico, e os tipos de barreiras de fogo ou retardadores químicos de fogo que tantos lugares usam. Há apenas um monte de escolhas que os consumidores têm hoje em dia e a educação ajuda.

Mike: Então, às vezes hesito em ter muito texto no site, mas acho que as ferramentas de navegação que Shopify nos dá… ei, se alguém não quiser ler todo o texto, clique aqui e vá para as coisas que você se importa cerca de. Então, estou muito agradecido que a navegação melhorou tanto nos últimos anos e estou confiante de que vocês continuarão facilitando para o comprador, tornando nosso trabalho muito mais fácil.

Felix: Certo, então você mencionou um blog como uma forma de educar os clientes. De que outras maneiras no site as pessoas entram, consomem conteúdo e aprendem mais sobre os produtos, os problemas do mercado e sua solução?

Louis: Sim, tentamos ter um pouco de tudo. Temos um pouco de vídeo, imagens, marcadores, infográficos, links para outros sites, as mesmas informações apenas ditas de maneira diferente, redigidas de maneira diferente. Então, tentamos dar algo para cada tipo de aluno. Recentemente, tentamos em nossa página inicial fornecer três mensagens diferentes para três de nossos

Mike: Perfis de compradores.

Louis: Perfis de compradores, tentando falar especificamente com pessoas com problemas de dor, um comprador de luxo ou as pessoas que gostam mais da mensagem ecológica. Então, apenas tentando adaptar a mensagem de uma maneira que as pessoas a ouçam e queiram consumi-la. E estamos no site todos os dias mudando pequenas coisas e movendo as coisas para continuar ajustando até sentirmos que temos algo que está realmente funcionando.

Felix: Sim, para quem obviamente está ouvindo não pode ver isso, definitivamente recomendo dar uma olhada no site deles. Eu posso ver vocês dividindo com o que estão dizendo sobre o alívio da alergia à dor, pessoas que procuram luxo e, é claro, pessoas que procuram sustentabilidade. Então eu acho muito legal você poder representar tudo isso no próprio site. Então, quando você pensa em como juntar tudo isso e projetar o site, como você sabia que tipo de perfis existiam? Como você sabia que tipo de perfis de clientes você deveria incluir e abordar no site?

Louis: Muita pesquisa. Quero dizer, o grupo de estudantes da Universidade de Washington fez um mergulho profundo em nosso banco de dados para ver o que eles apresentam, evidências anedóticas da equipe de vendas, suposições sobre o mercado e apenas muitas discussões em mesa redonda e, em seguida, estreitando com quem achamos que deveríamos estar falando? Então sim-

Mike: Há algumas observações que acho que ajudam qualquer empresário com seus negócios e acho que um dos desafios de um negócio somente na web se você não conhecer as pessoas quando elas estiverem em sua loja. E nós adoramos. Quero dizer, não queremos que as pessoas entrem na loja e comprem um colchão em meia hora. Estamos tentando dizer “Ei, passe duas horas. Volte duas ou três vezes. Deite em uma cama. Tire um cochilo." Portanto, temos muitas oportunidades de conhecer nosso cliente e todos os dias nossa equipe cria uma pequena planilha com os tipos de respostas que recebemos para as perguntas. Como você ficou sabendo sobre nós? Por que você estava comprando hoje? Bom para nós, mais da metade dos nossos clientes que entram na loja estão aqui porque já estiveram aqui antes ou são referências de outra pessoa. O que prejudica minha capacidade de me sentir confiante sobre todo o dinheiro que gasto em publicidade, mas isso é uma coisa muito boa de se ter. E apenas saber como recompensar a lealdade, como fazer as pessoas contarem aos amigos. Isso é apenas uma grande prática de negócios.

Mike: Então, ter a capacidade de olhar para as informações que recebemos todos os dias, todas as semanas, todos os meses das pessoas que passam por esta porta e comparar com o tipo de informação que obtemos da experiência de compra online. Seja na análise de SEO ou observando onde as pessoas desistem do site ou em quais páginas elas passam mais tempo. Eu acho que realmente... eu chamo isso de ouvir o cliente, mas não é apenas ouvir, você tem que escrever as coisas que você aprende e então você tem que compilar essas informações e caçar tendências. E isso é apenas um esforço constante e constante e você sabe-

Louis: Sim, e eu daria um alô para Shopify aqui em suas análises. Eles tornam realmente digerível e muito fácil ver as coisas e fazê-lo de forma rápida e fácil e você sabe que a informação está correta. E sites de referência, e você tem links direto para o site que estava direcionando o tráfego e você pode dar uma olhada e isso torna muito mais fácil identificar de onde seus clientes estão vindo.

Felix: Você pode dizer qual é a métrica mais importante para você quando está sentado e tomando uma decisão de marketing talvez grande?

Mike: Você sabe que é meio engraçado. Gosto de dizer que nos anos em que faço isso, tenho um processo que funciona e todos esses ótimos insights. Você sabe, toda vez que rimos sentados ao redor da mesa dizendo “Bem, tudo bem, estamos fazendo isso no verso do envelope de novo” porque sempre há fatores de mudança.

Mike: Eu acho que a primeira coisa que eu sempre procuro é qual é a tendência? E assim, ao longo de meses, trimestres, anos, o que está acontecendo com o número de acessos e o número de conversões? E temos sorte. Temos muitos acessos, mas você sabe, como todo mundo, nossa taxa de conversão pode ser muito maior. E então é apenas uma questão de “ok, não preciso levar mais pessoas para encontrar nosso site”. Quero dizer, sempre podíamos fazer isso. Mas eu realmente preciso quando eles estão lá para transformá-los em compradores ou entender que eles estão apenas procurando nosso endereço e entrando na loja ou o quê? Então, brincamos com o que poderíamos fazer para alterar a taxa de conversão?

Mike: E eu gosto de pensar que as pessoas não são motivadas apenas por vendas e descontos, mas toda vez que eu tento fazer algo que é menos tangível, o que eu acho que é mais divertido, um benefício mais envolvente, a verdade é que qualquer desconto de preço sempre parece para impulsionar o compromisso das pessoas melhor do que qualquer outra coisa que fazemos. E não é como se eu tivesse muito estoque para descontar ou algum motivo para dar às pessoas um acordo, mas é como “Ok, as pessoas gostam de ofertas”. Faz com que eles digam “Este é o mês para comprar”, então vamos chegar a acordos.

Félix: Certo.

Mike: E você sabe que esse é o tipo de mensagem que você recebe às vezes... a equipe de vendas tem que bater na minha cabeça e dizer “Precisamos de um desconto. O que vamos descontar?” Eu fico tipo “Ok, eu não sei, vamos ver o que temos.” Então nós rimos disso, mas algumas coisas eu gostaria que pudéssemos fazer diferente e outras coisas como “Ei, isso funciona”. Eu sou um comprador de valor, então por que não esperaria que todos que visitam nosso site sejam um comprador de valor?

Felix: Sim, é definitivamente muito mais fácil atrair as pessoas para o topo, mas está transformando esses visitantes em compradores onde o negócio realmente acontece, então você mencionou que ofertas e descontos são uma das coisas que você faz. Mais alguma coisa? Qual é o número dois? Qual é o segundo colocado que parece gerar mais conversões?

Louis: A integração com MailChimp para Shopify funciona muito bem. Construímos essa lista de e-mail todos os meses e podemos enviar a eles um e-mail informativo sobre o que está acontecendo aqui ou eventos interessantes que estamos fazendo no final do mês, talvez uma mensagem promocional ou apenas uma peça educacional como sazonalidade, como “ Bem, é quase verão, talvez devêssemos pensar em mudar nossa roupa de cama para algo mais leve ou lençóis de linho” e acho que nossa lista de e-mail é um dos ativos de marketing mais valiosos e a maneira como poderíamos ter a integração com Shopify para ter esse pop-up e as pessoas optam por isso é realmente ótimo.

Mike: Sim, e acho que outra coisa que tem sido fundamental para nós, eu chamo isso de atendimento ao cliente, mas o comprador online hoje em dia está acostumado apenas a entregas rápidas e a melhor garantia ou política de devolução que você possa imaginar. E realmente tivemos que coçar a cabeça e dizer “Qual é o risco envolvido em garantir uma garantia de conforto de 30 dias ou uma política de devolução de 90 dias” e todas essas coisas, e a verdade é que isso é muito importante para os compradores, porque se são sapatos or mattresses or jewelry or whatever, everybody expects that “Oh if I opened up the box and I don't like it I can just send it back tomorrow and it's not gonna cost me anything.”

Mike: We are really, really fortunate. We have an amazingly low return rate. People who shop organic and shop handmade know that this is just something that we try to ship in 3 days but a lot of times we have to tell people “Listen, it's gonna take more than two weeks to get this to you because we're gonna build it after you order it.” And people can be patient with that and then when they get it, my God we get beautiful thank you letters and “It was worth waiting for” and all that. But its a different kind of shopping experience and we have to just get people to embrace that sometimes faster isn't better. Better is better.

Felix: Yeah, I think it's about expectations, right? Because these type of customers you have, they understand that it's more of a high touch product, high touch service that's gonna take time. So what were you doing when you were trying to figure out the calculations for whether you can support this kind of return policy?

Louis: You take a look at the number of returns you're taking across all channels and what percentage that represents, and then that with shipping both ways on a big mattress is … can be quite a bit. That can eat up all your profit if you have to ship it there and ship it back to just paying attention to the profit margin and the shipping rates and making sure-

Mike: And you know like we were saying, I'm not gonna mention any competitors names, but some of these bed-in-a-box stores, if you have a problem with the mattress they say “Okay we'll send your money back, would you please donate it to charity or something?” I'm like “Wow I wish I could afford to tell people who are unhappy with our product to donate it to charity.” That's an admirable thing to do but I can't afford that. We're too small of a business, so we really want to make sure that when somebody places an order, they're getting what they want and they understand that we're building it to what they've asked us to do.

Mike: So I think going that etra mile upfront pays off in customer satisfaction and some of the kind of testimonials that we've gotten, right? And so being authentic about it and just letting people know “Hey it really hurts if you don't like our product. What did we do wrong?” It's not like “Oh I got a red shirt and I wanted the blue.” For us it's “Well, why isn't this comfortable. What disappointed you?” And that's hopefully a more engaging conversation that brings us closer to the customer and-

Louis: And I think that Mike made the point earlier that we really focus on making a great product which I think is the backbone of our company that it really is a story of making a superior product and that being the driver of your success which is I think important. A lot of other companies are always looking for ways to cut corners or make things cheaper or faster. But just focusing on doing it right and doing it with the best materials results in a higher customer satisfaction rate in the end.

Félix: Certo. Yeah, you said to me that working closely with all your suppliers, you are able to know the products and know that they're being made with the best ingredients that you can find. What does it mean to work closely with a supplier? How do you make sure that you are happy with everything that goes into your product?

Mike: Well for me as the owner, I think the first thing is I visit them. I think this is just kind of one of the perks and things I care about. I've been to India. I've gone to the certified organic rubber tree plantations where our rubber sap is harvested and I've watched it being moved from the tap on the rubber tree to the truck to the processing plant to the mold that it's cast in and the bag that it's shipped in, in the container overseas to us. And I know every step of the process and every cleanser or fumigant or whatever else is used in order to get this great product to us.

Mike: And I'll tell ya, they love … our suppliers love to have people come and visit because most purchasers don't have the time or the effort. And I kind of laugh because we're not even, I don't know, 5 percent of some of these people's business. And so you look at all of the people that come in and companies that buy and they never have a buyer on site. They never have anyone caring and asking about the processes. So our ability to go that extra mile, these people send us Christmas cards. They send us pictures of their kids. They love the fact that somebody really wants to buy the best product they can make and it keeps 'em on their toes and they're happy to do it.

Felix: [crosstalk] sorry I was gonna ask so you guys have both products that are custom built and then also ones that are ready to ship as well?

Louis: Correct.

Félix: Entendi. What's the process like for a custom build? If someone places an order, what happens? What's the next step that happens after that?

Louis: Yeah, so when somebody wants something custom, usually we ask for a template or depending on what the request is, typically it's just resizing one of our items. So instead of-

Mike: Yeah people with a boat, they want a bed that fits on the curved wall of a boat. We can do that. Or a crib that they've … an antique crib that's been in their family forever and they need a certain size mattress. So we'll start by what's the size and the shape and what they're looking for? They can lay in any of our beds or talk to us about what kind of firmness they want and we pick from our selection of latex's to build that.

Mike: Everything we build has to pass a fire certification regulations which we do through some amazing organic wool that stops it … it's a great fire barrier without any chemical sprays or polyester fabrics. So then we just build according to our … I don't know they're not secret processes, but our 35-year-old processes that have worked over and over …

Louis: Yeah and the first step is getting the fabric cut for the item. So we take it to the sewing department and we let our lead cutter cuts all the different fabrics, hands it off to our sewing team. They sew the encasements up. It's then passed off to our bed builder slash assemblers that either stack all the cotton and wool inside there and tuft it by hand or wrap the latex in the wool and get the encasements around the product and put it all in the bag. We write the customer's name on it and hand it to shipping and off it goes.

Felix: Did you always offer a custom mattress?

Mike: Oh yeah, it's kind of funny. When the company was started in 1982 it was really more focused on traditional Japanese futons and using traditional handmade processes for making, folding, and restoring beds. All of our mattresses, for example, can be rebuilt at any time. Like if you spill something on it or whatever, we don't want you sending our mattress to the landfill. We want to rebuild it and send it back to your house to be used for the next 20 years. So we've always … everything we build is handmade so when you say “What's the difference between custom and our normal handmade?” We make a lot of queen-sized beds that are standard queen-sized beds. But if you need something done where it's firmer on one side or softer on the other or with a different fabric or whatever, we can do all that. So it's just we've been doing it for so many years. We've got a great library of how-to manuals that allow us to pretty much feel comfortable doing about anything we get asked for.

Felix: Would you recommend or I guess how would you recommend a business owner to think about whether it is feasible to add these kinds of customizations to their business? What should they be looking at?

Louis: Its capacity-oriented. Obviously custom projects take longer, but I think it's more attitudinal for me. I just have a really hard time saying no. I want-

Mike: Thank you for that.

Louis: Yeah, we want the customer experience is the end goal. That's what, no matter what you're selling or what you're trying to do, your end result should be an extremely happy customer. So, doing whatever it takes to make sure that you're going the extra mile and if you know you can do it, then do it. But I know there are some things out there … we do have to say no sometimes and it breaks my heart when people want an item we just can't make or is just not feasible or they wouldn't want to pay the price it would cost to produce that item so you know it's all about making sure that you're able to do it and do it in a timely manner and just setting expectations. If you say we can definitely do that custom project but it might be 2, 3 months from now …

Mike: I'll give you another example that's pertinent in the mattress market these days. Since the bed-in-a-box craze started, the people that manufacture machines to roll pack mattresses … you could take a queen size mattress that's got a 6 to 8-inch spring in it and put it in a roll pack machine where it gets compacted to less than a foot and a half around and then wow, it goes in a UPS box and off it goes. And those machines cost about 175,000 dollars and you see the people lined up at trade shows of “Wow I just can't imagine in my business plan. How do I save 175,000 dollars and go get one of these really cool new machines?” That is the last thing I ever want around here. We are never gonna try to get our mattress to be compacted like that. I mean, my God again, you just ruin all the effort that we went through to have a particular type of softness customized for the customer.

Mike: So, you've gotta have business goals where you can look at the kind of opportunities that come your way from every salesman on the block and say “Do I really need to invest in that kind of a machine? Do I really aspire to have a company like everybody else has?” And you know why not ask my customer “Hey can you have a bigger box come to your door?” than what you might get out of one of these huge investments in a machine.

Mike: So again, there's a place for those things and they've really made the mattress industry more efficient for folks who don't need to buy organic and don't need to buy custom. I don't aspire to have a product for everybody in the country, but for people who really care, we go that extra mile and that is important to me and it's a good differentiator for people that shop here.

Félix: Entendi. So let's talk about operations a bit. How large is the team that's working there today?

Mike: We have 18 employees, about half of them on the sales floor and half of them in manufacturing and shipping.

Felix: When you say that you have 500 products, which is a ton of products, and you have a physical location, people are coming and they're educated customers coming to talk about the product, how do you train staff to be able to talk about 500 products?

Louis: Well the good news is, is that a lot of the products we carry are ones we make and our inputs are pretty finite. We use organic wool, organic cotton, organic latex, some organic fabrics, and then few other pillow fills like kapok, wool bolus, and buckwheat. So really, it all starts with the material education, like this is what everything is, this is where it comes from, and then the rest of it is “Okay in this particular bed, we stack it this way and tuft it in this way. We put wool felt instead of wool batting so it's a bit firmer,” and then for our first couple days of sales training here is kind of a dream, pardon the pun. You've got to lay on a lot of beds, you gotta test a lot of pillows, you gotta feel a lot of different things and find out what sparks your interest, what feels great for you, so you can speak from experience and …

Mike: Oh and everybody on the sales floor in their week go build a bed, right?

Louis: Yeah.

Mike: Hang out next door with our bed builders. I want … we take trip every year to go watch wool and cotton being processed at our organic processor and it's just like a field trip. So I think a lot of the training … you know, yeah, it's overwhelming I think the first couple weeks on the job because questions come from our customers that are pretty insightful, but it's not like we're fashion where you have 12 different colors of something. Everything here is white. Or really, ivory, right? 'Cause we don't use any bleaches. But it's just kind of funny, when it's all done it might look the same on the outside so it's all about us talking about the process and the ingredients on the inside.

Félix: Entendi. Can you give us an idea of the business growth since the purchase in 2011?

Mike: Yeah, I would like to say we've tripled. We've certainly more than doubled. I think the organic shopper is really hyperactive these days. People get the value proposition. So we're really fortunate to have discerning shoppers.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Now speaking of when it comes to the eCommerce side of the business, what are some tools that you use either on Shopify or outside …I know you mentioned MailChimp as one. Are there any other apps or tools that you use to run the business?

Mike: Sim.

Louis: Yeah, I mean for Shopify specifically, we've used the product review app which has been great to get some reviews on the site. We're able to offer incentives for customers to leave reviews and you can set the wait times, so after an order is fulfilled wait 45 days then send this email so that's been pretty great. We have a chat app, Tidio. But that's been great-

Mike: I love that one because I think more shoppers are text driven these days. They want to chat, they want to … they don't necessarily want to sit on the phone and talk to you. They want to just ask a question and get an answer.

Luís: Sim. É bastante surpreendente as perguntas que vêm através do aplicativo de bate-papo, às vezes leva nossa equipe de vendas um pouco para trás porque é como oh uau, parece como "Ei, onde está meu pedido?" Mas você não vê o nome deles ou qualquer coisa em qualquer lugar e fica tipo “ok, bem, quem é você? Eu adoraria ver isso para você.” Então, eu teria pensado que seria mais como "Ei, onde posso encontrar um saco de dormir no seu site?" Mas as perguntas ficam muito detalhadas e eu estive lá e passei basicamente por uma imagem espelhada do que eu passo na área de vendas, orientando alguém por cada produto, dizendo a eles como é, dando feedback, e foi como um Sessão de bate-papo de 30 minutos e resultou na compra de um colchão e topper e cobertores e tudo isso e foi muito divertido. Mas sim, eu acho que essa é a grande coisa. Sempre que tenho um problema com Shopify, o primeiro lugar que vou é procurar um aplicativo que resolva e, na maioria das vezes, posso encontrá-lo.

Mike: Acho que da minha perspectiva como proprietário e não tome isso como crítica, você nos oferece muitas opções, então tudo bem, somos uma equipe pequena, como vamos priorizar o que vamos lançar? este ano, muito menos o sabor do mês, porque temos que escolher algo, temos que ter alguns objetivos em mente, temos que ter um problema para resolver e, novamente, não estou escolhendo nada, mas parte de mim, eu sou como proprietário “Uau, olhe para todos os aplicativos de envio legais que poderíamos ter” e meus remetentes são como “Não é tão difícil. Nós apenas colocamos em uma caixa, colocamos a etiqueta e entregamos ao remetente e pronto.” E eu fico tipo “Sim, mas você pode fazer isso e você pode fazer aquilo”. Eu fico tipo “Ok, eu não preciso de uma marreta para consertar o tipo de oportunidades de melhoria de processo que temos”, mas realmente começa com “Ok, eu adoraria criar a oportunidade de” Ei, eu amo as ferramentas. Se podemos usar as ferramentas, vamos usar as ferramentas." Mas o usuário final é quem vai usá-lo e validá-lo e eu só tenho que ter todas as pernas da mesa animadas com o tipo de coisa que vocês nos oferecem.

Félix: Incrível. Muito obrigado, Mike e Louis. Então soaringheart.com é o site. Para cada um de vocês, qual você diria que é sua meta de alongamento para 2019?

Louis: Bem, estamos tentando agora trabalhar com… aparentemente, talvez tenhamos que usar os criadores de temas para fazer isso, mas queremos mostrar o inventário ao vivo no site, para que os clientes tenham uma ideia do que é em estoque, o que não está em estoque, então isso seria algo que estamos-

Mike: Minha resposta é muito mais curta. Quero dobrar minhas vendas na web e vou fazer com que a equipe faça isso com um melhor atendimento ao cliente. Então esse é o meu objetivo. Liga-me daqui a um ano e eu conto-te como fomos, está bem?

Félix: Incrível. Vai fazer. Tudo bem, muito obrigado novamente, Mike e Louis.

Luís: Obrigado.