Da conscientização à aquisição: criando um funil de conteúdo que converte

Como profissionais de marketing social, passamos muito tempo focados na conversão de marketing de conteúdo. É como a liderança mede os resultados, mesmo como profissionais de marketing sabemos que a conversão é apenas o resultado final desejado e não toda a jornada. Para alcançar a linha de chegada, temos que orientar nosso público do desconhecimento da nossa marca à conscientização e da conscientização à consideração. Precisamos de um funil de conteúdo completo otimizado em cada etapa para conversão.

Um funil de marketing de conteúdo, é claro, é tão bom quanto seus ingredientes. Você tem que colocar o conteúdo certo nos lugares certos na hora certa. Neste artigo, discutirei como os profissionais de marketing podem criar um funil de conteúdo de mídia social para dar suporte a três estágios do funil: reconhecimento, consideração e conversão.

Tudo começa com a consciência.

Seu público não pode considerar sua marca e converter se não estiver ciente disso. Os profissionais de marketing social sabem disso – de acordo com o Sprout Social Index: Edição XVII, 58% dos profissionais de marketing dizem que seu principal objetivo para o social é aumentar o reconhecimento da marca.

Existem muitas marcas por aí encontrando maneiras criativas de se destacar nas plataformas sociais, especialmente no Twitter. O aplicativo de aprendizado de idiomas Fluent, por exemplo, chamou seu concorrente Duolingo diretamente (e provocativamente!)

É claro que nem todas as marcas se sentirão à vontade para fazer um movimento tão ousado, mas os profissionais de marketing social certamente podem explorar sua própria identidade de marca para inspiração de conteúdo. Além de mostrar a personalidade da sua marca, considere focar em:

• Conteúdo gerado por usuários. O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) sobre sua marca ou setor é um dos conteúdos de conscientização mais autênticos que você pode obter. Com ferramentas como o Sprout, você pode monitorar menções e tags para identificar UGCs que valem a pena retweetar/regrammar, dando a seus seguidores um pouco de amor social e convertendo clientes em fãs leais.
• Publicidades. Os anúncios às vezes têm uma má reputação, mas a verdade é que eles são ótimos para aumentar o reconhecimento da marca. Certifique-se de que seu conteúdo chegue às pessoas certas, segmentando o público usando dados demográficos e de interesse extraídos diretamente de plataformas como o Twitter.
• Consistência. Isso é verdade para qualquer tipo de marketing e especialmente quando tentamos garantir que sua marca se destaque no feed social do seu público. Para aumentar a conscientização, a aparência e o tom do seu conteúdo devem ser consistentes de uma postagem para outra. Quanto mais familiar seu público se torna com a vibração da sua marca, mais solidificada sua consciência se torna.

Para garantir que seus esforços de conscientização estejam funcionando, acompanhe métricas como contagem de seguidores, impressões e menções orgânicas à marca. As impressões podem ajudar você a entender o alcance da sua marca, enquanto as menções orgânicas mostram melhor o sentimento do público e a profundidade do reconhecimento da marca. Por fim, não se esqueça de acompanhar o engajamento por postagem. Quando você cria conteúdo envolvente e de alta qualidade, maior a chance de seus Tweets serem vistos pelas comunidades que você procura.

Construir confiança com os clientes na fase de consideração.

Uma vez que seu público está ciente de sua marca, eles podem descer no funil de conteúdo em direção à consideração. Esta é uma fase de construção de confiança, portanto, você precisará acompanhar os desejos, necessidades e valores de seus clientes ideais para solidificar ainda mais a voz de sua marca e construir uma comunidade engajada.

Na fase de consideração, a relevância é fundamental. No Sprout Social Index: Edição XVI, 45% dos consumidores dizem que deixarão de seguir marcas nas mídias sociais quando postarem conteúdo irrelevante. Conheça seu público; falar com eles e seus interesses diretamente. Neste Tweet, o Mailchimp demonstra que entende os pontos problemáticos de seu usuário final e oferece uma solução que sabe que ajudará seus clientes.

À medida que você continua a mover os consumidores pelo funil de conteúdo de mídia social, os seguintes tipos de conteúdo podem ajudá-lo a atingir suas metas de estágio de consideração:

• Liderança de pensamento. Esta é uma oportunidade de demonstrar que sua marca está sempre pensando em seu cliente e como você pode apoiar seu estilo de vida. A Glossier, por exemplo, sabe que seus clientes estão procurando mais do que apenas produtos de beleza – algo que pareça bom e funcional. Não há necessidade de a Glossier recuperar dados ou politizar seu produto aqui; seus recursos e design falam diretamente ao interesse de seu público.
• Educação. As plataformas sociais oferecem às marcas uma visão íntima dos pontos problemáticos do público e são o palco perfeito para demonstrar como seus produtos ou serviços os reduzem. As pessoas adoram aprender coisas novas sobre os produtos que estão comprando e sentem que estão ficando mais inteligentes quando escolhem sua marca. Use dados sociais para informar o conteúdo educacional que resolva diretamente uma necessidade ou um ponto problemático que seu cliente está enfrentando.
• Servico de atendimento ao Consumidor. As pessoas também querem saber como você trata seus clientes, e as redes sociais dão aos clientes o poder de conversar ou marcar sua marca após uma experiência. Cada vez mais, as marcas estão aproveitando essa oportunidade para demonstrar visivelmente seu excelente atendimento ao cliente. Como você trata seus clientes atuais é importante para seus futuros clientes. Não perca esta chance de se exibir e selar em consideração.

Quer saber como ter certeza de que as coisas estão funcionando neste estágio do funil de conteúdo? Procure engajamentos de baixo esforço, como curtidas e retuítes, bem como engajamentos profundos, como respostas, retuítes e compartilhamentos com comentários. Os cliques em seu site, é claro, indicam o interesse genuíno dos consumidores em aprender mais sobre sua marca também.

Empurre os compradores para a linha de chegada com conteúdo de conversão.

Se o seu público está ciente e está pensando em fazer negócios com sua marca, a mesa está pronta para a conversão. Mas para que você está convertendo? Você está procurando inscrições em newsletters? Compras? Cliques para o seu site? Essas métricas afetarão sua conversão, por isso é importante descobrir para o que você deseja converter antes de fazer qualquer outra coisa.

Neste Tweet da Epic Games, por exemplo, fica claro que a marca quer que os consumidores baixem um videogame específico. Não apenas há um forte apelo à ação, a Epic Games criou um senso de urgência ao incluir a palavra “grátis” para manter os clientes descendo o funil de conteúdo.

Depois de definir suas metas, considere adicionar os seguintes elementos ao seu conteúdo de conversão:

• Chamada para ação clara. Diga ao seu público o que você quer que eles façam! No estágio de conversão, não deve haver dúvidas sobre qual ação tomar se as pessoas estiverem prontas para se tornarem clientes ou assinantes.
• Imediatismo. O melhor momento para fazer seu público converter é quando você tem a atenção dele. Crie um motivo oportuno para eles comprarem, se inscreverem ou converterem agora mesmo. As pessoas no Twitter já estão acostumadas a se mover rapidamente, então considere incluir frases como “espaço limitado” ou “ofertas por tempo limitado” para movimentar seu público.
• Após o cuidado. Se você está pedindo ao seu público para agir agora, eles precisam de uma ideia do que esperar a seguir e garantir que serão atendidos se essas expectativas não derem certo. Qual é a política de devolução da sua empresa? Os clientes são faturados automaticamente? Facilite o acesso dos clientes às perguntas frequentes para incentivar a conversão.

A forma como você mede o sucesso varia muito dependendo da sua organização e do setor, portanto, reúna sua equipe para decidir quais métricas são mais importantes para você. Considere métricas como cliques em links, tempo no site, preenchimento de formulários e indicadores semelhantes para acompanhar seu progresso. Ajuste seu conteúdo e sua abordagem para as diferentes redes sociais que sua marca usa. A forma como você mede o sucesso da conversão dependerá em grande parte de suas metas e suas métricas definidas ajudarão você a saber se está no caminho certo.

Crie um mapa de funil de conteúdo para sua jornada.

Espero que este post tenha inspirado algumas ideias de conteúdo de marca para você ou, pelo menos, tenha dado uma ideia de por onde começar. O próximo passo, claro, é criar uma campanha e mapear sua estratégia de funil de conteúdo do começo ao fim. Lembre-se de testar seus índices; conhecer a ordem das operações do seu conteúdo; escreva como seus clientes falam; e divirta-se com isso. Com conteúdo relevante e metas e objetivos claros, as marcas podem atrair seus clientes com sucesso por todas as etapas do funil de marketing de conteúdo.

Para saber mais sobre quais métricas e objetivos suportam cada fase do funil de marketing de conteúdo, confira o Mapa de Métricas de Mídias Sociais do Sprout hoje mesmo.