Como preparar sua equipe social para o futuro em 2018

Como o mais novo membro de uma organização de marketing em rápido crescimento, minha mente está em como estruturar nossa equipe para responder às demandas do mercado e navegar pelo comportamento em constante mudança de nossos clientes. Nossos consumidores têm novas expectativas sobre como e quando querem interagir com as marcas. Seja B2B ou B2C, o social se tornou o ponto central dessa mudança.

Do planejamento e promoção de conteúdo à saúde da marca e análise de funil completo, ao atendimento ao cliente e insights do consumidor e do produto - vejo o social como incorporado em toda a organização, assim como está incorporado em nossas vidas.

Portanto, seja ela administrada por algumas pessoas ou por dezenas de pessoas, a mídia social pode (e deve) ser um elemento-chave não apenas no plano de marketing, mas em toda a estratégia de negócios. À medida que construímos equipes, precisamos olhar além de nossa organização para tendências mais amplas no uso de mídia social.

O relatório do Índice Sprout Social de 2018 mostra como as organizações podem ajustar suas estratégias para se alinhar às realidades e atitudes em mudança das mídias sociais. Começamos perguntando a mais de 2.000 profissionais de marketing social como eles abordam estrutura, objetivos e conteúdo; em seguida, pesquisamos os consumidores sobre suas atividades e preferências.

No processo, confirmamos que os membros da equipe de mídia social ainda usam vários chapéus, e isso ainda funciona para algumas organizações. Também descobrimos que, nos próximos 12 meses, cerca de 57% das empresas pesquisadas têm planos de alocar mais orçamento para mídias sociais, enquanto apenas 31% planejam contratar mais pessoas.

Mais orçamento para muitos, mas não necessariamente mais pessoas. O que isso significa para as organizações que buscam se estruturar para um ambiente social-first?

Primeiro, é fundamental identificar suas principais funções sociais e dar a cada uma o seu próprio líder.

Esse líder se reporta a um líder social, que se reporta ao seu líder de marketing. Faça social que importante. Funções, expectativas e responsabilidades definidas beneficiarão seus fluxos de trabalho, seu envolvimento com os clientes e, finalmente, sua receita.

Para o social, os papéis principais provavelmente incluem:

• O megafone: o conteúdo continua a ser uma função central e exige um líder dedicado. De acordo com nossa pesquisa, “postagens que ensinam” são o ponto ideal no estágio de consideração: 59% dos consumidores querem ser educados enquanto tomam suas decisões. Eles são três vezes mais propensos a se envolver com postagens de uma empresa – não de um influenciador. Portanto, use as redes sociais para trazer suas mensagens ao mundo por meio de conteúdo, curadoria e oportunidades pagas.
• Engajamento do cliente: Dedicar recursos e experiência a essa função social continuará sendo importante. Cerca de 58% dos profissionais de marketing pesquisados ​​disseram que receberam até 50 mensagens de clientes por semana. Enquanto isso, 21% dos consumidores pesquisados ​​preferem entrar em contato com uma empresa por meio de redes sociais em vez de uma plataforma tradicional de atendimento ao cliente. Certifique-se de que sua equipe esteja sempre pronta para se conectar e aproveitar ao máximo essas oportunidades.
• Ouvindo: Medir os esforços da campanha e o sentimento geral em tempo real é o novo Net Promoter Score. Essa função do social é central tanto para a fidelização da marca quanto para a aquisição de novos clientes. Se você ainda não tem alguém liderando essa tarefa, alguém que entenda o valor e as métricas do espaço de escuta e monitoramento — agora é a hora.
• Analytics e ROI: o retorno do investimento é a principal preocupação de 55% dos profissionais de marketing social, mas apenas 14% dizem que são capazes de quantificá-lo. É fundamental estabelecer referências claras e envolver a liderança de nível C em toda a organização com processos de relatórios confiáveis, digeríveis e consistentes. Digo isso com uma ressalva cada vez mais importante: o ROI precisa ser medido de maneira diferente, com menos ênfase na conversão e mais ênfase na atribuição para aumentar a conscientização e a consideração. É quando o social é mais usado pelos consumidores. Os KPIs de conscientização podem incluir impressões, alcance, engajamento, crescimento de público e visualizações de vídeo; as métricas de consideração incluem engajamento, cliques em links e, novamente, visualizações de vídeo.
• Construção da comunidade: Esta função coloca o social nas mídias sociais. É a original, grande dama das funções e nos trouxe até onde estamos hoje. Construir e manter conexões com clientes existentes e potenciais é a essência de tudo – e cabe à sua empresa cumprir esse compromisso. À medida que o marketing de influenciadores diminui, os funcionários serão seus novos defensores terceirizados. Dedique alguém em sua equipe para construir comunidade e camaradagem dentro e fora de seus muros.

Acredite que o tamanho importa

A maneira como você constrói sua equipe é mais sobre o tamanho de suas comunidades sociais e menos sobre o tamanho de sua empresa. Você pode argumentar que uma grande empresa deve ter uma grande equipe de mídia social, mas a receita e o número de funcionários não impulsionam a estratégia social.

Uma grande marca de manufatura B2B pode ainda não ter muitos seguidores, enquanto uma pequena organização pode ter uma estratégia social-first que oferece um público robusto para gerenciar. Essa é uma estratégia corporativa — não apenas de uma perspectiva de marketing, mas de negócios.

Posso argumentar por todas as razões pelas quais todos devemos ser mais sociais, mas se você não estiver lá, pode não fazer sentido para a equipe – ainda. Tenha em mente que nos próximos 10 anos, os nativos digitais serão o público para quase todas as marcas. Como você se conectará e quando deve começar a se preparar?

Crie esquadrões ou comitês para executar as entregas

Sabemos que 58% dos consumidores disseram que preferem conteúdo visual, a maioria citando uma preferência por vídeos curtos e altamente produzidos que entretêm, inspiram ou educam. Isso significa que você precisa de grandes escritores, designers gráficos e cinegrafistas. Se você é social-first, isso significa que eles devem fazer parte de sua equipe social?

Talvez. Quando os criativos trabalham em sintonia com os mesmos objetivos que o restante da equipe social, você realiza muito mais trabalho. E o resultado é mais empolgante porque você é uma equipe que trabalha consistentemente em direção aos mesmos objetivos.

Mas algumas das melhores práticas compartilhadas e ideias criativas podem se perder quando você estrutura uma equipe criativa para ser isolada apenas nas redes sociais. Os membros da equipe perdem a capacidade criativa de interagir com outros designers e escritores que trabalham em outros esforços de marketing. Prefiro a abordagem de “esquadrão” – atribuindo criativos a equipes multifuncionais baseadas em projetos. Você não apenas ganha criatividade, mas também mantém os benefícios de uma equipe.

Fornecer ferramentas para tornar cada função bem-sucedida

Se as empresas pretendem alocar mais fundos para atividades de mídia social, mas não pretendem contratar mais pessoas, é essencial colocar as ferramentas certas nas mãos de sua equipe. Remova tarefas mundanas repetitivas para liberar o tempo que as pessoas precisam para executar conceitos e estratégias e criar um ótimo conteúdo. E o mais importante, libere o espaço mental para eles pensarem de forma holística sobre a experiência do cliente.

Olhe primeiro para as ferramentas de análise. Misturar e combinar fontes de dados leva muito tempo. O mesmo acontece com os relatórios manuais. Os painéis são mais sofisticados e não exigem que as pessoas façam tanto trabalho.

Além disso, considere como você gerencia as perguntas e respostas dos clientes. Embora as redes sociais devam ser o canal mais autêntico para sua marca, automações, como sugestões de respostas recomendadas, podem economizar alguns minutos por ocorrência. Esses minutos se somam, e isso é uma grande eficiência para os tempos de resposta.

E não se esqueça das ferramentas de escuta. Os estrategistas costumavam gastar muito tempo em grandes estudos de conscientização. Agora eles estão analisando em vez de agregar dados. Os insights que eles obtêm podem alimentar toda a sua estratégia de mídia social.

Você pode ter destinado seus aumentos de orçamento para mais e melhor conteúdo. Mas as ferramentas que economizam tempo podem ser um gasto melhor em termos de eficiência para a equipe que você tem hoje e aquela que você está escalando para amanhã.

Comunique em excesso a importância do social para sua organização

Uma parte crítica de se tornar uma empresa social-first é tornar toda a sua equipe parte desse processo. E isso começa com o CEO. Se o CEO não está compartilhando conteúdo, é muito, muito mais difícil fazer com que seus funcionários o façam. Você precisa de todos eles. Assim, o excesso de comunicação é o objetivo, em todos os níveis da organização.

Os responsáveis ​​pela construção da comunidade devem fazer parceria com sua equipe de comunicação interna para que isso aconteça. Uma tendência que tenho visto é a equipe de mídia social liderando as comunicações do C-suite nas redes sociais e compartilhando como as redes sociais impactam seus negócios. Quanto mais abertos forem esses diálogos, melhor.

As ferramentas de defesa e amplificação reduzem a necessidade de pedidos de e-mail desajeitados para que colegas de trabalho compartilhem seu conteúdo mais recente com seus colegas. Comece com um mapa de viagem. De quantos pontos de contato você precisa antes que as pessoas entendam a mensagem? E onde? Facebook? Instagram? Youtube? É o mesmo com as partes interessadas: é uma reunião, é o Slack, é um e-mail.

Comunique-se com sua empresa como faria com sua comunidade, com consistência e autenticidade, sempre.

Ser social-first significa conhecer seu público e estruturar sua equipe para atendê-lo. Significa definir os papéis de sua equipe de acordo com suas estratégias sociais, para que você possa dimensionar as necessidades de seu público e de suas estratégias de negócios.

Mas o mais importante, significa decidir. Você construirá uma equipe que possa se conectar com seu próximo público – os nativos digitais que estão começando a entrar na força de trabalho hoje – exatamente onde estão? Ou você vai esperar que outra pessoa se conecte primeiro?