O que os profissionais de marketing precisam saber sobre como gerenciar mídias sociais durante uma crise econômica

Executar uma estratégia de marketing de mídia social é como completar uma pista de obstáculos. Em 2023, em meio a conversas sobre recessão, uma crise do custo de vida e uma enxurrada aparentemente interminável de anúncios de demissões, parece que a pista de obstáculos está pegando fogo.

Se você está sentindo o calor, vemos e ouvimos você. A gestão social em mercados em baixa requer uma camada adicional de foco, rigor e empatia. É um desafio navegar, mas possível com alguma preparação extra.

O que essa preparação envolve exatamente? Entramos em contato com Carilu Dietrich para descobrir. Dietrich é uma ex-CMO, principalmente a chefe de marketing que abriu o capital da Atlassian em 2015. Hoje, ela aconselha vários CEOs e CMOs em várias fases de hipercrescimento.

Continue lendo para descobrir o que você precisa saber para navegar com sucesso no marketing de mídia social em tempos de contração econômica.

• Por que a mídia social precisa de investimento contínuo (mesmo sob pressão econômica)
• Como defender o investimento em mídia social em uma economia em baixa
• 4 maneiras de aproveitar ao máximo seus recursos atuais de mídia social em uma economia apertada

Por que a mídia social precisa de investimento contínuo (mesmo sob pressão econômica)

A mídia social revolucionou a forma como as empresas e os consumidores interagem. Agora, a relevância de uma marca não é determinada por quantas lojas ela possui ou por sua presença em grandes conferências. Em vez disso, é determinado por seu lugar na conversa cultural mais ampla.

“Não penso nas redes sociais exclusivamente como uma marca ou atividade de marketing”, diz Dietrich. “É realmente um reflexo de uma experiência de consumo de funil completo.”

Uma presença de marca estratégica e social pode servir como um ponto de entrada para as conversas valiosas que estão movendo a agulha para sua marca. Esse envolvimento contínuo do consumidor permite que as marcas criem conexões e criem fãs em grande escala.

Essas conexões valem seu peso em ouro, especialmente durante a turbulência econômica. Uma pesquisa de pulso do Sprout no primeiro trimestre de 2023 descobriu que 77% dos consumidores têm maior probabilidade de gastar mais com marcas com as quais se sentem conectados, acima dos 57% em 2018.

Dietrich considera a construção desse tipo de afinidade com a marca uma habilidade construída ao longo do tempo. “A capacidade de ativar nas redes sociais é um músculo crítico que as empresas precisam exercitar, mesmo em tempos de pressão econômica”, diz Dietrich. “Hoje, “o povo” controla a mensagem e a conversa. As marcas precisam se engajar nesse diálogo para fornecer serviços de forma eficaz aos seus clientes”.

As mudanças no mercado podem tentar alguns a frear os esforços de marketing da marca, mas esse é um risco que você não pode correr. No social, as mesmas táticas só podem produzir os mesmos resultados por tanto tempo. O canal se move rapidamente e os profissionais de marketing precisam se manter ágeis para acompanhá-lo.

Os dados sociais são a chave para fortalecer sua posição no mercado e preparar sua marca para o futuro. Cortar o investimento em mídia social durante uma crise econômica dá a seus concorrentes espaço para atacar e ganhar participação.

Simplificando, as marcas não podem se dar ao luxo de cortar nas redes sociais.

Como defender o investimento em mídia social em uma economia em baixa

“Enquanto a maioria das empresas está cortando pessoal e orçamentos, ainda há dinheiro disponível para ideias e investimentos que podem dar retorno”, explica Dietrich. “O problema é que a maioria das equipes quer mais fundos para fazer o que está em seu plano atual.”

“Para obter mais dinheiro, você precisa entregar mais do que já está em seu plano de marketing. Você precisa ser perspicaz em como e ousado nos resultados que pode entregar.”

Você sabe por que sua marca precisa se apoiar no social orgânico. Agora, para a próxima tarefa: compartilhar sua visão com o resto de sua liderança de marketing e equipes executivas. Siga estas dicas para obter sucesso ao defender recursos adicionais de mídia social.

Reduzir o zoom

Em circunstâncias normais, solicitar recursos de marketing adicionais exigiria uma apresentação clara que explicasse o valor para sua equipe e a estratégia geral. Este ano, você terá que diminuir o zoom.

Se você deseja atualizar seu kit de ferramentas ou expandir sua equipe em 2023, sua solicitação deve se concentrar em como o social pode apoiar toda a sua organização. Os dados e insights disponíveis através da mídia social podem – e devem – mudar toda uma empresa, dando-lhes o contexto cultural de que precisam para realmente entender o que seus clientes, funcionários e acionistas desejam.

Para criar um apelo que ressoe, familiarize-se com os objetivos de seus parceiros multifuncionais. Como uma ferramenta integrada de gerenciamento de mídia social poderia apoiar seus esforços de atendimento ao cliente? Como a escuta social pode informar as prioridades de desenvolvimento de produtos?

Avalie as oportunidades de todos os cantos do seu negócio para fortalecer seu caso.

Torná-lo urgente

Se você não está envolvido na gestão social do dia-a-dia, pode ser fácil esquecer que o canal não é apenas para tendências e memes. Existem riscos reais que acompanham o subequipamento de uma equipe de mídia social. É seu trabalho garantir que sua equipe executiva esteja ciente disso.

Por exemplo, suponha que você não tenha as ferramentas ou suporte necessários para agir em um plano de comunicação de crise de mídia social. Nesse caso, você provavelmente não conseguirá reagir tão rapidamente quanto os consumidores esperam. Mais de 75% dos consumidores esperam uma resposta das marcas em menos de 24 horas.

Se você não tiver o que precisa para se antecipar ao problema antes que o tempo acabe, corre o risco de perder fãs conquistados com muito esforço.

Agora que o social se tornou um canal de atendimento ao cliente, deixar de responder aos clientes no prazo, mesmo em situações sem crise, é um risco em si. Quando isso acontece, 36% dos consumidores dizem que vão compartilhar essa experiência negativa com amigos e familiares. Comparáveis, 31% não concluirão a compra e 30% comprarão de um concorrente.

Forneça contexto competitivo

Até agora, a maior parte do que cobrimos é hipotético. Se você quiser trazer alguns desses insights para a realidade, precisará fornecer o contexto certo.

Realize uma análise competitiva de mídia social para entender melhor o papel de sua marca no atual cenário de mídia social. Dietrich acredita que isso pode servir como um modelo para superar seus concorrentes.

“Capitalizar uma lacuna ou deficiência competitiva pode ser enorme”, diz Dietrich. “Podemos não obter tanto financiamento para a mídia social este ano, mas ela precisa permanecer forte o suficiente para funcionar durante a crise e aproveitar a oportunidade quando for a hora certa.”

Entender como seus concorrentes usam (ou não usam) as redes sociais pode revelar oportunidades que estão escondidas à vista de todos. Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas ao procurar informações competitivas.

• Quais formatos de conteúdo (design, visual) seus concorrentes estão priorizando? Com base no conteúdo existente, como você classificaria o nível de investimento?
• Quão ativas são as menções, tags e comentários do seu concorrente? Com que frequência eles estão respondendo?
• O que você pode inferir sobre suas prioridades com base em seu mix de conteúdo social?

Esse contexto ajudará a tornar os riscos e benefícios do recurso solicitado mais tangíveis ao longo do processo de aprovação.

4 maneiras de aproveitar ao máximo seus recursos atuais de mídia social em uma economia apertada

Dietrich não é estranho a mercados turbulentos. Ela se lembra claramente de se sentir frustrada diante dos cortes orçamentários durante a recessão de 2008. “É difícil fazer mais com menos. Não é como se estivéssemos todos sentados, gastando dinheiro em coisas que sabemos que não funcionam.”

Se recursos adicionais não estiverem nos cartões, não se preocupe. Ainda existem maneiras de otimizar suas operações de mídia social para aproveitar ao máximo o que você tem hoje. Aqui estão algumas dicas que ajudarão você a obter resultados com um orçamento apertado.

1. Responsabilidades da equipe de auditoria

Muitos rituais de equipe são mantidos devido à inércia em vez do impacto. Se você ainda não reservou tempo para revisar os processos e responsabilidades de sua equipe no ano novo, agora é a hora de fazê-lo.

Organize conversas francas com sua equipe sobre largura de banda, rotinas e estilos de trabalho. Essas palestras lhe darão uma ideia melhor de como sua equipe gasta o tempo.

Você pode descobrir que todos podem perder algumas horas trocando reuniões por reuniões rápidas assíncronas ou revertendo uma iniciativa que não está gerando resultados claros. Seja qual for o resultado, ajudará a garantir que sua equipe esteja na mesma página, marchando em direção ao mesmo objetivo.

2. Concentre seus esforços

Você não será capaz de fazer tudo. Quanto mais confortável você ficar com a priorização implacável, mais fácil será recuar com confiança nas prioridades concorrentes.

Por exemplo, se você achar que uma rede específica tem um desempenho consistentemente inferior em comparação com o restante de suas contas de marca, agora é a hora de colocá-la no modo de manutenção. Compartilhe postagens e fique por dentro das solicitações de atendimento ao cliente, mas guarde grandes oscilações para redes com histórico comprovado de engajamento.

“Dizem que 'a necessidade é a mãe da inovação'”, diz Dietrich. “Precisamos experimentar diferentes abordagens este ano. Precisamos continuar experimentando no mercado atual se quisermos descobrir como obter melhores resultados do que nosso corte orçamentário linear sugere.”

3. Crie uma comunidade

“É difícil conseguir novos clientes neste mercado”, diz Dietrich. “Nossa melhor chance de sobrevivência é apoiar e encantar os clientes ideais dentro de nossas listas de contatos existentes. Se pudermos mantê-los entusiasmados, podemos aproveitar a onda de seu boca-a-boca.

Este conselho acompanha uma das maiores tendências sociais que continuaremos a ver em 2023 - a popularidade de comunidades fechadas. As pessoas estão migrando para destinos on-line mais íntimos, atraindo a atenção de alguns dos maiores pilares da mídia social que conhecemos hoje.

As marcas podem se apoiar nisso adotando o social como uma ferramenta de comunicação multidirecional. Incentive conversas nos comentários, mantenha os grupos comunitários do Facebook vivos e ativos e interaja com contas de todos os tamanhos.

Use a construção da comunidade como uma forma de criar mais valor para seu público. Isso manterá sua marca em destaque em feeds lotados.

4. Fortaleça o posicionamento de mercado com dados sociais

Os dados sociais podem iluminar melhorias na experiência do cliente, inovações de produtos e oportunidades de diferenciação de marca. É a estrela do norte que ajudará a fundamentar sua estratégia nas necessidades e motivações de seu público.

Sua ferramenta de escuta social pode fornecer informações em tempo real sobre sua marca e seu cenário competitivo. Use-o para gerar novas ideias de marketing que ajudarão sua marca a se destacar entre as demais.

“Faça seus gastos trabalharem mais com conteúdo mais direcionado e melhor”, aconselha Dietrich. “Muitas mensagens são 'blá', mas de vez em quando algo realmente atravessa o ruído e fala com você. Como você pode criar isso para sua empresa? Como você pode tornar seu produto crítico neste mercado atual?”

A mídia social é essencial para marcas com mentalidade de crescimento

O social pode impulsionar a lealdade à marca necessária para enfrentar qualquer tempestade, incluindo condições de mercado instáveis. Dietrich capta bem em apenas algumas palavras: “É um investimento em mais coisas boas e menos ruins”.

O CMO do Sprout Social, Jamie Gilpin, tem suas próprias palavras de conselho para os líderes de marketing que avançam a todo vapor em grandes planos e metas maiores. Confira a embalagem recomendada para sua jornada de marketing de 2023 hoje.