O que é modelagem de atribuição para marketing de mídia social?

Você sabe como seus novos clientes ficaram sabendo do seu produto ou serviço? Talvez você tenha uma ideia geral, como eles viram um anúncio e clicaram nele, ou que alguém lhes contou sobre isso. Mas e se eles vissem um anúncio várias vezes em diferentes plataformas? Ou foi uma combinação de informações de boletins informativos, postagens de mídia social e boca a boca?

Dependendo da duração de seus ciclos de vendas e jornadas do cliente, a modelagem de atribuição pode ser a solução para todas essas questões. Algumas empresas precisam apenas de uma ideia geral de onde seus novos clientes vêm, enquanto outras precisam de resultados detalhados. Há um modelo de atribuição para todos que pode ajudar você a aproveitar melhor suas métricas sociais.

O que é modelagem de atribuição?

A modelagem de atribuição em marketing é atribuir um valor aos pontos de interação do cliente com a marca que o levou à compra. Os modelos dão uma ideia de onde seu cliente veio. Os modelos de atribuição funcionam de trás para a compra: como o cliente ouviu pela primeira vez sobre você, quais interações foram importantes e o que eles viram ou fizeram antes da compra. Eles podem ser tão fáceis quanto verificar as fontes de referência de uma compra na web ou tão difíceis quanto precisar de um analista de dados para fazer tudo por você.

Por que os modelos de atribuição de marketing são importantes

Intimamente ligada ao ROI, a atribuição de marketing ajuda você a entender se sua estratégia social está funcionando, quais etapas da jornada são mais ou menos importantes e onde você deve concentrar seus esforços de marketing. O ROI mede a receita enquanto a atribuição mede o impacto.

Em termos de funil de marketing de mídia social, os modelos de atribuição creditam os canais nas etapas de Conscientização e Consideração que levaram à Conversão.

A modelagem de atribuição nas mídias sociais não dá crédito apenas ao canal social como um todo. Ele detalha qual plataforma de mídia social era, que tipo de conteúdo como uma postagem, vídeo ou white paper e com que frequência o cliente teve que interagir antes da conversão. Os modelos também ajudam você a entender se sua campanha de mídia social está realmente funcionando. Felizmente, existem ferramentas por aí que podem tornar tudo isso mais fácil de entender.

Antes de mergulhar, saiba mais sobre os diferentes modelos para saber qual funciona melhor para você.

Os diferentes modelos de atribuição de marketing

Existem três tipos principais de modelos de atribuição de marketing: primeiro toque, último toque e multitoque. Dentro do modelo multitoque existem tipos adicionais que atribuem pesos aos vários pontos de contato.

Nos modelos abaixo, usaremos o seguinte cenário: Nina está pensando em comprar sapatos novos. Na segunda-feira, sua amiga publica no Facebook sobre alguns sapatos novos que eles compraram com um link para a página do produto dos sapatos. Nina visita o site da fabricante e, na terça-feira, começa a receber anúncios no Instagram que mostram para ela os sapatos da empresa. Ela clica em um desses anúncios, ainda não compra, mas se inscreve na newsletter. Na quinta-feira, ela recebe um e-mail com um cupom da empresa, no qual clica e conclui a compra.

Modelo de atribuição de primeiro toque

O modelo de atribuição de primeiro toque é bastante autodescritivo: ele credita como o cliente ouviu falar de você pela primeira vez. Em nosso cenário de exemplo, o primeiro modelo de toque creditaria a postagem de seu amigo no Facebook como a fonte da compra. Este é um modelo fácil, mas também ignora todas as outras interações que contribuíram para a compra de Nina.

É melhor usado para campanhas e necessidades que buscam se concentrar no topo do funil de marketing.

Modelo de atribuição de último toque

O modelo de atribuição de último toque faz o oposto do primeiro toque. Ele credita a última interação que o cliente teve antes de fazer a compra final. Em nosso cenário de exemplo, o modelo de atribuição de último toque creditaria o boletim informativo por e-mail como a fonte de compra de Nina.

Como o modelo de primeiro toque, é simples de rastrear, mas também ignora as interações anteriores que Nina teve. O último toque geralmente é o modelo padrão e é ótimo se você deseja analisar de onde vem seu tráfego ou se é a métrica para medir o sucesso da campanha. Por exemplo, pode revelar se o link de uma postagem do Twitter direcionou o tráfego para uma página de destino. Não é a melhor opção se você estiver tentando medir o impacto de seus outros esforços de marketing antes do último toque.

Modelo de atribuição multitoque

Os modelos multitoque são mais detalhados, mas também mais difíceis de rastrear. Para medir a atribuição multitoque, você precisa ter as ferramentas para rastrear e analisar cada ponto de contato.

O modelo linear multitoque dá peso igual a cada ponto de interação. As interações de Nina com o produto: a postagem de sua amiga no Facebook, a visita na web, o anúncio no Instagram e o envio de newsletter teriam o mesmo peso de crédito. Embora isso seja uma melhoria no primeiro e no último toque, ele também pressupõe que cada ponto de contato é igual ao próximo quando, na realidade, esse provavelmente não é o caso.

O modelo em forma de U dá 40% ao primeiro toque, 40% ao último toque e 20% a todo o resto. Essa modelagem de peso reconhece que o primeiro e o último toque são mais importantes para o cliente, mas todo o resto também é contado. No caso de Nina, a postagem no Facebook e o boletim informativo receberiam o maior crédito pela compra. Esse modelo funciona bem para ciclos de vendas curtos e produtos com preços mais baixos, onde o cliente normalmente não gasta tanto tempo considerando a compra.

O modelo algorítmico fornece pesos diferentes para diferentes pontos de contato personalizados com base em seus próprios dados e desempenho. Embora seja o mais preciso, também é o mais difícil de configurar e pode não ser possível sem a ajuda de um analista de dados. Em nosso cenário de exemplo, a recomendação da amiga de Nina e os anúncios do Instagram podem ter tido mais impacto na decisão dela do que o boletim informativo por e-mail. O modelo se ajustaria a isso e você seria capaz de reconhecer facilmente quais partes da jornada são mais importantes.

Como configurar um modelo de atribuição de mídia social

Se você está apenas começando a criar modelos de atribuição para seu marketing de mídia social, é melhor dar um passo de cada vez em vez de mergulhar direto em um modelo multitoque complexo.

1. Decida seus objetivos de mídia social

Qual é o ponto de modelagem se você não tem nenhum objetivo a alcançar? Aprenda como definir e atingir suas metas de mídia social e determinar as métricas de mídia social que correspondem a elas. Com metas mensuráveis, os modelos de atribuição poderão dizer se você as alcançou. Sem eles, os modelos são apenas mais um conjunto de dados.

2. Configure a marcação UTM

Os módulos de rastreamento do Urchin (UTM) permitem adicionar tags no final de um URL para que você possa rastrear de onde veio o clique no link, que tipo de tráfego é e se está associado a uma determinada campanha. O rastreamento UTM nas mídias sociais é importante porque fornece mais informações sobre quais redes creditar em vez de apenas o canal “mídia social”.

O Premium Analytics do Sprout oferece a capacidade de editar e adicionar parâmetros de rastreamento diretamente da janela Compose.

O rastreamento de URL no Sprout também permite a automação nas regras. Eles são fáceis de configurar e você não precisa sair do Sprout para gerenciar sua campanha.

Outras opções, como o Google Analytics e a Ferramenta de Atribuição do Facebook, também estão disponíveis para profissionais de marketing de mídia social. Observe que a ferramenta do Facebook requer a instalação de seu Pixel, que também o ajudará em sua estratégia geral de publicidade no Facebook.

3. Use encurtamento de links ou URLs personalizados

Uma ferramenta de encurtamento de link como o Bitly pega um link longo e o encurta para um único. Com um plano pago, você pode adicionar um de marca para que cada link curto gerado tenha o nome da sua empresa anexado a ele. Outra grande vantagem: o Sprout se integra ao Bitly para que todos os seus links possam ser encurtados automaticamente.

4. Use pesquisas

Se você quiser começar a testar o modelo de atribuição, use uma pesquisa. Para cada geração de leads, inclua uma pergunta que pergunte como eles souberam de você. Isso lhe dará pelo menos uma ideia de qual esforço de marketing está funcionando e que tipo de modelo de atribuição pode servir melhor para acompanhar o desempenho.

Conclusão

Os modelos de atribuição de marketing não são apenas para empresas. As pequenas empresas podem configurar facilmente seus próprios modelos para ajudar a analisar o desempenho de seu marketing. Embora o modelo multitoque seja o mais preciso, os modelos de primeiro e último toque também têm seus usos no marketing de mídia social. Se você quiser se aprofundar na modelagem de atribuição, há muitas opções de software disponíveis para você que se concentram apenas nisso.

Mas para os profissionais de marketing de mídia social que estão apenas começando, uma plataforma de gerenciamento como o Sprout, que ajuda a configurar modelos de rastreamento, será o melhor caminho a percorrer. Inscreva-se para uma demonstração gratuita hoje mesmo para ver como o Sprout pode ajudar você com seus modelos de atribuição.