Demonstrando o valor do social para o seu CFO

O papel do diretor de marketing (CMO) está mudando drasticamente. Quando penso nos líderes de marketing em minhas redes e em nossos clientes, seja B2C ou B2B, nossas funções abrangem muito mais do que trazer conhecimento para nossa marca e posicionamento.

A responsabilidade de um CMO é ser um espelho claro para a organização em termos de onde estamos tendo sucesso, onde estamos falhando e o que nossos clientes desejam. Somos a lente de como podemos nos posicionar melhor, nossa empresa e nosso produto para crescimento futuro - um ponto de vista que depende da mídia social.

No clima atual, seja você um CMO com experiência em estratégia ou geração de demanda, você será chamado a comunicar o valor da mídia social ao seu CFO.

Mas, independentemente de sua formação ou experiência, existem etapas que você pode seguir para comunicar o valor de sua estratégia social ao seu CFO e outros colegas financeiros para ajudar a proteger os dólares críticos de marketing, mesmo em uma economia em baixa.

5 maneiras de fortalecer o relacionamento CMO-CFO

Antes de poder defender com sucesso o valor do social para o seu CFO, você precisa de um relacionamento de trabalho sólido. Aqui estão cinco maneiras de construir uma parceria colaborativa e de confiança.

1. Entenda seus objetivos de negócios

O primeiro passo é entender como seu plano de marketing, estratégias e equipes suportam o plano de negócios. Os CFOs estão altamente sintonizados com as métricas gerais de negócios, portanto, você precisa entender sua definição quantitativa de sucesso em termos de plano de negócios, receita e margens.

O que você está tentando realizar? Você está tentando expandir para novos mercados? Você está lançando um novo produto? Vai adquirir uma empresa?

Depois de definir o que é importante, você pode anexar todos os seus esforços de marketing (e solicitações de orçamento) a essas metas mais amplas.

Por exemplo, digamos que uma de suas metas seja entrar no mercado APAC até 2024. Para isso, você precisará investir em escuta social para realmente entender o que está acontecendo naquele mercado e acumular dados que ajudarão o lançamento com posicionamento relevante, insights competitivos, a mensagem certa e preços.

Os dados sociais são uma fonte crítica de informações sobre público e concorrentes - dados que podem dar à sua empresa uma clara vantagem no mercado. Esses insights podem ajudar a identificar áreas da empresa que podem estar em risco ou oportunidades emergentes nas quais sua empresa deve atuar, o que será uma informação significativa para o seu CFO.

2. Fale a língua do CFO

Existem alguns CFOs que recebem marketing, a marca e os investimentos de ROI de cauda mais longa que precisamos fazer para o crescimento futuro.

Se você estiver trabalhando com esse tipo de CFO, explicar o valor do social é simples – você já está tendo revisões de negócios trimestrais e mensais e seus KPIs gerais de marketing (incluindo social) são um componente disso. É mais matizado quando você está colaborando com CFOs que não estão tão próximos do marketing, não entendem seu valor ou mesmo o papel do marketing para os negócios.

Você não precisa de um diploma em finanças para defender seu caso (embora fazer algumas aulas possa ajudar), mas precisa falar o idioma deles. Entenda o que eles acham que é o sucesso e aproveite os dados que apenas os CMOs têm acesso para ajudar a ilustrar como seus esforços de marketing estão valendo a pena.

Um dos maiores erros que vi os profissionais de marketing cometerem é quando falam apenas em termos de marketing. Nenhum CFO, por mais experiente em marketing que seja, será influenciado por impressões ou conversões de anúncios.

Os CFOs estão mais interessados ​​em receita e fluxo de caixa. Alinhar seus esforços de marketing com a forma como você está aumentando a receita de primeira linha ou minimizando as despesas operacionais estabelecerá um relacionamento e o posicionará como um parceiro para melhorar o valor do acionista. Fazemos isso facilmente no Sprout — é por isso que Joe Del Preto, CFO do Sprout, e eu temos uma relação de confiança.

Quando você tem esse relacionamento, ele permite que você crie novas ideias ou grandes apostas com confiança. Por exemplo, sei que o que fizemos está funcionando porque pude atribuir nossos esforços anteriores à receita. E estou na frente quando não tenho certeza sobre o retorno exato de uma nova campanha e se pode até ser um custo irrecuperável, mas ainda é uma oportunidade de aprendizado e crescimento para a equipe.

Você não terá todas as respostas. Acho que foi aí que vi colegas — até eu, quando era mais jovem — tropeçarem. Eles estão tentando criar um caso de negócios perfeito que não existe. Desde que a confiança seja construída, podemos estar na frente que não sabemos, mas é uma aposta que apoiamos.

3. Comunique e justifique os riscos calculados

Como espelhos na organização de marketing, uma das coisas mais importantes que os CMOs podem fazer é fornecer uma lente para o que nossos concorrentes estão fazendo.

Joe e eu conversamos recentemente sobre como os profissionais de marketing vencem de duas maneiras: executando a estratégia que sabemos que funciona e testando riscos em áreas sobre as quais não temos certeza, mas que podem ser a plataforma de lançamento para nosso próximo estágio de crescimento.

A menos que nós, como profissionais de marketing, assumamos alguns desses pequenos riscos enquanto continuamos a fazer o que funciona, estagnaremos como empresa.

Nesses tipos de situações, você precisa encontrar um equilíbrio entre apoiar-se em sua estratégia infalível e justificar movimentos ousados.

Por exemplo, você pode alocar seu orçamento de acordo. 60% do orçamento e dos recursos de marketing serão gastos nas melhores práticas que sabemos que darão suporte ao crescimento. Talvez 10 ou 20% possam ser alocados para riscos hoje, mas no próximo ano precisamos passar para 40% porque sabemos que precisamos nos preparar para nosso próximo nível de crescimento.

Esta também é outra oportunidade de demonstrar o poder dos dados sociais e da escuta social. Por exemplo, com a plataforma certa, podemos analisar o sentimento e a percepção do público em comparação com nossos concorrentes, tudo em tempo real. Trazer insights poderosos como este para o CFO pode ajudar a identificar riscos.

Lembre-se de que, ao continuar a construir seu histórico, você ficará mais confiante em admitir o desconhecido porque terá os dados e insights para respaldar suas reivindicações.

4. Seja flexível com seu cronograma

Não é incomum que os CFOs, especialmente em B2B, reduzam os gastos relacionados à conscientização, especialmente se os orçamentos estiverem apertados ou o mercado estiver incerto, já que é um investimento de longo prazo que não tem atribuição de receita direta e imediata.

Os investimentos em mídia social podem cair nesse campo, então às vezes precisamos identificar e comunicar um cronograma alternativo. Considere se este é o momento certo para fazer um investimento em brand equity de longo prazo, soluções de reconhecimento de marca ou podemos adiar isso porque temos metas de curto prazo que precisamos atingir primeiro?

Até mesmo ter uma conversa aberta sobre como priorizar metas de curto prazo ou administrar uma economia volátil é valioso e importante.

Você pode ter que reconhecer que é um mercado difícil agora, então você vai retirar esse investimento que é menos diretamente atribuível à receita. Mas você voltará em seis meses porque precisamos colocar isso de volta na mesa, caso contrário, teremos dificuldades em 2024 ou 2025.

Seja realista quando souber que algo não terá um impacto direto, mas confie em fazer o investimento posteriormente.

Como quantificar o ROI das mídias sociais para o seu CFO

Maximizar o impacto que a mídia social pode ter em uma organização requer investimentos em pessoas e ferramentas. Ao apresentar esses itens de linha ao seu CFO, você precisa estar preparado com um caso hermético e baseado em dados.

Apresentar economia de custos

Identifique e apresente como uma nova abordagem de gerenciamento de mídia social pode reduzir os custos dos resultados. Sempre que chega a hora de nossa equipe executiva começar o planejamento anual e revisar os orçamentos, tento identificar economias de custo que beneficiarão tanto a organização de marketing quanto o negócio como um todo.

Também trarei economia de produtividade para nosso CFO. Posso dizer: “Com esse investimento, vou economizar 50 horas por mês para minha equipe, que podemos dedicar a outras áreas que não conseguíamos alcançar antes”.

Por exemplo, recentemente encomendamos um estudo de Impacto Econômico Total realizado pela Forrester Consulting, que descobriu que o Sprout gerou US$ 973.000 em produtividade e eficiência ao longo de três anos para uma organização composta. Nesse mesmo período, as marcas também conseguiram eliminar a agregação manual de dados para relatórios mensais em 75%, dando às equipes sociais mais tempo para agir com base nos insights, em vez de compilá-los.

Apresentar possíveis cortes e economias de produtividade como esses mostra que você entende toda a perspectiva de negócios, não apenas a perspectiva de marketing, de seus gastos.

Busque a simplicidade da pilha de tecnologia

As pilhas de tecnologia de marketing estão sempre sob escrutínio, especialmente se houver muitas soluções dentro do orçamento. A proposta de investimentos que consolidam ou simplificam sua pilha existente pode ajudar a demonstrar o valor de uma nova solução.

De acordo com o estudo Total Economic Impact, a organização combinada economizou US$ 473.000 em três anos ao consolidar soluções legadas no Sprout Social. A organização conseguiu parar de pagar taxas e eliminou duas soluções legadas para economizar quase US$ 200.000 anualmente.

Qualquer tipo de consolidação – seja consolidando uma plataforma de relações públicas, uma plataforma de escuta ou uma plataforma de publicação – é poderosa. Ter uma ferramenta compatível com outras partes de sua pilha de tecnologia, como seu CRM ou solução de inteligência de negócios, gerará ainda mais economia.

Ilumine o valor do social

Para provar o ROI do social, você precisa ser fluente na linguagem do seu CFO. Enquadrar seus esforços e comunicar como eles estão conectados a objetivos operacionais maiores é a maneira mais rápida de avançar.

Baixe o estudo Total Economic Impact hoje para saber por que acreditamos que o Sprout é a melhor solução para causar um impacto rápido em sua empresa.