Pense globalmente, aja localmente: o papel do social na entrada em mercados emergentes

É difícil imaginar que a Netflix começou como um serviço de aluguel de DVD por correio nos anos 90. Hoje o serviço de streaming está disponível em 190 países e tem mais de 158 milhões de assinantes pagantes em todo o mundo.

Acho justo supor que a maioria das marcas gostaria de ter uma presença global e uma base de clientes tão ampla quanto a Netflix. Para serem competitivas no século 21, as marcas precisam olhar além de seus mercados próximos e começar a pensar em como conquistarão clientes no exterior.

Mas quando olho para os Netflixes do mundo, o que mais se destaca é onde essas grandes marcas estão lutando por novas fatias de mercado. As empresas não estão apenas competindo pelo domínio nos mercados desenvolvidos, estão buscando ativamente novas oportunidades nos mercados emergentes. E embora os mercados emergentes representem uma oportunidade frutífera para as marcas, as empresas precisam pensar localmente para encontrar sucesso no terreno.

Um mercado cheio de potencial inexplorado…

Ao contrário das economias desenvolvidas, onde a concorrência é mais acirrada e o cenário já está saturado, mercados emergentes como China, Polônia e Turquia apresentam às marcas uma oportunidade como fonte chave de crescimento. Os consumidores da China, por exemplo, geram US$ 4,9 trilhões em atividade econômica por ano e estima-se que representem 40% do mercado global de bens de luxo até 2025.

Outra razão pela qual as marcas estão interessadas em buscar mercados emergentes? Aproximadamente metade ou mais países emergentes, com exceção da Índia, atualmente usam a internet, e plataformas sociais como o Facebook estão ganhando popularidade. Para marcas globais que desejam se estabelecer em um mercado estrangeiro, quanto mais mercados emergentes adotarem a Internet e as mídias sociais, melhor. Quatro em cada dez empresas europeias usam pelo menos um tipo de mídia social para construir sua imagem e comercializar seus produtos, e 27% usam as redes sociais para se conectar diretamente com seus clientes. A companhia aérea britânica Virgin Atlantic, por exemplo, interage diretamente com seus clientes europeus nas mídias sociais e recentemente realizou um concurso online para celebrar um novo avião com tema de Star Wars.

Dado o aumento da conectividade digital e do potencial de receita, não é de admirar que as empresas estejam ansiosas para reivindicar seus direitos em mercados emergentes. O uso da Internet e das mídias sociais está crescendo muito mais rápido nos mercados emergentes em comparação com as economias avançadas. Maior conectividade significa maior acesso a clientes novos e potenciais, especialmente em países onde as marcas globais estão apenas começando a construir uma presença local.

Mas as marcas globais precisam pisar com cuidado

Há muito a ganhar ao entrar em mercados novos e estrangeiros. Mas correr para um mercado emergente pode sair pela culatra e levar a um pesadelo de relações públicas para algumas marcas globais. As companhias aéreas da KLM recentemente se viram em apuros depois que sua equipe na Índia compartilhou um tweet dizendo aos passageiros para se sentarem na parte de trás do avião se não quisessem morrer em um acidente. A companhia aérea holandesa teve que se desculpar pelo Tweet que, compreensivelmente, incomodou vários de seus clientes.

Deixar de levar em conta as diferenças culturais é uma maneira de irritar um país inteiro. A Dolce & Gabbana descobriu isso da maneira mais difícil quando a marca de luxo criou uma campanha de marketing que ofendeu os consumidores chineses. Desde que os esforços de marketing da marca apareceram pela primeira vez, a D&G tem sido objeto de boicotes em todo o país que os consumidores promoveram nas mídias sociais.

Da mesma forma, o Walmart lutou para ganhar força em mercados emergentes como a Coreia do Sul porque não levou em conta as preferências dos consumidores locais. Por exemplo, os compradores não gostaram do layout das lojas do Walmart e as táticas de vendas da marca ocidental não ressoaram com as donas de casa coreanas.

Depois, há a concorrência local que as marcas globais precisam levar em consideração. Mesmo depois que as grandes marcas abordam as nuances culturais, elas ainda precisam atrair clientes locais para longe de rivais locais menores. Pesquisas revelam que marcas globais de bens de consumo estão perdendo participação de mercado em países como China e Indonésia. Se a captura de mercados emergentes faz parte dos planos de expansão de uma marca global, ela precisa abandonar sua abordagem de tamanho único e pensar como a concorrência já existente.

Fixe o desembarque com as mídias sociais

Vale a pena para as empresas conhecerem os locais. Marcas que atuam em mercados estrangeiros precisam ser mais direcionadas na forma como segmentam seus públicos e reconhecer que o que funciona em casa nem sempre se traduz no exterior.

Com a mídia social, as marcas obtêm acesso direto aos clientes para os quais estão tentando comercializar e podem informar melhor o desenvolvimento de seus produtos, levando em consideração as nuances culturais. A escuta social desempenha um grande papel, ajudando as marcas a aprender quais mensagens ressoam com seu público e o que é mais provável de afastar os compradores. As marcas também obtêm acesso ao sentimento do consumidor e podem medir em tempo real como os clientes em potencial se sentem em relação a um produto ou serviço. A mídia social permite que as marcas comecem a pensar como seu público e forjar conexões com os consumidores antes mesmo de começarem nas redes sociais estrangeiras. Em outras palavras, o social permite que as marcas pensem 'glocal' – em outras palavras, as melhores marcas mantêm considerações globais e locais.

Embora plataformas como Facebook e Twitter tenham presença internacional, as marcas globais também devem considerar o impacto que as plataformas sociais locais têm em suas estratégias. O WhatsApp é a terceira rede social mais popular globalmente; na Coreia do Sul, KakaoStory supera plataformas como Instagram e Twitter, enquanto Weibo leva o bolo na China. Manter uma presença em plataformas sociais locais não apenas dá às marcas maior acesso aos seus clientes-alvo, mas também fornece às marcas contexto e conteúdo local adicionais para trabalhar.

Considere como a Starbucks aproveita as mídias sociais para consolidar sua participação de mercado na China. Com mais de 600 milhões de usuários de mídia social na China, a marca de café viu uma maneira de segmentar clientes em uma dessas plataformas, a Sina Weibo. Além de exibir anúncios para celular com skins para download para o aplicativo, a Starbucks usou check-ins sociais para incentivar os usuários do Sina Weibo a visitar a loja real. Da mesma forma, a NBA conseguiu prosperar na China por causa de sua parceria com plataformas chinesas como o Weibo. A disposição da NBA de entender o que os consumidores chineses queriam do basquete americano catapultou a presença internacional da liga e levou a um acordo de TV de US$ 1,5 bilhão entre a China e a NBA.

Pense e aja com uma mentalidade “glocal”

Em algum ponto da jornada de cada marca, o tema da expansão internacional provavelmente surgirá. E quando chegar a hora do crescimento, os mercados emergentes serão um campo de batalha crucial.

A mídia social será o núcleo de uma estratégia de expansão bem-sucedida, à medida que as marcas pressionam para entrar em mercados emergentes em busca de participação no mercado global. Ao contrário das táticas de pesquisa tradicionais, as redes sociais dão às marcas acesso direto aos insights dos clientes de que precisam para adaptar seus esforços de marketing ao público local. Somente aqueles com uma compreensão firme do público internacional encontrarão seus negócios prontos para o sucesso.