Como executar e medir experimentos de mídia social

Você já sabe que o social se move rapidamente. O que funcionou para sua marca alguns meses atrás pode não ser relevante hoje. É por isso que os gerentes de mídia social prosperam quando adotam uma mentalidade de aprendizado e desenvolvimento contínuos. Melhorar sua estratégia de marketing de mídia social requer reavaliação e iteração frequentes, e a execução de experimentos de mídia social é uma parte essencial do processo.

Sempre que você tiver uma hipótese, pergunta ou desafio relacionado à sua estratégia de marketing de mídia social, os experimentos de mídia social podem fornecer as próximas etapas acionáveis. Seus resultados fornecem evidências concretas para apoiar seu caso de mais recursos ou raciocínio por trás da mudança de seu conteúdo atual.

Experimentos de mídia social não apenas desafiam sua estratégia atual, mas também podem abrir oportunidades para tentar algo diferente – como uma nova rede ou recurso de mídia social – e determinar se é eficaz para seu público-alvo. A experimentação também pode revelar maneiras mais rápidas de atingir seus objetivos, ajudá-lo a evitar erros dispendiosos e descobrir novas informações sobre seu público.

Pegue seus óculos de segurança metafóricos, jaleco e tubos de ensaio, porque neste artigo vamos percorrer as etapas para executar e medir experimentos de mídia social bem-sucedidos.

7 etapas para executar um experimento de mídia social

Com essas sete etapas, você estará testando nas mídias sociais com facilidade em pouco tempo:

1. Formule uma hipótese
2. Escolha o tipo certo de experimento de mídia social
3. Selecione suas métricas e a rede que deseja testar
4. Defina a duração do experimento de mídia social
5. Selecione suas variáveis ​​e controle
6. Conduzir o experimento de mídia social
7. Analise e compartilhe os resultados do seu experimento

1. Formule uma hipótese

Antes de começar, você precisará de um entendimento básico do seguinte:

• Os objetivos gerais do seu negócio
• Sua estratégia social atual, incluindo metas abrangentes por plataforma
• Seus públicos por rede social
• Seu desempenho social atual
• As perguntas, noções e ideias que você deseja testar

Priorize uma hipótese que resultará no maior impacto nas metas de mídia social de alto nível de sua equipe. Evite fazer vários testes ao mesmo tempo, pois isso pode levar a resultados inconclusivos, principalmente se você estiver focado na gestão social orgânica.

Se você estiver usando o Sprout, poderá saber mais sobre seu público e desempenho por canal por meio de nossos relatórios entre redes (como o Relatório de desempenho posterior) ou relatórios de concorrentes (como o Relatório de concorrentes do Instagram).

Para aprofundar ainda mais a compreensão do seu público, use as ferramentas de escuta avançada do Sprout. Com o Listening, você pode criar consultas para rastrear e analisar conversas sociais, identificar tendências e visualizar os sentimentos do consumidor. Ver os dados por trás do que seu público está falando e o conteúdo com o qual eles se envolvem ajudará você a formular uma hipótese.

2. Escolha o tipo certo de experimento de mídia social

Agora que você tem uma hipótese, é hora de selecionar o tipo de experimento de mídia social que você conduzirá para provar sua teoria.

Existem dois tipos principais que você pode escolher: teste A/B e teste multivariável.

Ideias de experimentos de mídia social para testes A/B

Um dos tipos mais comuns de experimentos de mídia social, um teste A/B é um experimento em que você altera apenas uma variável e mantém todo o restante igual. Esses tipos de testes são uma excelente maneira de identificar melhorias que causarão um impacto mensurável. Alguns testes A/B comuns em redes sociais incluem:

• Tipos de conteúdo: vídeo x link, foto, GIF etc.
• Legendas: longas vs. curtas
• Cópia: pergunta x afirmação, emojis ou hashtags
• Imagens: ilustrações vs. fotografia ou animação
• Horário de postagem: segunda-feira às 9h00 x sexta-feira às 16h00

Por exemplo, se você quiser testar qual tipo de conteúdo é o mais envolvente no Instagram Stories, sua equipe pode testar o conteúdo da foto em relação ao conteúdo do vídeo. O tipo de conteúdo mudaria, mas você usaria a mesma legenda e postaria no mesmo horário e dia da semana, com uma semana de intervalo.

Usando o Sprout, a equipe social do Atlanta Hawks testou uma abordagem casual para vídeos em eventos comunitários. Um jogador gravou um vídeo portátil que foi comparado ao desempenho de vídeos sociais mais produzidos. O formato de vídeo casual provou ser mais bem-sucedido e compartilhar os dados de desempenho foi uma grande vitória para a equipe social.

Ideias de experimentos de mídia social para testes multivariáveis

Como o próprio nome indica, o teste multivariável altera duas ou três variáveis ​​ao mesmo tempo. No entanto, como você está experimentando mais elementos, analisar e interpretar os dados pode ser mais difícil. Você também precisará de um grande público para evitar distorções no teste.

Alguns testes multivariáveis ​​incluem:

• Vídeo animado de formato curto vs. vídeo de ação ao vivo de formato longo
• Vários tons de voz emparelhados com ou sem emojis
• Vários botões de chamada para ação com diferentes imagens em destaque
• Diferentes tipos de conteúdo com várias legendas
• Mesmo tipo de conteúdo, mas dias/horários e plataformas diferentes para ver qual ressoa mais, como Instagram x TikTok

A equipe social do Sprout realizou vários testes multivariáveis ​​para ajudar a desenvolver nossa estratégia de marketing TikTok, conforme você lerá na próxima etapa.

3. Selecione suas métricas e a rede que deseja testar

Estabeleça a métrica principal com a qual você deseja medir o conteúdo bem-sucedido. Isso pode incluir impressões, tráfego para uma página específica, como o site da sua marca ou um recurso fechado e métricas de engajamento (pense: curtidas, cliques, comentários ou compartilhamentos).

O canal que você escolher para conduzir seu experimento dependerá do que você está testando e da rede social que você mais usa para postar esse tipo de conteúdo. Use seus dados específicos da rede para informar essa decisão. Leia alguns dos recursos do Sprout Insights para saber quais tipos de conteúdo funcionam melhor em quais plataformas.

• Etapas inteligentes para o desenvolvimento de conteúdo
• 1 vídeo, 47 usos: maximizando seu conteúdo no Instagram
• Publicações patrocinadas: como criar conteúdo patrocinado eficaz

Quando nossa equipe social começou a testar o TikTok, o principal objetivo era aumentar a conscientização entre nosso público-alvo. Assim, selecionamos impressões, visualizações de vídeo, visualizações de perfil e crescimento de público como principais indicadores de desempenho.

4. Defina a duração do experimento de mídia social

Não caia no erro comum de não definir um período de tempo para seu experimento de mídia social. Lembre-se de que a estratégia de mídia social é um longo jogo – dê tempo para que novas iniciativas cresçam e se desenvolvam.

Sua janela de relatórios depende de seu orçamento, tamanho do público e KPIs, mas o fator mais importante é alcançar significância estatística.

A significância estatística refere-se à probabilidade de seus resultados de teste serem o resultado de uma causa definida e não do acaso. Para alcançar significância estatística, você precisará de um grande tamanho de amostra e um controle. Por exemplo, um tamanho de amostra de 1.000 é mais forte que 100 e seu controle seria a parte do conteúdo que você não altera.

Defina uma duração e procure significância estatística. Quais são as mudanças de significado? Após o período de teste, considere otimizar o conteúdo que não funcionou durante esse período, em vez de interromper as postagens que não estão repercutindo imediatamente.

Ao experimentar o TikTok, a equipe social relatou resultados após quatro meses, pois havia dados suficientes disponíveis para análise. Eles também definem uma atualização semanal para nosso painel social interno para continuar testando e aprendendo, juntamente com a estratégia de iteração, se necessário.

Durante os primeiros quatro meses, descobrimos que as visualizações de cada TikTok permaneceram consistentes, com uma média de 535 visualizações por vídeo. Também pudemos confirmar nossos pensamentos/suposições sobre a página For You (FYP) e o algoritmo do TikTok – cada um enviando conteúdo consistentemente para nosso público-alvo (especialistas em mídia social, gerentes, profissionais de marketing digital etc.).

5. Selecione suas variáveis ​​e controle

Se você estiver usando o teste A/B, considere todos os elementos do seu conteúdo que podem influenciar os resultados do teste para garantir que você esteja testando apenas uma variável. Selecione também o seu controle, que é o conteúdo que não será alterado. Por exemplo, se você estiver testando imagens, certifique-se de não alterar a cópia, o público, o tempo etc.

Nos experimentos multivariados do TikTok de nossa equipe social, eles testaram várias variáveis, incluindo formatos, temas e considerações criativas, como música, sons e legendas ocultas.

No exemplo abaixo, 91% das visualizações vieram do FYP, 5% vieram de uma visualização de perfil pessoal e 1% veio de seguidores diretos, confirmando a hipótese de que o FYP e o algoritmo foram os principais impulsionadores do envio de conteúdo para nosso público-alvo .

Se você usar o Sprout, poderá usar a marcação para rastrear o desempenho do seu controle e da postagem de teste.

6. Conduza o experimento de mídia social

Agora é executar! Use as ferramentas de publicação do Sprout para planejar, criar, otimizar e publicar seu conteúdo para o experimento. Por exemplo, você pode usar a tecnologia ViralPost do Sprout para postar em horários de envio ideais.

Use o Relatório de desempenho de tags para organizar, executar e analisar os resultados de seus experimentos de mídia social, incluindo suas campanhas pagas.

Leia nosso guia sobre testes criativos para obter mais dicas e exemplos para conduzir experimentos de mídia social.

7. Analise e compartilhe os resultados de seu experimento

Revise os resultados de sua experiência para identificar novas oportunidades ou adicionar insights aos seus registros.

Se você está tentando obter adesão executiva, especialmente para testes ou recursos adicionais, precisará se comunicar e criar uma história de dados eficaz para destacar por que sua empresa se beneficiará com as próximas etapas sugeridas.

Usando o Sprout, você pode acessar facilmente relatórios automatizados prontos para apresentação para ajudar a ilustrar sua história de dados. Crie relatórios personalizados, como este Resumo de desempenho do Facebook, que inclui impressões, engajamentos, cliques em links de postagem e comportamento de publicação para vários tipos de conteúdo:

Use experimentos para otimizar o engajamento e o crescimento

Aqui está uma rápida visão geral das sete etapas:

Boa sorte em sua jornada para abraçar a curiosidade e pensar como um cientista – sua estratégia social agradecerá.

Este artigo é um excelente primeiro passo, mas há muito mais para aprender sobre experimentos de mídia social. Entre no laboratório (virtual) você mesmo e tenha uma experiência prática, inscrevendo-se para uma avaliação gratuita.