Planejamento e execução de mídias sociais para marcas globais

Ao projetar uma estratégia de mídia social para uma marca global, há muitas coisas a serem levadas em consideração. Você deve iniciar um novo perfil para cada país e construir sua presença do zero? Ou seria mais fácil gerenciar uma conta global?

Este guia está dividido em duas partes:

• Planejamento : Pense na sua marca e na estratégia que deseja adotar
• Execução : Agora que você fez seu planejamento, como você o executa?

Dicas para planejar sua estratégia global de mídia social

Gerenciar uma marca global não precisa ser um pesadelo logístico. Com algum planejamento antecipado, muita documentação e todos na mesma página, você estará comercializando em vários países em pouco tempo. Em primeiro lugar, concentre-se na documentação da sua estratégia e certifique-se de ter o básico no lugar. Se você precisa começar do zero, confira nosso guia aqui.

Verifique suas mensagens

Antes mesmo de expandir para novos países ou segmentá-los, você precisa executar uma verificação de marca em seus ativos e frases. Isso significa olhar para o nome, logotipo e até cores da sua empresa para ver se há alguma barreira cultural. Uma cor em um país pode não ser tão atraente em outro.

Para os valores e slogans da sua marca, traduza-os para o idioma nativo e consulte um especialista local para ver se algum deles precisa ser alterado. Às vezes, apenas um pequeno ajuste no texto fará toda a diferença.

O próximo conjunto de frases para focar é o vocabulário da sua marca. Você pode precisar modificar seu inglês para acomodar falantes não nativos. Há algum termo atual que você usa que possa confundir as pessoas? Você inclui referências da cultura pop que nem todos têm acesso? Os ajustes mais fáceis de fazer são encurtar suas frases e verificar seus níveis de leitura. Frases longas e compostas são difíceis para todos. Você quer que suas mensagens sejam o mais claras possível.

A Lay's adquiriu a Walkers Potato Crisps no Reino Unido em 1989. Eles a renomearam para as cores da Lay's, mas mantiveram o nome Walkers por fidelidade à marca. Os dois mantêm contas de mídia social separadas para seus respectivos públicos regionais.

Edite sua estratégia

Use sua estratégia atual como um modelo para outros países, idiomas e culturas. Se você planeja ter uma presença forte ou uma conta separada para eles, cada um merece sua própria abordagem. Isso soa como um monte de trabalho, mas vai valer a pena a longo prazo.

Reserve um tempo para pesquisar eventos culturais, tabus e abordagens de marketing. Ouvir é sua melhor estratégia inicial. Observe o que os outros no país ou idioma estão fazendo e como as pessoas respondem. Por exemplo, o Twitter pode não ser a mídia social preferida em alguns países. Na China, o Weibo é uma das redes mais populares e exigiria alguém com conhecimento sobre ela para lidar com suas comunicações.

Ao decidir adicionar à sua equipe, use falantes nativos e especialistas locais, especialmente se sua estratégia depende muito da conexão com seu público.

Finalmente, pesquise as leis locais. Com a política GDPR entrando em vigor na Europa em 2018, muitas marcas deram uma segunda olhada em sua coleta de dados e avisos de privacidade. Dependendo do país em que você está operando, as leis podem proibir a publicação de tipos específicos de conteúdo.

Considere vários perfis sociais

Vamos resolver isso primeiro: você não precisa de vários perfis para administrar uma marca global de sucesso. A capacidade de executar perfis é diretamente influenciada pelo seu orçamento. Se você é uma equipe de um ou dois, vários perfis podem ser um desafio. Mas se você for uma equipe de dez, então isso certamente se apresentará com mais oportunidades de gerenciamento.

Se você tem uma equipe pequena e está aderindo a um perfil, tente escrever mensagens direcionadas por local.

No Facebook, ative vários idiomas para poder escrever uma postagem em diferentes idiomas. Isso evita que você tenha que postar o mesmo link três vezes. Como alternativa, você pode direcionar suas postagens para um público diferente. Em espanhol, você pode limitar os locais aos países de língua espanhola.

Se você tiver os recursos, pense em como deseja dividir suas contas. Empresas maiores, como a Nike, dividem-se por país, produto, público-alvo e até campanhas. Você também pode dividir por idioma se é assim que sua empresa está alinhada.

Estabeleça uma sincronização global da equipe de comunicação

Pense cuidadosamente em como você deseja construir sua equipe de mídia social. Quem vai lidar com o quê? Em que culturas se especializam? Eles são discados para as regiões de onde eles tweetam? Todas essas são questões importantes a serem consideradas.

Ao mesmo tempo, você provavelmente ainda terá produtos e diretrizes que se aplicam globalmente. Como você manterá todos atualizados e na mesma página? Use uma ferramenta de comunicação interna como Bambu ou Slack para manter a equipe no caminho certo e selecionar conteúdo de todo o mundo.

Além de uma reunião global, inclua uma biblioteca de ativos de fácil acesso, como a que o Sprout tem disponível. Com esse recurso, você pode armazenar mídia e texto para uma experiência de branding mais consistente em todas as suas contas.

Estruture sua equipe para o sucesso ideal

Há muitas maneiras de inserir uma equipe de mídia social em sua empresa. As contas operam de forma independente? Haverá alguma supervisão do escritório corporativo global? Os líderes de equipe de cada país ou produto contribuem com a estratégia global?

No ebook gratuito do Sprout sobre como estruturar uma equipe de negócios sociais para empresas, o modelo dente-de-leão é apresentado como uma organização global em potencial. Com esse tipo de estrutura, as equipes separadas podem funcionar de forma mais ou menos independente com um pouco de supervisão. No entanto, essa estrutura também pode se prestar a muita independência, o que leva à diluição da marca e à comunicação confusa.

Para contornar isso, encontre uma ferramenta de mídia social corporativa que combine com sua comunicação interna e estrutura de equipe. O modelo empresarial do Sprout permite a criação de grupos com vários perfis de mídia social, permissões definidas no nível do usuário e relatórios ilimitados para que você sempre saiba como está o desempenho da sua marca.

Executando sua estratégia global

Com todo o planejamento e estratégia feitos, é hora de executar sua estratégia. Mas como? Espero que o trabalho de planejamento que você colocou em prática tenha envolvido uma estrutura de equipe e uma ferramenta de gerenciamento. Aqui estão algumas dicas para manter em mente enquanto você está executando.

Agende em fusos horários locais e envie mensagens localmente

Seu público mais ativo pode estar nos EUA, mas se você estiver construindo um público na Alemanha, precisará segmentá-lo nos momentos certos. Se você estiver operando com uma única conta, adicione horários e mensagens locais à sua programação de postagem.

O Hyatt mantém uma conta de marca global que twitta a cobertura de todas as suas localizações ao redor do mundo. Suas localizações individuais irão tweetar em idiomas nativos e, às vezes, em inglês. Como os viajantes vêm de todo o mundo, faz sentido incorporar um pouco de inglês em suas contas.

Fique por dentro das novidades e feriados

A maior vantagem de gerenciar no mesmo fuso horário em que seu público está acordado é que você pode acompanhar as notícias à medida que elas acontecem. Qualquer notícia de última hora local tem a chance de se tornar global. Mas se você estiver rastreando enquanto ele quebra, suas outras contas têm mais tempo para se antecipar ou até mesmo pausar o cronograma de postagem.

Os feriados também são uma consideração importante para as marcas globais. Por exemplo, o Dia dos Pais não é o mesmo dia globalmente. Desejar um feliz Dia dos Pais da sua conta global pode não fazer sentido se o público não estiver comemorando no mesmo dia. Um evento esportivo local pode forçar um reagendamento nas postagens de uma conta, enquanto um grande evento como a Copa do Mundo afetaria várias contas.

Algumas emoções ainda são globais

Os emojis nem sempre podem ser usados ​​da mesma maneira além-fronteiras, mas algumas emoções permanecem as mesmas. Histórias que falam sobre superação de desafios ou provocam uma resposta emocional são fortes no marketing. Todo mundo ainda quer fazer parte de um grupo, então o marketing de influenciadores funcionará não importa onde você esteja. A única diferença pode estar na execução.

As histórias de superação de adversidades da Disney atravessam barreiras culturais. É uma das muitas razões pelas quais a marca conquistou o público por tanto tempo.

Se você estiver com um orçamento limitado, encontre histórias que atraiam em um nível emocional. Elementos de narrativa, como videografia e fotografia, podem ajudar nisso. Se 85% dos vídeos do Facebook são assistidos sem som, esse tipo de conteúdo já deve estar na sua cabeça.

Confira a análise e a estratégia

Por fim, observar suas análises não poderia ser mais importante. Você precisa olhar não apenas para os níveis de contas individuais, mas também para o nível global e geral. Coletivamente, sua marca está transmitindo uma mensagem clara?

É aqui que o relatório do grupo Sprout brilha. Combine todas as contas em um grupo para extrair o relatório de análise. Ou divida os grupos por região e veja como suas contas europeias estão se saindo em relação às contas norte-americanas.

Esses relatórios de alto nível aconselharão sua estratégia. Talvez o Twitter não fosse tão forte quanto você esperava que seria no Japão. Observar o quão ativo o público é com números para apoiá-los permitirá que você faça uma mudança informada e estratégica em seu foco.

O gerenciamento global de marcas nas mídias sociais pode ser complicado. Mas com a estrutura de equipe certa, plano e ferramenta de comunicação, você pode se preparar para o sucesso.