Sprout on Sprout: Como comunicar as prioridades de marketing de mídia social para as partes interessadas externas

O gerenciamento de mídia social não é uma tarefa fácil. Os profissionais de marketing de mídia social sabem que o trabalho vai além de simplesmente agendar uma postagem com GIFs engraçados ou criar conteúdo digno de viral. Muitas equipes sociais, incluindo a nossa, geralmente são menores, mas seu impacto nos negócios é grande.

O LinkedIn informou que os gerentes de mídia social são a terceira posição de marketing mais procurada por volume de postagens de emprego em 2022, enquanto as funções de coordenador de mídia social têm o terceiro maior crescimento ano a ano de todos os títulos de marketing.

As equipes de mídia social geralmente interagem com várias partes interessadas de todos os níveis e departamentos em toda a organização. Isso dificulta o gerenciamento das solicitações ou necessidades de todos, mantendo-se fiel à sua estratégia social e prioridades de marketing.

É por isso que é imperativo priorizar e comunicar o que está em seu prato fora de sua equipe social de maneira eficaz. Mas como você pode desenvolver uma estratégia de priorização que funcione para você e sua equipe? Como você se manifesta quando a solicitação de uma parte interessada não está alinhada com seus objetivos? E como você explica que está sobrecarregado com sua carga de trabalho por causa do excesso de solicitações?

Aqui está uma rápida olhada em como a equipe social do Sprout manobra as prioridades de marketing para ajudar a inspirar seus próprios processos. Também vou falar sobre quais métodos e relatórios de dados no Sprout Social irão equipá-lo para comunicar suas prioridades e defender sua posição.

Propriedade sobre as prioridades de marketing individuais

Nossa equipe de mídia social é composta por três pessoas, um gerente sênior e dois estrategistas. Meu companheiro de equipe, Jonathan Zuluaga, e eu somos estrategistas de mídia social. Nosso modelo de equipe usa uma abordagem específica de plataforma: Jonathan lida com as redes de engajamento (Twitter, LinkedIn, Facebook e aplicativos de mensagens como WhatsApp) enquanto eu gerencio o lado de conscientização de nossa estratégia (YouTube, Instagram, Pinterest e TikTok). Nossa gerente, Rachael Samuels, supervisiona toda a estratégia social.

Essa configuração nos permite possuir nossa carga de trabalho e métodos para lidar com nossas prioridades de marketing. Vou explicar nossos quatro métodos para executar nossas metas de marketing: divisão de responsabilidades, uso da matriz de prioridades de ação, bloqueio de tempo e planejamento de projetos.

Divisão de responsabilidades

A divisão de responsabilidades facilita a definição de prioridades. Para visibilidade, Jonathan e eu adicionaremos notas no Sprout Calendar, dizendo: “esta é uma iniciativa que possuo e aqui está a data de publicação dela”. Dessa forma, podemos ver no que cada um de nós está trabalhando.

Ter um estrategista designado para cada conjunto de redes também facilita para as partes interessadas que têm dúvidas e solicitações. Eles são capazes de obter suas respostas mais rapidamente com a experiência de que precisam para seguir em frente. Se alguém de uma equipe externa quiser promover um webinar no Twitter, eles sabem a quem entrar em contato e o processo de colaboração pode começar imediatamente.

Usando a matriz de prioridade de ação

Como cada pessoa possui uma parte de nossa estratégia, podemos criar métodos individualizados para atingir nossos objetivos. No entanto, todos nós usamos a matriz de prioridade de ação para ajudar a concluir tarefas e projetos. A matriz de prioridade de ação é uma ferramenta de produtividade que classifica tarefas e/ou projetos por seu impacto no negócio e pelo tempo necessário para concluí-los. Primeiro, focamos em tarefas de alto impacto e baixo esforço e partimos daí.

Para nós, alto impacto é qualquer tipo de projeto que se conecte aos nossos objetivos gerais de marketing, ou qualquer coisa que nos ajude a alcançar resultados em um projeto que está atrasado ou precisa de atenção imediata. Projetos de elevação inferior podem precisar de apenas uma hora do nosso tempo, mas terão um impacto significativo. Em poucas palavras, tudo o que fazemos é guiado pela organização mais ampla.

Como gerente, Rachael deve equilibrar a conclusão de seu próprio trabalho, mantendo as necessidades de negócios em mente.

Rachael diz: “Eu me pergunto: o que vai mover a agulha para o negócio naquele dia? E o que precisa de atenção constante versus o que precisa de uma pequena explosão de energia?”

“O que quer que seja alto impacto, baixo esforço, eu faço isso primeiro. Então eu concluo tarefas de médio impacto e baixo esforço. Se algo é de alto impacto, alto esforço, eu examino e vejo se posso dividir isso em pedaços e então priorizo ​​esses pedaços por um longo período de tempo”, acrescenta ela.

Bloqueio de tempo e planejamento de projetos

O bloqueio de tempo é uma das maiores dicas de priorização de Rachael para os profissionais de marketing de mídia social.

“Não há nada parecido. Apenas force-se a desligar e parar de multitarefa. Não é útil para ninguém”, explica ela.

Junto com o bloqueio de tempo, ela implementa o planejamento do projeto. Ela define um plano com itens de ação para cada dia da semana, por menor que seja a tarefa.

“O planejamento do projeto é muito importante. Se você definir as datas de cada pequena coisa que você precisa fazer com antecedência, isso torna as coisas muito mais fáceis ”, diz Rachael.

Semelhante a Rachael, gosto de usar o planejamento de projetos para gerenciar minha carga de trabalho. Eu uso uma planilha para organizar todas as coisas que quero publicar naquele mês e usá-la para acompanhar, como um relatório de progresso. Meus “inputs” vêm de várias iniciativas e eu os uso para planejar o conteúdo social. Incluirei tudo o que preciso para publicar nas redes sociais, como vídeos ou recursos criativos. Direi a mim mesmo: “Ok, produzi cinco dos nossos vídeos planejados de lançamento do TikTok para o mês” e marquei isso no calendário para acompanhar cada conteúdo.

A planilha oferece flexibilidade porque posso ajustar se surgir uma mudança. Nossa equipe mantém a adaptabilidade em mente ao planejar o projeto, porque o social está em constante mudança. A adaptabilidade nas mídias sociais é necessária, mas Rachael observa que isso se torna mais fácil quando há um plano em vigor.

“O social se move muito rápido, então as prioridades mudam muito rapidamente, como diariamente ou até mesmo no minuto. Algo pode se tornar viral e você precisa seguir em frente naquele momento. Tudo bem. Mas você tem que fazer um universo onde está tudo bem. Criar bolsões de tempo para o trabalho constante, saber que você pode ter disruptores e descobrir o que isso significa para você é realmente importante”, explica ela.

Alinhando as prioridades de marketing da equipe

Também temos táticas de priorização para toda a equipe e departamento. Por exemplo, nos reunimos com equipes e líderes no início do trimestre para discutir as prioridades de cada equipe. Comunicar a importância de nossa estratégia social às partes interessadas é essencial para colaborar com outras equipes de forma eficaz.

“É importante que as partes interessadas em toda a organização entendam que temos uma estratégia específica na qual temos essas várias redes e essas são as que estão disponíveis para distribuição. Também é importante ter uma compreensão de quem estamos tentando alcançar em cada rede”, diz Rachael.

Ela observa que é crucial comunicar os pilares de nossa estratégia aos stakeholders para que eles possam entender nossos objetivos. Caso uma solicitação não se enquadre nesses pilares, examinamos se ela se enquadra em nossa estratégia.

Mantemo-nos abertos à colaboração, oferecendo um formulário interno, que as partes interessadas usam para enviar ideias e solicitações. É uma estrutura que ajuda nossa equipe a entender melhor a ideia ou iniciativa para que possamos explorar como conectá-la à nossa estratégia. O formulário também mostra aos outros como nossa equipe aborda os projetos porque comunicamos nosso processo de pensamento e como ele se conecta à nossa estratégia e objetivos gerais.

Embora valorizemos a colaboração, às vezes temos que recuar e nossa equipe tem vários métodos para essas situações.

Como apoiar suas prioridades de marketing de mídia social

Muitos profissionais de marketing de mídia social estão familiarizados com a experiência de receber uma enxurrada de solicitações de vários departamentos. É comum que várias equipes contribuam para a estratégia social de sua organização.

Mas, sejamos honestos, nem todas as solicitações devem ser adicionadas ao topo da sua lista de tarefas. Você pode até enfrentar alguma resistência se recusar.

Muito provavelmente, se você está empurrando para trás algo, é porque você sabe que não será bem-sucedido. Se alguém realmente quer que você promova um webinar ou um determinado evento, e você não acha que isso se alinha ao seu público do Instagram ou do TikTok, não há problema em dizer não.

Como profissionais de marketing de mídia social, sabemos melhor o que nosso público deseja em cada rede.

Aqui estão algumas táticas que gostamos de usar que podem ajudá-lo a manter suas prioridades de marketing sem queimar pontes:

1) Encontre um ponto de compromisso

Jonathan diz que escolher o compromisso o ajudará a navegar pelos relacionamentos necessários e a construir um relacionamento. Dada a natureza de como as redes sociais funcionam, é muito importante que os gerentes de mídia social construam relacionamentos entre vários departamentos para ganhar visibilidade e respeito. Ter esses relacionamentos fortes e usá-los para estabelecer experiência permitirá que você tenha uma conversa aberta ao reagir.

“Ser capaz de jogar um biscoito para alguém de vez em quando. Direi a eles: 'Ok, vou tentar desta vez, mas vamos entrar em contato e ver se funciona com base nos dados.' Isso pode ajudá-lo a provar que você é capaz de construir relacionamentos, mas você também tem dados que talvez não funcionem, porque social é tudo teste e aprendizado”, diz ele.

Use o teste A/B como meio de compromisso. Se alguém insistir em uma iniciativa, você pode propor um teste A/B para ver qual conteúdo tem o melhor desempenho. Isso mostra sua abertura, mas também permite que os dados mostrem se é uma abordagem eficaz.

Se você descobrir que algo não ressoa com seu público em uma rede, talvez se encaixe melhor em outra rede. Você pode selecionar quais públicos e redes seriam mais adequados para diferentes iniciativas. Isso diminui o aumento do seu lado porque você não está criando conteúdo para todas as redes, enquanto ainda dá suporte a uma parte interessada importante.

2) Aproveite a oportunidade de educar

Em alguns casos, Rachael recomenda não ver isso como um retrocesso em uma solicitação, mas sim examinar a oportunidade como uma forma de educar a parte interessada. Explique por que a tarefa não é de alta prioridade em termos de carga de trabalho da equipe ou considere fornecer uma alternativa que melhore a oportunidade. É uma medida proativa que ajudará ambas as partes no futuro.

“Se alguém disser 'Quero postar sobre este webinar', mas realmente não faz sentido para nós fazermos... É menos sobre retroceder e mais sobre educar sobre por que algo funcionaria ou não funcionaria, ” ela diz.

Se você não recusar completamente e acabar se comprometendo, ela pede aos profissionais de marketing de mídia social que promovam essa educação.

“Você pode dizer: 'Aqui está o que poderíamos ter feito se tivéssemos mais tempo', ou 'Aqui está o que poderíamos ter feito se tivéssemos mais informações, mais contexto ou mais imagens.' Apenas seja direto sobre isso para que as pessoas não repitam o comportamento no futuro.”

Ela também incentiva a ser honesto sobre seu compromisso de tempo, acrescentando: “Você pode até dizer algo como 'Ei, eu sei que o social parece fácil, mas pode levar três horas para montar uma história. E não é algo que eu possa acordar às 11 da manhã. Esta é realmente uma boa maneira educacional de abordar a gestão social e mitigar esse tipo de comportamento de outras pessoas.”

Quanto mais as partes interessadas se tornarem no ofício, mais confiante você se tornará em manter sua posição.

3) Seja um recurso de verdade para outras equipes

Como os profissionais de marketing de mídia social têm uma melhor compreensão do social, use sua experiência ao gerenciar solicitações das partes interessadas.

“Tenha um forte raciocínio por que você está recuando ou por que não pode fazer um determinado projeto. Social acaba sendo o lugar para muitas organizações. Já vivi isso no passado na minha carreira, mas hoje não é assim porque estamos construindo estratégias mais sofisticadas e entendendo melhor o nosso público. Certificar-se de que você entende qual é sua estratégia, quais são seus objetivos e quem é seu público lhe dará um caso muito melhor de por que algo não vai funcionar e por que você está recuando”, diz Jonathan.

Essencialmente, seja aberto sobre o que você está priorizando e o que seu público está procurando nas redes sociais, para que possa informar outras equipes e o que elas priorizam também.

4) Seja honesto e conecte-se com seu gerente

Se você estiver em uma situação em que se sente sobrecarregado, não hesite em se defender.

Você não pode jogar um biscoito para todos. Alguns vão querer um sabor totalmente diferente do que você está assando, enquanto outros podem querer tirar mais do que sua parte do pote.

“É tudo sobre apenas ser verdadeiro consigo mesmo. Quanto isso vai ajudar e precisa ser feito agora? Este é apenas um projeto de paixão? Ou isso me ajudará a alcançar os resultados e metas para nossas necessidades de negócios?” Jonathas diz.

O outro passo é ser honesto com seu gerente sobre o que está em seu prato e por que você está recuando em algo. Se alguém está tentando promover uma iniciativa e realmente quer apoio social, converse com seu gerente e pergunte: “Ei, tenho todas essas outras coisas que são prioridades agora. Então, o que posso tirar do meu prato?”

É impossível fazer malabarismos com tudo sem se queimar. Seja honesto sobre o que você pode assumir e o que não pode.

Use dados para fazer backup de suas prioridades de marketing

Os dados são seus melhores amigos quando se trata de comunicar suas prioridades. É difícil lutar contra os dados porque os números não mentem. Confie em seu discernimento social e, em seguida, enraíze tudo o que puder nos dados para apoiar suas decisões e seu processo de pensamento.

“Para nós, os relatórios de dados orientam a forma como priorizamos os projetos. Isso nos ajuda a entender o que está movendo a agulha e o que não está, para que possamos avaliar onde devemos focar nosso tempo ou forçar um pouco mais”, diz Jonathan.

Além de usar os dados, lembre-se de que, como as prioridades da sua equipe social são baseadas no que o público deseja, esse insight também pode ajudar a informar no que o restante da empresa está focado também. Quanto mais você comercializar seu trabalho para informar outras equipes em sua organização, melhor.

Nossa equipe social usa os vários relatórios do Sprout para orientar nossas prioridades de marketing e ilustrar nossas iniciativas. Aqui estão alguns dos relatórios que usamos que podem ajudá-lo a ancorar seu raciocínio em dados também:

Relatórios personalizados

Os relatórios personalizados são provavelmente os mais benéficos para mostrar aos líderes o que você está fazendo, devido à sua capacidade de compartilhamento.

Se o seu líder quiser uma visão holística do que você está fazendo nas redes sociais, os Relatórios Personalizados podem ser compartilhados como destaques em um e-mail, exportados como PDFs interativos ou como um link compartilhável que vai diretamente para o Sprout para obter um instantâneo completo. Além disso, você pode anotar e deixar notas em diferentes partes do relatório para explicar melhor o que os dados significam.

“Eu diria que o relatório mais benéfico seria o Relatório Personalizado porque ele terá dados de escuta. Você pode incluir informações sobre pago, orgânico e incluir dados de desempenho de postagem. Há uma história completa a ser contada”, diz Rachael.

“Ouvir é realmente ótimo porque suas prioridades podem mudar com base no que estamos ouvindo de nosso público. Ouvir pode ser útil porque desafia suposições”, acrescenta ela.

Relatórios de perfil

Usamos esses relatórios com frequência. Os relatórios de perfil de rede nos ajudam a ver o desempenho de nossa estratégia, porque podemos analisar nossos KPIs por rede para verificar nosso progresso em relação às metas.

“O relatório de perfil de rede responde: Qual rede vai puxar mais alavancas? Onde devemos investir mais especificamente? Também pode ajudar no planejamento. Que tipo de investimento em equipamento de vídeo você terá que fazer? Que tipo de orçamento você precisa ter para criadores ou influenciadores? Os relatórios de perfil de rede podem ser úteis para esse tipo de discussão com a liderança”, diz Rachael.

Relatórios pós-desempenho

Usamos muito o Relatório de desempenho posterior porque é realmente uma ferramenta de rastreamento poderosa. O relatório nos ajuda a entender qual conteúdo está ressoando com nosso público, extraindo o “porquê” e o “como”. Ele mostra quantas pessoas estão ativamente engajadas por meio de comentários, curtidas e compartilhamentos.

É uma ótima maneira de ajudar a ilustrar o impacto por meio de dados. Se alguém perguntar: “Esta iniciativa específica está causando o maior impacto para nossos objetivos?” Sua equipe pode puxar várias postagens que ilustram por que e como isso está criando impacto.

Também gostamos de usá-lo quando estamos experimentando, porque podemos filtrar por várias métricas e usar tags para rastrear campanhas.

Usamos filtros para ver quais postagens criaram mais reconhecimento, geraram mais engajamentos ou tiveram a maior taxa de engajamento. Ajustamos esses filtros com base nas métricas que procuramos e usamos esses insights para refletir e debater os próximos passos.

Por exemplo, se um vídeo sobre um determinado tópico obteve o maior número de visualizações e impressões, nossa equipe pensa em como podemos recriar a ideia de uma maneira diferente. Tentamos identificar o que achamos que fez o vídeo ganhar tantas visualizações.

O Relatório Pós-Desempenho também inclui dados qualitativos. Você pode ver as reações das pessoas, comentários e como elas se envolvem com esse tipo de conteúdo. Os dados qualitativos são valiosos ao se comunicar com as partes interessadas porque elas podem ver os pontos de sucesso rapidamente. Também é útil se um stakeholder não for 100% fluente em métricas de mídia social.

Usando dados para influenciar futuras prioridades de marketing

Além de usar dados para fazer backup de suas reivindicações, use dados para informar ou ajustar suas prioridades futuras. Os números informam constantemente que tipo de conteúdo queremos criar.

Vimos isso no Twitter e no Instagram, as visualizações de vídeo estavam explodindo nos seis meses anteriores. Ficou claro que o vídeo era algo em que precisávamos investir fortemente e continuar testando.

Sabíamos que tínhamos que iterar como criar mais vídeos de alto impacto com base nesse insight. Também tivemos que considerar que outras séries de vídeos estávamos fazendo para garantir que não estivéssemos nos esticando demais.

O objetivo aqui é deixar os números inspirarem seus próximos passos e usá-los como uma oportunidade para experimentar e expandir sua rede.

Por que você deve comunicar em excesso as prioridades de marketing

O excesso de comunicação é muito importante quando se trata de colaborar com várias partes interessadas, especialmente a liderança. Pode parecer que você está compartilhando demais ou que não tem informações suficientes, mas até mesmo deixar alguém saber o status de um projeto pode ajudar bastante.

Se estou esperando uma peça criativa e digo que é um bloqueio antes que eu possa seguir em frente, isso dá à liderança uma boa ideia do que preciso para ter sucesso. Definir bloqueadores os ajuda a apoiá-lo um pouco melhor, porque eles sabem se você precisa de mais recursos ou não.

Rachael aconselha os profissionais de marketing de mídia social a definir prazos para atualizações de progresso e comunicá-las para evitar confusão no futuro. Evite esperar até que as pessoas façam perguntas para se comunicar sobre seu trabalho, pois isso pode criar backup.

“Do ponto de vista da priorização, é aí que as pessoas se atrapalham muito. Eles tinham os blocos de tempo, eles tinham tudo planejado, mas então alguém tinha uma pergunta. Então, eles tiveram que enviar um relatório e parar o que estavam fazendo. A próxima coisa que você sabe, levou cinco horas para colocar um post que ninguém conhecia. Coisas assim podem ser super disruptivas”, diz ela.

Fornecer atualizações frequentes beneficia toda a equipe a longo prazo, pois permite que as partes interessadas tenham mais oportunidades de entrar em contato e fazer perguntas mais cedo.

Usando o Sprout para gerenciar prioridades de marketing

Dividimos a estratégia de priorização de nossa equipe social e como usamos o Sprout para respaldar e informar nossa estratégia. Se você quiser saber mais sobre nossos relatórios e experimentar essas dicas por conta própria, inscreva-se para uma avaliação gratuita de um mês hoje.