Como responder a eventos atuais nas mídias sociais

O ano passado deu início a um acerto de contas coletivo sobre a violência racial e a injustiça sistêmica em nossa sociedade. E pela primeira vez, vimos grandes marcas e corporações globais revogando seus votos de silêncio para defender as comunidades que apoiam e servem. Com isso, cresceu um novo padrão de prestação de contas para as marcas, que permite espaço para falar sobre questões sociais atuais e se envolver mais com o público em nível humano.

Mas, por onde você começa? Como você determina quais eventos garantem uma resposta da sua marca? E, que tipo de resposta é apropriada? Primeiro, respire. Em seguida, lembre-se de que o que mais importa – se você decidir falar, manter espaço ou simplesmente escurecer nas redes sociais – é permanecer fiel aos valores que definem sua marca. Um pouco de planejamento cuidadoso ajuda bastante, e estamos aqui para guiá-lo pelo processo para garantir que sua marca esteja preparada e devidamente equipada para navegar em qualquer diálogo crítico com confiança, franqueza e autenticidade. Vamos começar.

Quando o ativismo social se tornou parte da estratégia

Antes do surto de agitação racial e social de 2020, um termo foi introduzido no mundo do marketing conhecido como "lavagem acordada " . realmente fazendo o trabalho para mudar a cultura interna da marca ou empresa.

Essa prática só se tornou mais prevalente nos últimos anos, com as marcas saltando para vocalizar o apoio dos grupos culturais e identitários ligados aos últimos eventos atuais sem muita reflexão ou nuance. Em meio aos protestos após o assassinato de George Floyd, as marcas correram para responder e expressar seu apoio ao Black Lives Matter, cada uma postando involuntariamente declarações quase idênticas, quadrados pretos ou gráficos mínimos. Essa ação se tornou tão comum em todo o setor que provocou um meme viral.

Ser acusado de ativismo performativo pode ser um golpe contundente para a credibilidade de uma marca, e pode parecer assustador ao considerar pela primeira vez se a voz da sua marca tem o alcance para falar sobre tópicos que você só discutiu fora do escritório. Mas embora seja certamente um equilíbrio desafiador, tenha certeza de que você não está sozinho nesse sentimento. Há espaço para graça quando suas intenções estão no lugar certo. Mesmo as maiores marcas falham às vezes – lembra-se da Pepsi e Kendall Jenner? Não desanime por errar o alvo em sua primeira rodada.

Por que o comentário social da marca é importante

Antes de desenvolver qualquer plano de resposta de mídia social, é importante fazer um pouco de autoanálise como marca e descompactar o que é importante para você e seus stakeholders. Não apenas o que está na moda ou o que você acha que deveria fazer, mas realmente entenda o ethos por trás da sua marca para ajudar a determinar seu caminho para a resposta.

Para marcas de produtos de consumo mais atuais, como Ben & Jerry's e Patagonia , a filosofia por trás de seus produtos se estende além dos negócios e em uma presença cívica e comunitária próspera e ativa. Para outras marcas, é simplesmente antinatural e pode causar mais danos do que benefícios entre seus públicos-alvo.

No entanto, se você é uma marca em posição de expressar seu apoio a causas sociais e é simplesmente uma questão de medo, tenha coragem com o seguinte. Os consumidores estão progredindo em direção a expectativas elevadas, procurando suas marcas favoritas para falar sobre as questões sociais que são importantes para eles. Em um artigo de 2020 do Barron's :

Quase 60% dos americanos [disseram que] querem que as empresas das quais compram produtos tenham uma posição sobre questões como discriminação racial e justiça social. Cerca de 50% dos entrevistados da pesquisa disseram que costumam fazer pesquisas on-line para ver como uma marca reagiu a questões sociais.

É uma prova de nossos tempos e outra indicação de por que elaborar um plano de resposta de mídia social cuidadoso é mais importante do que nunca para gerenciar sua marca com eficiência. Em alto nível, seu plano deve visar a forjar parâmetros estratégicos destinados a mitigar riscos e manter a consistência e a integridade da marca em meio a padrões crescentes de responsabilidade cultural.

O que considerar antes de elaborar um plano de resposta

O primeiro lugar para começar ao elaborar o plano de resposta de mídia social da sua marca é fazer um balanço do clima social atual. Realize uma análise situacional, que é simplesmente um termo sofisticado para avaliar o ambiente dentro e ao redor de sua marca. Esta etapa é fundamental para obter contexto e insights sobre os fatores que, em última análise, influenciarão a forma como você responde.

Conversamos com Ty Meza Hughes , gerente sênior de comunicações integradas da TEN35 Agency, que lidera marcas no desenvolvimento de campanhas de marketing culturalmente inclusivas. Seja aconselhando marcas globais ou organizações sem fins lucrativos locais, ele inicia cada discussão com o cliente com a seguinte abordagem:

1. 1. Sempre comece analisando o histórico de suporte da sua marca. Como você respondeu a questões, eventos e movimentos anteriores nas mídias sociais?
   2. Se esta é a primeira vez que a sua marca assume uma posição importante, a preparação é fundamental. Reserve um tempo para criar respostas exclusivas para cada cenário variável. Isso garante que todas as suas bases sejam cobertas ao interagir com o feedback do público.
   3. Qualquer declaração que você fizer deve ser apoiada por ação. Faça um plano para responsabilizar sua equipe de marca pelo seu compromisso.

Permanecer atento a esses princípios na vanguarda garantirá que sua marca esteja equipada com o contexto e a base certos para desenvolver um plano de resposta de mídia social cuidadoso.

Em tempos de incerteza, quando as emoções são altas, as manchetes são pesadas e as cargas de trabalho são infinitas, tentar lembrar cada parâmetro estratégico em seu plano de resposta pode ser um desafio. Mas se você tirar alguma coisa deste post, que seja isso. Ao criar qualquer tipo de conteúdo responsivo, a maneira mais fácil de realizar uma rápida “verificação” é avaliar se ele atende ao seguinte padrão:

• • É Autêntico ?
  • Isso mantém sua marca responsável ?
  • Isso resultará em Ação ?

Lembre-se: sua primeira campanha, compromisso, postagem ou conteúdo responsivo não será perfeito, e tudo bem. Cada passo perdido é uma oportunidade para sua marca crescer e se tornar mais forte na comunicação e conexão com seu público.

Trabalhar ativamente para se tornar mais responsável, inclusivo e consciente de como você gerencia suas comunidades digitais é uma prova da qualidade dos valores centrais de sua marca, e um sinal de que qualquer plano de resposta que você criar terá os objetivos certos em mente.