Estudos de caso de ROI de mídia social para cativar e inspirar você

Se sua equipe de marketing está se sentindo pressionada para fazer mais com menos, medir o valor de seus esforços é mais importante do que nunca. É fácil presumir que é impossível rastrear o retorno do investimento (ROI) das mídias sociais orgânicas. Mas isso está longe de ser verdade.

Neste artigo, abordaremos estudos de caso de mídia social que mostram como os profissionais de marketing estão usando campanhas orgânicas para direcionar tráfego, gerar leads e realizar vendas. Também abordaremos como você pode medir seus próprios resultados usando a ferramenta social ROI da Agorapulse. Se preferir ouvir, assista ao replay do webinar. Este artigo recapitula os insights de dados do mundo real de ROI de mídia social: estudos de caso, uma conversa entre o CEO da Agorapulse, Emeric Ernoult, e o CMO da Agorapulse, Darryl Praill.

Por que o ROI da mídia social orgânica é importante

Como CMO, você precisa dominar a arte de provar o valor da sua equipe. Afinal, você é responsável por defender seu orçamento no alto escalão e garantir os recursos necessários para campanhas de marketing.

Se você realiza campanhas sociais pagas, sem dúvida está reportando o ROI. Não importa onde você anuncia, é fácil acompanhar os principais indicadores de desempenho (KPIs), como engajamento, tráfego do site e conversões.

Mas se você for como muitos profissionais de marketing, nem mesmo está tentando rastrear o ROI da mídia social a partir de campanhas sociais orgânicas. Por que?

• Talvez você tenha descartado as redes sociais orgânicas como sendo muito importantes para se preocupar. Você pode pensar que o social orgânico tem mais a ver com conscientização e engajamento. Como resultado, você pode achar que não há muito valor para medir.
• Talvez sua equipe se concentre em canais orgânicos que tornam o monitoramento do ROI particularmente difícil. Por exemplo, você pode ter uma estratégia social que prioriza o Instagram e não oferece muitas oportunidades de links.
• Ou talvez sua empresa não venda produtos ou serviços online. Como resultado, você pode não ver valor em rastrear cliques ou conversões de suas postagens orgânicas.

Como os profissionais de marketing podem se beneficiar do monitoramento do ROI social orgânico

Como explica Darryl Praill, para muitas empresas, o social orgânico é o principal impulsionador de tráfego e receita. Empresas de todos os setores usam a mídia social para compartilhar tudo, desde ofertas especiais até postagens em blogs e notícias de última hora.

Portanto, se você não estiver medindo os resultados, estará perdendo grandes oportunidades. Esteja você recebendo resistência do alto escalão em relação às redes sociais orgânicas ou precise defender um orçamento maior, monitorar o ROI pode ajudá-lo:

• Compare o desempenho da campanha
• Meça a receita das mídias sociais orgânicas
• Identifique seus canais e conteúdos mais lucrativos
• Encontre as melhores táticas que sua equipe está usando para gerar receita
• Crie um caso baseado em dados para sua equipe obter mais recursos

Por que medir o ROI social pode assustar os profissionais de marketing

Se você não tem relatado o ROI social orgânico, pode estar hesitante em começar. Você pode se preocupar em ser responsabilizado por atingir os benchmarks de ROI. Mesmo assim, Emeric explica que medir o ROI é inevitável para a maioria das empresas. As partes interessadas podem não estar verificando as receitas das redes sociais orgânicas agora. Mas em algum momento, eles irão.

Se você começar a monitorar a receita agora, poderá mostrar o valor do seu trabalho quando for mais importante. Por exemplo, você pode mostrar seu ROI quando as condições econômicas mudam ou quando a concorrência fica mais acirrada.

Como diz Emeric, esconder-se da discussão sobre ROI não levará você a lugar nenhum. Não deixe que o medo do ROI o impeça de ver como pode melhorar seu trabalho e gerar ainda mais valor. Esteja preparado começando agora.

Darryl analisa a questão do ponto de vista de uma agência. Para as agências, adquirir e reter clientes pode ser incrivelmente competitivo. Se você monitorar e relatar o ROI, poderá diferenciar facilmente seu negócio.

Com os dados de ROI, você também pode provar o valor da sua agência além de curtidas e seguidores. Um ótimo relatório de ROI pode reter clientes que estão em dúvida ou até mesmo convencê-los a investir mais em um canal ou campanha de sucesso.

Quatro estudos de caso de mídia social para inspirar você a monitorar o ROI

Depois de conversar com inúmeros líderes de marketing, Emeric Ernoult identificou um tema comum. Ele explica: “Há um consenso de que medir o social orgânico é algo que as pessoas desejam fazer. Há um consenso de que isso é importante e que terá consequências na carreira deles e na forma como são vistos dentro da empresa.”

No entanto, encontrar uma forma de medir o ROI e obter esses dados nem sempre é tão fácil. Emeric continua: “ Também há consenso no fato de que é realmente difícil de fazer, e a maioria das pessoas tem dificuldade em descobrir como fazê-lo. 'Sim, eu quero fazer isso. Sim, isso importa e é importante. Mas na verdade não sei como fazer isso no meu negócio.'”

Para mostrar aos profissionais de marketing por que rastrear o ROI é tão útil, Emeric compartilha quatro estudos de caso de ROI de mídia social de clientes da Agorapulse. Esses exemplos da vida real cobrem uma variedade de canais e casos de uso para que você possa ver exatamente como a medição do social orgânico pode beneficiar seu próprio negócio.

1. Empresas baseadas em serviços usam o Instagram para marcar compromissos

Se você gerencia o marketing de uma empresa baseada em serviços, pode ser um desafio monitorar a receita das redes sociais orgânicas. Afinal, muitas empresas baseadas em serviços cobram dos clientes pessoalmente, após o fato. Se você não aceita pagamentos online, como pode atribuir as vendas às redes sociais?

Por exemplo, o cliente Agorapulse Laser Away oferece uma gama de serviços de bem-estar pessoal. Medir o ROI do conteúdo social não tem sido fácil. Como o Instagram é o principal canal social da empresa, a equipe teve opções limitadas para vincular serviços e acompanhar resultados.

Como as empresas baseadas em serviços podem rastrear o ROI do Instagram

Como explica Emeric, o Laser Away resolveu um desses problemas concentrando-se na adição de links nas histórias do Instagram. Como as histórias oferecem suporte a adesivos de links interativos, a equipe pode adicionar frases de chamariz (CTAs) clicáveis ​​a esse formato de conteúdo.

Como a Laser Away não aceita pré-pagamentos online de serviços, a empresa não pode rastrear receitas diretamente das redes sociais. Em vez disso, a equipe se concentra no que pode rastrear nas redes sociais: tráfego e conversões do site.

Usando a ferramenta de ROI de mídia social da Agorapulse, a Laser Away pode ver que o Instagram é, de longe, o maior impulsionador do tráfego social orgânico. Como mostra o painel de ROI da empresa, o Instagram gera 95% do tráfego. Em comparação, o Facebook impulsiona cerca de 5%.

A equipe pode rastrear muito mais do que apenas dados baseados em canais. O painel de ROI social também mostra um detalhamento por meta de conversão, usando a configuração do Google Analytics da empresa.

Usando esses dados, a equipe pode ver quantas conversões de reservas e contatos o Instagram gerou. Como você pode ver, este canal gerou quase 2.000 reservas para o Laser Away.

O que as empresas baseadas em serviços podem aprender com o monitoramento do ROI do Instagram

Então, como a empresa pode traduzir cliques em receita? Emeric explica que para obter esses números, a equipe precisa analisar sua própria taxa de conversão média. Se a equipe souber qual porcentagem de cliques de reserva se convertem em agendamentos pagos, ela poderá estimar a receita social orgânica.

Olhando para este relatório de ROI da perspectiva de um CMO, Darryl explica que ele confirma o valor das histórias do Instagram que a equipe está publicando. Como resultado, ele provavelmente alocaria mais orçamento para histórias para poder gerar mais receitas.

Se sua equipe usa redes sociais orgânicas e pagas para gerar receita, não se esqueça de acompanhar os dois canais separadamente. Como lembrete, Emeric alerta os profissionais de marketing para adicionarem rastreamento “pago” aos códigos UTM para que você possa distinguir facilmente o tráfego. Examinaremos esse processo abaixo.

2. Empresa de comércio eletrônico usa Twitter/X para vender produtos

Em comparação com empresas baseadas em serviços, rastrear o ROI de mídia social orgânica para comércio eletrônico tende a ser um pouco mais fácil. Como você pode impulsionar as compras diretamente das mídias sociais, pode medir a receita com relativa facilidade. Mas se você não está prestando atenção aos canais sociais ou às postagens que geram resultados, como saber o que realmente está criando valor?

O cliente Agorapulse Homefield é uma empresa de comércio eletrônico que vende roupas esportivas universitárias vintage. A equipe promove produtos em diversas redes sociais, incluindo Twitter/X. Embora o Twitter/X não seja normalmente conhecido por gerar conversões, ele proporcionou o maior ROI para Homefield.

Como as empresas de comércio eletrônico podem rastrear o ROI do Twitter/X

Usando a ferramenta Agorapulse ROI, a equipe da Homefield conseguiu ver que o Twitter está gerando cerca de US$ 42.000 em receita mensal. Comparado a outros canais como o Facebook, o Twitter é de longe o canal mais lucrativo para a marca.

Embora o relatório de ROI mostre que a equipe gera alguma receita com links nos comentários, a postagem vem diretamente das postagens. Ao longo do mês, as postagens orgânicas nas redes sociais geraram quase 15.000 visitas ao site e mais de 400 transações.

Então, quais postagens geraram mais receita? O relatório ROI também exibe os dados por postagem para que você possa ver exatamente o que funciona. Acima, você pode ver que várias postagens diferentes geraram vendas, mas uma delas tem claramente o melhor desempenho.

O que as empresas de comércio eletrônico podem aprender com o monitoramento do ROI do Twitter/X

Uma das maiores vantagens de verificar o ROI de cada postagem nas redes sociais é que você pode obter uma visão diferenciada dos resultados. Por exemplo, algumas postagens geram muitos cliques, mas comparativamente menos transações. Outros têm uma taxa de conversão muito maior.

Você pode usar esses insights para melhorar sua abordagem. Por exemplo, você pode redirecionar o formato ou a mensagem de uma postagem que gerou muito tráfego. Mas para aumentar a taxa de conversão, você pode trocar por um produto ou oferta que já tenha comprovado sucesso.

Daryll ressalta que, com o painel de ROI, empresas como a Homefield podem fazer mais do que apenas postagens que geram resultados. Eles também podem encontrar padrões em mensagens, produtos, tipos de itens ou até mesmo em escolas. Com o tempo, eles também podem ver tendências ao longo das estações, o que pode ajudá-los a refinar ainda mais as campanhas.

3. O negócio de comércio eletrônico aproveita comentários e mensagens diretas

Criar links para serviços ou produtos diretamente nas postagens pode certamente funcionar para algumas marcas. Mas se você descobrir que suas postagens nas redes sociais não estão gerando o tráfego ou as conversões desejadas, vale a pena concentrar seus esforços em outros tipos de conteúdo.

Por exemplo, o cliente Agorapulse Earthley promove produtos de bem-estar no Facebook e no Instagram. Mesmo assim, a marca não compartilha links em postagens, nem mesmo no Facebook. Em vez disso, a equipe adota uma abordagem mais pessoal, adicionando links em comentários e mensagens diretas.

Como as empresas de comércio eletrônico podem rastrear a receita de comentários e mensagens diretas

Earthley usa vários perfis do Facebook e Instagram para promover o negócio. O relatório ROI da Agorapulse mostra exatamente qual perfil gera mais tráfego, transações e receita para que a equipe de marketing saiba qual priorizar.

O relatório também detalha o tipo de conteúdo que gera mais resultados. É fácil ver que os DMs são de longe o maior gerador de receita da marca, seguidos pelos comentários. Por outro lado, as postagens em si não geram tráfego.

Como explica Emeric, a marca visa criar conexões pessoais com os clientes. Quando os clientes comentam ou enviam mensagens com perguntas, a equipe pode fornecer recomendações pessoais – e genuinamente úteis. Essa abordagem menos vendedora permite que a equipe “venda a coisa certa para as pessoas certas”, como diz Emeric.

O que as empresas de comércio eletrônico podem aprender medindo comentários e mensagens diretas

O painel de ROI da Agorapulse vai além de relatórios sobre canais e tipos de conteúdo. Ele também exibe resultados por membro da equipe. O relatório da equipe mostra quais esforços geram mais tráfego, transações e receita.

Este relatório é ideal para fazer engenharia reversa de seu processo de vendas. Comece identificando quem está gerando mais receita. Em seguida, revise os comentários e mensagens diretas que eles estão enviando. Procure padrões. Por exemplo:

• Que tipo de mensagem eles estão usando?
• Com que rapidez eles estão respondendo?
• Eles estão respondendo em determinados horários do dia?
• Quantas mensagens eles trocam antes de enviar um link?

Como explica Darryl, este relatório não pretende punir os membros da equipe que estão criando menos valor nas redes sociais. No entanto, é importante lembrar que todos os membros da equipe custam dinheiro. Portanto, é fundamental saber quem pode converter clientes e treinar membros da equipe com desempenho insatisfatório.

4. Empresas baseadas em serviços vendem itens caros com redes sociais orgânicas

Vender itens de comércio eletrônico por meio de redes sociais orgânicas é uma coisa. Mas você pode realmente vender itens caros sem anúncios?

Cliente Agorapulse Bluewater é uma agência imobiliária e de aluguel que compartilha propriedades de férias nas redes sociais. Esses aluguéis são itens caros - e estão sendo reservados por meio de postagens orgânicas.

Como as empresas podem medir vendas de alto valor com redes sociais orgânicas

Em comparação com os estudos de caso acima, esta imobiliária gera muito menos transações com redes sociais orgânicas. No período de 30 dias ilustrado abaixo, a agência rastreou apenas quatro reservas. No entanto, como cada aluguel é um item caro, a receita totaliza quase US$ 30 mil.

Usando o relatório de ROI social da Agorapulse, a equipe pode identificar suas postagens mais valiosas. Eles também podem usar os dados para calcular as taxas de conversão de cada postagem, o que pode ajudar a melhorar os resultados futuros.

O que as empresas podem aprender com o monitoramento de vendas de alto valor

Teria sido fácil para a equipe da Bluewater presumir que o social orgânico não funcionaria. Mas ao testá-lo e medir os resultados, eles podem ver quando e como funciona.

Darryl explica que os CMOs poderiam usar esses dados para melhorar sua estratégia social orgânica. Eles também poderiam usá-lo para decidir quais postagens promover. Em outras palavras, eles poderiam testar postagens em um público orgânico e depois pagar para impulsionar as melhores e obter ainda mais resultados.

Como medir o ROI da mídia social com Agorapulse

Acompanhar redes sociais orgânicas é tão fácil quanto conectar sua conta do Google Analytics à Agorapulse. Depois de fazer isso, o painel rastreará automaticamente o tráfego do site, as transações e a receita das mídias sociais. Você pode revisar o ROI por canal social, perfil, campanha e página de destino. O Agorapulse também exibe métricas para postagens individuais para que você possa ver o que está funcionando para o seu negócio.

Curioso para saber quais conversões estão gerando os melhores resultados? A Agorapulse extrai automaticamente todas as suas conversões do Google Analytics 4, para que você possa filtrar por evento.

Observe que se você não adicionar nenhum acompanhamento de campanha, o painel agrupará os resultados em “Outros”. Para rastrear campanhas sociais orgânicas e postagens individuais, use a ferramenta de rastreamento UTM da Agorapulse.

Você o encontrará no compositor da postagem. Clique no botão “Não rastreado” para abrir a ferramenta de rastreamento UTM e insira o nome da campanha. Assim que os seguidores clicarem no link rastreado, você verá os resultados em seu painel.

Na guia Seu ROI social, você pode ver quais tipos de conteúdo apresentam melhor desempenho para o seu negócio. Você também pode usar a lista de conteúdo de melhor desempenho para continuar melhorando sua estratégia orgânica.

Resumindo o que os estudos de caso de mídia social nos ensinaram sobre como rastrear o ROI

Se você está sob pressão para defender seu orçamento ou alcançar KPIs maiores, monitorar o ROI de cada canal de marketing é mais importante do que nunca. Com a ferramenta de ROI social da Agorapulse, medir o social orgânico é mais fácil do que nunca.

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