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Sabemos que rastrear, medir e provar o ROI da mídia social não é tão fácil quanto apenas definir uma meta e monitorar seu progresso em direção a ela por meio de KPIs.

Em um estudo recente da Agorapulse, um total de 10.650.123 postagens de mídia social (excluindo o Instagram) foram analisadas, de acordo com o CEO Emeric Ernoult em sua apresentação Social Media Marketing World. De todas essas postagens, 32% (3.393.506) continham um link. Mas deles, apenas 1,8% (64.884) continham parâmetros de rastreamento.

Isso significa que 98,2% das postagens de mídia social que podem levar a conversões ou receita nunca serão rastreadas.

Por que medir tão pouco o ROI da mídia social? É por falta de priorização?

Não necessariamente.

A Agorapulse pesquisou 300 profissionais de mídia social sobre o impacto comercial da mídia social. Embora impressionantes 98% digam que é um pouco ou extremamente importante medir o impacto comercial das mídias sociais, apenas 35% realmente o fazem.

Os CMOs sentem o mesmo? De acordo com um estudo da Adverity, cerca de 38% dos CMOs dizem que medir o ROI da mídia social é seu maior desafio. E um artigo da Marketing Charts afirma que 98% dos CMOs dizem que medir ROI e ROMI é o maior problema para mantê-los acordados à noite.

Por que?

Além da falta de conhecimento, falta de ferramentas e limitações de tempo, três grandes obstáculos precisam ser superados antes de você provar o ROI da mídia social.

Cada obstáculo se concentra nos dados.

Obstáculo nº 1 do ROI das mídias sociais

iOS 14.5 e a remoção da coleta de dados de cookies de terceiros

Para atender às demandas dos consumidores por mais privacidade, mais transparência e mais controle sobre como e onde seus dados são usados, empresas de alto perfil fizeram o seguinte.

• A Apple lançou o iOS 14.5, o que significa que todos os aplicativos agora são obrigados a solicitar que seus usuários optem por consentir na coleta e rastreamento de dados.
• O Firefox introduziu a “Proteção total de cookies”, que interrompe a coleta de dados de cookies nos navegadores Firefox.
• O Google Chrome planeja encerrar seu rastreamento de cookies de terceiros em 2024. (Observação: esta iniciativa foi adiada duas vezes.)

Tudo isso é uma notícia fantástica para nós como consumidores. Mas é uma notícia terrível para nós, profissionais de marketing e gerentes de mídia social. Especialmente se estivermos tentando medir e provar o ROI da mídia social.

A falta de dados de terceiros significa que acharemos mais difícil rastrear as jornadas do consumidor ao longo do funil.

Não saberemos de onde vieram os consumidores, com o que interagiram ou não, ou de onde saíram. Por exemplo, desde o lançamento do iOS 14.5, apenas 10% dos usuários do iPhone agora compartilham seus dados com anunciantes. Costumava ser de até 70%!

Menos dados significa que acharemos mais difícil melhorar nosso ROI de mídia social. Como saberemos o que está e o que não está funcionando? E teremos que trabalhar mais para acompanhar nosso progresso em direção a nossos KPIs e nosso objetivo final.

“Desde que o iOS 14.5 foi lançado, medir o ROI da mídia social tornou-se muito mais difícil”, diz Ratz. “Permitir que as pessoas desliguem o rastreamento certamente foi um impedimento.”

Obstáculo de ROI de mídia social nº 2

Muitos dados às vezes

Apesar da remoção de nossos recursos de rastreamento de terceiros, ainda temos acesso a grandes quantidades de dados devido a ferramentas tecnológicas e de análise avançada.

Às vezes, nos deparamos com uma enxurrada de informações que pode ser uma luta demorada para encontrar métricas de mídia social significativas que nos ajudem a rastrear e provar o progresso em relação aos nossos KPIs. Especialmente se você estiver coletando dados de diferentes fontes e armazenando-os em várias planilhas, que você atualiza manualmente.

“Digamos que você tenha uma presença omnicanal e esteja trabalhando para vender produtos de diferentes plataformas, sites ou URLs. É quando pode se tornar complicado e há muitos dados que podem ser agrupados.” (Deonnah Carolus)

Obstáculo nº 3 do ROI das mídias sociais

Os dados nem sempre são confiáveis

“Há um problema de confiança com os dados”, diz o especialista em marketing Paul Ince. “Você pode confiar nos números que vê, seja no Facebook, na plataforma de outra pessoa ou em qualquer outro lugar? Acho que às vezes lutamos para articular toda a situação com os dados e todas as limitações que isso traz.”

Mais de um terço dos CMOs não confiam nos dados que têm à sua disposição. Por que não?

A desconfiança vem do medo do desconhecido. Os dados e insights que obtemos das mídias sociais são baseados em algoritmos e plataformas analíticas da web. Quanto realmente sabemos sobre essas coisas?

Você tem um conhecimento profundo de como funciona o algoritmo do Instagram? Você sabe detalhadamente como o Google Analytics coleta seus dados de usuário?

Apesar dos três obstáculos centrados em dados, ainda podemos ultrapassá-los e conseguir medir o ROI da mídia social.

Supere o obstáculo nº 1 do ROI das mídias sociais

Como superar a atualização do iOS 14.5 e a remoção de dados de cookies de terceiros

“Mesmo que você saiba apenas 75% do que está acontecendo, isso lhe dará orientação suficiente para saber em que gastar seu dinheiro para obter um bom retorno.” (Azriel Ratz)

Não se preocupe com a perda de dados de navegadores de terceiros. Em vez disso, invista com sabedoria em ferramentas que podem se conectar a plataformas de análise abrangentes e oferecer relatórios em tempo real.

“Mesmo que você não tenha 100% de certeza de onde cada dólar vem, ferramentas como Agorapulse, Google Analytics e até Shopify fornecerão dados suficientes para orientar sobre onde seu próximo dólar deve ser gasto, e você pode mostre isso ao conselho”, diz Ratz.

Ratz menciona especificamente a Agorapulse porque é a única plataforma de gerenciamento de mídia social que adiciona automaticamente UTMs a cada link que você publica nas mídias sociais.

Agorapulse é a única ferramenta que se conecta ao Google Analytics e permite que você acompanhe os usuários como e quando eles interagem com seu conteúdo, em tempo real.

“Mergulhar nos dados é a melhor maneira de contar a história e avaliar se seus esforços são realmente impactantes nas diversas plataformas.” (Julia Jornsay-Silverberg)

A Agorapulse oferece acesso a dados que comprovam seu progresso em relação aos KPIs e permitem que você veja quanto está gastando em campanhas de mídia social versus quanto está ganhando.

A calculadora de ROI integrada da Agorapulse permite que você atribua valores monetários a métricas importantes, como o número de:

• Fãs engajados
• impressões
• Cliques no link

Conforme você publica conteúdo, com UTMs adicionados automaticamente, você pode ver se está ganhando ou perdendo dinheiro.

Sim. A Agorapulse realmente pode medir o ROI das mídias sociais.

“Desde que você use convenções de nomenclatura eficazes, você pode realmente ver quanto dinheiro está gastando em cada plataforma social versus quanto dinheiro está ganhando.” (Deonnah Carolus)

Esta poderia ser a resposta para todos os seus problemas de ROI de mídia social?

É para Lisa Gautreau. Como gerente de comunicação e marca da Plezi, ela usa a Agorapulse para provar o ROI de todos os esforços de mídia social dela e de sua equipe.

“Adicionamos UTMs a todos os links que compartilhamos. Dessa forma, posso acompanhar o desempenho diário de cada campanha”, diz ela.

“Isso significa que, quando a equipe de vendas fechar um novo cliente, sempre indicará a fonte inicial. Quando vejo 'redes sociais', fico muito feliz em saber que meu trabalho teve impacto no negócio.

“Esta é a chave: Use UTMs (ou configure-os diretamente via Agorapulse) para permitir que você veja o que está gerando sua renda.

“A notoriedade é boa, mas a comprovação de conversões e faturamento é melhor!”

“Se você estiver usando os UTMs corretos, poderá coletar bons dados e acompanhar seu desempenho, qual plataforma está gerando tráfego, qual campanha está gerando tráfego e qual segmentação está gerando tráfego”, diz Ratz.

“Concentre-se no quadro geral: veja onde as vendas estão chegando e faça mais disso.”

Supere o obstáculo nº 2 do ROI das mídias sociais

Como conquistar o esgotamento de dados

Na verdade, é fácil simplificar e consolidar a coleta de dados para torná-la mais gerenciável, menos demorada e menos dependente de processos manuais e planilhas.

Como? Investindo nas ferramentas certas (e também certificando-se de marcar seu conteúdo corretamente).

“As ferramentas analíticas são muito boas. Você pode realmente detalhar os dados e rastrear os tipos de coisas mais nebulosas”, diz Carolus.

“Eu ainda uso o Google Analytics para acompanhar os resultados das redes sociais, principalmente quando se trata apenas de tráfego e conversões. É fácil no funil do Google Analytics ver seus esforços de mídia social.”

E, como descobrimos no capítulo anterior, a Agorapulse é a única plataforma de gerenciamento de mídia social que se conecta diretamente ao Google Analytics.

A funcionalidade de relatórios da Agorapulse extrai dados automaticamente das redes de mídia social que você usa. Ele rastreia cada parte do conteúdo que você publica. O recurso de relatório extrai esses dados para painéis claros que permitem que você veja, rapidamente, como está acompanhando seus KPIs.

Você não precisa manter as planilhas cheias de UTMs adicionados manualmente. Você não precisa extrair dados de contas de mídia social individuais e criar relatórios de desempenho por conta própria. E você não precisa vasculhar montanhas de dados para encontrar as métricas necessárias para comprovar o desempenho.

Você só precisa do Agorapulse.

“Use as ferramentas certas, isso realmente faz a diferença”, diz Gautreau. “Ferramentas de gerenciamento de mídia social, como o Agorapulse, economizam seu tempo valioso. O tempo economizado permitirá que você analise melhor o que funciona e o que não funciona e encontre novas ideias criativas que farão a diferença.”

Supere o obstáculo nº 3 do ROI das mídias sociais

Como confiar nos dados que você tem

Esse obstáculo é um pouco mais complicado de superar.

Sem frequentar um curso de javascript ou programação algorítmica para entender como a tecnologia de dados funciona, como podemos confiar totalmente nos dados que estamos coletando?

“A triangulação de dados de várias fontes diferentes garante que você está vendo a mesma história em todos os seus pontos de coleta de dados.” (Paulo Inces)

Por exemplo, você pode comparar os dados dos seus anúncios do Facebook com os dados da sua conta do Google Analytics e os dados da sua plataforma de comércio eletrônico.

Compare o que os insights estão dizendo a você em todas as suas fontes de dados. Isso o ajudará a identificar inconsistências que você pode investigar e corrigir, ou garantirá que os dados que você coletou estão pintando uma imagem precisa.

“A triangulação de dados ajudará você a entender os dados e a criar uma narrativa que conte uma história sobre qual é o desempenho e o que achamos que são os resultados”, diz Ince.

Ou que tal você se tornar realmente analógico e realmente fazer perguntas à fonte original de dados – seus clientes?

“Incentivamos as empresas a fazerem perguntas a seus clientes: Onde você ouviu falar de nós? Onde você viu isso? O que você achou disso... Colete os dados em primeira mão.” (Paulo Inces)

Isso não apenas significa que os dados coletados são totalmente precisos e confiáveis, mas também traz o benefício adicional de fortalecer o relacionamento com os clientes.

“As limitações para medir o ROI da mídia social são o motivo pelo qual medimos o ROI social usando o feedback que recebemos de nossos clientes”, diz Lauren Garner, vice-presidente de marketing da Trinity Packing Supply.

“Embora não possamos colocar uma quantia exata em dinheiro nesses esforços sociais, nosso conteúdo está nos mantendo em primeiro lugar e abrindo portas para oportunidades de crescimento.”

Corrigimos alguns dos problemas com a comprovação do ROI da mídia social.

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