Silêncio nas redes sociais: como saber quando sua marca deve ficar quieta

“Pense no fim no começo, sempre.” Isso é o que meu chefe e mentor anterior constantemente me pedia. Como um jovem gerente de mídia social, adquirir o hábito de pensar em cada armadilha e em cada oportunidade de melhoria foi fundamental para me ajudar a desenvolver minha carreira.

Meu chefe também me ensinou a importância do silêncio nas redes sociais, uma medida estratégica que tomamos em tempos de crise – local ou nacional – e interrompemos todas as publicações nas redes sociais. Na esteira de um dos maiores movimentos sociais modernos da história, nem é preciso dizer que muitas marcas estão repensando seu lugar nos feeds sociais das pessoas.

Como gerente de mídia social, você entende seu público melhor do que ninguém. Você é a pessoa que dedica um tempo para entender o que seu público quer, exige e precisa. E às vezes isso é saber quando falar e quando não dizer nada. Para navegar com sucesso em uma crise, sempre recorro a essas duas lições passadas para mim pelo meu mentor. Sempre pense em todas as possíveis armadilhas em que sua marca pode cair e saiba quando sua marca precisa ficar em silêncio.

O que é silêncio estratégico?

Para esclarecer, o silêncio social não é o mesmo que escurecer, algo que várias marcas fizeram nas últimas semanas. Em vez disso, o silêncio social significa pausar qualquer conteúdo social que não seja relevante para os eventos atuais ou contenha informações críticas para seu público neste momento. É uma estratégia que deve ser usada com moderação e apenas em tempos de crise ou agitação extrema.

Em meu tempo como estrategista de mídia social na Faculdade de Engenharia e Ciências Aplicadas Boulder da Universidade do Colorado, já implementamos o silêncio social para incidentes de emergência no campus e após uma tragédia. Não há cronograma ou antecipação de quanto tempo esse silêncio dura; pode ser uma hora ou um mês. E para as postagens que saem, que geralmente são mensagens de emergência, o tom que usamos é conciso e objetivo.

Quando você implementa o silêncio social, você:

• Reconheça que não há nada de “negócios como sempre” no ambiente atual.
• Maximize o alcance das mensagens críticas que seu público precisa conhecer.
• Minimize o potencial de parecer fora de contato ou insensível à situação.

Ao mesmo tempo, a ideia de ficar em silêncio pode ser assustadora para algumas organizações. No entanto, só porque sua marca está silenciando isso não significa:

• Suas taxas de engajamento cairão. Eles se recuperarão eventualmente e tentar atingir sua meta de métricas não deve ser uma prioridade em tempos de crise.
• Você pode fazer uma pausa de seu trabalho. Esta é uma oportunidade para os gerentes de mídia social ajudarem a influenciar a direção de suas estratégias sociais e contribuir para as principais decisões.
• Você tem que ficar em silêncio. Como representante do seu público, é sua responsabilidade garantir que suas mensagens sejam levadas às pessoas em sua organização que precisam ouvir suas dúvidas e preocupações.
• Você está passando despercebido. Na era do COVID, a transição para tudo digital elevou tudo sobre o trabalho que você faz e cada movimento que você faz nas redes sociais está sendo examinado.
• Você tem que estar sempre “ligado”. Um estudo da West Virginia University descobriu que os gerentes de mídia social lutam com sua saúde mental, especialmente durante uma crise, portanto, peça tempo e espaço quando precisar.

O que a Faculdade de Engenharia e Ciências Aplicadas da Universidade do Colorado aprendeu com duas semanas de silêncio

Em resposta aos protestos em todo o país, a Faculdade de Engenharia da Universidade do Colorado implementou o silêncio social em todas as nossas plataformas no início de junho.

Uma das principais razões pelas quais decretamos o silêncio social foi por causa do nosso público. Com base nos Tweets e Retweets de nossa comunidade, sabíamos que o foco do nosso público estava em questões relacionadas ao Black Lives Matter e aos protestos. Isso acabou informando nossa decisão de pausar nosso conteúdo habitual e silenciar nosso feed para que nosso público pudesse se concentrar nos problemas que varrem o país. As capturas de tela abaixo mostram quando decretamos o silêncio em nossos feeds (27 de maio) e quando começamos a lançar nosso conteúdo habitual (22 de junho).

Quando olhamos mais de perto nossas impressões e engajamentos pré e pós-silêncio social, há dois picos nos gráficos que contam uma história interessante. Nossos engajamentos estão se recuperando muito mais rápido do que nossas impressões, com engajamentos em junho muito maiores do que o aumento em maio, gerando uma taxa de engajamento mais alta por impressão.

Isso prova que nosso público não nos abandonou durante os períodos de silêncio e voltou na hora certa. Além disso, aprendemos que o silêncio influenciou positivamente a maneira como nosso público se envolveu com nosso conteúdo. Para contextualizar: a maior parte do engajamento em nosso conteúdo usual normalmente leva cerca de 24 horas, enquanto a maior parte do nosso engajamento em nossas mensagens de crise ocorreu nos primeiros 30 minutos após a publicação.

Colocando o silêncio social em ação

Para que o silêncio social estratégico funcione, você precisa de uma combinação de seu instinto e apoio de sua equipe de liderança.

Traga evidências de apoio para ajudar a explicar por que o silêncio é necessário. Você tem dados sociais ou feedback de sua comunidade para justificar ficar quieto por alguns dias? O que outras universidades estão dizendo e fazendo durante esse período? Considere delinear quais métricas sociais você medirá quando a universidade ficar em silêncio e como você se preparará para voltar a postar como de costume. Exponha o que você espera alcançar com o silêncio, bem como as consequências que você corre o risco de enfrentar se decidir continuar com seu conteúdo programado regularmente.

Olhando para o feed da universidade e as mensagens em que estávamos sendo marcados, decidi que era hora de implementar o silêncio social e compartilhei uma recomendação formal com meu supervisor. Depois de conversar sobre os possíveis resultados e como o silêncio afetaria o calendário de conteúdo, ambos concluímos que era melhor silenciar nossos feeds. Também identificamos como usaríamos os dados sociais para determinar se essa decisão foi bem-sucedida ou não nos primeiros dias de implementação dessa estratégia. Com o buy-in para ficar em silêncio garantido, imediatamente pausamos todo o nosso conteúdo programado na plataforma Sprout Social.

Ficar em silêncio nos ajudou a conseguir algumas coisas. Para começar, isso garantiu que nosso público só pudesse ver o conteúdo que estava interessado em ver e que fosse relevante para os protestos. E ajudou a universidade a ampliar nossas mensagens mais importantes, como uma declaração de nossa equipe de liderança. Aprendemos que nosso público recorre aos nossos canais de mídia social para obter informações oportunas, e é assim que continuaremos a tratar nossos feeds enquanto olhamos para o semestre de outono.

Saber quando voltar a postar normalmente

As marcas, é claro, não podem ficar caladas para sempre. E o sentimento do público terá um grande papel em determinar quando é a hora certa de voltar a postar como de costume. Se o problema em questão ainda não foi resolvido e seu público ainda está falando sobre isso, provavelmente é um forte indicador de que o silêncio deve continuar. Você saberá quando for a hora certa usando uma combinação de seu instinto e o que seu público está lhe dizendo.

Quando chegar a hora de postar como de costume, comece devagar. Para testar as águas, começamos publicando histórias de pesquisa objetivas na metade de nossa frequência normal de postagem ao longo de três dias. Além de medir o sentimento do público, usamos dados de impressão e engajamento para ver se o lançamento lento estava repercutindo em nossa comunidade. Durante esse período de 72 horas, vimos uma quantidade saudável de impressões e engajamentos, indicando que nosso público estava, de fato, engajado. Ao final do período de 72 horas, voltamos à nossa frequência normal de postagem.

Se tivéssemos visto uma quantidade estagnada de engajamentos e impressões durante nosso silêncio, teríamos girado de acordo e começado a reintroduzir nosso calendário de conteúdo habitual. Os dados sociais e o sentimento do público foram fatores cruciais para entender quando retomar as postagens como de costume e se o silêncio estava funcionando.

Nunca subestime o valor de não dizer nada

Como estratégia, o silêncio social é frequentemente subestimado por muitas marcas. Esses últimos meses apenas enfatizaram a importância e o valor de pausar nosso conteúdo regularmente programado de vez em quando.

O silêncio social estratégico dá às marcas a oportunidade de reavaliar seu calendário de publicação e entender melhor como seu público vê seus canais de mídia social. Também dá às marcas a chance de amplificar as mensagens que suas comunidades desejam ouvir e minimizar o potencial de parecer insensível. Em tempos de crise, sua marca será julgada pelo seu público pelos movimentos que você faz e como responde. E, às vezes, a melhor resposta que qualquer marca pode dar é não dizer nada.

Tome decisões mais inteligentes quando se trata de social. Obtenha os dados necessários para decidir quando o silêncio é a abordagem certa, qual conteúdo seu público deseja e muito mais. Comece hoje mesmo uma avaliação gratuita de 30 dias do Sprout Social.