Destaque Social: Como a ASPCA usa o social para inspirar ações

Publicados: 2019-12-10

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

Visão geral

Todos nós sabemos que as redes sociais são uma plataforma poderosa para uma ótima narrativa, mas o verdadeiro segredo é quando essa ótima narrativa é combinada com a conexão imediata que as redes sociais oferecem. Isso é especialmente verdadeiro para organizações sem fins lucrativos como a Sociedade Americana para a Prevenção da Crueldade contra os Animais, ou ASPCA, que usa o social para aumentar a conscientização sobre suas causas, a exposição de animais necessitados e o apoio fiscal para operar seus programas. Por depender de doações do público para financiar grande parte de seu trabalho, a ASPCA faz um grande esforço para se conectar com os amantes dos animais por meio das histórias dos animais que ajuda (e dos humanos que os amam). Social permite que a organização vincule essas histórias diretamente às ações de apoio: doações, adoções, lobby e conscientização.

Análise

Fundada em 1866, a ASPCA é a sociedade humanitária mais antiga dos Estados Unidos e apoia a missão de que “os animais têm direito a um tratamento gentil e respeitoso nas mãos de humanos e devem ser protegidos pela lei”. Como uma das maiores organizações de direitos dos animais do mundo, a ASPCA usa sua plataforma para apoiar o trabalho de abrigos e organizações de direitos dos animais em todos os lugares e as mídias sociais se tornaram um de seus principais canais para isso. De acordo com um relatório da ASPCA divulgado em 2018, 86% dos abrigos de animais e grupos de resgate pesquisados ​​dizem que o social aumentou a conscientização geral, enquanto 66% dizem que aumentou as adoções em geral e 55% dizem que facilitou a colocação de itens difíceis de adotar animais como idosos e animais de estimação deficientes.

Mas identificar exatamente por que esses números são tão impressionantes e como eles se relacionam com outras organizações sem fins lucrativos e seus esforços é onde esse Spotlight fica realmente interessante. Como muitas organizações dedicadas a tornar o mundo um lugar melhor, a ASPCA tem histórias emocionantes para contar. Mas como ela organiza essas histórias nas redes sociais, executa objetivos específicos para cada tipo de história e cresce e expande seus relacionamentos com diferentes públicos é o que torna a estratégia social da ASPCA especialmente forte.

Por exemplo, histórias de animais de estimação adotáveis ​​são mais relevantes para aqueles com capacidade e meios para adotar neste momento, mas histórias de sucesso de abrigos atrairão praticamente qualquer amante de animais, e dicas de cuidados com animais serão relevantes para todos os donos de animais, independentemente de como eles passaram a possuir seus animais de estimação. Criar múltiplas “entradas” emocionalmente expande a relevância das mensagens da ASPCA, o que abre novos públicos e potenciais fontes de apoio à missão da organização.

  • Objetivos: Os objetivos sociais da ASPCA são tão multifacetados quanto seus objetivos como organização. A mais fundamental é a conscientização sobre a situação dos animais desabrigados e maltratados nos Estados Unidos, o que gera uma porcentagem significativa do conteúdo em todas as plataformas sociais. O vídeo é o formato principal para esse tipo de narrativa, e a ASPCA faz um ótimo trabalho ao traçar o perfil de como seus esforços unem pessoas e animais necessitados. O vídeo também permite que a equipe social use alavancas altamente emocionais, como música, narração e gráficos, para criar climas para o conteúdo, variando de solene a urgente e comemorativo.
  • O engajamento é outro objetivo visível para os esforços sociais da ASPCA, especificamente a geração de doações. A organização aproveita ao máximo a funcionalidade da plataforma social que torna as doações relativamente simples, incluindo campanhas de arrecadação de fundos do Facebook (que também incentiva seguidores individuais a configurar) e o adesivo de doação do Instagram, que permite aos usuários adicionar uma opção de doação direta às suas histórias pessoais . O que eu aprecio nos apelos de doação da ASPCA é que eles são intercalados com histórias, então há muito para manter o público envolvido com a missão da organização até que eles estejam prontos para fazer uma doação ou adotar um animal. Por fim, a ASPCA busca conscientizar seu público sobre diversos temas relacionados ao bem-estar animal. Um dos meus favoritos é o Paws-On Projects, uma série de vídeos do Facebook sobre como fazer guloseimas caseiras para animais de estimação, porque é relevante para qualquer dono de animal de estimação e fornece aos espectadores inspiração para se envolver mais na vida dos animais que amam. A ASPCA também oferece oportunidades de perguntas e respostas ao vivo nas redes sociais para os interessados ​​em adotar ou adotar um animal de estimação, mas que procuram informações sobre o processo.
  • Conexão offline: gerar doações é a principal conexão offline que a rede social oferece para a ASPCA e, como mencionado acima, a organização está aproveitando ao máximo as ferramentas de doação integradas nas várias plataformas sociais. Minha jogada favorita é que, em vez de limitar as chamadas para doar para seus próprios canais, a ASPCA torna fácil para os apoiadores individuais solicitar doações de sua própria família, amigos e seguidores, promovendo criativamente o uso do recurso Fundraiser do Facebook e os adesivos de doação do Instagram. Isso não apenas ajuda a ampliar a rede de doadores em potencial, mas também ajuda a ASPCA a evitar a “fadiga de pedidos” ao saturar seu próprio público com solicitações.
  • Principais canais:
    • Instagram – Adoro o quão organizado e fácil é navegar no perfil do Instagram da ASPCA. Os destaques da história são categorizados por tipo de animal (ou seja, filhotes, cavalos, fazenda) e envolvimento (doe, participe, perguntas e respostas). É fácil encontrar exatamente as informações que você procura de maneira acessível e acionável.
    • YouTube – A página do YouTube da ASPCA é um repositório de ótimas histórias em vídeo, incluindo histórias de adoção, perfis de doadores e apoiadores e conteúdo em estilo documentário sobre como a equipe da ASPCA cuida de animais em recuperação. O conteúdo é rico em informações educacionais e ressonância emocional, e oferece uma visão ampla de tudo o que a organização faz para apoiar toda a vida dos animais.
    • Facebook – Apesar do Facebook ainda ser a maior plataforma social do mundo, parece raro hoje que as marcas estejam criando conteúdo explicitamente para esse canal. Mas o Facebook ainda é onde os usuários compartilham as histórias emocionais que ressoam com eles, por isso é uma obrigação para organizações sem fins lucrativos. A ASPCA faz um bom trabalho ao aproveitar os pontos fortes do Facebook, principalmente compartilhando e gerando doações por meio do recurso Fundraiser.

Aprendizado

Ninguém diria que o marketing sem fins lucrativos é fácil, mas o social certamente tornou mais fácil espalhar a conscientização e galvanizar o apoio a causas nobres. Uma vantagem que as organizações sem fins lucrativos sempre terão é a natureza altruísta de seu conteúdo promocional – o objetivo é ajudar os outros, não gerar lucro para uma empresa privada. É responsabilidade da organização capitalizar essa vantagem e criar conteúdo que conecte emocionalmente e impulsione a ação.

TL;DR:

  1. Não nos deixe pendurados! Se você compartilhar um apelo à ação para ajudar em uma situação específica, invista tempo e recursos na criação de conteúdo de acompanhamento que mostre ao seu público o impacto que o apoio teve. Todo mundo adora uma boa história de sucesso, especialmente se tiver uma mão no final feliz.
  2. Seja um recurso da comunidade. Disponibilize seus funcionários especializados para todos os subconjuntos de seu público, desde aqueles prontos para abrir suas carteiras até aqueles que estão apenas tentando satisfazer uma curiosidade ou aprender algo novo sobre sua causa. Cada conteúdo é uma oportunidade de criar um vínculo mais forte, não importa onde alguém esteja em sua jornada com você.
  3. Organize-se nas redes sociais. Mais e mais pessoas querem aprender sobre causas nas mídias sociais em vez de em seu site, então facilite ao máximo para elas mantendo seu conteúdo organizado. Embora a ASPCA tenha o Instagram acertado, adoraria vê-los criar uma experiência de navegação mais fácil para todo o ótimo conteúdo que estão publicando no YouTube. Algumas listas de reprodução podem percorrer um longo caminho.
  4. Ative seu público! A maioria das plataformas sociais criou recursos de doação em suas experiências, portanto, não confie apenas em seus próprios seguidores para doações. Incentive-os a envolver suas redes pessoais em seu nome, solicitando o apoio de sua família e amigos para uma causa em que acreditam.