Social Spotlight: Ben & Jerry's e como tomar uma posição acionável nas redes sociais

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

Visão geral

Durante anos, as empresas enfrentaram uma pressão crescente para se posicionarem em questões sociais e políticas. E enquanto alguns conseguiram superar esse desafio, as respostas recentes ao COVID-19 e ao movimento Black Lives Matter indicam que as marcas ainda têm um caminho a percorrer. Na verdade, a resposta corporativa genérica de solidariedade foi tão difundida que acabou sendo parodiada – revelando a dura realidade de que muitas marcas estavam despreparadas ou, pior, sem vontade de abordar essas questões de frente. Há, é claro, riscos reais que fazem essas marcas hesitarem. Nosso mais recente relatório Brands Get Real descobriu que 55% dos consumidores dizem que boicotariam marcas que apoiam questões públicas que não se alinham com seus próprios pontos de vista. Mas é aí que está a chave para comunicar uma mensagem crível em tempos de crise: deve custar-lhe alguma coisa.

Uma marca disposta a pagar esse preço é a Ben & Jerry's. Seja um post social ilustrando como retirar dinheiro da polícia com bolas de sorvete ou uma conta pessoal de privilégio branco, a Ben & Jerry's provou que está disposta a perder dinheiro para ganhar terreno na luta contra a injustiça. E mesmo que sua credibilidade seja reforçada por sua história de ativismo político, você não precisa de quatro décadas de ação para começar a causar impacto hoje.

O que você pode aprender

1. As ações falam mais alto que as palavras.

Como redator, é difícil admitir quando as palavras não são suficientes – mas neste caso, é absolutamente verdade. Quando você deseja demonstrar apoio genuíno em torno de um problema que provavelmente nunca abordou publicamente, uma postagem social - não importa quão brilhantemente escrita - simplesmente não será suficiente. Com a confiança do consumidor tão baixa, temos que fazer mais para convencer nosso público de que nosso apoio é genuíno. Para assegurar às pessoas que sua solidariedade não é apenas um palavrão, sua mensagem deve a) abordar um problema diretamente, não vagamente eb) incluir um plano, relatório ou exemplo específico de sua ação em andamento. Enquanto muitas marcas estavam ocupadas redigindo suas declarações “Nós apoiamos”, a Ben & Jerry's tem que trabalhar criando vídeos bem pesquisados, gráficos sociais e postagens em blogs para educar e capacitar seu público em torno de questões importantes como direitos de transgêneros e discriminação racial em nosso sistema de justiça .

• Começando: No curto prazo, encontre algumas organizações sem fins lucrativos locais e nacionais que promovam a equidade e a justiça racial para as quais você possa doar seus recursos. Em seguida, reserve um tempo para refletir sobre o que sua empresa poderia estar fazendo melhor para garantir que seu local de trabalho e seus negócios sejam diversos, equitativos e inclusivos. Publique sobre seus planos, compartilhe o que você está aprendendo e comprometa-se a tornar o conteúdo relacionado a causas uma parte regular de sua estratégia de publicação no futuro. Para o longo prazo, estabeleça quais são os problemas pelos quais sua marca é mais apaixonada e se alinhe mais de perto os valores da sua empresa (se você ainda não estabeleceu os valores da empresa, aqui está um vislumbre do nosso processo). Uma boa ferramenta de escuta social também ajudará você a descobrir quais causas seus clientes se preocupam para garantir que seus valores sejam compartilhados. Em seguida, crie um plano de como você defenderá essa causa no futuro e comprometa-se.

2. Podemos fazer muito mais juntos do que sozinhos.

Se alguma dessas etapas parecer esmagadora, não se preocupe. Você não precisa ir sozinho. Na verdade, você não deveria. Ninguém espera que você tenha todas as respostas. A maioria das pessoas entende que as marcas não são o principal destino para a expertise em questões sociais e políticas. Mas o que você pode fazer é entrar em contato com algumas organizações que já estão fazendo o trabalho e oferecer uma parceria. Sua plataforma por si só pode ajudar a aumentar a conscientização sobre os esforços deles, mas também considere desenvolver uma campanha e emprestar as ferramentas e recursos que você puder para ajudar a promover a causa que vocês dois compartilham. Foi o que a Ben & Jerry's fez quando se associou ao Comitê Internacional de Resgate (IRC) para o Dia Mundial do Refugiado de 2020. Eles usaram sua plataforma para conscientizar o IRC e seus esforços, e até publicaram um post no blog da empresa com recursos educacionais, links e formas de doar.

• Começando: Encontre uma organização ou líder de movimento fazendo um trabalho significativo para a causa que você deseja defender. Entre em contato para ver como você pode estabelecer uma parceria mutuamente benéfica que garantirá que seus esforços sejam informados e orientados na direção certa. Aprenda com eles e deixe-os liderar.

3. Uma frente unida começa no topo.

Construir a credibilidade da marca requer honestidade, autenticidade e transparência. E uma das melhores maneiras de abrir a cortina em sua empresa é incentivar seu C-suite a se abrir nas redes sociais. Pesquisas mostram que mais da metade dos consumidores deseja que os CEOs tenham uma presença pessoal nas mídias sociais – indicando que CEOs com perfis pessoais parecem mais acessíveis, humanos, honestos e confiáveis. Isso é especialmente importante quando sua marca quer falar sobre um problema. Seu público quer saber que os líderes e tomadores de decisão de sua empresa também compartilham desses mesmos valores. Mais da metade (54%) dos consumidores acredita que um CEO e sua empresa devem manter a mesma posição em questões públicas. Se os dois estiverem em oposição, 19% dos consumidores dizem que estariam dispostos a boicotar essa marca.

Os Ben e Jerry da vida real — os cofundadores Ben Cohen e Jerry Greenfield — têm falado abertamente sobre seus valores desde que fundaram a empresa em 1978. Seja na rua durante um protesto, algemado após o protesto, uma declaração sobre seu site ou história pessoal em sua conta do Twitter, eles consistentemente defendem e falam sobre as causas em que acreditam.

• Introdução: Você não precisa ser preso para provar que é apaixonado por uma causa. Mas você tem que aparecer. Se o seu CEO ou fundador não estiver nas redes sociais, é hora de começar a construir uma presença. Se eles já têm um perfil, mas ficam em silêncio sobre questões importantes, compartilhe que mais da metade (56%) dos consumidores dizem que é importante para eles que um CEO se posicione sobre questões públicas. E se eles estão no jogo, mas precisam de uma ajudinha para desenvolver uma estratégia social, aqui está um guia que montamos para que seu CEO comece a trabalhar nas redes sociais.

DICA BÔNUS: Mantenha-se comprometido.

É importante reconhecer que sim, a Ben & Jerry's tem 42 anos de aliança e ativismo em seu currículo, e a responsabilidade social e corporativa está no DNA de sua marca. Mas isso não significa que seja tarde demais para uma marca que talvez até agora tenha permanecido relativamente quieta. Comece hoje e mantenha-se comprometido. Não fale apenas em resposta a uma crise. Descubra as causas pelas quais sua empresa é apaixonada e comprometa-se a fazer o trabalho dia após dia. Você precisa estar nisso a longo prazo para construir essa equidade com seu público - e para efetuar uma mudança real no mundo.