Destaque Social: Everlane e o Impacto do Zero Impact

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

Visão geral

Transparência e autenticidade são duas das crenças de marca mais procuradas pelos consumidores que, mais do que nunca, querem colocar seu dinheiro onde estão seus valores. Mas os registros das mídias sociais estão repletos de marcas que tentaram o marketing orientado a propósitos sem perceber que os consumidores precisam mais do que um compromisso de relações públicas superficial. Sem um negócio orientado a propósitos por trás das acrobacias, a mensagem soa vazia. Mas quando uma marca cria propósito na fibra de seu negócio, o marketing é a parte mais fácil. Veja a marca de moda Everlane, que usa o social não para conteúdo chamativo destinado apenas a vender, mas para contar histórias profundas e autênticas sobre o negócio orientado a propósitos que foi construído.

Análise

Fundada em 2010, a Everlane está ciente da missão desde o início. O fundador Michael Preysman transformou sua energia empreendedora em uma espécie de busca: desmistificar a indústria do vestuário. Ao fazer um reconhecimento básico sobre como, onde e a que custo as roupas são feitas, ele imediatamente viu uma indústria pronta para a ruptura simplesmente dizendo a verdade. Ele descobriu, por exemplo, que uma camiseta de grife de US$ 50 custava apenas US$ 7,50 para ser feita. O custo adicional não foi impulsionado pela pura demanda; em vez disso, foi impulsionado pelo custo de levar as camisetas ao cliente. Atacadistas, distribuidores, importadores e outros “intermediários” estavam todos recebendo uma fatia. Tudo o que Preysman tinha que fazer era encontrar uma maneira de vender diretamente para seus clientes - e então certificar-se de que eles sabiam que cortar os intermediários era a razão pela qual Everlane conseguia vender aquelas mesmas camisetas de alta qualidade por US$ 16 em vez de US$ 50. . E assim nasceu uma das marcas mais transparentes do mundo.

A Everlane também tem sido consciente e transparente sobre como projeta e comercializa suas ofertas. Em vez de desenvolver coleções completas (ou seja, “Primavera 2020”) que são construídas em torno de um tema e comercializadas como um todo, a Everlane projeta peças únicas com contribuições de todas as áreas da empresa, lança-as e itera conforme necessário quando o feedback chega de seus clientes . As peças são vendidas durante todo o ano e comercializadas como parte de um estilo de vida, em vez de um “look”. Em vez de falar sobre os recursos de cada produto, a Everlane se concentra em como os clientes o usarão. Ao vender itens atemporais (Preysman uma vez brincou com o New Yorker que “ninguém transa em Everlane”), criando uma visão para os consumidores de como, quando e onde eles poderiam usar cada peça e solicitando abertamente feedback para tornar cada produto melhor, Everlane construiu autenticidade no tecido da marca. E como todo o negócio é construído com transparência e autenticidade, o social pode ser apenas o lugar onde essas histórias se desenrolam.

• Objetivos: A maioria dos destaques sociais que fizemos incluiu a conscientização como objetivo principal para o social. A Everlane não é exceção, mas neste caso não é pura consciência da marca, mas sim consciência do que torna a marca única: transparência radical em seus negócios. Eu também daria uma boa dose de conscientização sobre como a indústria da moda funciona, o que também faz com que a Everlane se destaque ao defender o dólar do consumidor. E em um negócio tão frequentemente atormentado por ineficiências de intermediários que são repassadas aos clientes na forma de preços de varejo mais altos, isso é notável. O engajamento é outro objetivo social que está na frente e no centro da Everlane, como evidenciado por suas iniciativas voltadas para a comunidade, como a Transparency Tuesdays. Nessas sessões de perguntas e respostas nas histórias do Instagram, os gerentes da comunidade Everlane respondem a perguntas de seu público social sobre tudo, desde por que os retornos internacionais são tão caros até quando a marca lançará um novo jeans de cintura alta e perna reta.
• Conexão offline: como outras marcas populares de e-comm DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) que entraram no espaço de varejo físico, a Everlane buscou uma experiência mais tátil que criasse conexão entre sua loja digital e seus produtos físicos. Há muitos toques que tornam os locais de varejo da Everlane – em Nova York, Los Angeles e São Francisco – uma extensão da experiência online, de iPads que permitem aos clientes combinar facilmente compras na loja e e-comm em uma transação no local, para um Sistema de reserva por SMS para provadores. A experiência para o consumidor é perfeita entre online e IRL, assim como eles já vivem suas vidas. Mais um para uma viagem de compras sem atritos!
• Canais-chave: Em linha com a dedicação da marca à autenticidade e transparência, os canais sociais mais eficazes da Everlane são aqueles que permitem conteúdo mais natural, sem polimento e oportuno. Tanto o Instagram Stories quanto o Snapchat são pontos de venda para as terças-feiras de transparência, bem como os bastidores de como a empresa está reciclando garrafas plásticas e lã descartada para criar novos produtos, atualizações sobre a vida dos funcionários da Everlane e espiadas dos produtos no mercado. mundo real. Esses olhares humanizadores para os valores que a marca evita e os momentos de estilo de vida que ela busca criar para seus clientes servem para trazer o público firmemente para a história da Everlane, e quem não gostaria de apoiar uma marca que tão prontamente e autenticamente convida você a Seja parte disso?

Aprendizado

A Everlane construiu um negócio de centenas de milhões de dólares com base na ideia de que as pessoas querem saber o que estão comprando. E quanto mais a marca mostra a eles sobre como projeta, fabrica e vende seus produtos, mais essas mesmas pessoas estão dispostas a comprar. A chave, é claro, é começar com um negócio do qual você se orgulha de ser transparente e, em seguida, encontrar as alavancas certas para atrair seus clientes para sua história.

TL;DR:

1. Portanto, a ordem correta é: primeiro negócios orientados a propósitos, depois marketing orientado a propósitos. A verdadeira autenticidade está em histórias críveis, e as histórias mais críveis são aquelas que são verdadeiras. Portanto, identifique e aja de acordo com os valores sobre os quais deseja falar antes de abrir sua boca de marketing.
2. Deixe pessoas reais contarem histórias para pessoas reais. Os influenciadores podem ser eficazes nas situações certas, mas é provável que as pessoas reais que constroem sua marca todos os dias sejam as melhores vozes para contar sua história de forma autêntica e transparente.
3. Não assuma automaticamente que você precisa traduzir sua experiência de e-comm em uma experiência de varejo tradicional se quiser oferecer a seus clientes um local para conhecê-lo na vida real. Muitas vezes pensamos que o tijolo e argamassa tem que liderar enquanto o digital o suporta, mas a Everlane provou que a experiência digital eficaz pode ser a líder, com a experiência tátil a seguir.