Destaque social: a estratégia de pandemia da Hilton prova o valor comercial das redes sociais

Visão geral

Por mais de um século, a Hilton construiu sua reputação elevando os padrões da experiência do hóspede. Na verdade, muitas das ofertas básicas do setor de hospitalidade hoje – serviço de quarto, frigobar, sistemas centrais de reservas – já foram inovações da Hilton.

E embora já tenham se passado quatro décadas desde que os minibares fizeram sua gloriosa estreia, a Hilton continua inovando. Há vários anos, eles lançaram o aplicativo Hilton Honors e a tecnologia Digital Key para oferecer aos hóspedes uma experiência de check-in/check-out sem contato. A oferta Five Feet to Fitness inclui 11 equipamentos de ginástica e opções de acessórios diferentes para que os hóspedes possam se exercitar na privacidade de seu quarto. E seu recente programa CleanStay promete aos hóspedes protocolos de limpeza e inspeção mais rigorosos após a pandemia.

Como pioneira do setor, muitas marcas veem a Hilton como um exemplo brilhante de como atender às necessidades em evolução do viajante de hoje e enfrentar o desafio de reinventar a experiência de hospitalidade.

Desafio

Embora os efeitos da pandemia tenham sido devastadores em todos os setores, um dos setores mais atingidos foi o de viagens e hospitalidade. Como a maioria dos hotéis, resorts e outros destinos de viagem, o desafio inicial da Hilton foi gerenciar as consequências dos cancelamentos.

Mas com o passar do tempo, o desafio tornou-se (e ainda permanece) o sentimento geral em relação às viagens. Além do desafio diário de se destacar entre outras opções de hotéis, a Hilton também precisava superar novas hesitações e objeções sobre viagens durante a pandemia. Seus negócios dependiam disso. Então, o que eles fizeram? Em suma, eles ouviram.

Estratégia

A estratégia da Hilton para inspirar confiança e confiança renovadas tanto em viagens quanto em sua marca parece incluir três pilares orientados por insights: inovação de produtos, criatividade de marketing e conexão com o cliente. Vamos descompactar cada pilar e descobrir como sua marca pode usar insights sociais para impulsionar estratégias de negócios semelhantes.

Inovação do produto

Durante uma pandemia, as prioridades dos viajantes mudam. Quando estão procurando um hotel, eles se preocupam menos com comodidades e serviços e mais com limpeza e proteção. Para competir com o conforto e a segurança das próprias casas das pessoas, a Hilton criou um programa que garantiria a mesma diligência e cuidado na limpeza de seus quartos de hotel. Em parceria com a marca de limpeza doméstica Lysol, a marca lançou o Hilton CleanStay em hotéis selecionados.

Mais notavelmente, o programa apresentou o selo Hilton CleanStay, uma inovação de produto que permite que os hóspedes saibam que seu quarto foi limpo profissionalmente desde o último hóspede - e que ninguém entrou no quarto desde a limpeza.

Para promover o programa, a Hilton compartilhou o anúncio em suas redes sociais, além de um vídeo mostrando os protocolos de limpeza em ação. A julgar por alguns dos comentários, este programa teve um efeito direto na fidelidade e na receita.

Usando o social para impulsionar a inovação de produtos:

As informações obtidas nas redes sociais podem dizer muito a uma marca sobre o que seu público está pensando, sentindo, querendo, precisando, usando, fazendo etc. Embora o desejo por salas limpas possa ter sido óbvio no contexto da pandemia, o o conhecimento de quais marcas de limpeza o público da Hilton mais confiava e o desejo por uma dica visual poderia ter vindo da escuta social.

Ao ouvir conversas sociais que incluíam palavras-chave como limpeza, hotéis, proteção contra vírus etc., a Hilton pode ter descoberto que as pessoas confiam na Lysol e nem sempre confiam na palavra de alguém de que algo foi limpo, levando à escolha de uma parceria de marca e a inovação do selo físico.

Com uma ferramenta de escuta sofisticada, sua equipe pode configurar consultas para monitorar tópicos e palavras-chave específicos, bem como sentimentos em relação à sua marca e outras. Esses insights podem apenas revelar uma lacuna no mercado ou uma nova oportunidade de criar algo novo para seus clientes.

Criativo de marketing

Em outubro de 2020, a Hilton anunciou sua campanha de marketing global, “To New Memories”. A iniciativa foi impulsionada por uma pesquisa com clientes revelando que quase nove em cada 10 viajantes dizem que as memórias de viagem são algumas das mais felizes de suas vidas, 95% das pessoas que viajam estão sentindo falta e 90% acreditam que estamos enfrentando um déficit de memória de viagem.

A campanha foi criada para reacender a paixão das pessoas por viagens, lembrando-as de como são férias, aventuras e escapadelas. Ele atraiu as emoções do público de Hilton em um momento em que eles estavam sentindo falta de viagens e das memórias que mais criavam. Para encurtar a história: eles usaram o FOMO para inspirar desejo e ação.

Usando as redes sociais para impulsionar a criatividade de marketing:

Para as pessoas que não são tão motivadas pela promessa de um quarto limpo, a Hilton foi ainda mais fundo com esta campanha, apelando para as emoções do seu público. Para fazer isso, eles primeiro tiveram que descobrir como seu público estava se sentindo.

Embora a Hilton tenha usado uma pesquisa real com clientes para obter informações sobre o sentimento de viagem, nem todas as marcas têm recursos semelhantes. Essa é a beleza da escuta social. Você não precisa de muito tempo ou dinheiro para descobrir o que seu público está sentindo em um determinado momento. As pessoas estão nos dizendo tudo o que precisamos saber diariamente por meio de sua atividade social. Só precisamos ter certeza de que estamos ouvindo.

E quando se trata de campanhas de marketing, essa percepção e conexão emocional é o que levará a mensagens e criativos que ressoam profundamente o suficiente para inspirar seu público a agir. É a diferença entre vendê-los pelo que você está oferecendo – e por que você está oferecendo. O “porquê” é sempre mais impactante.

Conexão do cliente

Com tantas pessoas trabalhando em casa durante a pandemia, a Hilton identificou uma oportunidade de fornecer a seus hóspedes um ambiente livre de distrações para um trabalho remoto mais produtivo. A iniciativa chama-se Workspaces e oferece salas de uso diurno que incluem uma mesa espaçosa, cadeira ergonômica e WiFi aprimorado.

Para promover os espaços de trabalho nas redes sociais, a Hilton pediu a seus seguidores que enviassem uma foto sua em seu espaço de trabalho diário usando #UpgradeYourView e, em troca, eles a atualizariam para refletir o “fundo de viagem dos seus sonhos”.

Apesar de ter sido uma iniciativa de apenas um dia, as imagens criadas foram altamente compartilháveis ​​e deram à marca a oportunidade de se envolver com seu público, promover seu novo programa e ficar em destaque durante um declínio nas viagens.

Cadeias e locais específicos de hotéis Hilton também dominaram a arte da conexão genuína com o cliente. Quando a falta de energia no Texas desalojou um homem idoso de sua casa, sua neta o hospedou em um hotel local, que a família apelidou de “Waldorf Astoria”. Quando uma propriedade real do Waldorf Astoria - uma das redes mais prestigiadas e luxuosas do Hilton - soube de sua história, eles estenderam a mão com um convite pessoal para ficar com eles assim que as restrições de viagem diminuíssem.

Sabendo que pode demorar um pouco, o hotel decidiu trazer sua experiência de luxo exclusiva diretamente para ele, enviando-lhe um “pacote de cuidados” Waldorf Astoria, incluindo um roupão de banho, chinelos, etiqueta de bagagem e muito mais para usar enquanto planeja sua viagem.

Esses momentos de surpresa e deleite criam conexões duradouras não apenas com os convidados diretamente envolvidos, mas também com todos os que ouvem sobre isso. Nesse caso, a história chegou ao noticiário local do Texas, dando ao hotel alguma publicidade gratuita e de construção de marca. E, claro, a história cria um ótimo conteúdo para compartilhar em seus próprios canais.

Usando as redes sociais para impulsionar a conexão com o cliente:

Seria difícil tropeçar nesses momentos sem uma solução sofisticada de escuta social. As pessoas nem sempre usam o identificador da sua marca ao mencionar você em suas conversas sociais. Ao monitorar certas palavras-chave relevantes, a localização do Waldorf Astoria em Roma foi capaz de abençoar esse homem além de tudo o que ele esperava e impactar positivamente a percepção da marca no processo.

As marcas de viagens e hospitalidade não são as únicas que podem se beneficiar das oportunidades de surpresa e encantamento. Sempre que sua equipe pode agregar valor ou resolver um problema para membros de seu público, você está construindo sua marca e impactando diretamente seus negócios por meio da conexão com o cliente.

E não há melhor maneira de fazer isso do que com a escuta social.