Social Spotlight: Nike e como superar a concorrência nas redes sociais

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

Visão geral

A competição por atenção é acirrada para as marcas nas redes sociais. Reserve um momento para considerar o que acontece a cada 60 segundos nesse canal: os usuários do Instagram postam 277.777 histórias e 55.140 fotos, os usuários do YouTube assistem a 4,5 milhões de vídeos e os usuários do Twitter enviam 511.200 tweets — por minuto! E se a atenção dividida não fosse um obstáculo suficiente para as marcas, os consumidores também estão mais informados, mais seletivos, menos confiantes e menos pacientes do que nunca. Não é de admirar que 69% dos profissionais de marketing social digam que aumentar o reconhecimento da marca ainda é seu objetivo número um para as redes sociais. Como uma marca que busca se destacar supera esses obstáculos? Para nos ajudar a responder a essa pergunta, vamos mergulhar fundo em uma empresa com o maior reconhecimento de marca da história.

No momento da redação deste artigo, a Nike leva o ouro para a marca mais seguida no Instagram, com 117 milhões de seguidores. Quando perguntados sobre sua opinião durante nossa pesquisa para o Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond, 9% dos nossos consumidores entrevistados escreveram na Nike como a melhor marca para seguir nas redes sociais. Claro, é a maior e mais lucrativa empresa de calçados e vestuário esportivo do mundo. Mas o sucesso no mercado nem sempre se traduz em sucesso no social. Então, qual é o segredo deles? Consumidores e profissionais de marketing social concordam que a presença de uma marca na mídia social se destaca da concorrência quando é criativa , memorável e impactante .

Veja como a Nike faz isso e como você pode (apenas) fazê-lo também:

Criativo

1. Utilize tecnologia inovadora e gamificação.

A inovação de produtos é uma grande parte do sucesso da Nike, então não é surpresa que a marca também goste de pensar fora da caixa nas redes sociais. Em 2018, a Nike se uniu à plataforma conversacional de IA, Snaps, para criar um Facebook Messenger Bot para sua marca Air Jordan. O bot forneceu conteúdo do blog da Air Jordan e Jordan.com e permitiu que os usuários comprassem, lessem e se envolvessem em conversas bidirecionais com a marca. Incrivelmente, a marca relatou que o conteúdo estava gerando 87% de taxas de abertura contra os típicos 15-20% dos e-mails.

A gamificação é outra maneira pela qual a Nike chama a atenção nas redes sociais. Com o aplicativo Nike+, a marca motiva os consumidores a compartilhar suas conquistas relacionadas ao condicionamento físico em seus canais sociais. Ele transforma a atividade física diária dos usuários em um construtor de comunidade, inspirando uma pequena competição amigável entre suas conexões sociais.

• Introdução: Empregar um uso criativo da tecnologia é uma maneira infalível de despertar o interesse do cliente e fazer com que as pessoas falem sobre sua marca. Considere fazer parceria com uma solução tecnológica existente ou emergente, como a Nike fez com o Snaps. Faça alguma escuta social para identificar tendências e interesses relevantes para o seu setor. E não tenha medo de explorar o espírito competitivo do seu público ao convidá-lo a se envolver com sua marca ou produto nas redes sociais.

2. Explore novos conteúdos de vídeo.

Os comerciais da Nike são infames. A música inspiradora, a narração motivacional. Eles praticamente acertaram a fórmula neste momento. Mas, para manter essa fórmula fresca, a equipe da marca faz uso regular dos diferentes formatos e funcionalidades de vídeo disponíveis nas redes sociais. Alguns vídeos como este empregam o formato familiar de “filmagem de voz sobre inspiração”. Mas eles também misturam isso, substituindo a narração por texto simples na tela ou as imagens de vídeo por imagens estáticas ou conteúdo não editado gerado pelo usuário. Eles também aproveitam plataformas como YouTube e IGTV para apresentar mais conteúdo de formato longo, como sua minissérie fictícia, “Margot Vs. Lily” e sua série “Common Thread” em estilo documental.

Introdução: até recentemente, o conteúdo de vídeo eficaz não era uma opção para algumas marcas limitadas por equipes e orçamentos pequenos. Mas a pandemia global nivelou o campo de jogo. Muitas marcas (incluindo a nossa) foram forçadas a adaptar rapidamente a produção de vídeo na ausência de estúdios, equipamentos e assuntos de IRL. Felizmente, as limitações geralmente levam às soluções mais criativas. Pegue uma página do livro da Nike e use o UGC e o texto na tela. Ou dê nova vida a imagens antigas com um pouco de mágica de edição e uma simples narração.

Memorável

3. Abrace a narrativa emocional.

Marcas de todos os setores estão se afastando do marketing focado no produto para uma narrativa mais emocional, em um esforço para estabelecer conexões mais profundas com seu público. E ninguém faz isso melhor do que a Nike. A maior parte de sua publicidade não faz menção específica de seus produtos. Por quê? Porque a Nike não vende sapatos – vende uma crença. Vende a crença de que quem trabalha duro e se dedica a isso pode superar qualquer obstáculo e sair vitorioso. É uma narrativa clássica de herói e é a história central por trás de cada peça de marketing que eles criam. Mesmo quando a marca está apresentando um de seus parceiros atletas profissionais (um pilar de sua estratégia social), ela usa a história do atleta para reforçar a mensagem de possibilidade da Nike e inspirar a próxima geração.

Começando: No coração de toda grande história emocional está uma visão simples, mas profunda. A campanha Find Your Greatness da Nike foi uma resposta à crença amplamente difundida entre seu público-alvo de que a “grandeza” era reservada apenas para prodígios e superestrelas. E o seu público? Quais são seus desafios e pontos de dor? Que crenças eles têm que podem estar impedindo-os? Como marcas, vencemos quando ajudamos as pessoas a ver possibilidades. Posicione sua marca como a chave para desbloquear seu potencial.

4. Mantenha-o simples.

Observe como é simples “Encontre sua grandeza”. Ou “Apenas faça”. Para ser memorável, sua mensagem precisa ser fácil de lembrar. Há familiaridade e simplicidade no criativo da marca Nike, especialmente nas redes sociais. Veja este tweet, por exemplo. O tweet diz: “É apenas loucura até que você faça isso”. Sete pequenas palavras que certamente plantarão uma semente em sua cabeça e, esperançosamente, em seu coração.

Introdução: “Omitir palavras desnecessárias” é um dos meus princípios de escrita favoritos originários do infame guia de estilo, The Elements of Style de Strunk & White. E é um ótimo lembrete para os profissionais de marketing que normalmente explicam demais e afogam seu público em detalhes. A beleza de destilar sua mensagem em apenas algumas palavras é que você se força a chegar ao cerne de sua ideia e reúne toda a sua paixão em uma simples frase, imagem ou ideia.

Impactante

5. Defenda as causas em que você acredita.

Como parte de um plano de longo prazo para mostrar aos jovens atletas que a marca estava comprometida com a justiça social, a Nike fez parceria com o agente livre da NFL Colin Kaepernick para uma campanha relacionada à causa em 2018. hino, o movimento foi recebido com elogios e críticas sérias. Sem se deixar intimidar pela reação, a Nike continua comprometida com o marketing relacionado a causas em seus canais sociais. Em apoio ao crescente movimento de justiça racial, a marca deixou claro onde está em postagens consecutivas. Mas a marca não está apenas oferecendo palavras de apoio para os problemas com os quais se preocupa – ela também compartilhou planos de ação. Veja este tweet, por exemplo, prometendo produtos para ajudar os profissionais de saúde da linha de frente durante a pandemia.

Começando: Longe vão os dias de permanecer neutro e “ficar fora disso”. Os consumidores de hoje querem que as marcas se posicionem, e nós temos os dados para provar isso. De acordo com nosso recente relatório Brands Get Real, 70% dos consumidores dizem que é importante que as marcas se posicionem em questões sociais e políticas, contra 66% em 2017. E quase metade dos consumidores (47%) quer que as marcas se posicionem no social. Em nosso Social Spotlight da Ben & Jerry's, mencionamos a importância de estabelecer as causas mais importantes para sua marca. Também recomendo uma boa ferramenta de escuta social para descobrir com quais questões seu público se preocupa para garantir que seus valores estejam alinhados. Um ótimo lugar para começar depois disso é encontrar uma organização ou líder de movimento fazendo um trabalho significativo para a causa que você deseja defender e propor uma parceria.

6. Faça parcerias com influenciadores.

Nenhuma marca entende o poder de influenciadores como a Nike. Claro, mais olhos em seu produto significa mais compras em potencial, mas também é uma jogada de conexão. Que melhor maneira de se envolver com seu público do que criar conteúdo com os atletas e artistas que eles mais amam? Percorra os feeds do Instagram e Twitter da Nike e você verá muitos rostos famosos: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, só para citar alguns. Mas depois há as parcerias de influenciadores mais inesperadas da Nike, como pai e filho co-anfitriões Dan e Lincoln Markham do popular canal do YouTube, “What's Inside?” Em colaboração com a Nike, os dois criaram sete vídeos patrocinados documentando uma viagem à sede da Nike, incluindo um em que cortaram o tênis mais recente da Nike, o Air Vapormax, pela metade. A série foi um grande sucesso e expandiu o alcance da Nike para além de seu público típico.

Primeiros passos: em vez de se perguntar se o conteúdo da sua marca vai ressoar, use as vozes que você sabe que seu público já ouve. Agora, os atletas patrocinados pela Nike são alguns dos artistas e atletas mais conhecidos do mundo. Mas você não precisa de celebridades de primeira linha para criar conteúdo que seu público vai adorar. Talvez você precise pensar um pouco fora da caixa, como a Nike fez com “What's Inside?” Eu sei que sou um recorde quebrado agora, mas a escuta social é a maneira número um de trazer à tona esses nano e micro-influenciadores diretamente das conversas do seu público nas redes sociais. Uma ferramenta sofisticada mostrará a contagem de seguidores de um influenciador e o alcance potencial de sua mensagem.

DICA BÔNUS: Encontre sua grandeza.

Percebo que a Nike é uma das maiores marcas do mundo. Você pode ler isso e pensar: “mas não somos a Nike”. Mas essa é a beleza da mensagem central da marca: qualquer um pode ser ótimo. Com as ferramentas certas e a estratégia certa, sua marca pode superar qualquer obstáculo, seja um orçamento limitado, concorrência acirrada ou você está apenas começando. A Nike teve que começar em algum lugar, e hoje você também pode. Apenas faça.