Social Spotlight: Uma lição de narrativa social do The New York Times

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

O New York Times é considerado por muitos como a maior publicação de interesse geral do mundo, mas até recentemente estava atrás de seus pares digitais em termos de inovação e risco em sua narrativa. Não é assim hoje, já que a Dama Cinzenta se destacou em parte ao redefinir o papel das mídias sociais no jornalismo atraente e acessível.

Visão geral

Não é surpresa que, no mundo da mídia, um bom conteúdo social dependa em grande parte do bom jornalismo. Embora isso nunca tenha sido um problema para o The New York Times, seus métodos de entregar esse ótimo jornalismo no formato e canal desejados por seu público lutaram para evoluir na mesma velocidade que o resto do mercado.

Flash de volta a 2014: The Times estava lutando por mais um ano de queda na receita publicitária e, surpreendentemente para um dos jornais mais venerados do planeta, declínio no número de leitores. O número de leitores digitais do Times especificamente estava em declínio há mais de dois anos, com os leitores olhando primeiro para concorrentes diretos como o Washington Post e o Wall Street Journal, ou para startups de mídia digital como Vox e First Look Media, por sua superioridade experiências na web, dispositivos móveis e mídias sociais.

Assim, em maio de 2014, o jornal contratou um grupo de funcionários de “ambos os lados do muro” – redação e negócios – para estudar se e como o Times deveria fazer mudanças estruturais para abordar a viabilidade de seu modelo atual na era das notícias digitais. Uma grande vantagem que o relatório encontrou para os “disruptores” foi o uso das mídias sociais para levar a narrativa digital ao público, em vez de esperar que eles o fizessem. Compartilha uma grande analogia: no início da distribuição impressa, o papel era impresso a granel, carregado em caminhões, entregue em cidades e vilas em toda a América e entregue aos entregadores e entregadores para colocar na porta dos leitores. Essa mentalidade não existe para os produtos digitais que o NYT oferece porque eles operam sob a suposição de que o jornalismo é tão bom que os leitores digitais os procurarão. É o equivalente a abandonar aquele modelo de distribuição impressa, jogando uma pilha de papéis na frente dos escritórios do NYT na 8ª Avenida e dizendo: “Se você quer ler, tem que vir buscar”. A maioria das pessoas levaria o jornal local à sua porta sobre o NYT que eles tiveram que viajar para conseguir, apesar da qualidade mais alta. E isso criou um grande problema.

Como resolvê-lo? Enter: uma nova abordagem para contar histórias, aprendida com o social.

Análise

Os anos intermediários viram um foco renovado nos elementos fundamentais do bom jornalismo digital no The New York Times, incluindo melhorias em seu aplicativo, site principal, páginas auxiliares como nytimes.com/cooking e ofertas de anúncios digitais. Mas enquanto a publicação principal ainda está trabalhando para otimizar a forma como os leitores consomem o conteúdo hoje, o sucesso que ela vê nas redes sociais por meio de narrativa visual, conteúdo que gera engajamento e experiências digitais é inigualável.

• Objetivos: Como acontece com a maioria das equipes sociais de mídia, há um foco pesado em aumentar a conscientização sobre o conteúdo produzido pela publicação. Mas onde o Times evoluiu para um líder está em sua capacidade de criar experiências sociais profundamente envolventes que expandem o impacto das histórias publicadas. Um ótimo exemplo é o uso do Instagram Stories and Highlights para mostrar as histórias visuais mais impactantes para o público desse canal.
• Conexão offline: as redes sociais são usadas para gerar experiências offline da mesma forma que um produto B2C as usaria: para destacar o que você não pode obter nas redes sociais. Para o Times, isso inclui provocar conteúdo somente impresso e conduzir inscrições para os vários painéis de discussão, exibições e encontros com repórteres (eu amo especialmente as “chamadas em grupo”, que permitem que os leitores disquem para o que é essencialmente uma teleconferência entre os funcionários do Times para discutir um tópico de notícias oportuno).
• Canais-chave: como indica um relatório recente de 2020, a narrativa visual é uma grande área de crescimento para a própria publicação. Mas há muito tempo é a pedra angular da estratégia social do Times, com foco em recursos e frequência no Instagram. À medida que as ferramentas de storytelling desse canal evoluíram, também evoluíram as histórias (e Stories) do Times, muitas vezes transformando assuntos densos e complicados em conteúdo visual digerível, compreensível. Outro foco excelente para o Instagram é trazer contexto e humanidade para a fotografia e ilustração de classe mundial da publicação principal.

Também adoro o uso dos Grupos do Facebook pelo Times para incentivar leitores e repórteres a se envolverem em “discussões civis” sobre tópicos tão amplos quanto a vida na Austrália e tão específicos quanto os podcasts favoritos. Embora se possa seguir as páginas da seção para ver o conteúdo, os Grupos permitem o diálogo orgânico e contínuo entre pessoas que se sentem emocional ou intelectualmente envolvidas em um assunto.

Aprendizado

Grande parte da evolução do The New York Times nesta década foi impulsionada pelo foco nos assinantes como a principal fonte de receita do jornal. Essa mudança de KPIs orientados por anúncios, como visualizações de página, reorientou a redação para oferecer qualidade e impulsionar a retenção. O papel do social nesse modelo se cristalizou como 1) um impulsionador de conscientização para o tipo de narrativa incomparável disponível para os assinantes e 2) uma plataforma de engajamento para leitores e outros aprofundarem sua compreensão e interesse no mundo capturado pelo conteúdo do Times .

TL;DR:

1. PAUSA. Invista o tempo, o poder das pessoas e os recursos para entender o que está funcionando para sua empresa e seus clientes e o que não está. Mesmo o melhor conteúdo e estratégia social é o batom em um porco se a marca que ele apoia não está ressoando.
2. Identifique seus recursos mais atraentes e disponibilize-os o mais possível para seus clientes. O Times cria inúmeras oportunidades para leitores e repórteres se encontrarem, dialogarem, trocarem ideias e oferecerem feedback. Isso mantém os repórteres honestos com as necessidades do público e dá aos leitores a oportunidade de se sentirem parte das histórias que consomem.
3. Traga suas histórias para o seu público. Eles não virão até você quando puderem obter um equivalente aceitável sem levantar um dedo, então você precisa dar a eles a motivação para visitar seu site, loja ou experiência. Se o social não for seu canal principal de contar histórias, use-o para provocar a história completa e atrair seu público para a experiência mais profunda que você deseja que eles tenham.