Social Spotlight: Peloton e como fazer com que sua comunidade fale por si mesma

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

Visão geral

Considerando o aumento nas vendas e popularidade da marca durante a pandemia, seria difícil encontrar alguém que não tenha ouvido falar do Peloton atualmente. Mas para quem não tem acompanhado o ritmo, vamos começar com um breve aquecimento.

Em 2011, inspirado pelo desafio de encaixar as aulas de ciclismo de estúdio em sua agenda lotada, o CEO e cofundador John Foley apresentou a ideia de uma solução doméstica baseada em tecnologia para seu ex-colega, Tom Cortese. Juntos, eles criaram uma bicicleta ergométrica equipada com uma tela digital que daria aos usuários a capacidade de transmitir suas aulas de ciclismo favoritas a qualquer momento, em qualquer lugar de sua casa. Em 2012, com financiamento garantido e protótipo construído, Foley, Cortese e seus três cofundadores, Graham Stanton, Hisao Kushi e Yony Feng, transformaram sonhos em realidade com sucesso.

Oito anos depois, a Peloton – nomeada em homenagem ao termo francês para um grupo de ciclistas – tem mais de um milhão de assinantes de fitness conectado (ou seja, pessoas com uma bicicleta Peloton ou uma esteira Peloton, bem como a assinatura digital). E quando você considera os membros com apenas a assinatura, esse número sobe para mais de dois milhões. A empresa também ampliou recentemente sua linha de produtos com um segundo modelo de bicicleta e uma esteira.

Mas a Peloton não é a única marca de assinatura de bicicleta ergométrica, esteira ou fitness digital. Ou mesmo o mais acessível. Este é um ótimo lembrete de que nem sempre é sobre o produto ou serviço que uma marca oferece, mas como isso faz as pessoas se sentirem. Essa é a essência do verdadeiro branding. Então, quais fatores contribuem para os seguidores quase cult de Peloton?

Análise

Antes de nos aprofundarmos, devo confessar que eu mesmo nunca andei de bicicleta Peloton. Mas muitos dos meus colegas têm. E depois que minha proposta de gastar um para “fins de pesquisa” foi carinhosamente (ou melhor, rindo) rejeitada pelo meu empresário, eu sabia que precisaria recorrer aos ávidos fãs de Peloton do Team Sprout para obter alguns insights em primeira mão.

Considerando a combinação exclusiva da marca de software imersivo, equipamentos lindamente projetados, aulas viciantes e instrutores capacitados, é difícil atribuir seu sucesso a um único fator. Mas as críticas delirantes dos meus companheiros de equipe compartilhavam uma coisa em comum:

“Para mim, é sobre a sensação da comunidade. Eu amo que ainda posso ter aulas com pessoas que conheço e torcer por elas durante os passeios. Há muita responsabilidade sabendo que você está se exercitando com amigos e que eles também podem ver seu progresso e torcer por você.” – Kim Blight, líder de operações de produtos, Sprout Social

Para muitos usuários do Peloton, a competição amigável, a conexão e a motivação de outros ciclistas é uma grande razão pela qual eles continuam participando dia após dia. Alguns compartilharam que sua bicicleta Peloton e os relacionamentos que estabeleceram os ajudaram a abandonar a terapia. Outros disseram que isso salvou sua sanidade durante a pandemia. Mas essa comunidade virtual de mudança de vida não vive apenas no serviço de streaming. Na verdade, onde ela realmente prospera é nas redes sociais.

O uso de redes sociais pela Peloton é fascinante para mim porque muito dessa construção de comunidade está realmente acontecendo fora das páginas de propriedade da marca - principalmente com base na influência on-line de seus instrutores, muitos dos quais são celebridades por direito próprio. Esses híbridos instrutor/influenciador tornaram-se os embaixadores da marca e funcionam como a voz da Peloton no mundo. Outro grande construtor de comunidade são os próprios usuários que se conectam por meio de grupos localizados do Facebook, tópicos do Reddit e o que os pilotos costumam chamar de “tribos” que se reúnem em torno de pontos em comum como instrutores favoritos, equipes esportivas, ocupações, estágio da vida – você escolhe.

Mas não durma nos canais de propriedade da Peloton. Lá, a marca reúne os usuários por meio do compartilhamento de seu conteúdo de blog educacional, conteúdo gerado pelo usuário (UGC), perguntas abertas da comunidade, conteúdo promocional para novos passeios, treinos e instrutores e mensagens motivacionais. Você também encontrará uma mistura saudável de texto, vídeo, GIFs e imagens estáticas. Com uma variedade de conteúdos e formatos, estas páginas parecem uma fonte de conhecimento e entretenimento pensada para saciar a sede tanto dos curiosos, quanto dos comprometidos.

O que você pode aprender:

1. Apoie sua comunidade para o desenvolvimento de produtos. Embora eu não possa ter certeza se esses grupos e equipes surgiram organicamente ou se a Peloton iniciou a tendência, está claro que a marca observou esse comportamento (provavelmente por meio de escuta social) e o incentivou por meio da integração do produto. No início de 2020, a empresa adicionou um novo recurso chamado “Tags” que permite que os usuários se conectem e acompanhem seus exercícios com pessoas nas comunidades que formaram com a bicicleta.

Esta não é a única vez que Peloton usou insights do social para influenciar a pesquisa e o desenvolvimento. Recentemente, a marca apresentou um novo modelo de bicicleta citando o feedback dos usuários como o motorista por trás da nova oferta.

2. Apresente conteúdo UGC com frequência. A Peloton adora destacar a humanidade e o trabalho duro de seus usuários nas redes sociais. Não apenas oferece a recompensa inestimável do simples reconhecimento, mas também incentiva as pessoas a continuar compartilhando em seus próprios canais sociais, aumentando efetivamente o alcance de suas mensagens boca a boca ao longo do tempo.

Primeiros passos : De acordo com nosso guia especializado em conteúdo gerado pelo usuário, comece escolhendo as redes sociais mais eficazes para sua campanha. Em seguida, determine seus objetivos para o UGC e crie um plano de como você o solicitará e apresentará. As perguntas abertas da comunidade que o Peloton usa são uma ótima maneira de obter o tipo de conteúdo que você deseja compartilhar.

3. Capacite seus funcionários para se tornarem defensores da marca. A Peloton sabe que o segredo de seu serviço são seus instrutores. É por isso que eles são tão destacados no conteúdo social da marca e por isso vão tão longe a ponto de ajudar a gerenciar sua presença online, ajudando-os a criar conteúdo. Além dos funcionários, considere quaisquer “usuários avançados” de seu produto ou serviço, ou realmente qualquer um de seus clientes com um número significativo de seguidores (e, portanto, alcance potencial). A realidade é que as pessoas vão confiar nas opiniões e recomendações de pessoas reais antes de confiar em uma marca.

Primeiros passos: dê aos seus funcionários uma maneira simples de compartilhar conteúdo selecionado em suas redes sociais e amplie o alcance de sua marca com uma ferramenta de defesa de funcionários como o Bambu. Você também pode se beneficiar ao identificar alguns influenciadores em potencial entre seus seguidores sociais. Recursos como o Reconhecimento de Influenciadores do Sprout podem ser úteis para essa tarefa.

4. Finalmente, fale com o coração nas redes sociais. Isso pode parecer brega, mas obviamente está funcionando para Peloton. O tema fitness gera muitas emoções: inspiração, motivação, desejo de auto-aperfeiçoamento, mas também autocrítica e ansiedade. Peloton se inclina fortemente para as emoções mais positivas e aspiracionais, em vez das baseadas no medo. Eles também valorizam muito a conexão (nós aprovamos). Seja uma mensagem motivacional, histórias pessoais de conquistas físicas ou uma palavra encorajadora de seu instrutor favorito, o conteúdo significativo cria uma comunidade e cria um relacionamento entre uma marca e seu público.

Isso também inclui falar sobre questões e valores importantes para sua marca. Falamos muito no Sprout sobre a importância de falar nas redes sociais e defender as coisas que você gosta em um esforço para se conectar melhor com seu público. Pode parecer assustador ofender potencialmente aqueles que discordam, mas a lealdade que encoraja naqueles que o fazem vale o risco.