Social Spotlight: #OptOutside da REI e como uma campanha se torna um movimento

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

Visão geral

Muitas marcas concentram seus esforços de marketing na construção de uma estratégia social consistente e sempre ativa, com o objetivo de permanecer no topo da mente dos consumidores durante todo o ano. Mas a REI provou que há algo a ser dito para se concentrar em um momento específico no tempo e possuí-lo como nenhuma outra marca jamais fez. E em uma época em que 70% dos consumidores indicam que é importante que as marcas assumam uma posição sociopolítica, encontrar um bom ângulo social para apoiar sua campanha nunca foi tão vital. Mas uma vez que você fez o splash inicial – o mais bem-sucedido dos quais é construído em torno de uma ideia que reformula todo um conjunto de normas culturais – como você mantém o impulso ano após ano para garantir que sua campanha anual continue a construir equidade para a tua marca? A marca em destaque desta semana, a varejista de outdoor REI, é um estudo de crescimento sustentado para uma ideia radical.

Análise

A Recreational Equipment, Inc. foi fundada como uma cooperativa em 1938 por um casal de entusiastas da escalada, Lloyd e Mary Anderson, com o objetivo de disponibilizar equipamentos para atividades ao ar livre e acessíveis para outros como eles. O espírito de exploração acessível impulsionou a REI desde o início, e esse foco consistente em um valor de marca distinto é o que torna uma campanha como #OptOutside, lançada 77 anos após a fundação da REI em 2015, tão instantaneamente ressonante e eficaz. Inicialmente concebida como uma posição contra o medonho consumismo americano da Black Friday, as mensagens em torno do #OptOutside incluíam todos os que se beneficiariam de não poder fazer compras nas lojas REI ou no site (e passar o tempo ao ar livre) - tanto consumidores quanto Funcionários do REI.

Não abrir lojas ou processar pagamentos online no maior dia de compras do ano foi uma declaração impressionante baseada no que a REI representa desde sua fundação, e o impacto que causou foi um golpe de marketing. A campanha inaugural de 2015 rendeu um aumento de 7.000% nas impressões sociais e mais de 2,7 bilhões de impressões de mídia nas primeiras 24 horas , sem mencionar um absurdo 9 Cannes Lions para a agência de relações públicas da REI, Edelman.

Por mais impressionantes que sejam esses resultados, o valor de choque inicial da posição contra-intuitiva dos negócios da REI gerou grande parte do interesse da mídia. Isso deixou a REI com o desafio de crescer e evoluir o #OptOutside nos anos seguintes para transformar a campanha de um golpe único de relações públicas em uma tradição anual americana. Isso significou expandir o propósito e os objetivos da campanha para ser maior, mais audaciosa e mais impactante ao transformar o #OptOutside de uma experiência individualizada em um movimento cultural.

E é aí que as coisas começam a ficar interessantes, no que diz respeito aos resultados: de acordo com os dados de escuta do Sprout, a hashtag #OptOutside foi usada 156 mil vezes no Twitter e Instagram durante a campanha inaugural em 2015. Na iteração de 2019, isso aumentou um respeitável 66% a 259 mil usos. Mas o envolvimento com essas hashtags aumentou 3.000% no mesmo período, de 338 mil envolvimentos em 2015 para 11,6 milhões em 2019. Isso significa que não apenas as pessoas estavam participando, mas também engajando seus amigos e seguidores em conversas sobre #OptOutside. Combine esse tipo de envolvimento ponto a ponto com a classificação geral de sentimento positivo de 91% para a campanha ao longo de sua história e você terá os ingredientes de um movimento.

• Objetivos: O reconhecimento e a percepção da marca foram os objetivos iniciais para o lançamento do #OptOutside em 2015, impulsionado principalmente pela mídia e impressões sociais e dependente da ousadia e novidade da posição da REI contra o consumismo em favor de passar o tempo na natureza. Mas como a REI procurou estender a campanha, a ligação clara entre apoiar causas ambientais (você sabe, então há um lado externo para escolher) e aumentar o alcance e o impacto do movimento ficou claro.
• Conexão offline: como a REI fez parceria com organizações sem fins lucrativos, começando com o National Parks Service em 2016 e expandindo para mais de 700 organizações parceiras até 2018, o foco do “bom propósito” da campanha foi o centro das atenções. Em 2019, quando a ameaça global das mudanças climáticas dominou as manchetes e contribuiu para um ambiente político já carregado nos Estados Unidos, a REI reposicionou #OptOutside. Inicialmente um apelo para que os indivíduos se conectem com a natureza em vez do consumismo, a campanha de 2019 buscou estender tanto o propósito quanto o prazo do movimento. Com a submarca “Opt to Act: 52 semanas de ação para deixar o mundo melhor do que o encontramos”, a mais recente encarnação do #OptOutside mostra a REI se comprometendo novamente a reduzir seu próprio impacto ambiental. A marca prometeu que será uma empresa com zero resíduos (o que significa que 90% dos resíduos são desviados de aterros) até o final de 2020, expandindo seus programas de troca e aluguel de equipamentos e eliminando embalagens de polietileno para pedidos enviados.

• Canais-chave: Twitter e Instagram foram responsáveis ​​pela maior parte da conversa sobre #OptOutside, com mais de 14,2 milhões de usos da hashtag atualmente no Instagram. Um dos elementos mais inspiradores da campanha desde o início é a parceria entre a REI e seus funcionários para dar vida ao #OptOutside: desde o primeiro ano, os funcionários foram incentivados a compartilhar o que estão fazendo no dia de folga nas redes sociais ou no Medium, com os resultados coletados e compartilhados no microsite da campanha . Certamente não é novidade usar funcionários como defensores, mas o REI deu a eles motivação (sem trabalho na Black Friday) e uma plataforma (a campanha) para brilhar como embaixadores da marca.

Aprendizado

#OptOutside é uma das campanhas mais reconhecidas e bem-sucedidas dos anos 10, porque foi construída sobre valores de marca de longa data por uma marca que não tem medo de contrariar as convenções. A distribuição, a estratégia de parceria e a inclusão da campanha impulsionaram significativa conscientização cultural, engajamento e participação porque a REI nos deu uma plataforma para escolher o caminho menos percorrido.

TL;DR:

1. 1. Não tenha medo de mudar suas metas à medida que sua campanha cresce. Gerenciar um movimento significa que a base pode começar com sua marca, mas raramente vai além disso, a menos que seu público veja uma maneira de participar e torná-la própria. E isso significa estar disposto a recuar, abrir mão do controle e observar o que eles fazem com sua ideia. A REI venceu em parte porque se apoiou fortemente no reconhecimento da marca no início, mas foi capaz e disposta a mudar o foco para as metas de engajamento e defesa à medida que a campanha amadureceu e o público moldou o movimento para atender às suas necessidades.
   2. Ter muitos parceiros. O envolvimento em relacionamentos de parceiros mutuamente benéficos com outras marcas e organizações sem fins lucrativos permite que você amplie o alcance e a relevância da mensagem, sem mencionar a capacidade de emprestar o patrimônio (e compartilhar o seu próprio) do público de seus parceiros.
   3. Repense a advocacia dos funcionários. É simples pedir a seus funcionários que defendam sua marca, mas o verdadeiro poder está em perguntar a si mesmo se você lhes deu motivação intrínseca para fazê-lo. A REI poderia ter pedido a seus funcionários que compartilhassem a mensagem incentivando os consumidores a optar por sair na Black Friday, mas ainda assim pediu aos próprios funcionários que fossem trabalhar. E muitos deles teriam, por obrigação ou mesmo preocupação com a segurança do emprego, se não o fizessem. Mas, em vez disso, a marca criou espaço para que seus defensores mais importantes não apenas participassem, mas também liderassem o caminho para os consumidores. Se sua estratégia de defesa de funcionários parar de pedir a seus colegas que compartilhem o conteúdo de sua marca, é hora de reconsiderar como construir um relacionamento mais simbiótico. O conteúdo será melhor e seus funcionários ficarão mais felizes em compartilhá-lo.