Destaque social: o quadrado e o poder do foco

Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e aos resultados, examinaremos o que torna as melhores marcas nas redes sociais e deixaremos algumas dicas importantes a serem consideradas para a estratégia social da sua própria marca.

Visão geral

Contar histórias convincentes como uma empresa de software B2B nem sempre é fácil – confie em nós, nós sabemos. Mas no caso do processador de pagamentos móveis Square, um foco a laser em seus principais compradores permitiu que a marca se aprofundasse nas histórias que encontra e defende. Tornar o processamento de pagamentos mais humano não é tarefa fácil, mas a Square encontrou uma maneira de criar conexão usando belas fotografias, videografias e ilustrações personalizadas para revelar as pessoas por trás do negócio. Essa abordagem cria relevância máxima para seu público, em vez de tentar criar várias conexões entre diversos públicos, o que geralmente resulta em relevância limitada e histórias esquecíveis. Em vez disso, a Square se destaca em sua categoria por ser acessível, relacionável e, convenhamos, muito mais bonita nas redes sociais do que sua concorrência.

Análise

A Square, fundada em 2009 por Jim McKelvey e o cofundador do Twitter Jack Dorsey, nasceu da necessidade: McKelvey é um artista de vidro que estava perdendo vendas de quatro dígitos porque não podia aceitar cartões de crédito. Juntos, McKelvey e Dorsey perceberam que democratizar a capacidade de aceitar cartões de crédito com segurança e facilidade mudaria o jogo para pequenas empresas, abrindo-as para novas oportunidades de vendas, locais e fluxos de receita. O momento foi perfeito, pois um interesse renovado pela “cultura maker” e pelo shopping local se instalou nas áreas urbanas e cada vez mais pequenos negócios se abriram para atender a essa demanda. O primeiro produto de hardware da Square, o Square Reader, conectado ao fone de ouvido de um telefone celular para permitir que os fornecedores aceitassem pagamentos com cartão de crédito por meio do aplicativo da Square de qualquer lugar que tivessem sinal de celular. Isso nivelou o campo de jogo para empresas que não operavam em locais físicos, e tudo, desde food trucks até mercados de agricultores, agora podia oferecer uma opção de pagamento conveniente e sem dinheiro aos clientes. As pequenas empresas precisavam da Square, e a Square construiu sua marca sendo uma aliada das pequenas empresas.

• Objetivos: Ao aprimorar um foco inabalável nas histórias, desafios e triunfos no público de pequenas empresas que seu produto foi capaz de atender com mais eficácia, a narrativa social da Square criou relevância emocional e afinidade com a marca que impulsiona a conversão e a fidelidade. Conteúdo de vídeo e fotojornalismo lindamente executado, como a série Dreams, apresenta a Square como uma campeã do espírito empreendedor e das pessoas que atuam nele. Sem denunciá-lo expressamente, o conteúdo da série parece focar em empresários que representam um amplo espectro de identidades interseccionais, criando mais um ponto de contato de relevância para um público que tem lutado para se ver no marketing das grandes operadoras de cartão de crédito.
• Conexão offline: em vez de usar as redes sociais para impulsionar, aprimorar ou relatar experiências offline com seus produtos, a Square vira a mesa e usa as experiências offline para tornar seu conteúdo social mais rico e relevante. Um ótimo exemplo disso é usar seus próprios dados proprietários – como, quando e onde os clientes estão gastando por meio da plataforma Square – para participar de conversas culturais relevantes que podem ter implicações comerciais para seu público proprietário de pequenas empresas.

• Canais-chave: o YouTube é o principal centro de conteúdo para os vídeos do Dreams e outros perfis de clientes da Square que colocam em destaque o compromisso da empresa com as pequenas empresas. Com mais de 42 mil assinantes, a mensagem está ressoando: a Square se preocupa com o seu sucesso e com o sucesso do seu negócio. E a marca não se limita aos atuais proprietários de empresas – há muitos tutoriais, demonstrações e dicas sobre como fazer sua pequena empresa decolar também.

  O Instagram, que credita vários fotógrafos profissionais diferentes como colaboradores, é uma plataforma visualmente atraente para a Square defender os sucessos de seus clientes. Isso é feito de forma mais eficaz por meio de retratos apoiados por uma citação direta do cliente, um estilo emprestado de documentaristas culturais como Humans of New York. O Instagram também é o principal canal para o conteúdo promocional da Square, como o concurso 12 Days of Square, realizado durante a temporada de festas. Os participantes podem ganhar o hardware Square compartilhando suas próprias histórias de sucesso de pequenas empresas ou exemplos de como enfrentaram um desafio específico enfrentado por pequenas empresas.

Aprendizado

Quando você cria um ótimo software, é tentador tentar atrair todos os públicos possíveis para maximizar o alcance. Mas o resultado geralmente é uma recepção morna, porque o público que você alcança pode ter dificuldade em se ver em suas histórias. Pode levar algum tempo para sua empresa chegar ao ponto em que você conhece e pode otimizar para um público específico. Mas a profundidade da conexão que esse tipo de relevância focada cria valerá a pena e compensará a fidelidade à marca que cria.

TL;DR:

1. Seja um campeão para o seu público. Se você já ouviu um falante dizer “B2B não é apenas de empresa para empresa, é também de pessoa para pessoa”, não procure mais do que a Square para obter um exemplo de orientação. Existem pessoas reais, com desafios e triunfos reais, por trás de cada negócio para o qual você vende. Encontre-os e deixe-os contar suas próprias histórias. As chances são de que seu produto B2B facilite o sucesso deles e eles ficarão felizes em compartilhar isso. E todos esses desafios e triunfos que eles estão enfrentando são compartilhados por outros, e essa é a ressonância emocional que fica com um cliente em potencial quando ele está tomando uma decisão de compra. Quanto mais você mostrar não apenas como seu produto melhora um negócio, mas como ele melhora a vida das pessoas por trás do negócio, maior a probabilidade de você ganhar – e manter – a lealdade.
2. Pense em como a experiência do produto pode gerar conteúdo social. Todos os dias, seus clientes (e muitas vezes os clientes deles) estão interagindo com seus produtos ou serviços. É fácil mostrar essa interação nas redes sociais, mas pense em maneiras de realmente dar vida a ela. O que está acontecendo nessa interação que você pode usar para gerar novas maneiras de se envolver com seu público social?
3. Seus dados são seus – use-os. Especialmente para B2Bs de alto volume, como empresas de software, dezenas de milhares de pontos de dados são criados e quantificados todos os dias. Extraia esses dados para os petiscos interessantes que vão além do seu negócio e atingem o nível da cultura de massa. Existem histórias fascinantes em seus dados que têm grande apelo, energia emocional e cache instantâneo para sua marca.