Destaque social: #BlackJoyMatters da VSCO mostra questões sociais através de uma nova lente

Visão geral

Meu marido recentemente assumiu a fotografia como um novo hobby. Uma das primeiras coisas que aprendeu como iniciante é a importância do foco, que muitas vezes está associado à nitidez de uma foto. Mas o que ele aprendeu (e o que eu aprendi, enquanto sua excitação borbulhava em nossas conversas no jantar) é que é muito mais do que isso. Foco é o que realça um assunto ou objeto, fazendo com que ele se destaque de seus arredores. O blogueiro de fotografia John Watson diz que “o foco certo pode criar uma conexão emocional com o espectador”. Os fundadores da VSCO, Joel Flory e Greg Lutze, sabem uma ou duas coisas sobre foco. Seu aplicativo móvel de edição de fotos tem mais de 150 milhões de downloads para Android e iPhone desde que foi lançado em 2012. E embora o foco continue sendo um fundamento crítico na fotografia, Flory e Lutze aprenderam que também é essencial para o sucesso de uma marca.

Quando os dois homens lançaram o VSCO pela primeira vez em 2012, foi o foco do aplicativo nos criadores que o ajudou a se destacar de outros no mercado. O VSCO (então VSCO Cam) era único porque o aplicativo não incluía o número de seguidores ou permitia comentários nas postagens. Flory e Lutze acreditam que isso incentiva os criadores a experimentar coisas novas, compartilhar trabalhos em andamento e se apaixonar pelo processo versus a afirmação de métricas de popularidade. E embora o aplicativo tenha evoluído nos últimos 8 anos, o foco principal da empresa permanece o mesmo: dar aos criadores as ferramentas, espaços e conexões para se expressarem de forma autêntica.

Análise de campanha

Escolher o foco certo continua a beneficiar o VSCO, pois o aplicativo atende atualmente a mais de 2 milhões de assinantes pagos – criadores que valorizam as ferramentas e experiências oferecidas em suas páginas Feed, Discover e Studio . Uma dessas experiências em particular recebeu muito amor e atenção dos usuários e da mídia: uma coleção de fotos intitulada #BlackJoyMatters, que apresenta o trabalho de fotógrafos e artistas negros.

Diferente da coleção #Melanin existente do aplicativo - que ajudou criadores negros a se conectarem e ganharem exposição desde 2015 - #BlackJoyMatters faz parte de uma nova iniciativa liderada pelo diretor de comunicações de produtos e consumidores da VSCO, Shavone Charles, que visa destacar os negros em momentos de alegria e felicidade - um foco muitas vezes negligenciado na grande mídia.

Em uma entrevista recente com o blog de estilo e cultura feminino, HYPEBAE, Charles diz:

“Para os negros na América, o trauma sempre roubou nossa manchete . As comunidades negras sempre foram culturas que prosperaram em meio à luta, experimentaram alegria e prevaleceram por meio da expressão criativa – simplesmente negligenciamos expressar de todo o coração esse lado da moeda”.

Seu objetivo para a iniciativa #BlackJoyMatters é pintar uma imagem mais completa da experiência negra moderna. Trauma e tragédia podem fazer parte disso, mas não é tudo. Isso não significa que a VSCO não apoie o movimento #BlackLivesMatter. Pelo contrário, no início de junho a equipe social da marca interrompeu todo o conteúdo planejado e dedicou sua plataforma a compartilhar recursos e amplificar vozes negras.

Mas no anúncio oficial da iniciativa #BlackJoyMatters, Charles deixou claro que “os negros não merecem apenas estar vivos – nós também merecemos ser felizes”. A divulgação da campanha compartilhada na seção Diário do aplicativo deu início à série de verão e permitiu que os usuários soubessem o que ficar de olho nos próximos meses e como participar.

Primeiro, um simples apelo à ação: crie, capture e compartilhe sua interpretação de Black Joy nas redes sociais usando #BlackJoyMatters. As imagens enviadas podem incluir vídeos em primeira pessoa, fotos e/ou arte original e serão apresentadas nos canais sociais da VSCO e no novo carrossel #BlackJoyMatters Discover do aplicativo.

Além das imagens em si, a campanha também inclui uma estratégia para ampliar essas histórias de alegria (e as vozes criativas negras por trás delas) por meio de parcerias editoriais e de marca, incluindo Unbothered e Black Women Photographers da Refinery 29.

• Objetivos: O objetivo principal da campanha #BlackJoyMatters parece ser genuinamente sobre a amplificação das vozes negras e a mudança da narrativa da experiência negra moderna. Charles quer capacitar os criativos negros a se apropriarem de compartilhar suas histórias, permitindo que eles representem a si mesmos e suas comunidades sob uma luz da qual possam se orgulhar. A campanha também funciona como uma estratégia para reconhecimento e percepção da marca. Sabendo que 70% dos consumidores dizem que é importante que as marcas se posicionem sobre questões sociais e políticas, aprofundar as conversas em torno do movimento BLM atrairá um público que compartilha os valores da empresa. E com a adição de novo conteúdo no aplicativo, também serve como estratégia para aumentar a adoção do usuário e engajar novos assinantes.
• Conexão offline: o insight por trás desta campanha – que precisamos de mais histórias centradas na alegria negra – não é apenas um palpite, é apoiado por dados. A VSCO fez parceria com a JUV Consulting, uma empresa de pesquisa operada pela Geração Z, para explorar o estado emocional dos jovens nas redes sociais agora. 76% dos entrevistados dizem que veem regularmente ou com frequência representações visuais de violência racial em seus feeds de mídia social e que isso os machuca emocionalmente. E quase 90% dos entrevistados negros da pesquisa concordam que querem ver e celebrar a alegria nas mídias sociais mais do que agora. Esses números mostram a necessidade muito real e tangível do trabalho em que #BlackJoyMatters pretende se envolver.
• Canais-chave: Instagram, Twitter e o próprio feed social da VSCO são os principais destinos do conteúdo #BlackJoyMatters. A hashtag foi usada mais de 10 mil vezes apenas no Instagram. Como mencionado anteriormente, você pode encontrar essas imagens navegando até a página Descobrir do aplicativo e clicando no carrossel Black Joy Matters. Clicar nas imagens levará você aos perfis dos próprios criadores para explorar e seguir. Também parece haver um impulso significativo da mídia por trás da campanha, com cobertura de vários meios de comunicação de alto nível, incluindo Forbes, Teen Vogue, Essence e Paper Magazine.

Aprendizado

Ainda há alguns meses, prevejo grandes elogios à campanha #BlackJoyMatters da VSCO por como ela avança a conversa em torno do movimento Black Lives Matter de uma maneira que poucas marcas têm. Sem mencionar a integração perfeita de seu produto e uma mensagem que parece surpreendentemente autêntica e refrescante.

1. 1. Crie uma conexão emocional mantendo o foco no assunto. Assim como na fotografia, isso requer um olhar aguçado. Precisamos pensar mais como humanos e menos como profissionais de marketing para aprimorar as nuances de uma mensagem ou movimento. E começa colocando-se no lugar do seu público e fazendo perguntas sobre o que eles podem estar pensando, sentindo ou precisando. Como mulheres negras, as experiências vividas de Charles e da gerente de mídia social da VSCO, Ashley Robinson, foram capazes de fornecer essa visão crucial (mais uma razão pela qual a representação diversificada em sua organização é importante). Mas você também pode usar ferramentas como pesquisas e escuta social.
   2. Considere não apenas o que ou em quem você se concentra, mas também quando . Algumas das imagens mais bonitas já capturadas foram em grande parte devido ao seu tempo. O mesmo pode ser dito sobre grandes campanhas. Não era apenas que a VSCO sabia no que focar para #BlackJoyMatters, era também que eles sabiam quando. Felizmente, o movimento BLM tem muito impulso agora e isso, combinado com a execução focada da VSCO, significou mais atenção e mais olhos no conteúdo da campanha.
   3. Não apenas ecoe uma mensagem – adicione a ela. As respostas corporativas à crescente lista de assassinatos dentro da comunidade negra foram altamente criticadas. Enquanto muitos ficaram ofendidos com a falta de ação correspondente de uma empresa, outros se cansaram das mensagens de apoio de curta duração que lotaram os feeds de notícias apenas alguns meses atrás. O silêncio familiar sobre essas questões talvez seja ainda mais ensurdecedor do que quando esperávamos ansiosamente que as marcas tomassem uma posição. Então, como você mantém essa conversa? Você faz o que o VSCO fez – você ouve. Fique conectado aos canais certos para ouvir as pessoas certas. Em seguida, evolua sua mensagem e/ou oferta para atender às necessidades em evolução do seu público.
   4. Lembre-se de que seu público é formado por pessoas reais. Em todas as entrevistas sobre a campanha, Charles menciona a importância de contar essas histórias para pintar um quadro mais completo da experiência negra. É muito fácil nos deixarmos levar por arquétipos, estereótipos e personas. 'Consumidores' são pessoas, com um conjunto complexo de emoções, traços de personalidade e experiências. Na maioria das vezes, a história completa de um determinado tópico ainda não foi compartilhada. Encontre essas histórias meio contadas e seja a marca que as traz à tona.