Social Spotlight: como o Zendesk se tornou o campeão em mantê-lo humano

Confissão: As equipes de Brand Creative e Social do Sprout têm uma grande paixão pelo Zendesk. E não quero dizer apenas que quando vemos o trabalho deles, nos sentimos aquecidos e confusos. Quero dizer, quando vemos o trabalho deles, isso nos faz querer ser melhores profissionais de marketing e criativos.

Então, quando decidimos destacar o Zendesk, eu sabia que meus colegas criativos teriam ótimas ideias para compartilhar sobre o que torna seu trabalho tão bom. Quando pedi a eles que descrevessem a marca Zendesk em poucas palavras, suas respostas foram: “agradável”, “encantador”, “excêntrico”, “brincalhão”, “quente”, “pensativo”, “alegre” e “humano”. .” O que, quando você pensa sobre isso, é incrível, considerando que eles são uma marca B2B SaaS.

E digo isso não para derrubar a indústria, mas para reconhecer a luta real das marcas de computador e software para criar conteúdo atraente e conectar-se ao seu público em um nível mais profundo e emocional. Especialmente se o seu produto, serviço ou indústria for mais seco ou técnico.

Então, como o Zendesk faz isso? Como eles criam conteúdo SaaS B2B que parece “quente”? E o que sua marca pode aprender com os “Campeões de” mantê-la humana?

Encontre o insight

A Zendesk é uma empresa de CRM com foco em serviços que cria softwares projetados para melhorar o relacionamento com os clientes. Eles são ajudantes, eles servem ajudantes – ajudar as pessoas está em seu DNA. Então eles sabem em primeira mão que ser útil pode ser um trabalho árduo (eu vejo um insight).

E se eles encontrassem ajudantes que trabalham duro em todo o mundo e lhes dessem uma plataforma para compartilhar suas histórias? E se eles contassem essas histórias por meio de curtas-metragens poderosos e belas fotografias? Foi exatamente isso que eles fizeram com a série “Helpers”. Esse conteúdo fica em um microsite, mas também serve como conteúdo social valioso para a marca, geralmente compartilhado em pequenas partes em suas redes.

Faça-o seu

Comece encontrando uma visão humana universal que seja relevante para sua marca, serviço ou produto – uma pepita de verdade ou sabedoria que parece tão relacionável que é quase simples demais. Em seguida, faça um brainstorming de seu conteúdo em torno desse insight. A campanha Sempre “Como uma garota” e “Você não é você quando está com fome” da Snickers nasceram de grandes insights humanos.

Claro, você sempre pode chegar a uma visão por conta própria. Mas minerá-los (ou validá-los) através das conversas sociais do seu público lhe dará mais confiança de que sua mensagem ressoará com as pessoas certas.

Comece com seus valores

Como uma empresa cujo objetivo é ajudar as empresas a melhorar o relacionamento com os clientes, a Zendesk sabe que 2020 teve um efeito negativo significativo nos gerentes de suporte e agentes de serviço. Eles se perguntavam como poderiam apoiar ainda mais esses trabalhadores sobrecarregados e às vezes subestimados. Sabendo que sua empresa valoriza a gratidão e a apreciação, eles fizeram um brainstorming e construíram a máquina de agradecimento.

A máquina de agradecimento permite que as pessoas enviem um cartão de agradecimento virtual para qualquer pessoa de sua escolha, por qualquer motivo. É simples, divertido e lúdico. E o mais importante - coloca seus valores em ação.

Faça-o seu

Considere o que sua empresa valoriza. Além do produto ou serviço que você oferece, de que outra forma você pode comunicar ou reforçar esse valor para o seu público? Esforços como esses ao longo do tempo acabarão tornando seu nome sinônimo desses valores, o que, por sua vez, ajudará a construir sua marca.

Puxe a cortina para trás

Há uma marca e há as pessoas por trás da marca – as pessoas que ajudam a criá-la. O Zendesk compartilha muito conteúdo que tira essas pessoas dos bastidores e as coloca no centro do palco com um microfone (ou teclado). Em outras palavras, eles mostram humanos.

Seu conteúdo de podcast faz isso com pessoas de fora de sua organização, muitas vezes entrevistando outros líderes do setor para compartilhar suas experiências pessoais e insights sobre suas próprias marcas.

Um exemplo interno é o blog e a conta social da equipe criativa do Zendesk. Obviamente, isso é um grande sucesso para minha equipe, porque nos dá a chance de ouvir os criativos por trás de todo esse conteúdo líder do setor. Primeiro, isso é uma excelente marca de equipe e empregador. Segundo, ver todos esses rostos e ouvir todas essas perspectivas me faz sentir ainda mais conectado à marca deles – que é exatamente o que você quer que seu público sinta.

Faça-o seu

Aposto que, mesmo que seu produto ou serviço não seja muito ou amplamente interessante, as pessoas com quem você trabalha são – tanto internamente quanto em seu setor. Crie conteúdo que destaque as pessoas e as histórias que elas têm para compartilhar. Isso pode incluir artigos de blog escritos por sua equipe, uma série “conheça a equipe”, contas sociais designadas ou podcasts para diferentes equipes, aquisições sociais etc.

Falar por falar

Mesmo quando você não está apresentando uma pessoa, você ainda precisa soar como uma. O Zendesk é tão, tão bom nisso. De grandes e pequenas formas, o Zendesk prioriza soar “real” em todas as suas comunicações.

Porque, como diz o escritor da Zendesk, “a maneira como uma marca transmite sua mensagem é o que leva as pessoas a comprarem seus produtos”. Quando você se comunica como uma pessoa real, isso ajuda seu público a se conectar com você em um nível emocional. O que torna mais fácil para eles ouvirem você, confiarem em você e, por fim, comprarem o que você está vendendo – seja seu produto ou serviço, sua missão ou até mesmo apenas sua opinião.

Faça-o seu

Se sua marca ainda não tem uma voz de marca estabelecida, comece por aí. Considere os 3-4 adjetivos ou atributos com os quais você gostaria que sua marca soasse. Os Zendesk são “encantadores”, “destilados”, “humildes” e “reais”. (Você terá que ler o blog da equipe criativa para obter mais informações sobre esse terceiro). Você também deve considerar quem é seu público, como você quer que eles se sintam e como você deseja ser percebido.

Quanto a soar mais humano, os emojis podem percorrer um longo caminho (se estiverem alinhados com a voz da sua marca). Afinal, é assim que a maioria de nós se comunica hoje em dia. Você também pode incluir frases familiares (como drumroll, por favor, do exemplo acima) e outras expressões idiomáticas populares. E tente evitar o uso de grandes palavras e jargões. Escreva como você fala. Se isso ajudar, leia suas mensagens em voz alta. Você ficaria surpreso com o quanto isso ajuda.