CMOs: O que vocês farão para remover os silos das equipes sociais em 2024?

Publicados: 2023-09-25

Quando entrei no Sprout Social em 2018, parte da minha função como CMO era educar meus colegas sobre o valor das mídias sociais. Lembro-me de como os executivos não tinham clareza sobre o impacto do social no sucesso das suas iniciativas estratégicas ou no desempenho das receitas.

Avançando até hoje, é difícil imaginar qualquer organização séria operando sem uma estratégia de mídia social. As marcas líderes reconhecem que as redes sociais são uma mina de ouro para insights do consumidor e da indústria; onde mais você pode obter feedback não filtrado de seu público-alvo ou ver como as tendências decolam em tempo real? Na verdade, os dados do último Índice Sprout Social revelam que 76% dos profissionais de marketing social afirmam que os insights de sua equipe informam outros departamentos, como produto, vendas e recrutamento. Isso só vai continuar à medida que o social se tornar mais arraigado em nossa vida cotidiana.

Em apenas cinco anos, vi a narrativa em torno da mídia social mudar de uma atividade de marketing não comprovada para uma fonte crítica de inteligência de negócios. E embora já seja hora de ver as empresas investirem em suas equipes sociais, estamos vendo novos desafios emergirem na forma como os profissionais de marketing social estão conectados com seus colegas em toda a organização.

Para que as marcas realmente aproveitem tudo o que o social tem a oferecer, os CMOs precisam enfrentar os silos que restringem o livre fluxo de dados sociais em toda a organização e isolam suas equipes sociais.

Nós (involuntariamente) colocamos o social no canto

As marcas podem estar totalmente envolvidas nas redes sociais, mas quase metade (43%) das equipas sociais ainda se sentem isoladas de outros departamentos. Este sentimento é sentido ainda mais fortemente em organizações de maior dimensão, com 48% das equipas sociais do mercado intermédio e 44% das equipas sociais empresariais a dizerem que se sentem isoladas. A forma como historicamente estruturamos equipes de mídia social e as ferramentas que adicionamos à nossa pilha de tecnologia estão na raiz desses sentimentos.

Visualização de dados do Sprout Social Index, mostrando que 43% dos profissionais de marketing social sentem que suas equipes estão isoladas (embora 65% concordem que outras equipes informam seus esforços sociais e 76% concordem que os insights sociais informam outras equipes).

Como a maioria das organizações, há uma boa chance de que sua equipe de mídia social atualmente faça parte do departamento de marketing, simplesmente porque foi aí que a mídia social começou para muitas marcas. Mas com departamentos como produto e vendas procurando aproveitar os dados sociais, surge a questão de quem deve ser o responsável pela função de gerenciamento de mídias sociais. Considere que 64% das equipes sociais alinham os membros da equipe a uma rede específica, conhecida como estrutura baseada em rede, e os silos dentro de uma equipe já isolada se tornam muito mais profundos.

Estas divisões estruturais não apenas sufocam a colaboração multifuncional, mas também restringem quem pode aceder aos dados sociais. Contar com a equipe proprietária das redes sociais para disseminar insights que podem informar tudo, desde o desenvolvimento de produtos até pesquisas de mercado, não é escalonável nem sustentável. As marcas que continuarem a concentrar o social em um departamento terão dificuldades para capitalizar a capacidade do social de transformar todo o negócio.

Social é para todos - não apenas para marketing

Como CMOs, temos uma responsabilidade crescente de compreender e capacitar a experiência do cliente de ponta a ponta. A experiência do nosso cliente, no entanto, é executada por múltiplas equipes dentro de vários departamentos – suporte ao cliente, sucesso, comunidade, vendas, gerenciamento de contas, produto, etc.

Mas somos o espelho claro para saber se estamos atendendo às expectativas de nossos clientes e devemos ser donos da estratégia de como essa experiência é entregue. Cabe a nós defender soluções que incentivem a colaboração em todo o departamento e liderar pelo exemplo quando se trata de incorporar dados sociais em nossa tomada de decisões. Sem que as marcas reestruturem toda a sua organização, os líderes de marketing têm dois caminhos que podem seguir para começar a desmantelar os silos.

1. Olhe além das soluções pontuais

Uma das maiores armadilhas que os executivos de marketing enfrentam ao escolher uma plataforma de gerenciamento social é não pensar grande. Dependendo da sua pilha de tecnologia existente, sua pesquisa de fornecedor pode se concentrar em atender a uma necessidade específica de escuta social, defesa dos funcionários ou atendimento social ao cliente. Mas a questão mais importante a considerar é o que você e sua equipe podem ganhar com uma plataforma que centralize tudo isso.

Com a utilização de martech caindo 33% e os CFOs pressionando a consolidação tecnológica em nome da economia de custos, as ferramentas que beneficiam apenas um único departamento são as principais candidatas ao bloco de corte.

É aqui que os CMOs podem e devem impulsionar a adoção de uma plataforma de mídia social robusta e unificada que não seja apenas acessível a todas as equipes, mas também que se integre às ferramentas que os funcionários já usam (pense: seu CRM, sua plataforma de business intelligence). Além de democratizar a inteligência social, também cria oportunidades para que sua equipe social eduque seus colegas e fortaleça relacionamentos entre departamentos. À medida que as marcas procuram um retorno sobre os seus investimentos nas redes sociais, identificar ferramentas que capacitem as equipas não relacionadas com o marketing a tomar medidas imediatas na inteligência das redes sociais deve ser uma prioridade do CMO.

2. Considere uma estrutura de equipe não convencional

Só porque a mídia social sempre esteve sob a responsabilidade do departamento de marketing, não significa que ela terá que permanecer lá para sempre. A mudança na estrutura da sua organização não acontecerá da noite para o dia. Mas você pode questionar por que uma abordagem baseada em rede é o padrão e começar a avaliar com quem sua equipe social interage mais para construir um caso de onde o social deve ficar. Alinhar seus especialistas sociais por funções internas ou até mesmo pelo envolvimento do público permite que sua equipe permaneça ágil e garante que a inteligência social seja disseminada sob demanda para as equipes quando elas precisarem.

Visualização de dados do Sprout Social Index, mostrando que a maioria das equipes sociais (64%) depende de uma estrutura baseada em rede.

Se a sua equipe social consulta regularmente os recrutadores da sua empresa para discutir iniciativas de marca empregadora ou avaliações do Glassdoor, há motivos para contratar um especialista social na equipe de pessoas. Ou se sua equipe de atendimento ao cliente recorre frequentemente às redes sociais para informar sua estratégia de suporte, vale a pena considerar uma estrutura de equipe baseada em funções como gerenciamento de comunidade ou experiência do cliente. A beleza de equipar suas equipes por caso de uso é que isso desintegra naturalmente os silos e abre novos caminhos para que o impacto social seja sentido de forma mais ampla em todos os departamentos.

Comece a construir as equipes sociais de amanhã, hoje

As equipas sociais estão finalmente a desfrutar do seu momento de destaque, reconhecidas tanto pelos seus pares como pelos executivos como um componente crucial na aceleração do crescimento dos negócios. Mas à medida que mais departamentos aproveitam o social para o seu próprio trabalho, fica claro que as equipes sociais ainda sentem que estão operando isoladas, separadas de seus colegas. Para que as marcas aproveitem o profundo impacto comercial das redes sociais, os CMOs precisam reimaginar as suas equipes sociais para serem mais ágeis e integradas em toda a organização.

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