Resolva problemas de atribuição: ajuste suas configurações e expectativas para uma estratégia de marketing mais abrangente

Muito raramente na minha vida de PPC eu trago o assunto de atribuição com clientes, colegas ou amigos do setor sem ver uma expressão de dor cruzar um rosto que pode ter sido perfeitamente compatível um momento atrás. Muito sucção de dentes e muitos goles de bebida acontecem quando o difícil tópico da atribuição entra em discussão.

Todos nós tememos não estar atribuindo adequadamente nossas conversões a cada plataforma, seja ela paga ou orgânica. Ou seja, essa frustração decorre de 3 fatores principais:

1. A jornada do cliente está mais complexa do que nunca . As jornadas do cliente não são lineares, entre vários dispositivos, longos ciclos de vendas e meras impressões (visualizações) que podem ou não ter incentivado o usuário a realizar uma conversão. O Facebook e o YouTube agora têm estudos de promoção de marca para preencher algumas lacunas, mas o custo para esses tipos de testes de comprovar que a marca está melhorando muitas vezes está além do alcance financeiro de marcas menores.
2. Existem mais plataformas de atribuição, gratuitas e pagas, oferecidas no espaço do marketing digital . E não temos ideia de quem tem os dados verdadeiros. Estamos em plena saturação e todos têm uma solução, incluindo o novo Amazon Attribution Beta e o Facebook Attribution, que se tornou disponível para todos os anunciantes em outubro de 2018, após um ano de testes em beta. Os fornecedores terceirizados de atribuição também lotam o mercado, e os profissionais de marketing estão cansados ​​de tomar decisões.
3. Fazer com que qualquer fonte de atribuição jogue bem e se alinhe com outra parece uma tarefa impossível , em um mundo de jardins murados. No subreddit / r / PPC, é comum ver pedidos de ajuda todas as semanas em relação ao desalinhamento de duas fontes de relatório - mais comumente, o Google Ads e o Google Analytics não estão alinhados.

Então, o que podemos fazer para fazer escolhas de atribuição mais informadas? Existem algumas coisas principais que todo profissional de marketing deve levar em consideração.

1: Escolha bem o seu Windows

Alinhar sua atribuição com a verdade começa com as janelas que você escolhe em cada plataforma de anúncios. Uma janela de conversão é um período de tempo definido no qual um editor pode alegar que um clique ou impressão levou a uma conversão (seja um lead, instalação de aplicativo, compra ou outro). Você pode definir suas janelas de conversão em cada plataforma de anúncio exceto o Google Analytics, que tem relatórios criados especificamente para comparar janelas.

O relatório de tempo até a conversão do Google Analytics é um bom lugar para começar se você quiser entender quanto tempo leva para um usuário passar da consideração à conversão:

Você pode usar o relatório Tamanho do caminho no Google Analytics e segmentar por metas específicas:

Qual janela você escolhe? Impressão de 30 dias, clique de 7 dias? Impressão de 7 dias, clique de 1 dia? Existem várias maneiras de descobrir! Sua janela dependerá de:

1) A natureza do seu negócio

• Você desejará escolher janelas mais longas para suas configurações de conversão quando seus produtos forem mais caros, produtos de alta consideração, como software como serviço, reforma de casa, etc. É aqui que rastrear diferentes movimentos de usuários, desde a assinatura de teste até a assinatura paga, a inscrição por e-mail até a solicitação de orçamento, são vitais para que você possa rastrear toda a jornada do usuário. Cada movimento - desde um cliente potencial aprendendo sobre sua marca até colocando dinheiro no bolso, deve ser rastreado em todas as plataformas possíveis, desde grupos de fontes de eventos do Facebook Analytics até treinamento de vendedores para rotular corretamente os leads em seu software de CRM.

• Você desejará definir suas janelas para um curto período de tempo se a maioria de seus clientes estiver comprando com o instinto. Isso é verdade para aqueles produtos aleatórios que você compra no Instagram sem pensar muito. Anúncios do Pony-Os no Instagram, estou olhando para você! (Eu juro, pareceu uma boa compra nos 7 minutos que levei para considerá-la, jogá-la no meu carrinho e comprá-la!) Se suas janelas são curtas, você vai querer alinhá-las com as configurações de cada plataforma que você usa, bem como seu software de relatório.

2) Canal de Publicidade

• Você deve considerar o propósito do canal de publicidade. Você está anunciando um resultado de conversão ou um aumento no conhecimento da marca? Por exemplo:

• A pesquisa tende a ser um canal de funil baixo e resulta em conversões mais diretas devido à intenção de pesquisa.

• Canais sociais tendem a sofrer cortes de orçamento equivocados, devido ao fato de os profissionais de marketing não reconhecerem que esses canais costumam ser de primeiro contato ou baseados em conscientização. Por exemplo, temos um cliente B2B que executa campanhas no LinkedIn para aumentar o conhecimento da marca entre um público profissional altamente específico. Apenas ter esses públicos de alta qualidade visitando seus sites está melhorando a qualidade de seus públicos de retargeting e valerá o investimento a longo prazo. Mas de forma alguma tratamos essas campanhas como um canal direto que produz conversão.

2: Aprenda como diferentes plataformas atribuem conversões de maneira diferente

Para o Google Ads, o Manual de atribuição é um bom ponto de partida. O Google também é útil o suficiente para fornecer uma ferramenta de atribuição que permite comparar diferentes modelos de atribuição de pesquisa antes de mergulhar e ajustar suas configurações de atribuição de conversão:

Se você não escolhe a ferramenta de modelagem do Google Attribution há algum tempo, está perdendo. Você pode modelar atividade entre dispositivos, caminhos e defasagens de tempo (semelhante ao que você encontrará no Google Analytics) e análise de primeiro e último clique, entre outras ferramentas úteis para dividir e dividir seus dados.

A maioria dos profissionais de marketing concorda que a atribuição de “último clique” ou “clique final” nem começa a dizer a verdade e não é mais recomendada. Os líderes do setor concordam, e este blog da Invoca sobre como a atribuição de último clique do Google desencaminha os profissionais de marketing apresenta claramente os motivos.

É fácil verificar como cada plataforma usa a modelagem de atribuição. Uma pesquisa rápida mostra estes recursos:

• Como o Facebook decide quais ações atribuídas ao seu anúncio
• Sobre o modelo de atribuição de anúncios do LinkedIn
• Como configurar a atribuição de conversão da Microsoft

3: Aprecie o atraso e o LTV ao testar um novo canal ou campanha

Um dos maiores erros que os profissionais de marketing cometem é decidir que uma estratégia não está funcionando tão cedo. Ao testar, certifique-se de ter uma significância estatística específica para o qual está atirando ou até mesmo um período de tempo no qual você está disposto a resistir e testar. Se você precisar de uma atualização, este post sobre como calcular a significância estatística de nossa própria Carrie Albright é um ótimo lugar para começar! Uma vez que você tenha objetivos concretos, tornará sua análise muito mais fácil, embora seja sempre necessária paciência ao testar qualquer novo canal ou iniciativa.

4: A fonte da verdade está além das plataformas: está nos seus dados de vendas

Isso deve acontecer sem dizer. Mas vou dizer mesmo assim! Seus vendedores têm certeza de saber mais sobre a qualidade do lead do que sua equipe de marketing. Treine sua equipe para avaliar a qualidade do lead em seu CRM. Se você é uma empresa de comércio eletrônico, use recursos internos para entender a receita e o valor da vida útil. É vital ter total clareza entre cada dólar gasto em marketing e as tendências de sucesso em sua empresa.

Como uma agência, a Hanapin está sempre pressionando para obter mais informações internas e transparência nos relatórios, porque se os leads não gerarem receita, queremos saber sobre essas falhas o mais rápido possível. O mesmo para os sucessos - tenha reuniões regulares entre todas as equipes para garantir que seu investimento em marketing esteja equilibrado entre o primeiro toque e o funil de fundo, marca e não marca. A maior fonte da verdade será dinheiro no seu bolso. Para novos clientes, muitas vezes o processo de esclarecimento de atribuição está trabalhando duro para garantir que todo o rastreamento flua sem problemas das campanhas em qualquer sistema que esteja sendo usado para medir o sucesso, seja Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce ou qualquer número de sistemas de propriedade.

A melhor hora para corrigir sua atribuição foi ontem. A segunda melhor hora é hoje

Estamos tendo mais conversas com nossos clientes sobre atribuição a cada dia. Isso é natural. O surgimento de sistemas automatizados dentro das plataformas (configurações de lances automáticos do Google, forma misteriosa do Facebook de usar seu algoritmo para encontrar clientes em potencial) vai depender de suas configurações de atribuição estarem corretas. Portanto, se eles não estiverem corretos, corrija-os hoje. Observe suas janelas de atribuição. Verifique suas configurações. Fale com sua agência e coloque seus relatórios de vendas em linha.

A pilha de marketing é mais complexa hoje do que ontem. Mas não há tempo como o presente para avaliar sua atribuição dentro e fora de suas plataformas de marketing digital. Reveja freqüentemente e revise completamente. E faça uso de ferramentas totalmente gratuitas como o Facebook Attribution, que usa anunciantes em verticais e produtos semelhantes nas mesmas faixas de preço para informar suas escolhas de atribuição, e Amazon Attribution - eles são gratuitos e abrangentes, por que não usá-los?

Espero que este blog tenha lhe dado alguns lugares para começar a auditar suas próprias configurações e sistemas de atribuição para ir ao encontro da verdade e preparar o caminho para uma estratégia de marketing mais informada.