Destaque em Cindy Gustafson: como as marcas podem se tornar mais adaptativas

Cindy Gustafson, diretora-gerente do Invention Studio da Mindshare, compartilha suas idéias sobre marketing adaptativo e como as marcas podem se mover na velocidade da cultura.

Como diretora-gerente do Invention Studio na Mindshare, Cindy Gustafson coloca grande ênfase em um problema que muitas marcas querem resolver: como usar os canais de mídia existentes de maneiras criativas e se mover na velocidade da cultura?

Para responder a essa pergunta, Gustafson fundou o Invention Studio há três anos, um grupo dentro da Mindshare que visa combinar dados, ciência e criatividade em planos de mídia para causar um impacto cultural real.

A iniciativa se concentra em três áreas:

• Ideias inventivas : ideias grandes ou pequenas que são projetadas para um canal específico;
• Estratégias inventivas : uma nova maneira de uma marca se relacionar com os consumidores;
• Técnicas inventivas : técnicas destinadas a direcionar a criatividade para os planos de mídia e infundir criatividade em cada um dos 1.200 funcionários da Mindshare na América do Norte. Técnicas inventivas incluem um conjunto completo de exercícios rápidos, como mineração de canal e mapeamento de cultura. Chamadas de “varredores de mente”, essas tarefas levam apenas três ou cinco minutos para terminar.

Com base nos três pilares, Gustafson detalha como as marcas podem tornar todos os seus canais adaptativos, com foco no social.

“Planejando para Agilidade”

O posicionamento da Mindshare em todo o mundo gira em torno do marketing adaptativo, de acordo com Gustafson. Uma grande parte dessa missão é “Planejar para Agilidade” que, simplesmente, significa que as marcas devem planejar, se adaptar e inovar na velocidade de seus mercados-alvo.

No centro das três etapas do processo de “Planejamento para Agilidade” está o mapeamento cultural, onde a equipe de Gustafson agiliza os principais eventos culturais - como o Oscar e o domingo do Super Bowl - duas vezes por ano para avaliar toda a paisagem.

“99 por cento da cultura é previsível. Por exemplo, sempre há uma história de Cinderela nos esportes. Portanto, a verdadeira questão é como os anunciantes podem alinhar uma ideia de campanha que seja interativa em torno desses gatilhos culturais com o DNA de uma marca? ” diz Gustafson.

“As marcas se sentem muito à vontade para reagir à cultura no social. Mas o que nunca nos sentimos confortáveis ​​é tornar todos os ativos desse plano de marketing igualmente ágeis em torno do que está acontecendo na cultura ”, acrescenta ela.

Para maximizar a ressonância de uma campanha com o consumidor em todos os canais, todos - incluindo a equipe do Invention Studio, a equipe de planejamento de mídia da Mindshare, a equipe de marketing interna das marcas e sua equipe de relações públicas - precisam estar envolvidos no “Planejamento para Agilidade”.

“Todos precisam participar porque o processo visa garantir que as marcas estão ajustando suas atividades em torno do que faz sentido para elas, em vez de apenas em torno de tudo o que está acontecendo”, explica Gustafson.

A campanha “Fale bonito” para Dove

Colocando em prática a teoria acima, Gustafson usa #SpeakBeautiful for Dove, a campanha da qual mais se orgulha até agora, para explicar como uma marca pode usar uma rede social tradicional de forma criativa e se mover na velocidade da cultura.

A campanha “Speak Beautiful” é um projeto colaborativo entre a equipe de Gustafson e outros departamentos da Mindshare. Depois de realizar uma pesquisa aprofundada, eles pensaram que o social poderia desempenhar um papel fundamental em mostrar e moldar como as mulheres e meninas se sentem sobre si mesmas. Como uma marca que representa a construção da autoconfiança em mulheres e meninas, a Dove deve fazer parceria com o Twitter para fazer esforços tangíveis e minimizar os comentários negativos sobre as conversas sobre beleza e confiança corporal.

#SpeakBeautiful é baseado em um vídeo de marca que mostra que mulheres postaram mais de 5 milhões de tweets negativos sobre beleza e imagem corporal em 2014. O anúncio continua “Basta um tweet positivo para iniciar uma tendência”.

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

A campanha inteira também inclui pesquisas de Dove sobre autoestima e mídia social, bem como um concurso #SpeakBeautiful no Twitter durante o Oscar de 2015.

“Escolhemos o Oscar por causa dos 5 milhões de tuítes negativos sobre beleza e autoconfiança corporal por ano, 1,5 milhão ocorreram perto da temporada de premiações”, diz Gustafson.

Só na noite do Oscar, #SpeakBeautiful aumentou o sentimento positivo usado em 69% e diminuiu o sentimento usado em 30%.

Mas #SpeakBeautiful não foi um sucesso da noite para o dia. Antes da campanha, a equipe de Gustafson colaborou com o Twitter para projetar um algoritmo para que a plataforma pudesse detectar tweets negativos sobre beleza e imagem de menino e sinalizá-los para Dove.

Após o lançamento, a equipe de Gustafson definiu seis gatilhos culturais para a campanha, incluindo o momento em que pessoas de alto perfil saíram do convívio social porque não podiam receber comentários negativos sobre beleza e imagem corporal. Em seguida, sua equipe rastreou esses gatilhos por meio do sistema operacional interno da Mindshare, chamado The LOOP, que consiste em oito telas grandes e várias ferramentas analíticas.

Com base nos dados e na análise competitiva fornecidos pelo The LOOP, a equipe de Gustafson conseguiu rastrear os seis gatilhos culturais e, em seguida, pensou em como responder a esses momentos.

“O LOOP mudou fundamentalmente a forma como trabalhamos. Anteriormente, os anunciantes só precisavam colocar um plano no mercado, mas agora todas as disciplinas precisam trabalhar juntas em tempo real para tornar uma campanha contínua o mais flexível possível ”, acrescenta ela.

Alguns obstáculos

Gustafson está procurando expandir o marketing adaptativo e o “planejamento para agilidade” daqui para frente. Embora muitos grandes investidores em publicidade - como Unilever, Nordstrom e Volvo - tenham adotado essa abordagem para se tornar mais ágil, a infraestrutura operacional é um grande obstáculo no caminho para muitas marcas.

“O mais difícil é a construção operacional porque há muitas legalidades associadas à reação em tempo real, especialmente nas redes sociais”, diz Gustafson.

“Nunca há resistência ao fato de que as marcas querem ser adaptativas. Mas um planejamento como esse pode mudar a forma como as empresas dispõem de recursos e de pessoal. Acho que é uma parte da construção de novos conjuntos de habilidades tanto do lado da agência quanto do cliente, garantindo que você tenha a infraestrutura interna para mudar as coisas rapidamente ”, acrescenta ela.