Destaque na National Gallery of Victoria: fundindo arte com mídia social
Publicados: 2016-02-12Incentivar os visitantes a fotografar obras de arte - e depois compartilhá-las nas redes sociais - é apenas uma das maneiras pelas quais a National Gallery of Victoria está aumentando o engajamento do público.
A decisão de permitir a fotografia e o compartilhamento de imagens nas redes sociais na National Gallery of Victoria (NGV) da Austrália resultou em um aumento nas vendas de ingressos no show Andy Warhol - Ai Weiwei da galeria .
A exposição já atraiu mais de 140.000 visitantes desde sua inauguração em 11 de dezembro de 2015, tornando-se a exposição mais vendida da galeria com sede em Melbourne em mais de uma década.
Jane Zantuck, chefe de marketing da National Gallery of Victoria, credita esse sucesso a uma transformação digital em toda a organização após a nomeação há quatro anos do diretor da galeria Tony Ellwood e do vice-diretor Andrew Clark.
Além de aumentar o conteúdo gerado pelo usuário em suas plataformas de mídia social, permitindo que os usuários tirem fotos de suas obras de arte, o NGV também adicionou realidade virtual, Periscope e um aplicativo ao seu portfólio digital.
Mais de 4.000 fotos foram enviadas apenas para o Instagram desde a estreia do programa, há oito semanas. Zantuck afirma que permitir que os visitantes compartilhem suas experiências e criem seu próprio conteúdo nas redes sociais aumentou o aspecto boca-a-boca da campanha.
No mesmo período, as contas do Instagram e Facebook do NGV receberam mais de 40.000 curtidas e mais de 2.000 comentários sobre o conteúdo relacionado à exibição.
A conta do Instagram teve o maior crescimento no mês passado - um aumento de 37% - chegando a quase 60.000 seguidores, crescimento de 3% no Twitter (67.000 seguidores) e crescimento de 8% no Facebook (92.000 seguidores).
Aqui está um resumo de como o NGV conseguiu fundir arte e digital para aumentar o envolvimento do público e a venda de ingressos.
1. Colaboração entre departamentos
Desde a nomeação de Ellwood e Clark, o NGV colocou "o público" firmemente no centro de sua estratégia geral. Isso vai além das estratégias de marketing, digital e comunicação e inclui planos mais amplos sobre engajamento e programação.
Um coordenador de comunidades digitais em tempo integral é contratado para postar conteúdo diário nas contas de mídia social da galeria.
Além disso, ela é responsável por conduzir as atividades no local, incluindo bandas ao vivo nas noites de sexta-feira e entrevistas com curadores e especialistas do setor para transmissão ao vivo no Periscope.
Veja esta postagem no InstagramVocê é um fã do Neon Indian? Estaremos falando com @alan_palomo no #NGV #Periscope a partir das 16h, antes de sua apresentação no NGV hoje à noite. Ainda há ingressos limitados disponíveis na porta. #WarholWeiwei
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O coordenador de comunidades digitais trabalha em estreita colaboração com as equipes de marketing e engajamento do público, mas todos os funcionários da galeria são incentivados a compartilhar contribuições sobre a estratégia digital.
Por exemplo, os curadores da galeria ou a equipe de educação e conservação podem compartilhar ideias de programação ou conteúdo que são então discutidas como parte de uma reunião semanal do departamento de marketing.
2. Inovação: A adoção do Periscópio e da realidade virtual
O Periscope é visto como uma oportunidade mais informal para ter uma conversa com a comunidade de nicho engajado nas artes. Este grupo é considerado um dos primeiros a adotar tecnologia e ideias, tornando o Periscope um canal ideal para envolvê-los.
Como o GNV está usando o aplicativo de streaming ao vivo? Primeiro, a equipe de marketing decide sobre um evento - uma entrevista com um artista, um painel de palestrantes convidados ou um evento ao vivo como um show.
Em seguida, é comercializado nas redes sociais e transmitido ao vivo usando o Periscope. As pessoas são incentivadas a fazer perguntas usando as mídias sociais com antecedência para um diálogo mais ativo.
O sucesso do Periscope está sendo medido pelo crescimento do público e pelo engajamento por meio do recurso 'coração'.
Atualmente, o público deste canal é pequeno, mas engajado. Zantuck está otimista de que o número de seguidores do NGV no Periscope crescerá em linha com a popularidade do aplicativo.
O periscópio também é visto como um meio que requer pouco investimento em tempo ou recursos.
A galeria também está usando a tecnologia Oculus Rift em uma exposição gratuita: Wurm Haus, da artista Jess Johnson. Esta é a primeira experimentação da galeria com tecnologia de realidade virtual. Nele, os visitantes usam head-sets no espaço expositivo para ficarem totalmente imersos na arte. O NGV então distribui conteúdo sobre a tecnologia interativa como parte de sua estratégia de marketing de mídia social.
Esse olho, postado na conta do Instagram do NGV, é bastante confrontador, mas um ótimo exemplo do tipo de conteúdo que está sendo produzido em torno do uso da tecnologia Oculus Rift pela galeria. Clique no botão play para uma demonstração.
Veja esta postagem no InstagramJá se perguntou como é a tecnologia Oculus Rift? Falaremos com a curadora de Wurm Haus Serena Bentley às 3 da tarde de hoje no #Periscope e usaremos a nova tecnologia na exposição gratuita de Jess Johnson - ao vivo. Sintonize às 15h por meio do link do nosso perfil.
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3. Plataformas de mídia social: esteja onde seu público está
O Instagram é a plataforma de crescimento mais rápido da galeria e tem mais de 60.000 seguidores - considerada uma boa referência para galerias australianas.
Uma forma de aumentar a exposição da conta do Instagram é por meio de seu projeto #MyNGV. Uma pessoa local da indústria criativa é convidada a compartilhar seu trabalho favorito da galeria com seus seguidores no Instagram.
Outros pilares sociais incluem uma página bem estabelecida no Facebook, Twitter, Pinterest e Google + para pesquisa. O YouTube também é um meio em crescimento.
A galeria tem um propósito diferente para cada plataforma.
O Facebook, por exemplo, tem um público cada vez mais velho. A galeria tem cerca de 100.000 seguidores no Facebook e usa a plataforma para promover e vender programas - vinculando-os diretamente às vendas.
Por outro lado, o Instagram é mais jovem, mais focado na imagem e bastante voltado para a arte. Esse meio ajuda a galeria a falar sobre a beleza de seu conteúdo e é usado para o trabalho da marca.
O NGV não está usando o Snapchat no momento. Embora a natureza do Snapchat e a forma como as marcas o estão usando tenham mudado, a galeria acredita que seu investimento no Periscope oferece uma funcionalidade semelhante que se adapta melhor às suas necessidades de conteúdo.
4. Conteúdo gerado pelo usuário: incentivando os visitantes a tirar fotos
Permitir que os visitantes fotografem dentro da exposição Andy Warhol - Ai Weiwei não tem precedentes.
A galeria foi capaz de demonstrar a partir de exposições anteriores, incluindo suas Obras-primas do Hermitage de São Petersburgo, o impacto da fotografia no atendimento do público.
Veja esta postagem no InstagramExplorando Andy Warhol | Ai Weiwei da NGV International. Fotografia do visitante #regram @intizintira
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“Há uma grande oportunidade de compartilhamento e criação de conteúdo por meio do que temos no NGV. Portanto, estamos possibilitando a fotografia sempre que possível ”, afirma Zantuck.
“Tivemos que demonstrar por que é tão importante compartilhar a mensagem globalmente e como isso ajuda a exposição. Boca a boca - e [comunicação] online são exatamente iguais ”, diz Zantuck.
Aqui está uma selfie da estrela de Hollywood Samuel L. Jackson durante sua visita a Melbourne na semana passada. Esta postagem gerou 16.500 curtidas.
Veja esta postagem no InstagramTambém liguei meu Warhol hoje!
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5. Combinando o online e offline
Em dezembro, o NGV lançou seu guia NGV - acessível em dispositivos móveis fazendo login em um site móvel. Não precisa ser baixado.
Os usuários podem aprender mais sobre 140 obras da coleção permanente da galeria e pesquisar por artista, movimento artístico ou cor. Os usuários podem acessar informações de áudio, compartilhar trechos no Twitter e até mesmo ver radiografias da obra. Um algoritmo fornece recomendações para outros trabalhos.
“Trata-se de aprofundar a experiência no local, mas também de poder acessar essas informações quando chegarem em casa. A experiência na galeria é muito importante para nós ”, diz Donna McColm, chefe de engajamento do público, National Gallery of Victoria.
Veja esta postagem no InstagramVocê já quis encontrar uma obra de arte em sua cor favorita? Ou talvez você queira saber quais obras de arte da Coleção NGV inspiram artistas, escritores, músicos e comediantes contemporâneos? Dê vida à coleção com o guia NGV. Pegue um de nossos dispositivos grátis no balcão de informações ou use o seu próprio e conecte-se ao NGV Wifi para acessar tours de áudio, histórias e muito mais gratuitamente. http://ngv.guide Generosamente suportado por Telstra @Telstra
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Conclusão
A estratégia digital da NGV abrange tudo, desde sua infraestrutura de TI (como mover serviços para a nuvem), até pensar de forma mais criativa nas maneiras como pode chegar a mais pessoas.
A mudança para o digital fornece uma fonte de dados muito maior - ser capaz de rastrear se os ingressos para exposições estão disparando ou se os programas estão se esgotando, além de ser capaz de medir o envolvimento consistente.