Como usar o marketing de conteúdo para desenvolver os estágios de conscientização do seu público

Na semana passada, Austin escreveu um post para nós que citava o escritor favorito de todos os geeks, Eugene Schwartz, e seus insights clássicos sobre os cinco estágios da conscientização do comprador.

Schwartz observou que para vender com cópia, precisamos entender o estágio de conscientização das pessoas que lêem nosso anúncio.

Para recapitular, essas etapas são:

1. Mais ciente: seu cliente em potencial conhece seu produto e só precisa saber "o negócio".
2. Consciente do produto: seu cliente em potencial sabe o que você vende, mas não tem certeza se é certo para ele.
3. Consciente da solução: seu cliente potencial sabe o resultado que deseja, mas não que seu produto o forneça.
4. Ciente do problema: seu cliente potencial sente que tem um problema, mas não sabe que há uma solução.
5. Completamente inconsciente: a pessoa não tem conhecimento de nada, exceto, talvez, sua própria identidade ou opinião.

Se Eugene Schwartz tivesse sido capaz de usar a tecnologia de comunicação que impulsiona o marketing de conteúdo de hoje, ele teria ficado ainda mais rico do que chegou. (E ele ficou muito rico.)

Porque o marketing de conteúdo é excelente para mover clientes em potencial de estágios inferiores para estágios mais elevados de conhecimento - e é exatamente assim que você converte clientes potenciais vagamente interessados ​​em clientes fiéis e encantados.

Tanto tráfego, tão poucas vendas

Quase qualquer pessoa com um site fica frustrada com um fato duradouro dos negócios digitais:

Você nunca vende todos eles.

Claro, isso também era verdade no mundo do marketing de mala direta. (Ou, como a maioria das pessoas chama, "lixo eletrônico".)

Existe um universo de pessoas que veem sua mensagem. Mas você só vende para uma porção minúscula desse universo.

Não seria legal obter resultados de negócios de todo o público - não apenas dos dois a três por cento que estão prontos para comprar agora?

OK, no mundo real, você provavelmente nunca chegará a 100 por cento de conversão.

Mas o conteúdo estratégico pode permitir que você encontre muito mais pessoas em seu público onde elas estão hoje (não onde você gostaria que estivessem hoje) - e isso pode ser a chave para um negócio saudável e sustentável.

É também por isso que as empresas com menos tráfego na web e públicos menores às vezes pisam nas “grandes armas” quando se trata de vendas e receita.

Não é o número de pessoas que podem ver o que você está fazendo. É o número de pessoas que se preocupam com isso.

Um profissional de marketing de conteúdo voltado para a conversão pode pensar em maneiras quase ilimitadas de usar o conteúdo para transformar os estágios de consciência dos leitores, mas aqui estão algumas idéias sobre como começar.

Indo de completamente inconsciente para ciente do problema

Como regra geral, mercados “completamente inconscientes” dão muito trabalho para despertar.

A exceção é quando você sabe que há um problema grande e doloroso à espreita como um iceberg logo abaixo da superfície, e seu objetivo é ajudar a impedir que as pessoas colidam com ele.

Por exemplo, se você teve um negócio digital no ano passado, provavelmente não sabia o que as iniciais GDPR significavam ... até perceber o quão perto seu site pode ter estado de atingir aquele iceberg escondido.

O web designer do Reino Unido Paul Long foi apenas um dos muitos a publicar postagens úteis e úteis (ele escolheu o site SmartBlogger de Jon Morrow para um alcance mais amplo) para permitir que clientes em potencial soubessem que o GDPR poderia causar sérios problemas.

“… Caso você esteja na categoria de 'felizmente inconsciente', vamos dar uma olhada no que se trata o GDPR. E por que isso PODE absolutamente afetar você e seu blog. ”
- Paul Long, o que diabos é o GDPR? (e como se certificar de que seu site está em conformidade)

Alcance de conteúdo, postagens em blogs de convidados e entrevistas em podcast são boas maneiras de amplificar sua mensagem e divulgá-la. Entre em contato com sites que tenham o público-alvo com o problema e informe-os sobre o iceberg que está se escondendo sob a superfície aparentemente calma.

Guias detalhados como o post de Paul, bem como infográficos bem pesquisados, se dão bem aqui. Como um bom conteúdo é criado para ser inerentemente interessante, é uma ótima maneira de atrair a atenção e educar o público sobre um problema novo ou pouco conhecido que você resolve.

Conhecimento de problema para conhecimento de solução

Pessoas cientes dos problemas sabem que algo não está certo - elas apenas não têm certeza do que fazer a respeito ainda.

Na era do Google, geralmente não gastamos muito tempo com problemas sem tentar encontrar algum tipo de solução. Portanto, esse estágio geralmente surge em pontos de transição.

Pessoas que estão mudando de emprego, começando uma família ou até mesmo aprendendo um novo hobby tendem a começar a procurar respostas para suas perguntas.

Ao criar conteúdo confiável que aborda as primeiras questões e desafios, você será uma escolha natural quando eles precisarem de algo mais robusto - como seu produto ou serviço.

Este é o estágio de conscientização para o qual o SEO é particularmente útil, pois você se coloca diante de quem está procurando ativamente por boas informações. Mas, como a otimização de mecanismos de pesquisa é um jogo longo, a publicidade bem direcionada é outra maneira inteligente de exibir seu conteúdo para as pessoas que precisam.

De qualquer forma, certifique-se de que sua promoção e otimização levem a um conteúdo substancial e confiável que ofereça respostas reais, especialmente para os estágios iniciais do problema.

No século 21, a dificuldade neste estágio geralmente não é encontrar informações - é vasculhar a merda para obter as informações certas .

Considere compilar suas postagens mais úteis em seu tópico em páginas de destino focadas no tópico ou mesmo em e-books bem formatados. Sequências de e-mail bem pensadas também podem ser usadas para fornecer informações em frases curtas e gerenciáveis.

Solução ciente para produto ciente

Depois que seu público souber o ângulo que deseja seguir para resolver seu problema, sua próxima tarefa como um profissional de marketing de conteúdo de conversão é torná-lo ciente das soluções específicas que você oferece.

Os guias do comprador são brilhantes para isso. Como disse a profissional de marketing de conteúdo certificada da Copyblogger Jessica Mehring no The Content Lab:

“Compare sua solução - com honestidade e integridade - com outras soluções no mercado. Ajude seu público a tomar uma decisão, mesmo que isso signifique escolher a solução de outra pessoa. Nesse caso, eles podem não ter comprado de você, mas é muito mais provável que eles recomendem sua solução a outras pessoas.
- Jessica Mehring, crie conteúdo usando o espectro de conscientização do cliente

Postagens de blog, episódios de podcast, tutoriais em vídeo, conteúdo visual e sequências de e-mail são ótimas opções para destacar sua solução particular como a resposta aos problemas de seu público.

Se você tem histórias de sucesso de clientes ou estudos de caso, é excelente transformá-los em conteúdo altamente legível e envolvente.

Use todas as suas habilidades de contar histórias para demonstrar como os clientes resolvem seus problemas usando sua solução.

E certifique-se de que o seu público se veja nas histórias que você conta.

(Lembre-se de que o cliente é o herói. Você é apenas o mentor que o ajuda a alcançar seu objetivo.)

Produto ciente para mais ciente

Os clientes em potencial "mais conscientes" estão prontos para comprar e, em sua maioria, estão convencidos de que você tem a solução específica que desejam. Eles só precisam superar a última relutância.

Schwartz foi brutal sobre seu papel de redator, escrevendo que:

“Aqui, o redator nada mais é do que o criador de frases do gerente de mercadorias. … Não há nada de criativo em seu trabalho, e ele deve receber a menor escala de pagamento possível. ”
- Eugene Schwartz, publicidade inovadora

Mas ainda há muito espaço para bagunçar tudo. Principalmente hoje, quando outra opção de compra está sempre a um clique de distância.

Este é um ótimo momento para ficar atento a uma armadilha em que muitos profissionais de marketing caem: ter uma grande pausa no tom entre seu conteúdo e sua cópia de conversão.

Se você for Bob Ross em suas postagens de blog e episódios de podcast, passar de Tony Robbins Completo em sua página de vendas só vai assustar as pessoas.

E o medo é um dos grandes inimigos da conversão.

No entanto, este não é (apesar do que alguns gurus de conteúdo autoproclamados lhe dirão), o momento de "deixar o produto se vender sozinho"

O produto realmente não se vende sozinho.

Em vez disso, este é o estágio para usar técnicas comprovadas de redação para lembrar o cliente potencial de seu desejo por uma solução - e assegurá-lo de que é seguro seguir em frente com você.

Reversão de risco, prova social e apelos à ação claros e nítidos ajudarão a manter o caminho para a compra simples e sem estresse.

E algumas das táticas de conversão mais eficazes, como lançar conteúdo e funis de email, são ajustes naturais para a ênfase do criador de conteúdo em uma abordagem que prioriza o público.

Ei, tudo isso soa muito como redação de persuasão ...

Engraçado como isso funciona, não é?

O marketing de conteúdo orientado para a conversão é sempre informado por uma sólida compreensão das técnicas tradicionais de redação, envolto na voz de nosso público e entregue em pacotes envolventes.

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