Eu digo 'engajamento', você diz 'engajamento:' a necessidade de padrões nos relatórios de mídia social

Como o lendário publicitário Bill Bernbach disse uma vez: “O elemento mais poderoso da publicidade é a verdade”. Mas, à medida que nossa indústria mudou do reino analógico para o digital, nunca foi tão difícil concordar com a definição de “verdade”. Especialmente quando se trata de métricas de atribuição e relatórios.

Como parte do meu papel como Diretor de Estratégia de Mídia Social no The Escape Pod, recentemente comecei a me aprofundar nos padrões de relatórios compartilhados pelo setor. Em seguida, incorporei padrões relatados por várias agências de todos os tipos – mídia, relações públicas e publicidade. A saída foi geral.

Lembro-me de estar sentado à minha mesa, tomando uma xícara de café que logo estará morna e pensando: 'Como estamos em 2018 e não consigo chegar a um consenso sobre como as reportagens de mídia social são tratadas? Quantas campanhas e interações com o consumidor foram motivadas por atividades e relatórios que estavam totalmente fora do ar?'

Então comecei minha missão.

Uma breve história

Nos dias da Web 1.0, costumávamos lutar para obter uma impressão contada para um banner. Tenho as memórias mais claras de juntar planilhas de eMarketing na Orbitz. Eu olhava para um conteúdo específico e rastreava as compras a partir do dia 1 – 30. Isso mesmo – costumávamos rastrear uma compra de passagem aérea vários dias depois que o pixel foi disparado dos banners. Não apenas isso, mas determinaríamos se essa compra específica veio de uma impressão ou de um clique.

Então veio a ascensão do spyware e o mundo do marketing de desempenho mudou novamente. Os profissionais de marketing digital estavam indo entre cliques, impressões e DEPOIS o último clique. Perguntas com as quais lidamos na época:

• Qual foi o último clique em relação à atribuição? Isso importava?
• Qual foi a jornada do consumidor, da sopa às nozes?
• Por que esse clique inicial no Google Adwords não foi levado em consideração quando Jane Doe comprou sapatos na Macy's.com?
• Por que o último clique do anúncio patrocinado está recebendo o crédito?
• E se Jane clicou primeiro no anúncio do Google comprar o anúncio mais recente que ela viu a converteu em compra?

Imagine os debates que se seguiram nos palcos dos painéis das conferências em todo o mundo. Já vi painéis de marketing digital onde as pessoas ficaram vermelhas e gritaram umas sobre as outras sobre atribuição de cliques.

Lembro-me de quando a indústria ficou tão chateada com o eBates e seu modelo de último clique que os profissionais de marketing digital sugeriram que as marcas não realizassem uma campanha de marketing de desempenho apenas para evitar a competição de atribuição e eBates.

Sejam padrões de dimensionamento, rastreamento ou relatórios, uma constante entrou em cena: o Interactive Advertising Bureau. O IAB tornou-se uma referência no espaço publicitário digital. O IAB ficou no meio da indústria com as mãos para cima e gritou: 'Basta!'. Hoje, você pode examinar a profundidade do site do IAB e obter padrões sobre anúncios digitais. Do tamanho do bloco de anúncios aos tipos de anúncios etc., é um recurso fantástico.

Não parou apenas com os blocos de anúncios. O IAB também estabeleceu uma abordagem muito robusta para relatórios. Do armazenamento em cache às chamadas de anúncios ao microcosmo do que causa uma impressão, recomendo que você leia isso. Agora temos padrões para uma forma de publicidade digital que parece ser seu próprio buraco negro – anúncios programáticos.

A necessidade de padrões de relatórios de mídia social

Ainda estou para ver um padrão para relatórios de mídia social. Em uma era em que reconhecemos que as pessoas estão em seus dispositivos mais do que nunca, juntamente com bônus de executivos e mudanças de cargos dependentes de dados precisos, onde está a padronização?

Vamos explorar isso com mais detalhes.

Parece que marcas e agências têm suas respectivas definições para o que é considerado essencial em relatórios de mídia social. Para alguns, é o noivado. Para outros, é alcance. No The Escape Pod, gostamos da combinação de engajamento E ações digitais subsequentes. Por ações digitais, quero dizer:

• Houve uma venda?
• A postagem/anúncio resultou em uma ação concluída?
• Para onde o usuário foi no site da marca após interagir com o conteúdo?
• Houve um aumento nas pesquisas e/ou menções na mesma época em que o conteúdo foi publicado?

À medida que mais ferramentas de terceiros chegam ao mercado que extraem dados do Facebook, Instagram e Twitter, é preciso haver padronização de COMO tudo é rastreado e QUAIS métricas são as mais importantes.

Noivado por qualquer outro nome...

As métricas padrão de curtidas, comentários e compartilhamentos são comuns, mas o método de relatório é díspar. Algumas ferramentas de terceiros não contam os cliques no site como engajamento, no entanto, ferramentas nativas como o Facebook contam. Isso inspira MUITAS perguntas para pessoas como eu, cujo sucesso como profissionais de marketing depende muito das ações relatadas por nosso conteúdo e programas.

Por exemplo: as visualizações de vídeo são uma forma de engajamento, mas elas devem ser entrelaçadas na métrica principal de engajamento ou consideradas um tipo separado de métrica? Além disso, o Facebook considera uma visualização de vídeo de 3 segundos como uma visualização real, mas todos sabemos que muitos vídeos iniciam automaticamente no feed de notícias. Essa visualização de 3 segundos está sendo usada apenas para estudos de Brand Lift, para vender mais recursos de vídeo do Facebook? Parabéns ao Facebook por permitir que a publicidade pague na contagem total de 10 segundos de visualização.

O verdadeiro engajamento de uma visualização de vídeo deve começar na marca de 10 segundos? O engajamento de vídeo deve ser a conclusão completa de assistir a um vídeo? O foco deve estar na porcentagem concluída da visualização do vídeo?

A lista continua e continua.

As marcas estão em uma situação difícil

Na minha experiência, o que é considerado as métricas de mídia social mais importantes são estabelecidas pelo sistema legado de uma marca. Alterar esse sistema geralmente é tedioso e exige adesão em várias disciplinas. Se uma marca é isolada ou se várias partes interessadas estão lutando para que a métrica de sua equipe pareça a mais forte possível, tempo é perdido.

No mundo de um retweet, DM ou um vídeo decolando, o tempo é precioso. Pode levar de seis meses a um ano para uma equipe de marca convencer a organização a alterar a forma como os relatórios de mídia social são feitos. Sem falar no desafio de quem é o 'dono' das mídias sociais dentro da organização. (Acredito que é todo mundo, completo com um centro de excelência que ajuda todos os stakeholders a entender como as mídias sociais podem impactar o negócio).

Um sistema precisa ser criado em todas as plataformas de mídia social que estabeleça um método preto e branco para rastrear todas as atividades.

Uma marca deve ser capaz de avaliar o sucesso de suas atividades de mídia social de uma maneira que não seja ciência de foguetes, mas, o mais importante, nivele o campo de jogo.

As agências devem ser mantidas no mesmo padrão, em vez de criar suas respectivas taxas de sucesso no que se refere à forma como criam, gerenciam e implementam campanhas de mídia social.

Como seguir em frente

Estou pedindo uma verificação da realidade em toda a indústria. A mídia social não é mais apenas o espaço onde os usuários postam fotos de suas pizzarias favoritas. Ele evoluiu para uma verdadeira mudança de jogo multibilionária.

'Mídia social' é como estamos nos comunicando com o resto do mundo.
'Mídia social' é como estamos descobrindo novas marcas e serviços.
'Mídia social' é onde estamos recebendo recomendações para nossas próximas férias.
'Mídia social' é onde estamos distribuindo conteúdo altamente produzido em vários segmentos.

É hora de avaliarmos consistentemente a maneira como relatamos as métricas de mídia social, colocando sua importância no mesmo nível do marketing e publicidade digital tradicional.