Como iniciar uma linha de cuidados com a pele: 11 lições de um empresário de beleza em série

Megan Cox acordou uma manhã e descobriu que tinha feito $ 10.000 em vendas durante a noite. Na época, ela era uma estudante do MIT com uma linha de cuidados com a pele recém-lançada, Amalie Beauty – sua primeira incursão no empreendedorismo.

Nos anos seguintes, Megan transformou Amalie em um negócio de seis dígitos, pegando fogo na mídia e vendendo seus soros para cílios e óleos faciais assim que chegaram ao site. Mas mesmo quando sua marca estava encontrando sucesso, ela sentiu que algo estava errado. “Eu não estava mais gostando do lado do marketing direto ao consumidor de possuir uma marca de beleza”, diz ela. Então, em 2018 ela teve uma decisão a tomar: expandir ou vender.

Megan transformou Amalie em um negócio de seis dígitos, pegando fogo na mídia e vendendo seus séruns para cílios e óleos faciais assim que chegaram ao site.

Megan decidiu vender Amalie, desviando toda a sua atenção para outro empreendimento de cuidados com a pele que ela vinha desenvolvendo ao lado do marido. Esse negócio é a Genie Supply, um laboratório de beleza limpo que fabrica produtos para centenas de outros fundadores que começaram da mesma forma que Megan – com uma ideia e paixão por cuidados com a pele.

Agora com experiência em DTC e fabricação, Megan não tem falta de conselhos para aqueles curiosos sobre como iniciar uma linha de cuidados com a pele. Aqui, ela compartilha suas lições aprendidas ao longo do caminho e dicas sobre tudo, desde rotulagem até marketing para encontrar um fabricante.

Como iniciar uma linha de cuidados com a pele em 11 passos

Fundar uma marca de cuidados com a pele envolve mais do que, digamos, iniciar um negócio de camisetas impressas sob demanda. Você precisará investir tempo em pesquisa para entender coisas como química básica, leis de rotulagem e trabalhar com um fabricante. Você também pode exigir um investimento inicial significativo.

Mas começar com um orçamento escasso é possível, como Megan descobriu, se você for apaixonado e engenhoso. Aqui, mostraremos como iniciar uma linha de cuidados com a pele do zero, com sete lições que Megan aprendeu em sua carreira de beleza.

1. Apenas comece (mesmo que você não se sinta pronto)

Espera-se que a indústria global de cuidados com a pele seja avaliada em US$ 183 bilhões até 2025. Grande parte do crescimento nos últimos anos pode ser atribuído a marcas independentes. “As marcas tradicionais – Estée Lauder, L'Oreal – não estão crescendo”, diz Megan. “A beleza indie e a beleza limpa estão carregando todo o crescimento da indústria da beleza.” E as marcas legadas estão reagindo, arrebatando empresas menores para se manterem firmes.

Tarte, uma linha de beleza natural iniciada no apartamento de um quarto da fundadora Maureen Kelly em 1999, juntou-se à linha da Sephora em 2003, arrecadou US$ 12 milhões em 2008 e vendeu a maioria de suas ações em 2014 para a gigante de beleza global Kose. Maureen começou o negócio com $ 18.000.

Há uma grande mudança na forma como as pessoas gastam seu dinheiro à medida que a Geração Z atinge a maioridade. O mercado de beleza está realmente lotado no momento, mas ainda há muito espaço para inovação.

Megan Cox

O cenário de cuidados com a pele em constante evolução, como as tendências atuais em direção à beleza híbrida (produtos que combinam cosméticos e cuidados com a pele), produtos à base de cannabis e beleza limpa significam que ainda há oportunidades para os recém-chegados iniciarem linhas de cuidados com a pele. “Há uma mudança muito grande na forma como as pessoas gastam seu dinheiro à medida que a Geração Z atinge a maioridade”, diz Megan. “O mercado de beleza está realmente lotado agora, mas ainda há muito espaço para inovação.”

2. Faça sua pesquisa

Quando Megan estava desenvolvendo sua marca, ela encomendou todos os melhoradores de cílios da Amazon. Ela também se debruçou sobre o banco de dados de artigos de pesquisa do MIT e descobriu que os ácidos graxos essenciais eram promissores nos estudos, mas nenhuma outra empresa os usava em produtos para cílios na época.

Sua educação científica formal a ajudou na formulação do produto, mas ela encontrou as informações mais úteis na web. “Eu tinha alguma formação em química, mas, na verdade, toda a pesquisa está lá fora”, diz ela. “Existem muitas pessoas inteligentes na internet compartilhando informações de graça.”

Apesar de se formar em administração, Megan logo descobriu que as habilidades aprendidas em sala de aula não a prepararam para o lançamento de sua própria marca. “Isso me ensinou a ultrapassar limites e a ser humilde”, diz ela. “O MIT me deixou com fome de certa forma. Isso é útil para o empreendedorismo.”

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3. Encontre o seu nicho de cuidados com a pele

Onde os fundadores de cuidados com a pele novatos podem ganhar é na identificação de públicos mal atendidos pelas marcas atuais no mercado. Não há exemplo mais claro disso do que na indústria de cosméticos, onde as marcas independentes lideraram a linha de cosméticos inclusivos para uma ampla gama de tons de pele.

Enquanto as marcas legadas estão lançando uma ampla rede, as marcas independentes têm a capacidade de se aproximar de um público de nicho ou resolver um problema específico.

Seguir publicações de beleza e influenciadores ajudará você a identificar as tendências à medida que elas surgem, mas cuidado com tendências passageiras e garanta que você tenha um plano sustentável. “Recentemente, tenho visto pessoas ficarem muito viciadas em qualquer ingrediente que esteja quente naquele momento”, diz Megan. Embora o ciclo de desenvolvimento de produtos tenha acelerado nos últimos anos, ele nem sempre consegue acompanhar as tendências instantâneas. “Vocês já estão quatro meses atrasados”, diz Megan a esses clientes. “No momento em que você realmente chegar ao mercado, essa tendência pode ter acabado.”

A inovação, versus uma abordagem de movimento, é como as marcas independentes podem evitar essas armadilhas. Enquanto as marcas legadas estão lançando uma ampla rede, as marcas independentes têm a capacidade de se aproximar de um público de nicho ou resolver um problema específico – e os problemas mudam com menos frequência do que as tendências.

Se você quiser ir mais longe ou se ater ao básico em termos de formulação ou tipo de produto, você pode se apoiar em uma forte filosofia e história de marca para se conectar com seu público. “Se você for formular de uma certa maneira ou excluir ou incluir certos ingredientes, você deve realmente pensar nisso”, diz Megan.

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4. Abrace o inesperado e role com ele

Antes mesmo de considerar o produto, decida o que você representa. Você pode desenvolver sua marca e aumentar o público bem antes de fabricar produtos ou lançar uma loja online. Esse período permitirá que você conheça seu público, colete feedback e crie confiança. Use esse tempo também para aprimorar a história da sua marca e gerar hype em torno do seu próximo lançamento.

Investir em conhecer seu mercado pode revelar outros nichos que você não considerou. Desde que ela originalmente desenvolveu Wink para si mesma, Megan assumiu que sua persona de cliente seria muito parecida com ela: pessoas mais jovens com cílios naturais danificados por extensões de cílios ou tricotilomania (um distúrbio caracterizado por arrancar o próprio cabelo).

“Descobrimos que realmente ressoou em mulheres mais velhas e pessoas que acabaram de passar por tratamento contra o câncer”, diz Megan. “Eu realmente não esperava por isso.” Amalie abraçou esse mercado inesperado e apoiou ativamente os sobreviventes do câncer doando um produto para um sobrevivente do câncer para cada garrafa vendida durante sua campanha #PinkWINK.

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5. Use os recursos que você tem

“Eu não tinha dinheiro nem experiência”, diz Megan sobre sua decisão de abrir um negócio. Seu investimento inicial foi de exatamente US$ 1.812 (um décimo dos custos iniciais da Tarte) — era cada centavo que ela tinha.

Não permitindo que seu escasso investimento a impedisse, ela incorporou o negócio por US $ 700, comprou 500 garrafas e alguns milhares de caixas e pagou sua assinatura do primeiro mês no Shopify. Ela tinha US $ 6 em seu nome.

Sem dinheiro para marketing, ela precisava ser criativa. Ela foi primeiro ao Reddit, o que resultou em algumas vendas. Foi uma simples ligação para o jornal local de sua cidade natal, porém, que foi o catalisador para sua grande fuga. O jornal a entrevistou, trazendo mais algumas vendas, mas o ponto de virada foi quando a história foi divulgada pelo jornal estatal e pela Associated Press. “Eu fui dormir e, quando acordei, tínhamos US$ 10.000 em vendas e tínhamos esgotado”, diz ela.

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6. Entre em contato com a formulação e fabricação de produtos para a pele

Existem alguns métodos para formular produtos: fazer produtos à mão em casa, alugar um espaço de fabricação dedicado, trabalhar com um laboratório para criar produtos personalizados ou adotar uma abordagem de marca própria com um fabricante de produtos de beleza.

Formulações simples, como óleos faciais, podem ser feitas em casa. No entanto, para fabricar cosméticos nos EUA, você precisará seguir as diretrizes da FDA para ventilação, controle de ar e superfícies. Embora seus processos de fabricação devam aderir aos padrões da FDA, há bastante flexibilidade para empresas que fabricam em surtos. Salas limpas móveis – essencialmente tendas pop-up – são projetadas para essa finalidade e ideais para pequenas empresas.

Experimentar as formulações por conta própria o ajudará a entender as propriedades que procura em uma formulação - consistência, aparência, aroma - posicionando-o para conversas informadas com seu fabricante.

“Se você está começando pequeno, há valor em trabalhar com os ingredientes na prática e tentar descobrir isso”, diz Megan. “Mas em algum momento você ainda precisará trabalhar com um fabricante.” Muitos fundadores de beleza de sucesso, como Melissa Butler, do The Lip Bar, começaram suas linhas em suas próprias cozinhas, mas se mudaram para uma fábrica à medida que cresciam.

Experimentar as formulações por conta própria o ajudará a entender as propriedades que procura em uma formulação - consistência, aparência, aroma - posicionando-o para conversas informadas com seu fabricante.

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7. Desenvolva um relacionamento com seu fabricante de produtos para a pele

Enquanto ela era dona da Amalie, Megan trabalhou com fabricantes nos EUA e na China. Há prós e contras em ambos, dependendo de suas execuções de produção e de quão próximo você deseja ficar do processo. Megan passou grande parte de seu tempo na China, supervisionando a produção. “Queria saber de onde vinham meus ingredientes. Eu queria ter tudo documentado. Eu queria estar lá”, diz ela.

Desde aqueles dias, e agora andando no lugar desses fabricantes, Megan suavizou sua postura. “Eu acho que é importante negociar todos os seus pontos de controle de qualidade e ser realmente direto sobre o que você espera”, diz ela. Mas em algum momento, você precisa confiar no fabricante para fazer seu trabalho. “Você não pode discutir sobre cada pequeno ponto ou centavo deles.”

A fabricação de beleza, em geral, é uma espécie de caixa preta.

Megan Cox

Embora haja benefícios em trabalhar com fabricantes na China, como preço e opções disponíveis, Megan e seu parceiro mudaram a Genie Supply para os EUA para ajudar a aproximar a fabricação de seus clientes e melhorar a experiência geral.

“A fabricação de produtos de beleza, em geral, é uma espécie de caixa preta”, diz Megan, que teve que aprender as coisas por conta própria. É por isso que sua nova empresa investe recursos na educação de seus clientes e no fornecimento de informações transparentes diretamente no site. Se você é novo em cuidados com a pele, encontre um fabricante como a Genie Supply que possa ajudá-lo no processo.

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8. Coloque suas formulações de cuidados com a pele em testes rigorosos

Megan aprendeu da maneira mais difícil que testar em todas as etapas do processo é importante. Enquanto a formulação do Wink e a embalagem foram testadas, quando os dois interagiram, o produto acabou sendo incompatível com a cola – e os pincéis se desmancharam. “A embalagem foi um grande problema para mim”, diz Megan. “Perdi muitos clientes porque não era confiável.”

Laboratórios experientes são um trunfo para os novatos do setor. A fabricação na América do Norte pode ser mais cara, mas a vantagem é o acesso às fábricas e a capacidade de participar do processo de teste.

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9. Compreender as leis de segurança e rotulagem

Assim como iniciar um negócio de alimentos, o lançamento no setor de cuidados com a pele traz riscos – você está fabricando produtos que podem prejudicar as pessoas. É importante educar-se sobre conservantes, prazo de validade, alérgenos e armazenamento e manuseio adequados de produtos para a pele. E pesquisar os laboratórios com cuidado para saber que está trabalhando com um parceiro que conhece essas áreas.

Vida útil do produto

Os clientes geralmente esperam que os produtos rotulados como “naturais” ou “orgânicos” não contenham conservantes químicos. No entanto, a omissão de conservantes pode afetar muito a estabilidade. Quando Megan lançou Amalie, seus produtos tinham validade de 12 meses.

Quando seus distribuidores não conseguiam mover o produto com rapidez suficiente, Megan estava no gancho para substituir as unidades vencidas, porque isso impactaria sua marca se ela não o fizesse. “Fiz um custo enorme lá, mas não vou deixar alguém ter um produto ruim com o meu nome”, diz ela.

Leis de rotulagem

Os requisitos de rotulagem podem ser assustadores para quem está começando uma linha de cuidados com a pele do zero - e cada país ou região terá suas próprias regras. Megan, que teve a experiência de navegar por essas leis por conta própria, desenvolveu um guia visual no site da Genie Supply para ajudar seus clientes. “Eu teria matado por um guia como este cinco anos atrás”, diz ela. "É por isso que eu fiz isso."

Um laboratório respeitável pode ajudá-lo a garantir que sua embalagem atenda aos padrões, mas, em última análise, a responsabilidade é sua. "Ninguém está verificando para você", diz Megan. “Você deve fazer a devida diligência e certificar-se de que está seguindo as leis de rotulagem da FDA.” Ou fale com um advogado.

Estabilidade e segurança do produto para cuidados com a pele

Embora seja possível se envolver em cuidados com a pele em sua própria casa, existem limitações. “Se seus produtos contêm água”, diz Megan, “você está potencialmente colocando seus clientes em grande perigo”.

A Genie Supply e outros laboratórios respeitáveis ​​submeterão ingredientes e formulações a testes rigorosos para garantir que estejam livres de leveduras, mofo, bactérias e fungos durante a vida útil e o uso de um produto. “Também realizamos testes de patógenos microbianos e virais”, diz Megan. “Se você está fazendo qualquer coisa com água, não seja bobo – trabalhe com um laboratório.”

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10. Construa confiança com seus clientes por meio de transparência e conteúdo

O cliente de beleza, confrontado com informações conflitantes e escolhas esmagadoras, tende a ser perspicaz e naturalmente cético. Construir confiança com seu público é a chave para formar relacionamentos de longo prazo e garantir negócios repetidos.

Sob o Fair Packaging and Labeling Act, a FDA exige que os fabricantes listem todos os ingredientes em seus produtos. Isso é um fato, diz Megan, que muitas marcas de cuidados com a pele tentam manipular.

“Por que você está colocando mel e metais e todo esse lixo dentro do seu produto? Nem funciona”, diz Megan. “Eles estão apenas tentando confundir os consumidores de propósito.” Ela construiu confiança para sua marca na transparência dos ingredientes. A página Sobre de Amalie claramente, e em termos leigos, explica a ciência por trás dos ingredientes e como cada um era necessário para a formulação.

O número de opções no mercado, ingredientes impronunciáveis ​​e cópia de marketing de fumaça e espelhos levam os consumidores de cuidados com a pele a avaliações on-line antes de comprar.

Megan também usou o marketing de conteúdo para expandir seus negócios e sua marca pessoal, aproveitando a popularidade das resenhas de beleza e unboxings da época. O número de opções no mercado, ingredientes impronunciáveis ​​e cópia de marketing de fumaça e espelhos levam os consumidores de cuidados com a pele a avaliações on-line antes de comprar.

A estratégia a estabeleceu como uma especialista confiável, e ela dedicou grande parte de seu blog a revisar outros produtos além do seu em um formato prático e pesquisado. Em seu auge, ela estava blogando quatro vezes por semana, aumentando seu tráfego orgânico. Ela também usou conteúdo para aumentar seu boletim informativo, oferecendo conteúdo para download na forma de guias de beleza, como The Amalie Brow Bible.

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11. Apoie-se no que o torna único

O marketing é um dos maiores desafios para muitos novos fundadores. E por ser competitivo e em constante evolução, o cuidado com a pele é um setor que exige atenção consistente a esse aspecto do negócio.

Não basta ter um ótimo produto – para ter sucesso no setor de cuidados com a pele, os empreendedores de beleza precisam investir muito de sua atenção na definição de seu público e na compreensão de suas necessidades exclusivas.

À medida que o modelo tradicional de venda de cosméticos diminui – “dar um tapa na marca de uma celebridade e esperar que ela venda”, segundo Megan – agora é a hora de as marcas de nicho brilharem. Os consumidores estão procurando se conectar e se identificar com uma marca. Não basta ter um ótimo produto – para ter sucesso com o marketing, os empreendedores de beleza precisam investir muito de sua atenção na definição de seu público e na compreensão de suas necessidades exclusivas.

Independentemente de você decidir ou não vincular sua marca pessoal ao seu negócio, você ainda deve usar seu status de homegrown para tornar sua marca humana. Envolva-se em comentários e conversas, apresente pessoas reais como seus clientes ou influenciadores emergentes em seu conteúdo e fique aberto a comentários.

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Saiba mais sobre nosso especialista em cuidados com a pele

Megan começou seu primeiro negócio para resolver um problema pessoal: depois que ela destruiu seus cílios naturais com extensões, ela não conseguia encontrar um produto restaurador que funcionasse. O estudante de ciências que virou negócios entrou no modo de pesquisa e encontrou uma lacuna no mercado.

O que ela também encontrou foi um público inexplorado para seu produto – aqueles como ela procurando uma solução simples e natural para um problema comum. De seu dormitório, e com US$ 1.800 em economias pessoais, ela lançou Amalie e seu principal produto, Wink, um óleo que promove o crescimento de cílios e sobrancelhas.

O sucesso de Amalie estava ligado à marca pessoal de Megan e sua habilidade natural de construir confiança com seu público por meio de conteúdo e transparência.

Megan acabaria se expandindo para fabricar seus produtos na China, morando lá por seis meses do ano para estar mais próxima do processo. Ela expandiu seus negócios nos anos seguintes a partir da fazenda da família em Indiana, um pequeno apartamento em Shenzen e em inúmeros voos entre eles.

O sucesso de Amalie estava ligado à marca pessoal de Megan e sua habilidade natural de construir confiança com seu público por meio de conteúdo e transparência. Como um introvertido autoproclamado, esse aspecto do negócio de cuidados com a pele acabaria sendo seu ponto de ruptura. Para Megan, a resolução de problemas e a ciência a excitaram mais, tornando a Genie Supply uma transição natural.

Com Megan entrando na Genie Supply em tempo integral, ela e o marido decidiram fazer a transição da empresa em 2018 de uma agência de consultoria na China para um laboratório nos EUA. O crescimento do mercado de beleza indie teve um aumento em 2020, traduzindo-se em um crescimento maciço para os negócios do casal. Eles agora fabricam para mais de 200 marcas.

“Os pedidos de nossos clientes estão ficando cada vez maiores”, diz Megan. “Nós realmente conseguimos provar que há uma necessidade de fabricação de beleza indie de nicho aqui nos Estados Unidos.”

A melhor maneira de começar é apenas começar, descobriu Megan. Claro, você não terá a experiência ou o orçamento das grandes empresas, mas também não está carregando a bagagem delas. Concentre-se e encontre novas soluções para clientes que não conseguem obter o que precisam de grandes marcas. E envolva-se diretamente com essas comunidades sendo útil e pessoal.

Você não precisa apelar para todos no começo – essa é a beleza de começar.