Aprendizados dos custos de fabricação de 6 dígitos ocultos

A Stay Sixty é a fabricante de elegantes garrafas de água reutilizáveis ​​criadas por Kirpal Bharaj. Impulsionada pela causa ambiental de reduzir garrafas plásticas de água de uso único, a Stay Sixty combina o ritual de hidratação com um design cuidadoso. Neste episódio do Shopify Masters, Kirpal conversa conosco sobre os custos ocultos de fabricação e introdução de novos produtos com anúncios no Facebook.

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Aplicando estratégias de grandes marcas ao lançar uma start-up

Felix: A ideia por trás desse negócio começou com sua própria experiência com desidratação, então nos conte mais sobre isso.

Kirpal: Foi uma experiência engraçada. Era um exame de sangue de rotina, um check-up usual que você precisa para ter certeza de que tudo está funcionando corretamente. Quando você tem mais de 30 anos de idade, você precisa verificar se as coisas estão indo bem. A enfermeira não conseguiu tirar sangue das minhas veias durante um exame de sangue de rotina, o que achei muito estranho e bastante preocupante, mas aparentemente era apenas um caso de desidratação grave. Ela disse que pode acontecer bastante, então é mais comum do que imaginávamos e, na verdade, aconteceu com meu pai também.

Isso me incentivou a começar a me hidratar com mais regularidade, mas isso foi através do plástico de uso único. Estou me referindo às grandes garrafas de Evian e coisas assim. Fiquei inspirado a olhar um pouco mais fundo para os impactos ambientais das garrafas plásticas de água descartáveis. Comecei a procurar um frasco reutilizável, mas na altura não havia nada que realmente combinasse com a estética que procuro nos acessórios que carrego. Vou ser honesto, sou muito exigente com o tipo de coisas que carrego em termos de acessórios, o tipo de roupa que uso. Não é um caso de grifes, é que elas precisam ser bem desenhadas e durar muito.

Não consegui encontrar nada que, número um, realmente agradasse ao público masculino, ou número dois, realmente tivesse os princípios de design, o visual e a qualidade que me faria querer carregá-lo diariamente, o que encontrei muito importante. Então fui até meu irmão e disse: "Acho que podemos fazer um trabalho melhor aqui. Acho que temos o conjunto de habilidades para realmente entrar nesse mercado e criar algo realmente bom". Então fomos em frente e, felizmente, foi assim que começamos o negócio em 2017.

Felix: Você pode descrever como é a garrafa e como ela se destaca nas prateleiras?

Kirpal: É muito diferente. Em primeiro lugar, eu diria que cerca de 90% das garrafas de água que você vê são da China. Eles teriam sido projetados há alguns anos por designers e engenheiros chineses na China, e o que acontece é que pessoas de outros países simplesmente os compram na prateleira e não projetam nada. Isso é o que nós nunca faríamos. Começamos do zero e analisamos os outros produtos e dissemos, na verdade, podemos torná-lo melhor através de muitos recursos diferentes, mas em termos de estética real, é muito escultural, tem uma forma muito distinta. Muito disso se deve ao colar de transporte, como o chamamos, que é uma alça de transporte que envolve o gargalo da garrafa. Nós patenteamos o próprio design, o que é muito importante para nós porque dá a ele sua forma real.

Ele também tem uma tampa especial que também patenteamos. A maneira que funciona é que você torce a metade superior e pode beber direto e regula o fluxo de líquido. Ele permite que seu corpo se hidrate de forma mais eficaz porque você não pode engolir, engolir, engolir. Se você está engolindo água e engolindo muito rápido, tudo o que vai acontecer é seus rins pensarem que estão se afogando e você terá que ir ao banheiro. Ele não permite que seu corpo absorva a água, então libera todo o líquido. Há muitos benefícios funcionais adicionados diferentes: a tampa na maneira como ela permite que você se hidrate e estruture diretamente, a gola de transporte, a propriedade escultural real dela, mas também a maneira como você pode carregá-la.

Você pode carregá-lo com um forehand, você pode carregá-lo de uma certa maneira para correr, você pode pegá-lo de diferentes ângulos. É realmente intuitivo, em vez do loop de dedo usual, onde você pode usar o dedo e girá-lo. Também a cor, tem uma pintura realmente de alta qualidade, e nós combinamos a cor de todos os componentes, então levamos anos combinando tudo. Mais uma vez, pensamos que era algo que as pessoas dentro deste mercado não têm cuidado, atenção e pensamento suficientes. Na verdade, nos inspiramos muito em marcas de áudio de alta qualidade, como Bang Olufsen, Sonos, Urbanears e coisas como Common Projects, que são uma ótima marca de calçados europeia. Se você olhar para o cuidado e atenção a tudo naquele produto, desde a combinação de cores, aos materiais usados, ao acabamento e à qualidade, essa é a nossa inspiração e esse é o processo que colocamos por trás de nossas garrafas e nossa linha.

Felix: Você mencionou que achava que você e seu irmão tinham as habilidades certas, quais são suas origens?

Kirpal: Tenho cerca de 14, 15 anos em publicidade. Então estratégia de mídia, agências criativas, agências de mídia. Trabalhei em clientes como Virgin Media, Barclays Bank, Hendricks Gin, Sailor Jerry's Rum e muitas das grandes marcas, então seria um caso de entendimento. Receberíamos um briefing para entender seu público com as ferramentas que temos, como; este é o seu consumidor-alvo, é assim que falamos com eles, é aqui que falamos com eles, esses são os pontos de contato e aqui está o seu orçamento. Meu trabalho seria pegar o briefing do cliente e entrar no âmago da questão do mercado consumidor, produto, literalmente tudo para dizer: "Aqui está a estratégia, aqui está a melhor maneira de sair por aí e comercializar sua nova proposta ou sua nova marca , ou seu novo produto."

Começar uma empresa e começar uma marca não poderia ter sido uma base melhor para mim pessoalmente. Eu pensei que se eu estivesse fazendo isso por outras pessoas, se eu fosse bom, eu deveria ser capaz de fazer isso por mim mesmo. Meu irmão Raj tem experiência em sistemas financeiros, ele trabalhou para uma empresa que costumava imprimir dinheiro no Reino Unido. Ele era chefe de sistemas financeiros lá, então ele tem experiência em finanças, e eu tenho mais experiência em estratégia criativa, então casa muito bem. Eu o deixo fazer os números e então ele me deixa fazer as coisas extravagantes e funciona muito bem.

Felix: Quais são algumas das estratégias e táticas de grandes marcas que você aplicou em sua experiência ao iniciar sua própria pequena empresa?

Kirpal: Boa pergunta. É muito diferente porque você não está lidando com quantias ridículas de orçamentos. A chave é começar com o consumidor, entender o consumidor, fazer toda a sua pesquisa de consumidor, seja usando coisas como SurveyMonkey falando com seus amigos, falando com qualquer pessoa que possa usar seu produto para ter uma ideia real do mercado. O que eles estão usando, como eles usam e o que eles pensam sobre os produtos atuais por aí. Uma parte fundamental do meu trabalho anterior foi a parte do insight das coisas. A parte do insight de lançar um negócio é muito, muito importante, porque sem esse insight você não criará um ótimo produto, ou o produto certo, para ser capaz de encaixar esse mercado de produto com ele, se você ainda não o fez a base em termos de pesquisa do consumidor.

Muitas das campanhas em que trabalhei eram de grandes orçamentos, então haveria TV, muita publicidade digital, muito fora de casa, rádio. Obviamente, as coisas estavam mudando mais digitalmente, muito socialmente, mas muitas marcas agora, mesmo as marcas maiores, a maior parte de seu orçamento será social e digital. Especialmente agora no clima atual, é o poder do social e como você pode realmente utilizar isso e aproveitá-lo para seu benefício como marca.

"A chave é começar pelo consumidor, entender o consumidor, fazer toda a sua pesquisa de consumo para ter uma ideia real do mercado."

Felix: Para sua marca, como você conduziu a pesquisa do consumidor para ter certeza de que encontrou seu market fit?

Kirpal: Fizemos algumas coisas do SurveyMonkey com muitos dos meus amigos do setor, mas também com nossa equipe de design e seus amigos e assim por diante. Muito disso estava olhando para o que está lá fora no mercado, porque eles não eram bons em termos de produtos - existem alguns produtos muito bons, mas também existem alguns produtos muito ruins. Muito disso é olhar para o que já existe e como podemos melhorá-lo, depois falar com os consumidores para ver como eles o usariam e como poderíamos adicionar certos elementos ao produto para torná-lo mais um acessório que eles gostariam para carregar diariamente com eles. O que o torna um produto melhor para eles usarem com mais regularidade? Então, para hidratar mais, sim, mas também usar menos plástico descartável porque estamos adicionando aqueles pedaços que eles realmente querem e uma chave para eles carregarem com mais frequência.

Felix: Você se concentrou muito na competição e no que já existia para informar seu design, o que especificamente você procurava e como você fez essas melhorias?

Kirpal: Algumas coisas. Muitas das garrafas de aço inoxidável que você vê no mercado são bastante desajeitadas. Eles não são tão intuitivos da maneira que você pode beber através deles. O que era realmente importante número um era fazer um produto comercialmente viável em vários níveis. Precisava ser um preço de varejo comercialmente viável, então para nós no Reino Unido são cerca de 35,00 libras, o que é um ponto caro, mas não é uma garrafa de água de £ 95. O que descobrimos é que o lado técnico das coisas não era necessário. Existem garrafas de água inteligentes que são ótimas, mas as pessoas com quem conversamos disseram: "Na verdade, não quero gastar tanto em uma garrafa de água. O que eu quero é algo que pareça ótimo e fique ótimo na minha mão ." Esse é o número um, tivemos que olhar para visuais impressionantes e distintos, e criar um produto liderado pelo design para que parecesse de uma certa maneira.

Número dois, precisava ser mais fácil de se hidratar, você não precisa tirar uma touca grande e volumosa o tempo todo para continuar se hidratando. Eliminamos isso pelo pequeno semi-torção que permite beber direto pela tampa. Também precisava ser perfeito tanto para água quanto para café ou chá. Muitas vezes, se você tem uma tampa de gole, é um canudo ou um pequeno buraco. O problema com isso é que ninguém realmente quer beber café de canudo. É um pouco estranho, não é uma ótima experiência do usuário. Queríamos criar uma touca que fosse ótima para a hidratação da água, ótima para café e chá também e depois temos as camadas extras de isolamento que mantêm tudo super fresco e super frio e super quente. Por isso, precisava ser perfeito tanto para água, café e chá para torná-lo a única garrafa que você mantém com você o tempo todo, para que você realmente invista nela. A chave para isso foi realmente o boné e, como eu disse, a estética também é muito, muito importante.

Os prós e contras da impressão 3D do seu primeiro protótipo

Felix: Acompanhe-nos pelo processo de design, como você realmente transformou essas ideias em um produto

Kirpal: Quando lançamos originalmente em 2017, sempre foi o caso desse nosso MVP, esse é o produto mínimo viável que podemos lançar com o orçamento que temos. É um produto muito bom, mas com o orçamento que temos, era um monte de ferramentas. Tratava-se de fazer uma versão mais simples do que realmente queríamos. Então fomos com nossa equipe de design, meu amigo é dono de uma equipe de design com a qual trabalhamos muito de perto, eles são quase uma extensão de nossa equipe. Foi um caso de ok, aqui estão os visuais que gostamos de outras marcas e eles não são realmente marcas dentro do nosso mercado se inspirando neles e dizendo: "Como então criamos isso em uma garrafa de água?"

Muitos deles eram muito escandinavos, muito minimalistas. Esse é o tipo de visual que queríamos, e então colocamos a caneta no papel e começamos a criá-lo com a equipe para encontrar algumas opções para começar e depois reduzi-las. Também existem algumas funções que adicionamos, então criamos um design que realmente gostamos e achamos que se encaixaria no briefing. Depois, tratava-se de falar com fabricantes na China para ver o que era possível, quais seriam os custos de pedágio, que é onde realmente está todo o dinheiro, que é um desembolso muito caro. Descobrimos que era mais fácil falar com fabricantes na China para o primeiro produto em comparação com o segundo produto, que é muito mais avançado tecnicamente, aquele que você vê agora, onde falamos com alguns fabricantes e eles não conseguiram produzir certos elementos.

Há muito a ser dito para um produto mais simples, facilita a fabricação, mas esse foi o resumo para começar. O resumo agora é uma abordagem muito diferente, em um mercado movimentado muito diferente para criar um produto muito melhor. Era projetar algo e depois levá-lo a certos fabricantes para ver o custo disso, e depois que tínhamos o fabricante certo, os custos certos, era o caso de prototipagem, ferramentas e fabricação em massa.

Felix: Como é o intervalo de tempo entre ter uma ideia dos elementos que você gostaria de incorporar e produzir um produto final e acabado?

Kirpal: A primeira coisa que você veria com seus próprios olhos são, obviamente, os esboços. Honestamente, isso provavelmente levaria uns bons dois ou três meses se você estiver fazendo certo. A partir daí, são os visuais em 3D, que podem demorar mais talvez dois meses. Então é prototipagem. Primeiro fizemos um protótipo rápido no Reino Unido, então a impressão 3D, e isso levaria mais algumas semanas. Então, o que fizemos desta vez foi criar um protótipo realmente ótimo com nosso fabricante, que levou cerca de um mês para criar esse primeiro protótipo. Aquele protótipo então não estava 100%, tivemos que voltar e acertar certos elementos funcionais, o que levou mais dois meses. É um processo longo, se você quer acertar, é um processo muito longo. Desde a ideia inicial até a obtenção desse protótipo, o protótipo que você deseja assinar provavelmente durou cerca de oito meses.

Felix: Quais são os prós e contras de imprimir em 3D seu primeiro protótipo, em vez de comprar diretamente do fabricante?

Kirpal: Isso foi puramente para dimensionamento porque o produto é tão escultural que queríamos ver como ficaria. Foi tão rápido e simples para nós fazermos isso, pensamos, por que não? Vamos verificar isso, vamos verificar os desenhos 3D para ver como fica. Com a impressão 3D, não havia funcionalidade, a tampa não funcionava por exemplo e a alça por exemplo, não saía então era mais o visual dela. Era apenas para dizer: "Sim, isso parece certo." Quando fizemos a impressão 3D pela primeira vez, pudemos ver imediatamente que a alça era muito grande. Isso nos permitiu recalibrar, mudar o tamanho, levar um pouco antes de enviar tudo para o fabricante. Ele cortou esse processo mais adiante, que é o que teria acontecido. Foi quase uma verificação de sentido com a rápida impressão 3D mais do que qualquer outra coisa.

"A impressão 3D foi tão rápida e simples para nós, pensamos, por que não?"

Felix: Você faz algum teste de consumidor ao longo desses estágios, onde você realmente coloca o produto na frente dos clientes-alvo?

Kirpal: A primeira parte do teste do consumidor é quando temos um protótipo do fabricante onde existem alguns elementos funcionais. Eu diria que foi quase um teste alfa, onde o colocamos na frente de pessoas dentro do nosso círculo. Provavelmente eram cerca de cinco ou seis pessoas, então a equipe de design, nós como fundadores, também um monte de pessoas que estávamos perto, a fim de verificar os sentidos. O que você acha? Como se parece? Como funciona? Temos um grupo unido de pessoas em quem confiamos e confiamos para nos dar opiniões boas e sólidas porque têm gostos muito semelhantes.

Os ascetas que eles gostam são muito parecidos conosco, as marcas que eles realmente gostam são muito parecidas com o que nós gostamos, então temos algumas pessoas de confiança que podemos sempre procurar e obter sua opinião. Essa é a primeira parte. A próxima etapa foi quando tivemos amostras de pré-produção coloridas adequadas. Então saímos e conversamos com alguns varejistas e foi quando foi mais um teste beta.

Felix: Você se lembra de algum ajuste ou mudança que você e a equipe queriam fazer após essas rodadas de testes?

Kirpal: O primeiro foi mudar o tamanho da pulseira através da impressão 3D. Houve muita coisa que mudou no cap, em termos de como ele iria parar em um determinado ponto. Na verdade, foi muito difícil obter um quarto de volta, há um painel superior que cai, então você basicamente gira a metade superior da tampa, o painel superior cai e você pode beber através dele. O que estava acontecendo para começar era uma volta infinita, o que é inútil.

Então houve muita reengenharia para acertar a tampa, foi principalmente a tampa que é a parte mais difícil do produto. Todo o resto estava bem. Quando estávamos testando amostras e cores, havia muitos testes de pintura, a tinta certa, o acabamento certo, o acabamento certo do logotipo, o acabamento certo na pulseira de silicone, o acabamento certo na tampa. Como eu disse, mesmo a correspondência de cores dos componentes nos levou séculos para acertar. Houve muitas iterações ao longo do caminho, levamos nosso tempo para acertar realmente.

Felix: Como você sabia quando estava pronto para a fabricação?

Kirpal: Tínhamos o fabricante no lugar quando tínhamos a amostra assinada, então já os tínhamos no lugar. Já estávamos conversando com um parceiro que nos foi recomendado. Fizemos nossa due diligence, sabíamos que eles eram muito, muito bons e temos uma ótima parceria com eles. Todo o processo de aprovação de uma amostra foi provavelmente cerca de 12 meses de design, desenvolvimento, prototipagem. Tínhamos uma versão simples de aço inoxidável, então é meio que pré-fabricado, mas não era colorido, nenhum dos componentes era colorido, mas podíamos entender a funcionalidade.

Naquele momento em que bebi da tampa, o fluxo estava perfeito e a funcionalidade estava certa. Eu sou muito exigente e foi um sorriso instantâneo no meu rosto e foi como, "Bingo! Isso é perfeito. Isso é o que queríamos, estou muito feliz." Eu sou um homem muito difícil de agradar, então chegou ao estágio em que eu estava realmente feliz. Então foi o caso de um dedo no botão em termos de como podemos obter as amostras coloridas, com a funcionalidade assinada. Uma vez que as cores são assinadas, então é um caso de sim, aperte o botão na produção.

Os custos de fabricação ocultos a serem observados como uma start-up

Felix: Alguma dica aqui para identificar o fabricante certo para trabalhar?

Kirpal: Para dar um pouco de experiência, o primeiro produto que criamos foi de um fabricante diferente do que temos agora. A certa altura, esgotamos nossa linha, mas ainda estávamos no processo de mudança de fabricação, mas queríamos aproveitar nosso tempo para acertar e obter os fabricantes certos a bordo e tudo no local. Tivemos uma fase de cerca de seis ou sete meses em que estávamos completamente offline, e tivemos pessoas vindo até nós e dizendo: "Ainda podemos comprar seu produto?" E varejistas dizendo: "Ainda podemos obter seu produto?" Então, "Não, sinto muito, mas não queremos vender isso. Se você puder esperar alguns meses, traremos algo novo e você vai adorar e vamos continuar a partir daí. "

Uma das razões pelas quais mudamos foi que eles não eram um grande fabricante. Há muitas coisas que podem dar errado na fabricação em geral, há muitas coisas que podem dar errado na China, especialmente com IP, ou a comunicação não é ótima. Aprendemos muito sendo bastante verdes e quase confiando demais com pessoas que realmente não conhecíamos. Então, avançando, temos acordos NNN, temos acordos de fabricação multilíngues, temos tudo em papel, todo o nosso IP é protegido na China também. Nós realmente fizemos as coisas corretamente desta vez em comparação com a primeira vez quando você não sabe, e você simplesmente entra.

O que é realmente importante é ter aquele fabricante confiável. Na primeira vez, passamos pelo Alibaba, o que não foi uma ótima ideia. Feiras na China ou em Hong Kong são um ótimo lugar para encontrar fabricantes, se você puder obter uma recomendação sobre praticamente qualquer coisa, mas especialmente um fabricante vale seu peso em ouro se você souber que eles trabalham com boas pessoas e boas marcas. Nosso fabricante trabalha com algumas das maiores marcas, então sabemos que também estamos em boas mãos. É sempre bom entender com quem trabalham, o que fabricam e ver a qualidade dessa produção. Sabíamos que estávamos em boas mãos assim que vimos a qualidade de sua produção e com quem eles trabalhavam.

"Se você pode obter uma recomendação sobre praticamente qualquer coisa, mas especialmente um fabricante, vale seu peso em ouro."

Felix: Você pode explicar alguns dos custos ocultos que você encontrou e que as pessoas também não sabem?

Kirpal: Muitas pessoas não percebem os custos de ferramentas envolvidos em certos aspectos do projeto e criação de seu produto. Obviamente, você precisa de uma ferramenta ou molde para criar determinados componentes de um produto e isso pode custar uma fortuna, principalmente se você tiver muitos componentes em seu produto. Sempre avalie as estimativas de ferramental é realmente importante antes de fazer muitas coisas. Você poderia ter projetado algo que é ótimo e você está realmente feliz com isso, você poderia ter pago muito dinheiro a uma equipe de design para criar isso e então você não percebeu que precisaria gastar seis dígitos em ferramentas. Kai-Bosch é tudo.

O controle de qualidade com qualquer fabricação é realmente importante. Em nossa primeira rodada de produção, tivemos que obter uma equipe de controle de qualidade para verificar cada produto individual porque não estávamos 100% na qualidade de sua produção. Isso custou uma fortuna, eles tiveram que verificar cada garrafa antes de enviá-la. Você não quer se colocar em uma situação em que tenha que ter um processo de CQ tão extenso, porque isso custará uma fortuna e muito disso decorre de uma fabricação ruim. Não tivemos que fazer isso desta vez, tivemos um bom nível de controle de qualidade onde, é uma equipe terceirizada que entra e verifica um tamanho de amostra do seu produto.

Eles verificavam tudo, incluindo a embalagem, os códigos de barras, a qualidade do acabamento da pintura, o isolamento, o modo como certas coisas devem funcionar, o peso do produto, o tamanho da embalagem, tudo. Tenha sempre um extenso processo de Controle de Qualidade. Se tudo correr bem, deve ser um tamanho de amostra de toda a sua produção, para sentir a verificação e deixar sua mente à vontade, porque se você tem um bom fabricante, a qualidade da produção deve ser boa de qualquer maneira. Garantir que você tenha um bom fabricante é a coisa chave e mais importante na China, eu diria em termos de fabricação.

Felix: Aquela primeira produção em que você estava criando unidades para venda, qual era o tamanho disso?

Kirpal: Foram cerca de 6.000 unidades.

Felix: Como você começou a gerar tráfego e incentivar os clientes em potencial a vir e conferir o produto?

Kirpal: Isso foi praticamente tudo por meio de publicidade no Facebook. Sou autodidata, faço toda a publicidade social, pago social em casa, então tudo foi através do Facebook e Instagram em termos de acertar seus funis. Obviamente, naquela época, tudo seria perspectiva, segmentação baseada em conscientização para realmente divulgar nossa marca. Pareceu funcionar muito bem porque o produto inicial foi lançado numa fase em que havia menos concorrência no nosso mercado. Agora há muito mais concorrência e há muito mais pessoas no Facebook tentando obter globos oculares e impressões. Tivemos um corte muito bom, alguns bons criativos e um produto que era distinto e se destacava. Todas essas coisas funcionaram muito bem para nós no Facebook e nos permitiram vender todas as nossas ações de maneira bastante eficaz e eficiente dentro de um certo período de tempo, obviamente.

"Certifique-se de que sua fotografia e suas imagens sejam tão sofisticadas quanto possível, mas sejam distintas, ousadas, diferentes, melhores, é o nosso mantra."

Felix: Como você apresenta um novo produto para um mercado que nunca ouviu falar de você antes?

Kirpal: Eu sempre disse que um produto é rei ou rainha. Nós nos concentramos em nosso produto o máximo que podemos. A qualidade dele, a aparência, a estética. Em seguida, fotografe-o, certifique-se de que sua fotografia e suas imagens sejam o mais sofisticadas possível, mas seja diferente, ousado, diferente, seja melhor, é o nosso mantra. Ao fazer isso, é mais fácil fazer com que seu marketing pago, seu marketing ganho e seus próprios canais funcionem de maneira muito mais eficaz e eficiente. Como nossa marca era mais distinta, era um produto de aparência muito diferente e é muito sofisticado em termos de estética premium, site premium e tudo o que faríamos, isso nos permitiu obter reconhecimento e cortar provavelmente mais do que deveria.

Cada libra que gastaríamos funcionou com eficiência porque dedicamos nosso tempo para criar um produto muito, muito bom, obter a marca certa, obter as imagens certas, o que fez com que nossos canais pagos funcionassem melhor, com mais eficácia e eficiência. O criativo era muito distinto, usamos alguns gifs muito legais e animação de parada e fotografia de alta qualidade. Isso nos permitiu avançar e nos sair muito bem em nosso mercado e no Facebook. O feed de todos agora está cheio de anúncios, então você precisa ser distinto, ousado e ser melhor, seja seu produto ou sua publicidade. Portanto, tratava-se de ser diferenciado para obter a consciência realmente.

"O feed de todo mundo agora está cheio de anúncios, então você precisa ser distinto e ousado e ser melhor, seja seu produto ou sua publicidade".

Felix: Você terceirizou uma agência de fotografia?

Kirpal: É tudo terceirizado. Temos uma boa equipe unida de fotógrafos, animadores e pessoas com quem trabalhamos que nos dão a aparência premium que queremos. Obtenha as melhores imagens que puder, o melhor fotógrafo que puder, obviamente com um orçamento, mas se isso fizer você se sentir como uma marca muito maior. Especialmente para nós, estamos pedindo às pessoas que gastem £ 35 em uma garrafa de água, então temos que ter tudo certo e tudo super premium. A fotografia é uma parte real disso porque, especialmente no Instagram, tudo é super visual no momento, então terceirizamos tudo para obter a melhor qualidade possível.

Felix: Alguma dica para trabalhar efetivamente com um fotógrafo ou agência criativa em termos de comunicação de sua visão?

Kirpal: Eu me vejo como cofundador e diretor criativo também, sei o que quero ou o que queremos como equipe. Temos uma ideia da estética que queremos e, novamente, muito disso é olhar para outras marcas que realmente gostamos de obter esse tipo de imagem. Então vamos falar com o fotógrafo e dizer: "Olha, nós adoramos isso, podemos imitar isso?"

Teremos um cenógrafo, além de parte disso, e então entre nós, criamos um quadro de humor do que queremos. Em seguida, o cenógrafo criará os ativos, mas estaremos nas filmagens para garantir que tudo pareça certo e que tudo esteja na marca. Mas estamos confiantes nas pessoas que usamos, que elas entendem a estética que queremos. É mais sobre nós estarmos lá para fazer uma verificação dos sentidos. Pode ser um pouco de entrada aqui e ali, um pouco de direção no estilo e coisas assim.

Felix: Qual é uma boa quantidade de ativos para sair de uma filmagem para se considerarem suficientes para uma boa publicidade paga?

Kirpal: Eu gosto de pegar o máximo que posso, provavelmente demais às vezes. Eu aproveito um pouco a minha sorte em termos da quantidade de produção que quero de uma filmagem. Às vezes você pensa que pode ser uma coisa boa, mas o que acontece é que pode deteriorar a qualidade de certas coisas. Pessoalmente, acho que agora deve ser um caso de foco, entender o que você quer de uma filmagem. Seja uma filmagem de natureza morta, uma filmagem de estilo de vida, uma animação, o que fizemos às vezes foi tentar esmagá-los juntos e ter tudo em um.

Tivemos uma filmagem em que tínhamos cerca de 50 a 60 ativos e eu diria que usamos cerca de 20 deles. Poderíamos ter obtido melhor qualidade se tivéssemos separado as coisas, que é o que fazemos agora. Você quer ter fotógrafos que sejam melhores em certas coisas e se especializem em certas coisas, seja natureza morta versus estilo de vida. Tentamos colocar uma natureza morta e uma sessão de estilo de vida em uma, e não funcionou tão bem quanto focar em fotos específicas. Eu diria que você gostaria de pelo menos 20 ativos que você pode usar em uma filmagem.

Como usar os anúncios do Facebook para otimizar seus esforços de redirecionamento no meio do funil

Felix: Depois de configurar esses anúncios, para onde você está tentando direcionar o tráfego pago?

Kirpal: Se estivermos usando um anúncio em carrossel, que pode funcionar muito, muito bem, é aí que você mostra uma coleção de produtos que você tem à venda. Atualmente, temos quatro produtos, são todos o mesmo produto, mas em cores diferentes. Exibimos os quatro em um carrossel com fundos de cores correspondentes e é realmente distinto e funciona muito bem. É mínimo, mas cria um bom corte. Você obtém muito mais impressões do que um anúncio normal de uma unidade, então isso pode funcionar muito bem.

Isso leva direto para a página do produto desse anúncio específico, então é quase como uma página de listagem de loja no Facebook. Você pode selecionar o produto que deseja ver, clicar nele e ir direto para a página do produto. Isso funciona bem porque há menos atrito, mas o problema é que não permite que você faça esse ponto de vendas intermediário, que é vender as pessoas para a marca, a menos que elas voltem ao site, mas é um pouco contra-intuitivo. Então, temos uma combinação, temos o anúncio em carrossel que vai direto para a página do produto, e é muito menos atrito em termos de jornada de compra, mas também temos algumas animações que levam direto para a página inicial.

Isso permite que as pessoas fluam, entendam a marca, entendam o que fazemos em termos de nossas iniciativas de sustentabilidade. Eles podem ver mais imagens do produto, por que somos melhores e as especificações do produto, então é uma combinação de ambos. Em seguida, temos anúncios de retargeting em três níveis diferentes. Uma é as pessoas que clicaram no site e otimiza para compras, carrinhos abandonados e, em seguida, uma base de alcance, que é muito mais econômica para atingir mais números. É mais retargeting no meio do funil, em vez de atingir mais pessoas que clicaram no site. Há algumas camadas na maneira como fazemos isso.

Felix: You seem brand focused. Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. Você pode falar um pouco mais sobre isso?

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. Isso é muito importante. We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. Alguma recomendação?

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. How does that look? How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.