O movimento Meggings: como este trio vende leggings para um público improvável

Felix: Hoje estou acompanhado por Tom Hunt de Stitchleggings.com, que é STITCHLEGGINGS.COM. A Stitch Leggings permite que o gênero masculino fique ótimo e se sinta confortável em leggings e foi iniciado em 2012 com sede em Londres, Inglaterra. Bem vindo Tom.

Tom: Oi. Estou muito animado para falar sobre leggings no Shopify hoje.

Felix: Legal, sim, animado por ter você. É isso, você está vendendo leggings. Conte-nos um pouco mais sobre sua loja e a ideia por trás deste produto. Como surgiu, ou como você e sua equipe tiveram essa ideia de vender leggings para homens?

Tom: Sim, então o que aconteceu com... Não tenho certeza se realmente deveria compartilhar essa história online, mas costumávamos morar perto de um mercado muito badalado em Londres, eu e meus dois melhores amigos. Nós sempre íamos a esse mercado e havia um monte de garotas bonitas andando por aí, mas nós nunca, tínhamos muito medo de falar com elas. Pensamos que se tivéssemos uma barraca de mercado no mercado, poderíamos conversar com garotas bonitas. Ao mesmo tempo, também vimos um cara em uma festa usando legging, parecendo muito legal. Decidimos combinar ou resolver isso e começamos a empresa vendendo leggings masculinas com uma banca de mercado neste mercado da moda perto de nossa casa.

Acabamos comprando 18 pares de leggings femininas no eBay, desenhando nosso logotipo masculino para torná-las masculinas e, em seguida, tentando vendê-las na banca do mercado. Não vendeu nenhum em oito horas de negociação, mas ainda assim se divertiu muito. Ainda assim, acho que também não conversamos com nenhuma garota, mas nos divertimos muito e decidimos abrir uma loja de comércio eletrônico para continuar o negócio, embora não tenhamos vendido nenhuma. Para realmente obter leggings masculinas reais projetadas e trazidas de Xangai e, em seguida, começar a vendê-las online. Cerca de três meses depois, vendemos nosso primeiro par para alguém que não conhecíamos. Essa foi uma sensação incrível. Então meio que espiralou a partir daí.

Félix: Legal. Eu acho que é uma razão perfeitamente boa para começar um negócio, ser motivado por algo que talvez nem esteja relacionado exatamente ao produto em si. Vocês disseram que compraram 18 pares de leggings femininas e tentaram vendê-las pessoalmente. Isso era algo que você estava fazendo ao lado de um dia de trabalho para todos vocês? Ou o que?

Tom: Nós três estávamos trabalhando na cidade de Londres em empregos de consultoria ou recrutamento.

Felix: Mm-hmm (afirmativo), isso era algo que você fazia nos finais de semana? Como vocês encontraram tempo para experimentar isso?

Tom: Sim, era algo que fazíamos no fim de semana, estávamos todos morando juntos, então à noite também conseguíamos fazer as coisas.

Félix: Ok, legal. Vocês adotaram a abordagem de vendê-los pessoalmente primeiro, vocês não tentaram iniciar um negócio de comércio eletrônico logo de cara?

Tom: Correto. Por que foi isso? Acho que queríamos testar a ideia, assim como queríamos ir à banca do mercado. Então percebemos que perdemos dinheiro indo ao mercado, porque havia custos fixos associados à banca do mercado e também o tempo que tínhamos para investir. O comércio eletrônico ainda era grande naquela época, mas era um pouco menos grande do que é agora, e ficamos surpresos com a falta de custos fixos associados à criação de uma loja online. Nós pensamos que realmente não há nada a perder se você está pagando apenas 20 libras por mês para … Não era realmente Shopify então, era uma empresa chamada Moon Fruit, nós migramos para Shopify desde então obviamente. O custo fixo era tão baixo que havia muito pouco risco em iniciar algo financeiramente.

Félix: Sim, definitivamente. Um dos principais motivos para você querer começar a vender pessoalmente no início foi avaliar, para ver se havia alguma demanda real para esse tipo de produto, mas acabou não vendendo nada. O que fez vocês continuarem, mesmo que o “experimento” não tenha dado certo em termos de números, vocês não venderam nada? O que fez você decidir que vamos continuar perseguindo isso?

Tom: Acho que é porque nos divertimos, gostamos muito do processo de tentar vender e configurar tudo. Sim, acho que foi isso, foi porque gostamos.

Felix: Ok, sim, eu acho que definitivamente é uma experiência que muitos empreendedores têm, que é isso... Vender online é pelo menos se você não tiver a experiência de vender offline primeiro, é meio impessoal, você não tem consegue ver o cliente cara a cara, você não passa pelo processo de venda. Você coloca anúncios e arrasta para a página de destino, e a descrição do produto, faz algumas vendas e tudo mais, mas não há nada de uma vez, vamos tentar vender essa coisa. Como foi sua experiência? Vocês tinham alguma experiência em vendas antes de montar essa mesa no mercado?

Tom: Não, zero. Na verdade, um dos meus amigos era um recrutador, e obviamente ele tem que vender cargos para candidatos, fora isso, não, ninguém tinha experiência em vendas, provavelmente por isso não vendemos nada, eu acho.

Felix: Isso deixa vocês nervosos então? Abrindo uma loja, nunca tive nenhuma experiência em vendas, um cara meio que tinha experiência em vendas, mas não vendendo nessa indústria, é claro. Onde você está tão nervoso sobre como abordamos alguém? Como lançamos nosso produto?

Tom: Não, eu realmente não estava. Não sei por que, acho que foi porque para nós foi uma grande piada. Foi tipo, sim, estamos tentando começar um negócio, mas também foi divertido. Não houve pressão.

Felix: Sem pressão, sim, isso faz sentido. Eu acho que quando você adota essa abordagem, como você está dizendo, e apenas tenta se divertir, e não tem esses objetivos super altos, especialmente no começo, isso realmente ajuda você a não se deparar com uma situação em que você está desmotivado porque você não está atingindo todas essas metas malucas que você definiu para si mesmo. Alguma dica para alguém que nunca vendeu antes, uma situação parecida com a que vocês estavam no início, e não queria talvez começar a vender pessoalmente? Quais são algumas dicas que você pode oferecer para tornar essa primeira experiência um pouco mais gerenciável ou um pouco mais bem-sucedida?

Tom: Sim, acho que o que aprendi sobre vendas pessoais desde aquela época é, antes de tentar vender qualquer coisa, entender o problema que a pessoa está tentando resolver. Então, se o seu produto resolver esse problema, isso é incrível, é mais provável que você faça a venda depois de entender, e eles sabem que você entende. Se o seu produto não fornece a solução, você também deve recomendar alguém, ou algum outro produto, mesmo que não seja seu, que ofereça. Então, obviamente, você constrói uma confiança nessa pessoa, e ela pode voltar.

Felix: Eu gosto disso, começar pelo problema faz sentido. Há um tipo de situação em que algumas empresas se deparam em que criam uma solução, ou criam um produto, e depois procuram um problema. Você está dizendo vá para o outro lado, primeiro entenda qual é o problema que as pessoas já têm. Então, espero que você tenha um ajuste para isso, caso contrário, talvez seja necessário reavaliar o produto ou definitivamente oferecer algo de valor de volta ao cliente, clientes em potencial, indicando-os em outro lugar. Tenha sempre em mente qual é o problema que o cliente tem. Sabendo disso, como vocês entenderam o problema que a pessoa, o potencial cliente tem? Que abordagens você adotou para entender o mercado ou os problemas do cliente?

Tom: Sim, então ao longo dos quatro anos em que administramos a loja, obviamente fomos expostos aos nossos clientes. Temos esse avatar do cliente em que focamos tudo. A primeira coisa que vou dizer é que para entender esse problema é muito importante conhecer seus clientes cara a cara. Na verdade, organizamos uma noite ao vivo ao vivo para a Stitch Leggings, onde qualquer pessoa que viesse vestindo suas leggings entraria de graça. Tínhamos DJs tocando e vários de nossos clientes apareceram. Sim, ganhamos um pouco de dinheiro com aquela noite e nos divertimos, mas também nos permitiu chegar na frente dos clientes e realmente entender como eles eram. Quais são seus maiores medos e desejos.

Minha primeira dica é tentar e, se você não conseguir obtê-los no Skype, conheça-os pessoalmente para que você possa realmente experimentar essas pessoas. Então, quando você chegar na frente deles, é muito, muito importante não fazer perguntas fechadas e apenas ter uma conversa realmente aberta. Você deve descobrir que essas pequenas jóias, ou essas pequenas coisas que você pode vincular ao seu marketing, aparecerão. Vou dar um exemplo real da empresa de leggings. Percebemos que as pessoas para quem estamos vendendo tinham uma certa mentalidade que é sempre contra as convenções. Eles estavam quase tentando se destacar, e serem individuais, e meio que odiavam a rua principal. Se você for ao nosso... Uma vez que aprendemos isso, quase todas as mensagens de marketing que enviamos em e-mails, tweets ou em nosso site, estão todas ligadas a isso, liberte o homem da moda convencional moderna.

Se você for à nossa página inicial, StitchLeggings.com, verá que todo o conteúdo é adaptado para esse tipo de desejo interno que nosso avatar perfeito tem. Na verdade, sabemos que quando esse tipo de pessoa chega ao nosso site, ela se converte. Isso é o que eu diria, é ficar cara a cara com uma pessoa e depois fazer perguntas abertas para que você possa descobrir os medos ou desejos profundos.

Felix: Isso é interessante porque eu sinto que as leggings masculinas nunca foram, não necessariamente, um problema, mas nunca foi algo que as pessoas falavam ativamente sobre querer. Você descobriu que as pessoas queriam leggings, ou eu acho que eles são chamados de meggings? Ou você apenas descobriu que as pessoas queriam usar coisas que fossem contra as convenções da moda masculina?

Tom: Sim, acho que é um pouco dos dois. Na verdade, começamos tentando redefinir a moda masculina. Então percebemos que mais de nossos clientes os usavam por motivos práticos, como ciclismo ou ioga. Eu acho que é uma mistura, eu acho que as pessoas vão ser encaminhadas para o site, e então essa missão vai realmente ressoar com a personalidade deles, e então eles comprariam. Ou eles apenas gostam de usar leggings para ioga ou ciclismo, então eles vêm e compram. É um pouco dos dois.

Felix: Eu quero voltar à sua técnica de questionamento, você disse para não fazer perguntas fechadas, fazer perguntas abertas. Você pode me descrever a diferença entre uma pergunta fechada e uma pergunta aberta? Ou talvez você tenha um exemplo de um ou de outro?

Tom: Sim, claro. Uma pergunta fechada meio que... Você daria uma resposta binária como sim ou não. Você diria: “Você gosta de leggings? Quer usar legging? Você quer usar leggings masculinas?” Alguém diria sim ou não. Em vez disso, você perguntaria: “O que você gosta de usar quando está em casa na sexta à noite?” Então você continuaria. Essa seria uma linha de questionamento onde você está tentando entender quais roupas eles gostam de usar. Então eu realmente começaria ainda mais amplo do que isso, e começaria a falar sobre você se comportar como você faz. Se eu estivesse cara a cara com um de nossos clientes, começaria a falar sobre quais são seus objetivos. O que eles estão tentando alcançar na vida.

Então tente entender por que eles estão tentando conseguir isso. Então, se eles mencionassem um comportamento específico, ou um objetivo específico, eu tentaria entender por que eles acham que querem atingir seu objetivo? Na verdade, foi assim que descobrimos esse desejo de não ser igual a todo mundo em uma dessas conversas. Eu acho que começar muito, muito amplo, como no que as pessoas estão tentando fazer com suas vidas. Então você pode obter um pouco mais de nicho em sua área de produto para descobrir mais informações.

Felix: Parece que a linha de questionamento começa muito ampla, tentando entender seu estilo de vida, seus objetivos na vida. Então você tenta reduzir isso até o ponto em que descobre o que os impede de alcançar esses objetivos. Quais são os problemas em seu caminho de alcançar esses objetivos. No seu caso, você descobre uma infinidade de razões, mas uma delas foi que as pessoas queriam romper com algumas dessas convenções da moda masculina. Você não seria capaz de entender isso, eu sinto, a menos que você pergunte, como você disse, essas perguntas abertas. Se você falar mais. Eu acho que um dos problemas das perguntas fechadas é que você não consegue realmente fazer as pessoas... Elas estão apenas focadas em responder suas perguntas, ao invés de falar sobre como estão se sentindo, as coisas que estão pensando. Eu acho que é um grande ponto sobre fazer perguntas abertas, em vez de perguntas fechadas.

Acho que uma das outras armadilhas em potencial que você pode encontrar ao fazer esse tipo de pesquisa, seja pessoalmente ou por meio de algum tipo de fórum on-line, é que tendemos a levar os clientes ao seu próprio solução. Você é quase... eu tenho esse viés automático, que às vezes é muito difícil de quebrar. Onde você quer que eles cheguem, talvez não conscientemente, mas porque seu produto é seu bebê, e seu produto é tão importante para você, você começa a fazer perguntas que validam ou confirmam sua própria hipótese. Você faz alguma coisa para evitar isso, ou como você se certifica de que está tentando obter o máximo possível do ambiente imparcial ao fazer essas perguntas?

Tom: Há duas coisas que eu faria. A primeira é ler um livro chamado The Mom Test. Que é como um livro clássico no mundo das startups, onde basicamente eles dizem que se você perguntar à sua mãe se ela quer um aplicativo para iPad, ela apenas dirá que sim porque você está perguntando aqui. Essa é a primeira coisa que eu faria. A segunda coisa é que você fica melhor, você fica mais habilidoso com o tempo. Quanto mais conversas você tiver, maior a probabilidade de você se identificar dando informações. Na verdade, a terceira coisa que eu também faria é basicamente se a pessoa não souber o que você vende, certifique-se de não mencionar o que você vende até o final da conversa.

Felix: Você acha que isso influenciaria você, ou influenciaria eles?

Tom: Isso os influenciaria. Assim que alguém ouve o que você está fazendo, eles imediatamente adaptam suas opiniões a você, porque você está ali, cara a cara. É como a natureza humana tornar as pessoas mais calorosas e gostar mais de você, na minha teoria.

Felix: Eu concordo com isso, acho que as pessoas só querem ser educadas em geral. Se eles souberem que você está trabalhando em um produto específico, eles tentarão apoiá-lo. Isso é como 99 por cento do tempo, eles vão tentar ser solidários, dando-lhe respostas que, como você está dizendo, o fazem feliz. Eles lhe darão a resposta que eles acham que você quer ouvir, ao invés do que eles realmente acreditam. Eu acho que é um ótimo ponto que você quer tentar ficar o mais anônimo possível sobre suas intenções e sobre seu produto quando estiver fazendo perguntas e conversando com as pessoas. Você mencionou anteriormente sobre avatares de clientes, você pode nos contar um pouco mais sobre isso? Talvez para o público que não sabe o que é isso, o que é um avatar de cliente?

Tom: Um avatar de cliente é uma pessoa que não existe e que engloba todas as qualidades específicas para as quais você irá comercializar. É apenas um perfil de um perfil muito, muito específico da pessoa que compraria de você. A razão pela qual é muito, muito específico e não existe realmente é porque se você puder concentrar seus esforços de marketing nessa pessoa muito específica, qualquer pessoa com uma fração dessas características compraria potencialmente.

A razão pela qual eu faria isso, e qualquer tipo de profissional de marketing online pediria que você fosse o mais específico possível, é por causa da natureza da internet hoje em dia com pessoas sendo bombardeadas com não sei quantos milhares de mensagens de marketing por dia. Assim que eles vêem um que realmente chama seus medos ou desejos mais profundos. Assim que eles veem o anúncio, ou aquele tweet que realmente mostra seus medos ou desejos mais profundos, isso meio que prende as pessoas. Isso só ocorre devido à especificidade da sua mensagem e do seu avatar.

Felix: Eu gosto que você mencionou que quer ser o mais específico possível, porque acho que uma reação imediata é: quero ser um generalista e quero apelar para o maior número de pessoas possível, porque quero um mercado possível. Você está dizendo para ser muito, muito específico sobre essa pessoa, mesmo que ela mesma não exista, ela não atinge todos esses fatores específicos. Eu acho que você está chegando a um monte de gente, mesmo que eles se dividam como esse avatar, eles vão aspirar, ou se relacionar com o resto dele. Mesmo que eles não sejam exatamente esse avatar.

Eu acho que é muito importante que você não queira torná-lo o mais geral possível. Você não quer ser um produto para todos. Você quer tentar ser específico para um tipo de pessoa que tem um tipo específico de problema, tanto quanto possível. Você mencionou que, para construir isso, você fala com as pessoas pessoalmente por meio desse evento e provavelmente eventos subsequentes desde então, pessoalmente ou pelo Skype. Existem outras maneiras que você descobriu que foram úteis para vocês desenvolverem um avatar de cliente?

Tom: A chave é interagir o máximo possível. Se você estiver configurando uma loja, envie o e-mail de suporte para você mesmo, não para seu assistente virtual. Você tenta obter seus primeiros clientes no Skype. Você configura seu evento presencial. Essa é realmente a chave, é ter o maior número de conversas possível com essas questões em aberto. Obviamente quando você não tem nenhum cliente é difícil fazer isso, e se você tem... É quando você realmente tem que dar uma facada no escuro, e você tem que, pelo seu conhecimento prévio desse tipo de pessoa, tentar e construir este avatar. Obviamente com o produto que você tem que vender em mente.

Quero dizer, às vezes você pode pegar o avatar primeiro e dizer que aqui está o tipo de pessoa que eu vou ter e, portanto, preciso fazer este produto. Ou, se você tem um produto específico que quer vender, então você tem esse produto específico e então você trabalha para o outro lado, e decide a pessoa que eu acho que iria querer esse produto. Primeiro você tem que dar uma facada no escuro, e então essa imagem da pessoa está convergindo para o avatar perfeito final, a cada conversa que você tem. É um palpite educado e, em seguida, são várias conversas para aperfeiçoar.

Felix: Quero dizer, porque é uma descrição em evolução de um cliente, e é algo que você... Como você estava dizendo, você coloca como uma hipótese, como [inaudível 00:19:51] primeiro, e depois com base na conversa, mais moldes baseados nessas interações com os clientes. Como você documenta ou documenta essas informações sobre seu cliente, do avatar do cliente?

Tom: Temos apenas um documento do Google que realmente tivemos nos últimos anos que contém todas as informações sobre essa pessoa e é atualizado continuamente sempre que queremos ajustar ou editar quem é essa pessoa. Tentamos gravar todas as cadeias de e-mail específicas, ou conversas do Skype, ou conversas de mensagens de texto com o avatar. Tentamos manter tudo isso em uma pasta no Google Drive também. Há um documento específico que tem a Bíblia.

Félix: Legal. Você já viu uma possível divisão? Como digamos que com o tempo você começa a ver tendências em duas direções diferentes, parece que pode ter havido uma divisão onde há alguns clientes que só queriam desafiar as convenções da moda masculina. Há a outra divisão onde é mais funcional, não uma divisão, mas outro tipo de cliente que está comprando por razões funcionais para ioga ou ciclismo. Você vê esse tipo de coisa acontecer? O que você faz quando começa a ver uma tendência de possivelmente mais de um avatar?

Tom: Sim, então o que nós... Nós ainda não fizemos isso, nós meio que mesclamos todos eles em um avatar, essa pessoa que tenta desafiar as convenções, também faz ioga. Na verdade, estamos lançando algumas leggings de ciclismo na próxima semana. Portanto, acho que vamos dividir os avatares, vamos ter três. Teremos a pessoa que não gosta de esporte, não usa legging por esporte, usa legging por moda, é uma. Então vamos ter um avatar de ioga e ciclismo também. Quero dizer, realmente não há limite para quantos avatares você pode ter, se quiser... Cada avatar terá uma campanha de marketing separada. Depende de como você deseja diluir seus esforços de marketing.

Eu não diria que, a menos que você fosse uma grande empresa, vendendo milhares de unidades por dia, você não precisaria de mais de três a cinco avatares. Teremos três e, portanto, todas as campanhas de marketing que fizermos provavelmente serão direcionadas a essas três pessoas diferentes.

Felix: Sim, isso faz sentido. Quando você tem, como você estava dizendo, uma das maneiras de usar esse avatar do cliente é efetuar e criar ângulos de marketing específicos, campanhas de marketing. Cada avatar precisa ser comercializado de forma diferente. Como você administra tudo isso? Existe tecnologia que você usa ou aplicativos que você usa para garantir que você possa rastrear clientes em potencial específicos? Ou clientes reais, com base em qual avatar eles se encaixam?

Tom: Sim, claro. Usamos apenas os links básicos de rastreamento do Google Analytics ou Google UTM. Cada tweet, ou cada anúncio do Facebook terá um link de rastreamento feito com... Podemos criar um link para o criador de link de rastreamento do Google Chrome, gerador de link, [inaudível 00:22:52] tenho certeza. Adicionamos o nome do avatar e a origem do tráfego nesse link. Então, estamos rastreando apenas as conversões básicas de comércio eletrônico no Google Analytics, para que possamos ver se cada conversão no site, qual link e, portanto, qual avatar, qual canal, qual fonte de tráfego veio. Nada muito high-tech, como esses links do Google Analytics são tão fáceis de criar e, em seguida, configurar o rastreamento de comércio eletrônico no GA também não é difícil. Isso é tudo o que estamos fazendo atualmente.

Felix: Ok, faz sentido, sim, definitivamente torna muito mais escalável do que apenas tentar acompanhá-lo manualmente. Uma última pergunta sobre essa coisa de avatar é, você construiu seu avatar, digamos que você tenha uma hipótese para um. Você falou com 50 clientes e isso evoluiu com o tempo. Você meio que agora se sente confortável por ter um avatar com o qual pode ir ao mercado. Como vocês usam seu avatar no dia a dia? Talvez nem diariamente, mas com que frequência você está olhando para o avatar e como isso influencia o tipo de trabalho que vocês fazem no dia a dia?

Tom: De nós três, eu sou o responsável pelo crescimento. É realmente sempre que estou criando qualquer coisa que interaja com o mundo exterior, eu não revisaria esse documento do Google, mas imaginaria essa pessoa em minha mente. Sempre que estou escrevendo um e-mail, eu coloco: “Querido David”. David é o nome do meu avatar, então sempre escrevo: “Querido David”. Ou [inaudível 00:24:20] que quero enviar um e-mail, mas sempre me imagino falando diretamente com David, e penso no que David estaria fazendo naquela hora do dia. O que David comeu no café da manhã hoje, o que David está fazendo esta noite. Formalmente, atualizaríamos esse documento sempre que coletarmos mais informações, mas, na realidade, ele está sendo revisado sempre que estou criando algum material de marketing.

Felix: Você está dizendo que está falando com eles, com David, com seu avatar diretamente, você não está apenas criando este avatar e ainda, quando você escreve o e-mail, você está tentando falar com dez mil pessoas, ou por maior que seja a lista de e-mail. Você está apenas tentando escrever um e-mail o mais pessoal possível, diretamente no avatar?

Tom: Sim, exatamente. Acho que se você não fizer isso você vai ser ignorado. Eu recebo boletins informativos por e-mail o tempo todo, e parece que eles não têm ideia de quem eu sou, ou como eles podem me ajudar. Enquanto isso, espero que, quando David receber meu e-mail, ele diga: “Ah, esse cara Tom, ou essa empresa Stitch Leggings, realmente me entende”.

Félix: Sim, definitivamente. Falando de um dos avatares que vocês criaram, que era o tipo de cliente que quer desafiar essas convenções da moda masculina. Isso sempre foi algo fácil, ou você tinha que gastar muito tempo educando as pessoas quando seu... Não é apenas vender um produto que é... Eu não diria, quero dizer, obviamente, você tem um mercado para isso, mas Acho que na época, pelo menos muito cedo, não era um produto típico, obviamente não era um produto que não era predominantemente direcionado a homens, que era predominantemente direcionado a mulheres. Você teve que superar algum obstáculo, como obstáculos de marketing ou de relações públicas, enquanto vendia um produto como esse?

Tom: Na verdade, acho que nenhum obstáculo foi colocado em nosso caminho, recebemos mais impulsos, como impulsos inorgânicos, por causa da notável capacidade do produto. Eu sou um grande fã do trabalho de Seth Godin, onde seu livro clássico Purple Cow, onde ele falava que quanto mais as pessoas comentassem sobre seu produto, menos dinheiro você teria que gastar em marketing, porque as pessoas fariam comentários sobre ele, sobre isso, na frente de outras pessoas. O que realmente aconteceu quando começamos, conseguimos ganhar exposição maciça na imprensa em alguns dos maiores sites de notícias do Reino Unido e no maior canal de televisão do Reino Unido, puramente por causa da história que estávamos contando sobre o produto e a observação -capacidade do próprio produto.

Felix: Essa exposição na TV foi a aparição do Dragon's Den em que vocês estavam?

Tom: Correto, sim.

Felix: Ok, vamos falar um pouco mais sobre isso. Vocês entraram e corrijam-me se alguma dessas estatísticas estiver errada, mas vocês procuraram 20 mil libras por 20% do capital da empresa. Eu não acho... Pelo menos não foi bem sucedido monetariamente, vocês não conseguiram um acordo, mas obviamente uma tonelada de exposição através deste canal.

Tom: Sim.

Felix: Conte-nos um pouco mais sobre essa experiência. Quão cedo no negócio foi essa aparição?

Tom: Entramos no meio de 2014, e o episódio foi postado no início de 2015. Na verdade, nos inscrevemos no final de 2013, então um ano no negócio. Foi uma coisa muito ad hoc. Eu vi o anúncio e tentei me inscrever, acabei entrando. Disseram-nos que eles não tinham ideia de como os dragões iriam reagir. Os dragões, tenho certeza que você pode ligar para o episódio abaixo, mas eles realmente pensaram que era uma grande piada. O que é bom, foi engraçado, e o episódio foi engraçado. Foi na TV, é claro, significava que não conseguimos o investimento que precisávamos, mas a exposição foi muito boa para a marca financeiramente.

Felix: Sim, e para o público que pode não conhecer Dragon's Den, é basicamente Shark Tank para qualquer público americano. Os empresários continuam lançando um produto deles. Vocês, isso talvez não seja exatamente relacionável para todos os membros do público, porque eles podem não estar em um programa como esse, acho que se preparar para apresentar aos investidores é sempre um ativo valioso, uma habilidade valiosa para se ter. Como vocês se prepararam para isso? Como vocês se certificaram de que tinham tudo em ordem para um pitch como esse na frente de investidores muito sérios?

Tom: Para ser honesto, não estávamos tão bem preparados, o que pode ser a razão pela qual não recebemos o dinheiro, pode não ter sido o fato de estarmos vestindo leggings masculinas. Desde aquele arremesso eu obviamente melhorei muito nisso. Para ser honesto, não estávamos bem preparados. Na verdade, acho que não teríamos realmente, naquela época, sabido o que fazer com o dinheiro se o conseguíssemos. A razão pela qual realmente queríamos continuar era por causa de a) a exposição eb) porque era divertido. Agora quero voltar rapidamente ao nosso avatar, parece que estamos falando muito sobre isso, mas acho que é muito importante. Se você pensa em três caras administrando um negócio, indo e sendo ridicularizado na TV, talvez essa não seja uma boa mensagem, você não gostaria de compartilhar esse conteúdo, ou você nem gostaria de fazer isso se tivesse algum tipo de negócios.

Se você pensar no avatar que temos, alguém que não gosta de convenções, vendo seus heróis irem contra as convenções, empresários efetivamente bem-sucedidos do Reino Unido, que são, digamos, mainstream. Então nós sendo mártires e perdendo uma luta para essas pessoas na TV ao vivo. Para mim, e eu realmente tive feedback de meus clientes, é claro, isso foi uma coisa muito poderosa de se fazer, e nos deu esse conteúdo incrível. Isso agora, é claro, está em nossa página inicial. Quando pensamos em quem é nosso avatar e qual conteúdo faria com que eles tivessem uma afinidade maior com a marca, talvez fosse realmente uma boa ideia continuar e ser ridicularizado. Ao contrário de parecer ruim para nós do ponto de vista comercial. Essa era realmente a lógica, não era tanto para conseguir o investimento, porque não tenho certeza se saberíamos o que fazer de qualquer maneira.

Felix: Sim, isso faz sentido. Eu acho que, como você está dizendo, muito disso está relacionado ao avatar. Eu sinto que qualquer resultado, se você recebeu o investimento ou não, você poderia ter comercializado, ou apresentado o resultado de sua aparência de Dragon's Den de forma diferente, e ainda ser tão eficaz. Novamente, isso volta para o avatar, volta para o tipo de valores que eles têm. Se for bem sucedido, você pode apresentá-lo como uma história de vitória neste tipo de luta contra a moda masculina.

Ou, porque você não ganhou, você pode apresentar como se fosse um “inimigo” que vocês estão enfrentando, pois estão tentando desafiar esse tipo de convenção. Acho que apenas conhecer o avatar será vital para você, porque você pode essencialmente pegar qualquer coisa que aconteça, qualquer história, e colocar o tipo de ângulo adequado, e eu não quero dizer giro, mas dar um sabor adequado que vai ressoar com o avatar. Você mencionou anteriormente que, dos três cofundadores, você é responsável pelo crescimento. Este foi o seu papel desde o início?

Tom: Não, porque ninguém tinha nenhuma experiência em negócios online quando começamos, estávamos todos meio que entrando e fazendo qualquer coisa. Então, no fundo da história da legging, eu meio que deixei o mundo corporativo, e então aprendi marketing online, e comecei vários outros negócios online também. Aprender marketing online foi crucial para todos eles, então acho que na verdade é algo que se tornou uma paixão minha. Assumi esse papel organicamente com a empresa de leggings à medida que melhorei e comecei a gostar mais.

Felix: When you did take on this role early on, or just early on in the business in general, what did you guys kind of focus on for that very early growth? Especially for any listeners out there that are in this phase, where they have a product, maybe they're still working on their avatar, and they're just trying to get some sales through the door. Get at least some cash flow on a monthly basis through the door. What did you focus on early on in terms of growing the business?

Tom: Yeah, so because we had no money, I guess the strategy was create content ourselves, and then distribute that to where we knew our avatar existed online. Whether that's just tweeting out, and then using specific hashtags, or creating Instagram images, and then using specific hashtags, that's like the small-scale way. That started to bring in the first few sales. Then to scale that up, still without spending any money, it's finding the people online, who had the audience of your avatar, sending them leggings, and then alongside a discount code. Then agreeing with them that they would wear the leggings, and say put five pictures on Instagram with that specific discount code. Those were the two things, they are the two things that I would urge anyone to do, who's just starting up their store. Start doing that right now, and I'd be consistent with it over a number of months, and obviously track everything. To get those first sales through the door, to get you some revenue, that you can then spend on ads, or to pay content creators to write stuff for your blog. That's what I would recommend.

Felix: I like that you're using a free method to kind of kick-start some cash flow so that you can then reinvest that into your business. To place a label on this approach that you've taken, you're doing influence marketing, you're trying to find influencers out there, that, like you're saying, has an audience that matches your avatar. How do you begin that search process? How do you identify that this particular influencer has an audience that belongs to the avatar that you guys have created?

Tom: Yeah, so I'll focus on Instagram, because that's been the most effective channel. It really is just a case of spending a lot of time on the application. Obviously your avatar is already formed, you know exactly who they are, and what they're like. You then start searching hashtags, you then start going through, and finding people with significant audiences that you think your avatar would follow. What's really handy about Instagram actually is that when you find someone that's perfect, you follow them, you click follow, it immediately matches you with three people similar to them, that you also could potentially follow. That's for like once you get one good one, or a couple of good ones, Instagram is automatically finding you people similar to them. That's what I really like about Instagram, but it really is a manual process.

Once you find them, of course you need to track them, spreadsheet, track number of followers, get all their personal information … Not personal information, get all the information, track in a spreadsheet, that's really important so you can follow your journey with them. Make sure that obviously you're following up with them to make sure they post.

Felix: Yeah, it's definitely important to track this, especially as you work with more and more influencers. Speaking of that, is this a numbers game where you try to reach as many influencers as possible, especially early on? Or do you try to be hyper-targeted in your approach?

Tom: I think it depends how much you want to spend. Obviously there's the cost of the item that you're sending people. For us, it was definitely a numbers game, we sent out hundreds of pairs of leggings. Some won't even get to your person, some people won't post even though you send it to them. Some people will be amazing, and because you're sending specific discount codes, you're only going to lose say seven pounds, that's approximately the cost of the leggings. You can very quickly understand who is a good influencer for you, and who isn't, based on how many sales you get. If you get a ten to one return on that ROI, return on investment, then you're just going to send them more. You're going to send them more pairs, and you're going to give them better discount codes. You can control it, you can mitigate the risk by only sending one item, and making sure you're tracking the results for each influencer.

Felix: Okay, so you are taking this kind of shotgun … Not shotgun approach necessarily, but you're trying to find every single influencer out there that you think has an audience of your customer avatars. You are reaching out to them, asking them … What are you asking them exactly? You're just saying, “I want to send you free products.” Or how do you kind of pitch this?

Tom: Yeah, it's just a DM on Instagram to say we're opening up our ambassador program, would you be interested in contributing? We'd be happy to send you one pair if you agree to promote us on your profile with five images, with a specific discount code. Again, that's a numbers game. A number of people won't respond to that, a number of people will. It's just a case of capturing their information, sending them a basic contract to sign, I recommend doing that, just to increase the conversion to sending a pair and people posting. Yeah, again, numbers game. Basic outreach on Instagram DMs, and then tracking, making sure that the people that have agreed actually do it.

Felix: Okay, so you … I guess there's two different approaches that I've seen with influencer marketing. There's the approach where you have an ambassador program, and I'm assuming … Are they getting compensated through a referral bonus, or how does that work?

Tom: Yes, up until now, no they haven't, because we haven't invested in the affiliate software. However, only recently I learnt about a technique to actually track affiliates for free. All you need to do is ensure that the link you give to your influencer is one of those Google Analytics UTN tracking links, and you can actually give your influencer read-only access to your Google Analytic count, if you wish. Then they can actually track all of the conversion, all the e-commerce conversion with their link. Therefore they trust you, and they trust the fact that they can actually see all the conversions that they make. Then you could pay out manually. That's a very cheap way to give affiliate commissions without paying for any expensive software. We're actually going to start doing that soon. Up until now we've just been incentivizing with the product itself.

Félix: Ok, legal. I think that that's a great way to get started, incentivizing with just the product itself. Just by offering that discount code, I think one key thing to keep in mind is that influencers, they have their audience, and they want to make their audience happy. There's no influencer out there that hates their audience, that doesn't want to make them happy. By giving them kind of value to give back to their audience, through a discount code, you're giving them a tool to make their audience happy. It's really important to keep that in mind too, that you're not just coming to them as, “Hey advertise this for me.” You're also offering their audience a discount code, and by having them use that discount code, when they're broadcasting to their audience, they're giving something back to their audience.

Definitely keep that in mind when you are pitching an influencer. You mentioned that when you're tracking this you are able to identify which influencers are amazing, that are driving a lot of conversions for you guys. What do you do when you work with them more? Just send them more products, and you said that you were giving them a steeper discount code to give to their audience?

Tom: Yes. We'll send them better, limited edition products, and even we'll double the amount of discount we'll give, just because we only give five percent discount now for first time influencers. Then we mitigate our potential loses, but then we're happy to offer more if someone can bring higher volume.

Felix: Is this something that you mentioned right off the bat? Or do you say, “Surprise, because you've been doing so well, here's some better deals.” Or do you tell them that up front that if they hit this particular threshold, this particular goal, this is what's available for you?

Tom: Yeah, so we say if it goes well … Usually after we've agreed, we say if this goes well then we'd be more than happy to continue our relationship on more favorable terms.

Félix: Ok. You mentioned that you have a contract, I'm assuming this part that you just talked about is included in the contract, or at least included in the conversations? I haven't heard of anyone that has asked the influencer to sign a contract, do you find people get turned off by this when you start talking about legality, this aspect of it all?

Tom: It really isn't a watertight legal contract it's something that we drew up. We say that it's not watertight, but just so we can understand each other's commitments in this relationship. Yeah, we do get a lower conversion rate, but then maybe the people that do not sign the contract are the people that also would potentially not promote the product. We kind of see it as a good filter.

Felix: Yeah, I think that that's a good point, that you are … By adding more hurdles, you might decrease your conversion rate, but the ones that do make it through are the ones that are more serious. Sometimes you do want less people to work with, less people to deal with, essentially, and look for high impact influencers anyway. I think it's a good idea to have these kind of hurdles. Maybe not early on when you can't find anybody to work with you at all, you might want to give a little bit more leeway, but once you start working at these much bigger numbers of influencers you're reaching out to, it makes sense to at least protect or de-risk your side of things. What kind of stipulations, or what kind of requirements or commitments do you usually ask of an influencer when you do work with them?

Tom: The standard for us is just five posts featuring the product on Instagram, without a link obviously, but with … Without a clickable link, and the discount code in the description, and tagging our brand on Instagram as well.

Félix: Ok, legal. What happens when you … I know that you said the contract is not something airtight, and you probably wouldn't pursue it anyway. When you do send out the product, how long do you wait, or how long before follow-ups? I think that's another maybe potentially awkward situation that a lot of entrepreneurs are put in where they don't have a lot of funds, so they send out these products. Then they're just not getting kind of scammed, but they're just not getting as much commitment from the other side as they would like. How do you deal with this kind of situation?

Tom: Yeah, so we definitely drive for the commitment beforehand, of course, and we get people to agree with the contract, and we send out the product. We just have a virtual assistant who's charged with following up. Then if we follow-up, we probably wouldn't follow-up more than three times, we admit the loss if someone doesn't reply three times, because the investment is pretty insignificant in the grand scheme of things. We don't go crazy about it.

Felix: Just give the audience an idea of how long you setting up a program like this takes. Do you remember how long it took you guys from deciding that you were going to be focused on reaching out to influencers, to actually maybe getting the first sales from the influencers that you worked with?

Tom: [inaudible 00:44:12] with about ten people, it took a few hours on Instagram to find those ten people. Sent them out the next day, started getting pitches coming through after about ten days. Then started getting … We didn't actually make that many sales from those first ten, because we didn't have the influence to nail it down, but we definitely had affiliate or influencer sales coming in around two to three weeks after we decided to do the program. In terms of investment, total investment, it's pretty minimal, especially if you're starting up. In terms of effectiveness, yeah, it's not as fast as putting up Facebook ads, but it can bring sales within two to three weeks.

Félix: Sim, definitivamente. Probably a lot cheaper than running Facebook ads, or at least better return on your investment. Yeah, so influencer marketing sounds like what you guys did early on, and it sounds like what's been successful for you guys, even today. Give us an idea of how successful the business is, based on all these marketing techniques that you've employed.

Tom: Yeah, so I'll give you a volume of leggings sold yearly. To start of we sold 150 pairs in the first year. This is us investing two hours a week, we're all working full-time, so 150. Then 450 in the second year, 850 in the third year, and this year we're going to be selling somewhere between 1200 and 1500. Not a massive business, like we rarely take … I think we've only taken money out of the business once, the money has been reinvested back in. We haven't actually … I've yet to nail paid acquisition. Pretty much all of that has been from these organic, or influencer, social media content, and SEO marketing. Of course, experimenting with Facebook on a weekly basis to try and get that positive ROI.

Yeah, I mean in terms of marketing ROI it's been very good, but we have yet to scale. We have this little foundation of sales coming in from SEO content, social and influencer, but it's really when ie. now the positive ROI on paid ads, predominantly through Facebook, that we're going to see some significant growth. Again, we're still … None of us are full-time, we still have full-time other projects. I probably invest a few hours week growing this, I think that if I do hit the positive ROI Facebook paid marketing then we would potentially consider us all focusing on this full-time, but until then, we wouldn't.

Felix: Yeah, I think that scale is the key to the success, I think paid ad positions is definitely there, because once you figure that out and get a positive return, it's just a matter of putting in more money, and essentially printing money, at the end of the day.

Tom: Exactly.

Felix: Once you figured it out, that's the kind of key, the goal everyone is trying to reach when they're trying to gather business. What can you use from your learnings of the free channels? From the influencer marketing, from content marketing, that has helped you on this road towards figuring out the paid acquisition piece?

Tom: Acho que voltando ao avatar novamente, sobre ter um conhecimento muito específico do que essa pessoa está tentando alcançar com sua vida. Em seguida, descobrir onde eles existem na internet e colocar conteúdo na frente deles. Esses são os três passos. Quem são os alvos? Onde eles vivem na internet? Então, como você pode colocar seu conteúdo na frente deles por um custo econômico tão baixo quanto possível? Para mim, isso é usar a mídia social manualmente, primeiro você faz funcionar e depois entrega a um VA. Em seguida, encontre influenciadores manualmente. Primeiro você o faz trabalhar para si mesmo e depois o entrega a um VA. Sim, esse é o processo de três etapas. Uma vez que está funcionando com um ROI positivo, você entrega para um assistente virtual.

Quero dizer, é basicamente o mesmo processo que vamos usar quando fizermos a publicidade do Facebook funcionar corretamente. Primeiro decida exatamente quem você está segmentando, como o mesmo avatar, e depois descubra onde eles estão. Ok, eles estão no Facebook. Em seguida, coloque o conteúdo na frente deles com um custo econômico baixo, é acertar o direcionamento e depois monitorar a campanha. Exatamente a mesma coisa, mas em vez de pagar ao Facebook para colocar o conteúdo na frente de algumas pessoas, você está dando influenciadores ou está sendo sorrateiro no Twitter ou Instagram.

Félix: Com certeza. Agora que estamos na temporada de compras de fim de ano, definitivamente quando este episódio for ao ar, estaremos nele. Algum plano, ou no que vocês estão focados para aproveitar esta temporada?

Tom: Sim, então geralmente temos códigos de desconto específicos que damos estrategicamente por meio de influenciadores específicos e para um grupo específico de pessoas que acessam nosso site. Geralmente também montamos, então embalamos os produtos. Como o presente perfeito para ele será uma combinação específica de leggings, talvez com alguns itens especiais, que ainda não temos [inaudível 00:49:20]. Basta agrupá-los neste pacote especial no qual podemos adicionar uma pequena margem extra, porque é como este presente especial de Natal. Isso é realmente tudo o que fizemos no passado e provavelmente faremos no futuro.

Felix: Sim, eu acho que esses tipos de guias de presentes são tão, tão vitais para… Especialmente se você puder fazer isso em outros guias de presentes, de outras marcas, para outros sites de conteúdo. Eu acho que fazer isso com eles é basicamente conseguir clientes grátis, porque eles não têm tempo, ou simplesmente estão sobrecarregados com as compras. Eles são como me diga o que comprar. Se você pode estar na frente deles quando estão nesse estágio, acho que é uma maneira muito barata de adquirir clientes. Quais são alguns planos futuros para a marca, fora das festas de fim de ano, talvez no próximo ano? Onde você quer ver a marca chegar?

Tom: Sim, como mencionei, desenvolvemos este outro avatar e estamos lançando leggings masculinas de ciclismo específicas. Assim que os tivermos, teremos um total de 19 produtos diferentes. Então é realmente apenas garantir que eu invista tempo suficiente na posição do anúncio pago. Uma vez que tenhamos pago campanhas de ROI positivas em execução para esses três avatares diferentes, estaremos em escala e teremos enorme liberdade sobre o que realmente fazemos com a marca daqui para frente. Na verdade, tentamos ramificar para um produto diferente, mas não foi muito bem-sucedido. Era um relógio de mão única.

Nossa teoria era que a mesma pessoa que meio que quer desafiar a convenção masculina, também estaria interessada em um relógio que tenha apenas um ponteiro de minutos. Nós os desenvolvemos, eles não eram da mais alta qualidade de relógios, para ser honesto. Vendemos apenas cerca de cinco e descontinuamos a linha. Outras linhas de produtos precisariam de muito pensamento e, mais importante, muitas conversas com a pessoa, que não tivemos. Acho que só tivemos duas conversas com os clientes sobre quais outros produtos eles gostariam de ver da nossa marca. Essa foi provavelmente a razão pela qual o relógio falhou.

Felix: Uma vez que você já tem uma base de clientes, eles podem acessar facilmente de todos os milhares de pares que você vendeu, você adota a abordagem de forma diferente agora, onde você faz a pesquisa, faz essas perguntas? Fazer perguntas antes mesmo de ter o produto em mente, ou você ainda volta para a abordagem em que você cria um produto primeiro e depois... Não meio que de volta, mas você tenta validar sua hipótese sobre um produto existente?

Tom: Sim, então é muito interessante, quando lançamos os últimos designs, fizemos nossa sessão de brainstorming, desenhamos quatro imagens de como elas seriam e, em seguida, enviamos uma pesquisa para a lista completa pedindo às pessoas que votassem no desenhos. Em seguida, só produziu os três primeiros. Acho que foi uma campanha extremamente poderosa, na verdade, porque quando você veio para lançar os designs, o e-mail que você escreveria seria: “Você nos ajudou a escolher esses designs, aqui está um código de desconto específico. Muito obrigado por nos ajudar a desenvolver esses designs. Temos apenas 50 deles, aqui está um código de desconto específico.” Esse e-mail converteu muito, muito bem.

Sou um grande fã de permitir que sua base de clientes existente sinta que colabora com você e realmente colabore com seus produtos futuros. Isso meio que lhe dá uma desculpa para fazer marketing para eles, quando você lança o produto, e acho que aumentará a taxa de conversão porque eles sentem que estão... Bem, eles estão envolvidos no processo.

Félix: Sim, definitivamente. Eu acho que quando eles estão, como você está dizendo, envolvidos, eles são muito mais propensos a apoiar o produto final se eles tiveram uma influência desde o início. Ok legal, muito obrigado novamente Tom. StitchLeggings.com é o site, STITCHLEGGINGS.COM. Em algum outro lugar você recomenda que os ouvintes verifiquem se eles querem acompanhar o que vocês estão fazendo?

Tom: Sim, você pode simplesmente acessar o site, eu adoraria que você verificasse nosso funil e nossas iscas digitais, isso seria incrível. Se você tiver alguma dúvida sobre Shopify, ou como construímos a marca, ou relações públicas, na verdade, fomos muito eficazes com isso, você pode me twittar no TomHuntIO, ficarei mais do que feliz em responder a quaisquer perguntas que você possa ter.

Felix: Incrível, muito obrigado novamente pelo seu tempo Tom.

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