Pare de cometer esses 14 erros de anúncio do Facebook em 2017

A publicidade no Facebook está crescendo e não parece diminuir tão cedo. No terceiro trimestre, a Kenshoo relatou um aumento de 45% em gastos de clientes, enquanto Merkle relatou um aumento de 63% em gastos de clientes. Mesmo que os anunciantes continuem injetando dinheiro em anúncios no Facebook, ainda assim os gerentes de contas cometem os mesmos erros. Esses erros comuns podem levar a uma diminuição no desempenho geral da campanha, gastos ineficientes com anúncios, nenhum aprendizado criativo, má segmentação, mensagens erradas e experiência ruim do cliente.

Em minha função, estou exposto a muitas campanhas do Facebook com objetivos que vão desde eCommerce para levar a geração de assinaturas para instalações de aplicativos para branding / reconhecimento. Depois de revisar todas essas contas de anúncios, resumi os 14 principais erros de anúncio do Facebook que os anunciantes devem parar de cometer em 2017.

7 principais erros de nível de anúncios do Facebook

# 1 - Executando apenas um anúncio

Este é um erro muito comum que vi em muitos conjuntos de anúncios. Há momentos em que configuramos conjuntos de anúncios únicos como parte de um ciclo criativo estratégico. No entanto, não estou falando sobre essas instâncias. Estou me referindo a quando o anunciante se esqueceu de criar outros anúncios ou não percebeu que tinha apenas um anúncio em execução.

De qualquer forma, ao exibir apenas um anúncio, você não está aproveitando os testes de criativos. Você está perdendo a oportunidade de obter informações valiosas sobre o público a partir de seus anúncios no Facebook.

Em 2017, vamos reverter isso e garantir que estamos exibindo pelo menos dois anúncios em cada conjunto de anúncios. Pontos de bônus por ter um plano de rotação!

# 2 - Somente exibindo anúncios antigos

Isso ocorre em relação ao erro nº 1 e principalmente devido à direção criativa insuficiente, juntamente com a falta de compreensão do leilão de anúncios do Facebook. Vimos contas em que o mesmo anúncio está em exibição há meses, sem nenhuma atualização ou modificação. E o cliente se pergunta por que o desempenho está diminuindo. Entendi porque vi os anúncios decolarem e tive medo de fazer qualquer alteração que pudesse atrapalhar o desempenho.

Os anúncios no Facebook são uma besta completamente diferente dos outros canais. Eles exigem seu próprio processo de teste criativo para superar a fadiga do anúncio e devem ser apresentados como parte de uma estratégia criativa coesa.

Em 2017, vamos atualizar esses anúncios antigos e experimentar novos anúncios para aprender o máximo que pudermos sobre o que está funcionando (e o que não está). Pontos de bônus por incluir Dark Posts!

# 3 - Alinhamento da mensagem do público

Este é um erro comum, mas complexo. É difícil passar a mensagem certa para o público certo no momento certo. No entanto, como profissionais de marketing, a personalização é algo que devemos nos esforçar para alcançar em toda a nossa publicidade, especialmente com os anúncios do Facebook. Muitas vezes eu testemunhei gerentes de contas tentando usar o mesmo texto do anúncio em todos os canais e não ver os resultados. O texto genérico do anúncio não levará você a lugar nenhum em 2017. É hora de priorizar a elaboração de mensagens personalizadas para seu público-alvo e como você pode alcançá-lo da melhor forma.

O maior problema que vejo com as mensagens são os anunciantes chegando com uma venda difícil para públicos frios. É como ir até um estranho e convidá-los para um encontro. Suas chances de sucesso são muito baixas. Você tem que apresentar sua marca / produto antes de solicitar a venda.

Em 2017, vamos personalizar nossa mensagem de acordo com a posição do público no funil e seguir o conselho da lenda da publicidade Leo Burnett: “Não me diga como você é bom; diga-me como fico bom quando o uso. ”

# 4 - Não testando diferentes tipos de anúncio

Suas campanhas exibem apenas imagens estáticas? Bem, é hora de testar diferentes tipos de anúncios, como vídeos, carrosséis, apresentações de slides, reivindicações de ofertas, anúncios de geração de leads, visitas à loja, telas e anúncios dinâmicos de produtos. Prevê-se que o Facebook está se tornando extremamente pesado em termos de vídeo e se tornará todo em vídeo nos próximos cinco anos. Mas não deixe que isso o impeça de testar novos anúncios.

O Facebook oferece vários tipos de anúncios e os profissionais de marketing devem testar mais do que apenas imagens estáticas para entender melhor qual tipo atinge o melhor desempenho.

Em 2017, não limite suas campanhas a um tipo de anúncio. Em vez disso, vamos trabalhar testando vários tipos de anúncio e explorando maneiras criativas de transmitir sua mensagem ao público. Você pode se surpreender como carrosséis ou apresentações de slides ressoam com seu público. Pontos de bônus para anúncios interativos em tela.

Nº 5 - Fraca congruência da página de destino

Você já clicou em um anúncio bonito apenas para chegar a uma página de destino mal projetada? É como o que aconteceu aqui. Ou ainda pior, clicar em um anúncio de produto que o leva a um produto completamente diferente. Isso é chamado de congruência de página de destino insatisfatória. A página da web não corresponde às expectativas definidas no anúncio. Às vezes, os gerentes de contas estão apenas trabalhando com o que recebem do cliente. Outras vezes, são os gerentes de contas cometendo erros e enviando tráfego para páginas de destino erradas.

Outro cenário a ser considerado é o desempenho do seu site móvel. Isso já aconteceu com você? Você clica em um link do feed de notícias do seu celular apenas para que a página de destino demore uma eternidade para carregar, então você clica de volta no Facebook. Bem, o Facebook está enfrentando esse problema levando em consideração o tempo de carregamento do site móvel em seu algoritmo.

“40% dos consumidores abandonam um site que leva mais de 4 segundos para carregar.” ~ @Kissmetrics Click To Tweet

Em 2017, vamos melhorar a experiência do cliente e diminuir o risco de abandono do site, garantindo que nossos sites móveis carreguem mais rápido e nossas páginas de destino sejam congruentes com o anúncio.

# 6 - Convenções de nomenclatura de anúncios

Oh, convenções de nomenclatura. Hanapin já escreveu sobre seus benefícios aqui e aqui e, honestamente, tenho uma relação de amor e ódio com eles. Eu adoro quando são fáceis de entender e tornam mais fácil o relato. Eu os odeio quando tornam minha vida mais difícil com convenções excessivamente complexas. No final, eu preferiria ver uma conta do Facebook utilizando convenções de nomenclatura em campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios do que não ter nada em vigor.

Se tivesse a opção, eu escolheria a Opção nº 2 em vez da Opção nº 1 todas as vezes.

Em 2017, vamos reservar alguns minutos extras para configurar nossos anúncios com uma convenção de nomenclatura adequada que permita relatórios e organização fáceis para toda a equipe.

Nº 7 - Não acompanha ou otimiza para conversões

É bizarro quando encontramos uma conta que não tem o Pixel do Facebook implementado no site. É ainda mais estranho quando eles usam e não o utilizam para otimizar suas campanhas. Isso geralmente é mais comum com novos anunciantes do Facebook, mas vimos veteranos cometerem esse erro também.

Você deseja ter certeza de que o Pixel do Facebook está devidamente colocado em seu site e, em seguida, dar o próximo passo criando eventos. Existem dez eventos padrão que você usa para otimizar e rastrear suas campanhas.

Em 2017, trabalhe para conseguir os eventos padrão que façam sentido para o seu local de negócios. Eles não apenas ajudarão você a otimizar suas campanhas, mas também a controlar melhor as conversões no Facebook. Lembre-se de que, em agosto de 2016, o Facebook descontinuou a “capacidade de criar novos pixels de rastreamento de conversão (CTPs) e em fevereiro de 2017 desativará completamente o pixel de rastreamento de conversão”. Agora é a hora de implementar seus eventos.

7 principais erros de nível de definição de anúncio do Facebook

Vamos mudar de direção e nos concentrar nos conjuntos de anúncios do Facebook. Evitar esses erros terá um grande impacto no desempenho do seu anúncio. Algumas delas foram abordadas com mais detalhes em nosso webinar com o Facebook chamado, Quebrando o leilão do Facebook para campanhas mais competitivas.

# 8 - Tamanho do público

O tamanho do público é um dos erros mais espinhosos, pois não é tão curto e seco. No entanto, existem algumas práticas recomendadas que podem ser facilmente implementadas e que podem ajudar no seu desempenho.

Primeiro, seu público é muito grande? Já vi conjuntos de anúncios direcionados a públicos extremamente amplos e com um alcance potencial de mais de 30 milhões de pessoas ou 1 em 5 pessoas usando o Facebook nos Estados Unidos. Agora você pode conseguir atingir um tamanho de público se for uma marca familiar, mas sejamos honestos, sua empresa provavelmente não atrai tantas pessoas. E nem a sua cópia do anúncio. Trabalhe para reduzir o alcance de seu público para 1 a 2 milhões para aumentar a segmentação do funil ou o público-alvo frio. Isso permitirá que você entenda o que está funcionando e, com sorte, torne seus anúncios mais relevantes para o público-alvo.

Em segundo lugar, seu público é muito pequeno. Vemos que isso é muito em campanhas de remarketing. Você saberá quando seu público é muito restrito ao ver seu alcance aumentar e a entrega diminuir. Isso significa que você está inundando seu público com anúncios e o Facebook está ficando mais lento, porque eles querem criar uma experiência de usuário de qualidade. Se as pessoas estiverem vendo os mesmos anúncios repetidamente, elas irão ocultar seus anúncios, o que prejudicará seu desempenho. Procure encontrar um equilíbrio entre o tamanho do público e o orçamento diário para ter certeza de não sobrecarregá-lo.

Em 2017, trabalhe para dividir seu público amplo em públicos menores e, para o pequeno público, tente encontrar maneiras de aumentar o tamanho de seu público ou reduzir seus orçamentos diários. O tamanho do público é complicado, mas você definitivamente deve testar e descobrir o que funciona para sua empresa.

# 9 - Não excluindo públicos

Os anunciantes são notórios por não excluir públicos em campanhas de remarketing. Quantas vezes você comprou um produto e ainda os anúncios desse produto o seguem? Acontece mais do que gostaríamos de admitir. Além de excluir compradores anteriores de nossas campanhas, os gerentes de conta do Facebook também precisam melhorar a prevenção da sobreposição de público.

Vemos isso o tempo todo com conjuntos de anúncios direcionados a vários públicos semelhantes. Por exemplo, digamos que você tenha um conjunto de anúncios direcionado a um público-alvo de 1% LAL e outro direcionado a um público-alvo de 2% LAL. Em muitos casos, é exatamente assim que eles estão configurados. No entanto, você deve certificar-se de excluir o público de 1% LAL de seu conjunto de anúncios de 2% LAL para garantir que não haja sobreposição. Isso também se aplica à segmentação por interesses e comportamento.

Em 2017, reduza sua competição interna entre conjuntos de anúncios, excluindo públicos.

Nº 10 - Direcionando todas as coisas

Este é um dos meus favoritos porque sem ferramentas de terceiros é quase impossível saber o que está funcionando na interface do Facebook. Por que visar 20 interesses e 15 comportamentos diferentes e acabar com um público de 63 milhões? Para entender qual opção de segmentação está funcionando, você deve dividi-las em conjuntos de anúncios separados ou agrupar cinco ou mais juntos. Isso não apenas fornecerá a você mais controle, mas também levará a um melhor alinhamento das mensagens em seus anúncios.

Em 2017, vamos aprimorar nosso público e trabalhar para entender quais interesses e comportamentos estão realmente levando a campanhas de sucesso. Tenho certeza de que nosso público também vai gostar!

Nº 11 - Não criar novos públicos semelhantes

Vimos excelentes resultados provenientes de públicos semelhantes. Os públicos semelhantes do Facebook são uma forma de alcançar novas pessoas que provavelmente estarão interessadas em seu negócio porque são semelhantes aos clientes pelos quais você se preocupa. Eles são baseados em suas fontes de dados, o que significa que você deve criar diferentes LAL a partir de diferentes fontes, bem como criar novos regularmente.

Um erro que notamos são os LALs obsoletos. O motivo pelo qual você deseja criar novos é porque seus públicos são estáticos. Eles não são atualizados dinamicamente como os públicos-alvo personalizados do seu site. Portanto, você desejará criar novos regularmente para garantir que encontrará esses novos públicos. ATUALIZAÇÃO: públicos semelhantes serão atualizados automaticamente a cada 3-7 dias para refletir as mudanças no seu público de origem. Portanto, se você estiver usando um público dinâmico para criar seu LAL, ele também será atualizado. Os públicos de origem estática terão públicos LAL estáticos. (HT para @JulianReiche).

Outro erro que vemos é criar apenas 1% de públicos semelhantes. Você pode criar um público-alvo LAL de até 10%, com alcance de 20 milhões de pessoas. Esse é um exemplo extremo, mas você pode criar audiências de 1-2% e 2-3% para testar.

Em 2017, evite esses erros criando alguns novos públicos LAL e experimentando diferentes porcentagens. Você pode descobrir que um LAL de 5% tem um desempenho extremamente bom.

# 12 - Tamanho do orçamento errado

Para alcançar os resultados que você procura, você precisará garantir que seu orçamento corresponda ao tamanho e ao objetivo do público. Muitas vezes, eu vi conjuntos de anúncios com orçamentos diários de $ 200 tentando atingir um tamanho de público de 1.500. Ele simplesmente não tem um bom desempenho no leilão e o desempenho cairá porque é muito agressivo.

Para garantir uma entrega uniforme e contínua, o orçamento diário do conjunto de anúncios deve ser pelo menos maior do que o seu lance. Se o seu objetivo são conversões, o orçamento do conjunto de anúncios deve ser muitas vezes maior do que o seu lance. Esteja ciente de que dividir seu orçamento total em muitos conjuntos de anúncios individuais pode dificultar a exibição de seus anúncios tanto quanto você deseja.

Certifique-se de definir a entrega de seu anúncio para o evento de conversão que melhor se alinha com o objetivo de sua campanha, mas lembre-se de que seu conjunto de anúncios deve capturar de 15 a 25 conversões por semana para estabelecer uma linha de base adequada. Se seu volume for menor do que isso, mova seu evento de otimização para cima no funil para ações como adicionar ao carrinho.

• Dica profissional : se a entrega insuficiente continuar a ser um problema, use a opção de lance automático padrão ou aumente os lances / orçamentos para ser mais competitivo no lance manual.

Em 2017, otimize a entrega de anúncios com o evento de conversão que melhor se alinha com o objetivo de sua campanha. E lembre-se, o leilão do Facebook é definido para maximizar o valor, não a receita.

Nº 13 - Selecionando o objetivo errado

O que você está tentando realizar com sua campanha? Lembre-se de que os objetivos são selecionados no nível da campanha. Se sua meta é aumentar o conhecimento com anúncios em vídeo, então provavelmente você não deseja selecionar cliques em links como seu objetivo. O Facebook oferece 14 objetivos diferentes para ajudá-lo a alcançar suas metas de negócios.

O próximo erro comum vem depois de definir o resultado que você deseja gerar com seu anúncio. Você tem duas opções para definir seu lance: lance automático, em que nosso sistema de leilão de anúncios ajustará seu lance para gerar as ações mais desejadas possíveis dentro de seu orçamento ou lance manual, em que você define o valor monetário do resultado desejado.

Se você estiver usando o lance manual, é melhor começar com um lance que represente o quanto você valoriza cada resultado ou ação para a qual está otimizando. Por exemplo, se você deseja conversões de site e uma conversão vale $ 20 para você, dê um lance de pelo menos $ 20. Lances mais baixos podem reduzir o número de pessoas em seu público-alvo que veem seu anúncio.

Em 2017, crie o alinhamento dos objetivos da campanha com o resultado comercial desejado. Existem várias opções para escolher, portanto, certifique-se de selecionar a correta e testar as outras.

Nº 14 - Posicionamentos de anúncios

O último erro neste resumo gira em torno da colocação de anúncios. O Facebook alterou esta opção para ser definida como automática, que seleciona todas as redes por padrão. Isso significa que seu anúncio será veiculado no feed de notícias do Facebook (celular e desktop), na coluna da direita, no Instagram e na rede de público do Facebook. O Facebook afirma que esta é outra maneira de ajudar a aumentar suas chances de ter uma entrega estável, alcançando cada usuário onde ele será mais afetado. Eu vejo a opção como o botão fácil.

No entanto, dizemos que não se envergonhe de dividi-los em conjuntos de anúncios separados para gerenciar o desempenho do canal. Obviamente, analise os dados de posicionamento para entender quando isso faz sentido, mas para a maioria das contas, vimos que geralmente é esse o caso.

O motivo é que cada veiculação tem um desempenho e um custo diferente, e não estou pronto para confiar no Facebook para otimizar meus anúncios em todas essas redes. Fico feliz em começar com os canais automáticos para obter o aprendizado, mas provavelmente acabarei desativando alguns canais devido ao baixo desempenho.

Conclusão

Com 2017 chegando, vamos fazer nossas Resoluções de Ano Novo no Facebook para evitar esses 14 erros. Principalmente porque a maioria deles é facilmente resolvida com uma estratégia criativa coerente e sabendo onde você quer levar a conta.

Quais são alguns dos erros comuns que você vê nas contas? Compartilhe suas idéias conosco no Twitter, @jdprater e @ppchero.