O guia completo para contar histórias: como cativar seu público

Quem. O que. Quando. Onde. Por que. Responda aos proverbiais “Cinco W's” contando histórias e você criará conexões significativas com seu público. Se não fizer isso, você provavelmente perderá a atenção deles.

Nem todo conteúdo precisa contar uma história. Aplicar o storytelling no lugar certo, na hora certa, da maneira certa faz toda a diferença.

Neste guia, você aprenderá como aplicar a arte de contar histórias em suas iniciativas de marketing para envolver e aumentar seu público, quando usá-lo e quando não. Também veremos as empresas que acertam e por que sua estratégia está valendo a pena.

O que é contar histórias?

Contar histórias é compartilhar informações por meio de uma narrativa contextual. Ele permite que você pegue um conjunto de fatos e ideias e os comunique ao seu público de maneira envolvente.

Se sua história ressoa, educa e informa, você provavelmente criará conexões mais profundas.

Como contar histórias ajuda você a atrair e aumentar seu público

Em 2010, pesquisadores da Universidade de Princeton começaram a estudar a atividade cerebral de falantes e ouvintes sob o pretexto de que a comunicação é uma atividade conjunta. Usando fMRI para registrar a atividade cerebral, eles descobriram que a comunicação bem-sucedida leva os cérebros dos falantes e dos ouvintes a entrarem em um estado de acoplamento temporário e atividade espelhada. Quanto maior o acoplamento neural, mais bem-sucedida a comunicação.

Uma grande história literalmente nos une. Isso nos permite compartilhar e nos relacionar com as experiências, significados e perspectivas uns dos outros. Podemos persuadir os outros a ver as coisas de um ponto de vista diferente e, finalmente, influenciar ou mudar o comportamento.

Falar com as necessidades, intenções, objetivos e desejos de seu público ao longo da jornada do cliente leva à ação desejada (por exemplo, tráfego, engajamento, conversão, compartilhamento).

Veja a empresa de roupas para atividades ao ar livre Patagonia, por exemplo. Eles usam storytelling para se conectar com seu público, conforme demonstrado acima na página inicial:

Ser uma empresa conhecida de US$ 1 bilhão dá a eles flexibilidade com a estrutura da página de destino. Se ninguém soubesse quem eles eram, essa mensagem vaga acima da dobra não funcionaria.

Também demonstra a importância do storytelling para a identidade da marca e estratégia de diferenciação. Eles até usaram essa reputação para pedir a seus clientes que não comprassem suas jaquetas em uma campanha publicitária anticonsumista inovadora:

Claro, eles ainda querem que os consumidores comprem sua jaqueta - mas apenas se precisarem e com a intenção de usá-la por muito tempo. Eles comunicaram brilhantemente sua declaração de missão (ou seja, sustentabilidade) enquanto informavam e educavam seu público sobre como se juntar à causa e lutar contra as mudanças ambientais.

Você pode ver esta mensagem em tudo o que eles promovem, como este curta-metragem “We the Power” sobre jovens cooperativas liderando uma revolução de energia limpa:

A narrativa dos ativistas da próxima geração lutando contra o sistema para salvar o planeta e se divertindo no processo se alinha com sua proposta de valor.

A Patagonia tem uma missão clara, entende seu público-alvo e a voz do cliente e usa o storytelling para cultivar lealdade e promover mudanças.

Para conseguir um feito semelhante, você deve entender o que faz uma boa história e como contá-la.

Alinhando a narrativa com o funil de marketing

Uma boa história influencia a motivação e o comportamento do consumidor. Ele deve estar alinhado com os estágios do funil de marketing (conscientização, consideração, conversão, retenção), bem como com a jornada do cliente.

Isso é impossível sem uma compreensão profunda de seu público-alvo, proposta de valor única (UVP) e jornada do comprador. Este artigo pressupõe que você concluiu essa pesquisa e tem os dados necessários em mãos.

Dito isso, coletar dados para alimentar a narrativa deve ser um esforço consistente. Tendências, necessidades, demandas, metas e pontos problemáticos mudam constantemente. Para oferecer personalização e experiências direcionadas em cada ponto de contato, colete e analise dados, teste e otimize de forma consistente.

Contar histórias, como o seu negócio, não pode sobreviver em êxtase.

Depois de saber onde seu público está na jornada do cliente, você pode unir uma ideia com emoção para impulsionar a ação.

Seja para:

• Intriga (consciência);
• Educar (consideração);
• Influenciar uma compra (conversão);
• Ou inspire engajamento (retenção).

Em cada estágio, sua história deve apresentar lutas, objetivos ou situações relacionáveis, e como sua empresa ajuda as pessoas a superar pontos problemáticos, alcançar o sucesso e imitar uma experiência.

1. Conscientização - Construindo intriga

Concentre-se em interesses e valores compartilhados. Fale com paixões, experiências relacionáveis, problemas comuns, lacunas no mercado - o que quer que faça seu público se sentir conectado à mensagem em alto nível.

Wealthsimple faz isso habilmente em sua revista digital. Veja esta história sobre como evitar problemas financeiros sob o pretexto de “Vai dar certo”:

“Na verdade, não vai” é uma dobradinha inteligente. Imediatamente, o leitor entende:

• Esta é uma história sobre problemas de dívida (um problema relacionável, visto que a dívida do consumidor na América atingiu um recorde em 2020)
• Ignorá-los vai piorar (negação de dívidas e tensão financeira podem levar a altos níveis de sintomas depressivos)

80% dos clientes da Wealthsimple têm menos de 45 anos. Como a história familiar é contada por um colega e não por uma marca sem rosto, ela funciona para criar autoridade.

Muitos leitores se veem nessa história. Vivendo de salário em salário, mesmo com um bom emprego, sobrecarregado de dívidas e paralisado por ligações de cobradores de dívidas.

A história atrai o leitor e incita o desejo de aprender mais. O que essa empresa tem a me oferecer? Eles resolveram os problemas do autor?

2. Consideração—Eduque e informe

É aqui que você pode compartilhar um pouco mais sua perspectiva. Explique por que você construiu seu negócio e o que está fazendo para ajudar a resolver o problema (ou atingir uma meta).

Ao criar uma experiência no meio do funil, as informações práticas vencem. Wealthsimple faz exatamente isso em “O plano de aposentadoria supremo: como se tornar um milionário lançando roupas de rua”:

Eles contam uma história sobre como observar empresários fazendo fila do outro lado da rua de seu escritório todas as quintas-feiras para comprar itens limitados da Supreme (e depois obter lucro - mais de 778% de ROI).

O artigo funciona como:

• Um estudo de caso sobre como maximizar o ROI lançando itens Supremos (de uma perspectiva de fora)
• Uma lição sobre como investir seus lucros de revenda

Isso funciona para:

• Envolva -se, pois dicas sobre como ganhar dinheiro rapidamente e maximizar o ROI (neste caso, usando a estratégia de flipping Supremo) ressoam com seu público-alvo
• Ensine , especificamente, como investir lucros para “enriquecer lentamente” (como o USP declara acima da dobra em sua página inicial)

O CEO Michael Katchen disse à Forbes: “Como você faz com que eles economizem se a aposentadoria nem está no radar deles?”

No artigo, eles usam imagens para levar a lição para casa:

A conclusão dessa história é simples: “Invista seus lucros supremos com Wealthsimple e fique milionário aos 45 anos”.

3. Conversão — Influencie uma compra

Especifique como sua empresa ajuda a resolver um problema ou realizar uma aspiração. As histórias de clientes funcionam bem aqui, pois a prova social cria confiança e credibilidade – 93% dos consumidores afirmam que as avaliações on-line afetam as decisões de compra.

As histórias de clientes respondem a perguntas como:

• Seu produto ou serviço pode realmente fazer o que afirma?
• Em caso afirmativo, como?
• O que torna o seu negócio melhor do que a concorrência?
• Por que eu deveria me importar?

As histórias de sucesso de clientes da HubSpot respondem bem a essas perguntas, como neste depoimento em vídeo da EZ Texting:

Em dois minutos aprendemos:

• O que o EZ Texting faz (mensagens de voz e texto para empresas)
• Seu maior desafio (acompanhar o volume de atividades e a priorização)
• Seus principais objetivos (responder aos clientes com mais rapidez, otimizar processos e escalar facilmente com um orçamento razoável)
• Como a HubSpot ajudou (implementação rápida e fácil)
• Por que o HubSpot é melhor que a concorrência (mais eficiente, melhor colaboração, fácil de usar)
• O ROI (três vezes mais funcionários, os representantes têm mais tempo para cultivar relacionamentos e vender mais)

Esses pontos problemáticos e resultados ressoam graças aos compartilhamentos narrativos da HubSpot:

• Vemos os funcionários interagindo no trabalho, e não em um espaço neutro como um estúdio, o que facilita a conexão e o relacionamento
• Aprendemos sua história de fundo, o que adiciona profundidade ao personagem
• Ele responde claramente aos Cinco W's de forma linear (quem, o quê, quando, onde, por quê), o que o torna fácil de seguir e envolvente
• Ele mostra o produto em ação, permitindo que o público se imagine usando-o
• As histórias são contadas com o coração e não parecem ensaiadas, o que torna mais fácil confiar e gostar dos personagens

Outra estratégia é jogar com as emoções, concentrando sua história de depoimento no impacto sobre os recursos.

Por exemplo, a história de sucesso do Google Ads: Chuckling Goat mostra criadores de cabras locais que aumentaram as vendas em 6.000% em 4 anos com seus serviços.

Em vez de explicar exatamente como o Google Ads ajudou, eles destacam os resultados em um enredo "da pobreza à riqueza" que nos faz torcer pelos personagens principais.

Se não fosse pelo designer do site sugerir um pequeno orçamento para o Google Ads, eles ainda poderiam estar executando uma operação de 1 cabra (eles têm 70 agora).

4. Retenção—Inspire engajamento

Mantenha seus clientes envolvidos com histórias baseadas na comunidade. Compartilhe experiências que façam as pessoas se sentirem parte de algo especial e único.

Buscamos conexão e apegos. Um estudo observa: “Nossa confiança nos membros de nosso grupo também exerceu uma profunda influência sobre nossa motivação”. Os profissionais de marketing entendem isso muito bem.

Conte histórias que inspirem engajamento e façam as pessoas se sentirem pertencentes. A Patagonia segmenta suas histórias de acordo com as preferências do público, entendendo o poder de compartilhar um hobby com pessoas que pensam como você.

Suas histórias de escalada, por exemplo, mostram experiências anedóticas, muitas vezes contadas na primeira pessoa. Eles estão cheios de dicas e truques, metodologias práticas e recomendações. Histórias da montanha contadas pelos próprios clientes da Patagônia.

Emocionalmente, eles fazem o leitor se sentir parte de algo maior. Praticamente, eles inspiram compras novas e aprimoradas para resolver um desafio (por exemplo, como fazer as malas para a escalada alpina).

As histórias de clientes mantêm seu público envolvido e entusiasmado com sua empresa. É a sua chance de dar vida à sua marca antes ou depois da compra, construir relacionamentos significativos e maximizar o alcance.

Como contar histórias convincentes que influenciam as decisões de compra

Para elevar suas habilidades de contar histórias, você precisa entender os elementos fundamentais de uma história:

Trama e conflito

Identificar e estabelecer um protagonista e um antagonista. O antagonista apresenta um conflito e o protagonista luta contra essa tensão.

Como isso se desenrola é o enredo.

Por exemplo, a equipe da Patagonia é protagonista na construção de agasalhos sustentáveis ​​para salvar o planeta daqueles que o danificam (os antagonistas). A Patagonia trabalha para informar e educar sobre os Conflitos e frequentemente apresenta formas de revidar (a solução).

Esse enredo e conflito estão entrelaçados em muitas de suas histórias - mas não em todas. Às vezes, contar uma história sobre deixar as crianças serem crianças e se divertir ao ar livre é mais adequado:

Aqui, o conflito são as crianças que ficam dentro de casa. A solução é sair com roupas ecologicamente corretas para aproveitar o planeta que eles “crescerão para proteger”. O enredo é crianças tendo o tempo de suas vidas na mãe natureza.

Quando e onde compartilhar cada tipo de história depende do estágio do funil de marketing, conforme discutido anteriormente.

Personagem

Adicione profundidade ao protagonista e ao antagonista. Identificar-se com os personagens é o que ajuda o público a se conectar com sua história. É por isso que torcemos por heróis e vaiamos o 'bandido'.

A profundidade do personagem permite o investimento emocional. Concentre-se no personagem principal para tornar a história fácil de seguir e envolvente.

Veja o curta animado “All in a Day's Work” do Mailchimp apresenta. O personagem principal é Jason, um desenvolvedor de software que trabalha em casa. Somos levados a acreditar que ele está em um escritório até que a câmera faz uma panorâmica e mostra suas pernas nuas cobertas apenas por boxers. Todos nós podemos nos relacionar em vestir apenas nossas metades superiores para as reuniões do Zoom em casa.

De repente, sua mãe aparece para lavar a roupa e arrumar o quarto. Os participantes da videochamada a veem e Jason fica horrorizado. Ele sinaliza que está em reunião, ao que a mãe percebe seu erro e entra em pânico:

Seguem-se momentos constrangedores e, ao se afastar na ponta dos pés, ela tropeça no fio da lâmpada e causa um alvoroço. Uma meia cai no rosto de Jason, o que parece ser o penúltimo acidente em uma série de eventos infelizes.

Mas espere, tem mais! A porta da garagem se abre (ele está na garagem?!) e um carro entra, derrubando sua estação de café improvisada:

A foto de Steve Jobs voa da parede e cai em seu rosto - seu sonho de história de sucesso na garagem foi consumido pelas chamas. O que mais há para fazer senão encolher os ombros?

O público-alvo de empreendedores autônomos do Mailchimp pode se relacionar profundamente com esse momento. O personagem tem uma história de fundo clara e o enredo e o conflito refletem lutas identificáveis.

Configuração

O cenário define o humor, revela conflito, influencia o comportamento e invoca uma resposta emocional.

Para “All in a Day's Work”, o cenário muda magistralmente. Primeiro, um prédio de escritórios. Em seguida, um home office. Por fim, uma sala polivalente na garagem.

Mark DiCristina, chefe de marca do Mailchimp Studio, observa que o objetivo do Mailchimp Presents é criar conteúdo “em torno da experiência de crescimento de um negócio”.

Freqüentemente, essa experiência permite desempenhar o papel de diretor executivo de uma equipe de apenas um. Fingir que a garagem de uma casa é uma suíte de escritório chique, portanto, é acessível.

Tema

O tema é o propósito da sua história. Por que você está contando isso? Se você não souber, a história provavelmente não atingirá seu objetivo.

A Patagônia conta histórias para aumentar a conscientização e estimular o ativismo. Eles sabem que uma abordagem voltada para a comunidade é a resposta porque não podem salvar o planeta sozinhos. “Estamos todos juntos nisso” soa alto ao longo de suas histórias.

Sua mensagem deve ser claramente compreendida.

Forma (ou estrutura/modo da história)

Você tem muitas opções para contar sua história, como:

• Falado (apresentação)
• Escrito (blog, artigo, revista digital, postagem em mídia social, página de destino)
• Áudio (podcast, webinar)
• Digital (filme, animação, imagens, infográfico, depoimento em vídeo, história de sucesso em vídeo)

Escolha seu meio e modo dependendo da jornada do cliente e dos estágios do funil. Como e onde você conta sua história e o que você inclui devem corresponder aos objetivos (por exemplo, liderança de pensamento, conversão, aumento do tráfego, geração de leads, etc.).

Veja a campanha “Você é mais bonita do que pensa” da Real Beauty Productions da Dove. Ele toca seu coração ao apresentar uma história de dúvida: mulheres incapazes de ver sua verdadeira beleza:

Um desenhista pede cegamente a várias mulheres que se descrevam e depois faz a mesma pergunta a estranhos. Os resultados são surpreendentes. Cada mulher se pinta mal em comparação com a perspectiva do estranho.

Dove coloca um espelho para seu público-alvo e potencializa a celebração. Este vídeo funciona bem nos estágios de conscientização e retenção. Se você não comprar da Dove, a mensagem #RealBeauty pode inspirar uma compra. Se você comprar da Dove, provavelmente se sentirá orgulhoso e reforçado.

Erros de storytelling a evitar

Compreender cada elemento da história ajuda a criar uma narrativa envolvente e convincente. Também ajuda você a se apresentar como autoconsciente e crível, em vez de inautêntico ou falso.

Para evitar erros comuns, aprender o que não fazer é tão importante quanto as melhores técnicas de storytelling.

Não: Faça tudo sobre você em vez de seu cliente

Os negócios centrados no cliente são 60% mais lucrativos do que aqueles que não centralizam o CX. Porque? As pessoas querem se sentir vistas e ouvidas.

51% dos clientes dizem que seu relacionamento com uma marca começa no momento em que se sentem compreendidos. Há um tempo e um lugar para a autopromoção e para contar sua própria história (por exemplo, sua história de fundação), mas sempre associe-a ao cliente e aos benefícios.

Não: priorize a construção de conexões sobre a intenção de responder

Isso serve para alinhar sua história com o estágio do funil. As histórias da comunidade pós-compra não têm lugar na fase de consideração. Alinhe suas histórias com a jornada do cliente para satisfazer a intenção e impulsionar a ação (por exemplo, clique para saber mais, inscreva-se em um curso, compre um novo produto).

Não: Embelezar a verdade

Em 2015, a Volkswagen fez uma campanha de marketing divulgando as baixas emissões de seus carros - mas era mentira. Eles estavam trapaceando nos testes de emissões dos EUA e foram pegos em flagrante. Eles perderam a confiança, o CEO renunciou e relataram um prejuízo antes dos impostos de € 2,52 bilhões.

Eles produziram um novo comercial em 2019 que exala “começar de novo”:

“The Sound of Silence” de Simon e Garfunkel toca enquanto uma montagem mostra um jovem inovando um novo protótipo de carro. Do esboço à fabricação e ao produto final, a própria Volkswagen renasce em um minuto e quarenta e cinco segundos.

Se isso funciona não é o ponto. A Volkswagen perdeu quatro anos, credibilidade e clientes fiéis por causa de uma mentira de contar histórias. Este renascimento poderia ter sido evitado.

O que não fazer: priorizar a narrativa em detrimento da entrega de um ótimo produto ou serviço

Histórias enraizadas na fantasia são um empreendimento perigoso. Como o mercado de ações, essa bolha estourará se for construída com base em expectativas infladas.

Os clientes que vendem recursos sem ver as letras miúdas entendem isso bem. A verdade distorcida (“sim, podemos fazer isso para você o mais rápido possível”) versus a realidade (“um produto pronto para o mercado levará mais 6 meses”) é um assassino de humor - que pode custar clientes e prejudicar sua reputação.

Se você vai criar uma história, enraíze-a na verdade e não em contos de fadas.

Conclusão

Contar histórias é uma ferramenta poderosa e uma forma de arte. Feito da maneira certa, envolve, cativa, cria conexões, cultiva a comunidade e gera prova social – ajudando você a aumentar seu público e vendas.

Mas nem toda história é criada igual. Para maximizar o impacto, crie histórias que atendam ao seu público-alvo onde ele está em sua jornada. Entenda quem você é, quem é seu público e como usar dados e elementos de narrativa de maneira eficaz.

Não importa que tipo de história você esteja contando, lidere a partir de um lugar de verdade e centralize a experiência do cliente.

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